В качестве примера можно привести интегрированную рекламную кампанию по продвижению жевательной резинки Orbit Professional White, разработанную рекламным агентством BBDO Moscow и агентством интернет проектов BBDO Interactive. В эту кампанию входят рекламный ролик «Police Office», макет для размещения в прессе с семплингом продукта, интернет игра (http://www.orbitpro.ru/) и тизерные баннеры.
Ролик «Police Office» демонстрирует инновационный продукт Orbit Professional White, который эффективно и бережно очищает зубы, возвращая им естественную белизну. Задача не телевизионных рекламных материалов - усилить коммуникационный эффект, охватив большую часть целевой аудитории, а также увеличить trial (пробу) Orbit Professional White.
Не телевизионные материалы пересекаются с сюжетом телевизионного ролика: на макете в прессе изображен стол главной героини, с которого пропадает Orbit Professional White (семпл), а в Интернет игре пользователь выполняет функции начальника и его задача, наблюдая за подчиненными, максимально быстро определить, кто из них украл Orbit Pro (рис. 12).
Рис. 12 Печатная реклама кампании «Police Office» по продвижению жевательной резинки Orbit Professional White
(http://idea.ru/creative/page/3462/)
Креативность решения в данном случае состоит, прежде всего. в детективном сюжете кампании – такой прием нечасто используется в рекламе. Это сразу вызывает интерес зрителей, читателей, заставляет их следить за следующими выпусками рекламы данной серии, чтобы все же узнать кто украл Орбит. Также довольно необычна идея размещения семпла на страницах журналов, поскольку это прием обычно используют лишь при продвижении парфюмерных средств (так называемые «душистые страницы» в каталогах). Также свежей и весьма оригинальной выглядит идея поддержки он-лайн кампании в сети Интернет с помощью игры – это существенно увеличивает объем аудитории, ознакомившейся с данной рекламой. Интересно отметить, что игра размещена на игровом сайте www.orbitpro.ru, куда посетитель попадет, кликая на баннер Орбит – т.е. он знакомится одновременно с двумя рекламными продуктами данной кампании.
Таким образом, анализ использования креативных приемов в рекламе жевательной резинки Орбит позволил установить, что наиболее часто используются такие приемы как гигантские главные персонажи, анимирование неодушевленных предметов, неожиданное сочетание разнородных элементов, неожиданная концовка рекламных роликов, также оригинальное размещение семплов продукта и сочетание он-лайн и офф-лайн компонентов рекламной кампании.
3.2 Особенности креативного процесса в создании рекламы Кока-Кола
Кока-Кола стала уже классическим примером компании, чья реклама неизменно вызывает интерес, удивляет, восхищает. Многие рекламные кампании Кока-Кола вошли учебники по рекламному делу и маркетингу как образцы для подражания. Разумеется, креативные решения занимают видное место в подготовке и проведении кампаний Кока-Колы.
В качестве первого примера хочется привести креативную имиджевую рекламу, которую Coca-Cola (Кока-Кола) запустила в Израиле. Компания открыла временный магазин (pop-up store) с товарами, сделанными из переработанных емкостей Кока-Кола. Компания провела в последнее время несколько рекламных акций, связанных с продукцией вторичного использования. Главным решением одной из них стал открытый в апреле магазин, где Кока-Кола продает красивую одежду, мебель и другие товары, изготовленные с использованием переработанных бутылок и банок из-под самого известного газированного напитка. Уникальный розничный магазин, открытый в Тель-Авиве, предлагает огромную «Coca-Cola Recycled Collection» (Коллекцию Кока-Кола из вторичного сырья), которая включает в себя яркие и модные предметы одежды и аксессуары (рубашки, ювелирные изделия, сумки), созданные из переработанных материалов, а также удивительные стулья, диваны для дома, предметы интерьера (рис. 13).
Рис. 13 Креативная рекламная кампания Кока-Кола – представлены предметы, сделанные из упаковок напитка
(http://www.adlibra.ru/2011/04/29/kreativnaya-reklama-koka-kola-magazin-tovarov-iz-vtorsyrya/)
Чтобы приобрести эти креативные творения, потребители должны принести пустые бутылки или банки Кока-Кола и доплатить небольшую сумму, что подтверждает идею – товары вторичной переработки могут нести определенную ценность.
В дополнение к этому, посетители магазина могут узнать больше о преимуществах переработки и увидеть, как бутылки и банки, которые они принесли, могут быть использованы для изготовления что-нибудь полезного.
Информационные стойки, расположенные по всему пространству магазина, рассказывают потребителям о преимуществах вторичной переработки и объясняют способ изготовления бутылок.
Концепция и реализация проекта осуществлены рекламным агентством Promarket из Израиля, которое неоднократно участвовало в рекламных разработках для Кока-Кола. Promarket хотело создать нечто совершенно уникальное, что будет способствовать повышению экологической осведомленности и привлечет внимание людей. Эта рекламная акция является частью более обширной кампании «Give It Back» (Сдай это обратно), проводимой Кока-Кола в целях информирования населения о преимуществах переработки и приобретения продукции из вторичного сырья.
В рекламе Кока-Кола нередко используется такой креативный прием, как представление обыденных вещей (в частности, бутылок с напитком) в неожиданном ракурсе. В частности, на рисунке 14 продемонстрировано, как из бутылок Кока-Колы выстроена фигура, напоминающая широкую улыбку (рис. 14). Этот прием достигает двойного эффекта. Во-первых, зритель невольно останавливает свой взгляд на этой картинке. пытаясь понять – из каких элементов она состоит – это занимает его на довольно продолжительное время. Во-вторых, подразумеваемая улыбка способствует позитивному восприятию рекламы
Рис. 14 Креативный прием представления привычных вещей в необычном ракурсе – реклама Кока-Кола
(http://ru.coloribus.com/ёёё /coca-cola-light-lemon-cola-lemon-9664105/resizes/1024/ )
Тот же прием использован и на следующем постере Кока-Колы (рис. 15).
Рис. 15 Креативный прием необычного состояния привычных вещей
(http://nikonfan.ru/posternaya-kreativnaya-reklama.html)
На фото струя напитка из бутылки течет не вниз, как обычно, а вверх – это сразу привлекает внимание и наводит на мысль, что рисунок расположен н под тем углом. Однако, стакан для напитка при этом расположен правильно – остается предположить, что Кока-Кола настолько необычный напиток, что не подчиняется законам гравитации.
Сходный прием был использован и видеоролике Кока-Кола, в котором бутылки с напитком предстают в виде струн арфы. На первый взгляд это кажется совершенно невозможным. Но по ходу сюжета, бутылки истончаются, превращаются струны в унисон с перебором музыкантом струн этого музыкального инструмента. В результате получается незабываемое зрелище»музыки от Кока-Кола», которое надолго запоминается зрителям и, в любом случае, просто не может пройти незамеченным (рис. 16).
Рис. 16 Бутылки Кока-Колы в виде струн арфы
(http://orbitnetwork.ru/video/video-prikoly-online/35477-kreativnaya-reklama-coca-cola-onlayn-video.html)
Этот прием имеет также целью создать у зрителей ощущение, что употребление данного напитка может пробудить их вдохновение.
Используется в рекламных материалах Кока-Кола и упомянутый выше прием сочетания неожиданных, а порой совершенно противоположных элементов в пределах одного визуального ряда. В качестве примера можно привести следующий постер Кока-Колы (рис. 17).
Рис. 17 Сочетание противоположных элементов в рекламе Кока-Кола
(http://www.lookatme.ru/flow/posts/reklama-radar/121217-coca-cola-istoriya-brenda-istoriya-reklamy)
На данном постере, прежде всего, обращает на себя внимание присутствие пингвина на жарком пляже. Эта ситуация сразу вызывает интерес у зрителя именно своей необычностью. Далее, в рекламе присутствует элемент юмора – пингвин, пьющий прохладительный напиток через трубочку в тени шезлонга выглядит по-настоящему забавно, также как и растерянный пляжник, лишившийся желанного напитка. Разумеется, основная мысль постера (Кока-Кола прекрасно освежает в жару) здесь проступает весьма отчетливо, но с помощью использованных креативных приемов постер стал интересным, ярким запоминающимся. Для сравнения – если бы на нем был изображен просто мужчина, с удовольствием пьющий Кока-Колу на жарком пляже этот постер не привлек бы внимания зрителей, а, напротив, затерялся бы среди десятков тысяч подобных ему.
С целью привлечения внимания зрителей/потребителей используется не только сам напиток или его упаковка (бутылка) – креативные идеи могут касаться даже столь прозаического предмета, как коктейльная соломинка (рис. 18).
Рис. 18 Креативное использование коктейльной соломинки в рекламе Кока-Кола
(http://new.fish-sport.ru/stat-…)
Прежде всего, этот постер привлекает своим юмором – забавно наблюдать, как пафосные модели в профессиональном макияже жадно потягивают напиток через соломинки с соседних билбордов. При этом за счет яркого макияжа акцент сделан на их губы, сложенные фирменной «уточкой», которую можно постоянно встретить на страницах гламурных журналов. В этом также присутствует элемент иронии. Таким образом подчеркивается, что даже столь изысканные создания не могут устоять перед столь замечательным напитком как Кока-Кола. Кроме того, при анализе данного постера привлекает внимание противопоставление шика и гламурности билбордов моделями нарочитой простоте центральной части с бутылкой Кока-Колы – этот прием противопоставления также нередко используется в креативных решениях рекламы.
Выше мы упоминали о том, что в рекламе довольно редко используются пародии на известные кинофильмы. Однако в случае с Кока-Колой имеется ролик, впущенный компанией на волне успеха трилогии «Властелин Колец». Как герои ролика (забавные хомякоподобные существа, орки и дракон), так и его сюжет (осада замка добрых существ злыми орками и драконом) являются прямыми цитатами из данного фильма. Однако, применен и креативный прием – в виде неожиданной концовки ролика. Дракона угощают Кока-Колой и он вместо огня начинает изрыгать сначала морозную свежесть, а затем фейерверки – битва заканчивается общим праздником.
Одним из наиболее интересных примеров креативной рекламы Кока-Кола, на наш взгляд, является следующий постер (рис. 19).
Рис. 19 Креативный постер Кока-Кола.
(http://ru.advertolog.com/coca-cola/%.../surfer-9306705/)
Прежде всего, обращает на себя внимание отсутствие названия компании, напитка и вообще какого-либо текста, образов и т.д. Это сразу вызывает вопросы у зрителя – что это такое, что в данном случае рекламируется, почему нет текста. То есть достигается довольно большая заинтересованность. Расчет создателей этой рекламы основан на том, что белая «волна» на красном фоне у потребителей уже давно прочно ассоциируется с Кока-Колой – поэтому отсутствует необходимость дополнительно размещать на постере надпись Coca-Cola.
Однако, если увеличить фотографию рекламного плаката, будет видно маленького серфингиста слева на волне. При этом взгляд зрителя непроизвольно будет следовать по линии волны и в конце ее встретит крошечную надпись «Enjoy» - «Наслаждайся». Лаконичность – довольно редко используемый в рекламе прием, поэтому он всегда выглядит неожиданно и привлекает внимание. Кроме того, в данном случае разработчики рекламы сделали ставку на творческие способности самого потребителя – он должен домыслить весь предполагаемый визуальный ряд и определить к чему относится девиз на постере.
Таким образом, при анализе рекламы Кока-Кола было установлено, что в ней нередко используются креативные решения. Некоторые из них аналогичны ранее упоминавшимся приемам, использованным в рекламе Орбит (сочетание разнородных элементов, неожиданная концовка сюжета), а другие весьма специфичны – представление обычных вещей в непривычном ракурсе, лаконичная реклама даже без упоминания названия рекламируемого товара, необычная идея повторного использования тары из-под напитка.
3.3 Особенности креативного процесса в создании рекламы Сникерс
Реклама шоколадного батончика Сникерс всегда привлекает к себе внимание зрителей, прежде всего, за счет неожиданных сюжетов, решений и большой доли юмора. Проанализируем некоторые примеры рекламы этого продукта.
В качестве первого примера хочется привести серию рекламных постеров «Make it possible» (Сделай это возможным) (рис. 20).
Рис. 20 Рекламные постеры Сникерс
(http://pawellcom.blogspot.ru/2010/09/blog-post_49.html)
Данная кампания была посвящена практически неограниченным возможностям человека – при наличии соответствующего питания (в роли которого выступает, разумеется, Сникерс). Постеры привлекают внимание, прежде всего, своим цветовым решением – на фоне привычного рекламного многоцветья, которое может вызвать даже раздражение, они выделяются своей строгой монохромной гаммой. Кроме того, весьма необычна стилистика изображений – это даже не фотографии, а рисунки, стилизованные под плакаты ХХ в. При этом они выполнены в нарочито небрежной манере – кое-где присутствуют даже кляксы, размазанная краска. Все это сразу выделяет постеры данной серии из стандартного ряда красивых, гламурных постеров других компаний. Также необычен и сюжет – человек, взмывающий в небо из самолета или тянущий за собой асфальтоукладчик (в других постерах данной серии герой тянет за собой трактор или стреляет из руки как из пушки). Разумеется, подобная реклама задерживает взгляд зрителя надолго, заставляет его задуматься о причинах таких сверхвозможностей героя. Отгадка размещена здесь же – на плакате, но название батончика находится внизу, набрано довольно мелким шрифтом – это заставляет зрителя внимательно исследовать все визуальное пространство постера, параллельно размышляя о его сюжете. Соответственно, такая реклама просто не может затеряться среди других реклам шоколадных батончиков.
В качестве следующего примера приведем креативную рекламу Сникерс с семечками, в которой девушки из племени чернокожих поют русскую народную песню «Порушка-Параня» (рис. 21).
В данном случае вновь использован прием сочетания совершенно несочетаемых элементов – африканское племя и русская народная песня.
Рис. 21 Использование приема сочетания разнородных элементов в рекламном ролике Сникерс
(http://kaztube.kz/ru/video/33107)
В данном случае это прием выглядит вполне оправданно – он как бы подкрепляет неожиданное использование в Сникерс подсолнечных семечек (традиционно этот батончик выпускается только с арахисовыми орехами). роме того, русская народная песня как бы подчеркивает «национальный» характер нового состава Сникерс – как известно, семечки весьма популярны в нашей стране. Помимо всего сказанного, нельзя не отметить, что этот прием вызывает у зрителя смех (или хотя бы улыбку), что способствует позитивному восприятию ролика.
Весьма креативной является и серия телевизионных рекламных роликов Сникерс про белок. Водном из них практически на протяжении всего ролика в центре кадра демонстрируется застывшая от удивления белка. ней подбегает другая, смотрит в том же направлении и падает в обморок. И лишь в последнем кадре объясняется причина столь странного поведения животных – рекламный плакат Сникерс с надписью «Орехов стало больше» (рис. 22).
Рис. 22 Кадры из креативного рекламного ролика Сникерс
(http://www.youtube.com/watch?v=ycKlTNJKIaw)
Ролик привлекает к себе внимание, прежде всего, своей лаконичностью. В нем отсутствует какой-либо текст, ситуации. Он весьма статичен, да и сюжет, по сути, также отсутствует. Между тем, фигура удивленной белки настолько забавна, что зритель наблюдает за ней с интересом и удовольствием в течение практически всего ролика. Кроме того. использован прием создания интриги – у зрителя возникает вопрос – что же вызывало удивление белки. Он строит предположения, догадки практически до конца ролика, что удерживает его внимание в активном состоянии. Концовка ролика вызывает у него улыбку, что, во-первых, способствует позитивному восприятию ролика, а во-вторых, вызывает желание посмотреть его повторно.
Белки также являются героями другого рекламного ролика Сникерс, в котором использованы приемы креатива. Речь идет о ролике из жизни офисных сотрудников, где они предстают в образах белок в колесе. Это сразу же привлекает внимание зрителя, поскольку прием наделения животных характеристиками и поведением человека относится к числу наиболее эффективных и вызывающих улыбку зрителя. Белка-начальник. обходя офис, обращает внимание, что один из сотрудников совершенно выдохся, его колесо остановилось, и он превратился в человека – по виду рядового офисного клерка. Обратная трансформация животного в человека в данном случае выглядит весьма неожиданно и очень забавно. В качестве волшебного средства, подкрепляющего силы, используется Сникерс, благодаря которому уставший молодой человек вновь превращается в энергичную белку и начинает свой бег в колесе (рис 23).
Рис. 23 Кадры из креативного ролика Сникерс [18]
(http://www.adme.ru/snickers-379881
Весьма важную роль в данном ролике играет юмор, который усиливает впечатление от него, вызывает желание просмотреть его повторно. Комический эффект усиливается и благодаря тому, что персонажи общаются между собой на «беличьем языке», в котором, тем не менее, можно легко угадать слова, ставшие слоганом ролика «Лучше? – Лучше!» (после употребления Сникерса). Это также является креативным приемом – зритель пытается понять речь персонажей, напрягает внимание, включает фантазию – то есть не остается равнодушным и безучастным. Отдельного упоминания заслуживает музыкальный фон ролика. Использованная в нем мелодия часто звучала в выпусках детского юмористического журнала «Ералаш», да и сам ролик по стилистике чем-то напоминает один из его сюжетов. Разумеется, это также усиливает комический эффект. Кроме того, использование намеков на «Ералаш» способствует более позитивному восприятию ролика зрителями поколения 80-х гг., для которых этот киножурнал был одним из самых любимых. В настоящее время это поколение составляет наиболее активную и, соответственно, платежеспособную прослойку населения, на которую, в принципе и рассчитана данная реклама. При этом следует учесть, что очень многие представители этого поколения в настоящее время работают в офисах – по многу часов подряд, зачастую не имея времени на обеденный перерыв. В данном ролике они узнают пародию на свои рабочие будни, что весьма сближает их с сюжетом. Кроме того, исподволь в сознание этих зрителей внедряется мысль, что в их повседневной жизни, в сходной ситуации, Сникерс окажет столь же выраженный бодрящий эффект.
Весьма впечатляет креативный ролик Сникерс «Don't stop». Его сюжет весьма необычен – фигурки человечков, изображающие на светофоре сигналы «Стоп» и «Идите» покидают свои привычные места и заполняют улицы города. Они бегают, танцуют, дерутся, создавая на улицах сверкающий красно-зеленый хаос. В конце концов победа остается за зелеными персонажами – в конце ролика фигурирует светофор, в котором оба сигнальных окошка горят зеленым, а на краю одного из них сидят обнявшись два зеленых человечка. Рядом с ними появляется изображение сникерса и слоган «Don't stop» (рис. 24).
Рис. 24 Кадры из рекламного ролика Сникерс «Don't stop»
(http://www.youtube.com/watch?v=8wQSiQiHaz0)
Помимо весьма необычной идеи данного рекламного ролика следует сказать и о том, что его можно отнести скорее к разряду имиджевой рекламы, целью которой является скорее не продвижение самого шоколадного батончика, а концепции «Don't stop». Разумеется, подразумевается, что не останавливаться в жизни, быть всегда активным помогает своевременное подкрепление сил с помощью Сникерс.
Идея ролика не только продуктивна и полностью соответствует общей концепции Сникерс, но также надолго запоминается зрителям. Отныне каждый день, глядя на светофор, каждый из них будет вспоминать забавную битву красных и зеленых человечков и ее финал – победу зеленого света (а заодно – и сам слоган, и рекламируемый продукт).
Отдельно следует сказать о музыкальном сопровождении ролика – оно представлено весьма энергичным рэпом, что как нельзя лучше соответствует и сюжету (уличная драка в сопровождении «музыки улиц») и общей концепции ролика (энергия, жизнь без остановки), кроме того, подобный звуковой ряд прекрасно запоминается и, по ассоциации, может вызывать воспоминания и о самом ролике.
Таким образом, анализ рекламы Сникерс позволил установить, что она весьма креативна. В ней используются креативные сюжеты, приемы - причем речь идет не только о видеороликах, но также и о печатной рекламе. Следует отметить, что практически во всех примерах рекламы Сникерс используется элемент юмора, причем он играет в них одну из ведущих ролей. Это вполне оправданно, учитывая, что реклама преимущественно нацелена на молодых, здоровых, энергичных людей, которые, как правило, любят хорошую шутку. Подобный прием обеспечивает положительное восприятия рекламы Сникерс, ее хорошую запоминаемость.
3.4 Сравнение рекламного креатива в России и за рубежом
Каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк - из-за особенностей национального самосознания, из-за исторических рекламных традиций, из-за экономических и общественных реалий. Менталитет нации и те условия, в которых она живет - это и причины, и среда существования именно той рекламы, которая есть в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают свой отпечаток практически на любую рекламную кампанию разных стран, в том числе и на особенности использования в ней креатива. Рассмотрим некоторые наиболее характерные национальные особенности рекламного креатива. При этом будем иметь в виду, что далеко не вся локальная реклама имеет национальные особенности, поскольку просто невозможно стандартизировать все креативные усилия, направленные на целую нацию [37].
США - это центр мирового креатива, где находятся штаб квартиры крупнейших холдингов - Omnicom и Interpublic, которым принадлежат крупнейшие сети - BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB, и множество креативных бутиков, таких как агентство Goodby, Silverstein & Partners, Droga5, Crispin Porter & Bogusky. Поэтому американский креатив - это международный креатив, и для него сложнее всего выбрать характеризующие только его стороны (если, конечно, не рассматривать исключения вроде ковбоев Marlboro).
Тем не менее, если в кадре фигурирует офис и мизансцена, в которой офисные сотрудники что-то многословно обсуждают, это скорей всего американский ролик. Американская рекламная кампания отличается, при всей своей креативности, рациональностью, логичностью и создана по всем канонам рекламной науки, даже если это – шутливый ролик. Исключение из этого правила - ролики, рекламирующие конфеты, в которых намеренно нет никакой логики.
Великобритания – это страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. У англичан хороший, тонкий вкус. Они успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. Британская реклама более понятна российскому потребителю, нежели американская. Она более интеллигентная, более изящная и менее «локальная», даже если предназначена только для британского рынка. В основном она даже куда более кинематографичная, там больше историй. Реклама, созданная в Англии, очень успешно соперничает с Соединенными Штатами в плане величины бюджета и качественного продакшена и постпродакшена.
Бразилия – считается страной развитого арт-дирекшена и печатной рекламы. Телевизионная реклама из Бразилии редко представляет собой нечто выдающееся, а вот яркие, солнечные, искусно выполненные принты ежегодно покоряют жюри международных фестивалей (рис. 25).
Рис. 25 Пример печатной креативной рекламы из Бразилии
(http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/nacionalnyj-kreativ-osobennosti-reklamy-stran-mira-22264/)
Аргентина – несмотря на географическую близость к Бразилии, Аргентина совпадает с ней только в богатстве палитры отношений и чувств, но дает куда больший уровень эмоциональной напряженности и славится необычными сюжетами. И отдельно нужно обязательно упомянуть цветовую гамму - по одним слегка приглушенным тонам, теплоте картинки и особенной прозрачности воздуха можно сразу определить, что ролик снимали в Аргентине.
Канада – в целом канадская реклама схожа с американской, но выглядит чуть более маргинальной и мрачноватой. Канада, после головокружительного успеха малобюджетного вирусного видео «Evolution»для Dove агентства Ogilvy Toronto, в рекламной среде начала ассоциироваться в первую очередь именно с этой кампанией. В целом, в этой стране креатив имеет отчетливый упор на малобюджетность и лаконичность.
Франция – согласно стереотипам о самой стране должна обладать самым утонченным и изящным креативом. Безусловно, французская реклама отличается утонченностью, но вовсе не в плане гламура. Идеи, которые являют миру такие французские агентства как TBWA\Paris, Euro RSCG и Publicis Conseil, тонки в плане идей и подходов. Они очень смелы и умны, у них глубокий подтекст. Франция - одна из трех стран, создающих лицо европейского креатива. Высокая эстетика этой страны нашла отражение в рекламе, которая оперирует преимущественно визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она красива и совершенна сама по себе, элегантна и утонченна. Реклама этой страны ориентирована на образы и изысканный креатив, креатив с изюминкой – возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов.
Германия - одна из самых «креативных» стран Европы, постепенно занимающая лидирующие позиции и в мире. Реклама из Германии также, как и реклама из Франции, опровергает стереотипы, сложившиеся о самой стране. Нет чопорности, нет зацикленности на порядке, нет ничего из того, что мы обычно думаем о Германии, кроме безупречной немецкой точности и выверенности. Тем не менее, немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. При всей креативности, это во многом информационная реклама – она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом - красивая визуализация, отлично снятые ролики и креатив, основанный на фактах. Кроме того, лучший эмбиент и прочие non-traditional media, по мнению специалистов, делаются именно в Германии.
Япония – в креативной японской рекламе доминирует образ. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину. Креативная реклама этой страны представляет собой смесь из японской точности, сдержанности и ментальности с общим весьма своеобразным подходом азиатского креатива.
Таиланд – считается страной, где производится наиболее известная креативная реклама в мире. Тайцы снимают простую, смешную рекламу, доводя в ней до абсурда практически все.
Российская креативная реклама отличается прежде всего, довольно частым использованием юмора. При этом юмор может присутствовать как в визуальных образах, так и текстах рекламы. Именно внимание к рекламным текстам, зачастую основанным на непереводимой игре слов, отличает отечественную креативную рекламу. Кроме того, в российской рекламе довольно часто используются чисто национальные элементы, которые будут совершенно непонятны иностранным потребителям – пословицы и поговорки, персонажи сказок и анекдотов, цитаты из советских фильмов, сюжеты из российской истории, персонажи в национальных костюмах и т.д. Кроме того, отечественную креативную рекламу отличает нередкое участие в ней популярных в России медийных персонажей – А. Волочковой в рекламе Сникерс, Н. Валуева в рекламе сотового оператора МТС и др.
В то же время, следует отметить, что креативной рекламе в России зачастую недостает лаконичности, игры намеков и полутонов, вовлечения самого потребителя в домысливание сюжета, как в приведенных выше примерах зарубежной рекламы.
Таким образом, существуют национальные различия креативной рекламы. Они обусловлены особенностями мышления, менталитета населения той или иной страны, а также спецификой социально-культурной среды, одним из проявлений которой и является креативная реклама.
Заключение
В настоящее время реклама стала весьма активно развивающейся сферой бизнеса. Ежегодно фиксируется рост рекламного рынка, появление новых рекламных технологий, приемов и методов. Это вполне оправданно, поскольку в современных условиях перенасыщения информационного пространства потребитель быстро перестает воспринимать ставшие привычными рекламные приемы и методы воздействия, и эффективность рекламы, соответственно, снижается.
Одним из способов увеличения эффективности рекламы и привлечения внимания к ней потребителей является использование при создании рекламных сообщений креативных идей, приемов и методов. Однако, этот вопрос остается до настоящего времени малоизученным. В частности, не определена зависимость эффективности рекламы от используемых креативных приемов, не разработаны критерии выбора определенных приемов для продвижения отдельных категорий товаров, отсутствует даже общепринятое понимание самого рекламного креатива. Все это затрудняет использование креативных решений в рекламе и тормозит ее развитие. Вышесказанное определило актуальность и значимость проведенного исследования.
Проведенный анализ теоретических аспектов изучаемой проблемы позволил установить, что в настоящее время с целью повышения эффективности рекламной деятельности в ней все чаще применяется творческий подход. Творчество как самостоятельный феномен довольно хорошо изучено в работах психологов, однако, сегодня эти знания приходится переосмысливать применительно к творческому подходу в рекламе. В этой связи все чаще используется понятие креатива в качестве синонима творчества в рекламе. Между тем, проведя сравнительный анализ этих понятий, можно констатировать, что творчество и креатив далеко не тождественны и имеют ряд принципиальных различий. Тем не менее, они не являются и антагонистами – сегодня стал возможен гармоничный синтез креатива и творчества.
Единого определения понятия «креатив» в настоящее время не существует. Однако, большинство специалистов понимают под креативом способность видеть привычные явления в новом и необычном свете и находить уникальные решения проблем. Креатив является противоположностью шаблонного мышления, которое характеризуется ограниченностью выбора при поиске возможных решений и тенденций одинаково подходить к разным проблемам. Выделяют несколько источников и, соответственно, видов креативности, которые при необходимости можно сочетать друг с другом. Кроме того, имеется возможность стимуляции креативного мышления с помощью научно-разработанных методик. В рекламном деле креатив может выполнять несколько функций и применяться на всех создания рекламного продукта, в различных формах.
Использование креативных решений в рекламе сегодня применяется все шире, поскольку креатив, по мнению специалистов, является одним из способов увеличения эффективности рекламы. Сегодня разработано и предложено к применению множество методов создания креативных решений, специальные креативные технологии, способы оценки креативности в рекламе. Однако, до сих пор применение креативных решений в рекламных сообщениях остается весьма дискуссионным. Прежде всего, это связано с непредсказуемостью результата использования креатива в рекламе, а также отсутствием четкой зависимости между привлечением внимания потребителей и ростом продаж. Это подчеркивает необходимость изучения креативности в рекламе.
Тем не менее, в настоящее время предложено множество практических приемов использования креатива при производстве рекламы. Однако, эти приемы, при всем их многообразии, отражают далеко не все возможности творческой передачи смысла рекламы. Иногда это могут быть совершенно индивидуальные решения. В любом случае использование одной эффективной идеи в серии рекламных кампаний создаст уникальный и хорошо узнаваемый образ товара или компании.
В то же время, использование креатива при создании рекламы сопряжено с множеством проблем. В основе их лежит, прежде всего недостаточно четкое понимание роли и места креатива в рекламе. В ряде случаев понятие эффективности рекламы подменяется понятием успеха рекламного продукта, что далеко не одно и то же. Кроме того, проблему представляет выбор креативных методов, недостаточное знание психологии потребителей, разный взгляд на рекламу у создателей рекламы и целевой аудитории. Все эти проблемы вполне разрешимы, если учесть, что основное назначение креатива в рекламе – это привлечение внимания потребителей с целью увеличения продаж.
Анализ практического использования креативных приемов в рекламе жевательной резинки Орбит позволил установить, что наиболее часто применяются такие приемы как необычный вид главных персонажей (искажение их размеров), анимирование неодушевленных предметов, неожиданное сочетание разнородных элементов, неожиданная концовка рекламных роликов, также оригинальное размещение семплов продукта и сочетание он-лайн и офф-лайн компонентов рекламной кампании.
При анализе рекламы Кока-Кола было установлено, что в ней нередко используются креативные решения. Некоторые из них аналогичны ранее упоминавшимся приемам, использованным в рекламе Орбит (сочетание разнородных элементов, неожиданная концовка сюжета), а другие весьма специфичны – представление обычных вещей в непривычном ракурсе, лаконичная реклама даже без упоминания названия рекламируемого товара, необычная идея повторного использования тары из-под напитка.
Анализ рекламы Сникерс позволил установить, что она также весьма креативна. В ней используются креативные сюжеты, приемы - причем речь идет не только о видеороликах, но также и о печатной рекламе. Следует отметить, что практически во всех проанализированных примерах рекламы Сникерс используется элемент юмора, причем он играет в них одну из ведущих ролей. Подобный прием обеспечивает положительное восприятия рекламы Сникерс, ее хорошую запоминаемость. Кроме того, обращает на себя внимание, что персонажем многих роликов Сникерс является белка – это придает всей рекламной концепции данного продукта цельность, желает белку узнаваемым и практически самостоятельным медийным персонажем, который без дополнительных указаний будет ассоциироваться с этим шоколадным батончиком
Помимо специфики креативных приемов, характерных для каждой компании, существуют также национальные различия креативной рекламы. Они обусловлены особенностями мышления, менталитета населения той или иной страны, а также спецификой социально-культурной среды, одним из проявлений которой и является креативная реклама. В работе проанализированы особенности рекламного креатива разных стран и обозначена специфика отечественного креатива. Он заключается в широком использовании национальных элементов и персонажей в рекламе. а также в пристальном внимании к рекламным текстам, частом использовании юмора и недостатке лаконичности.
В целом, по результатам проведенного исследования можно прийти к выводу, что применение креатива в рекламе способствует привлечению к ней внимания потребителей, ее позитивному восприятию, прочному запоминанию, что в конечном итоге, повышает эффективность рекламы.
Список литературы
Александрова Л.А. Креативность как фактор рекламной коммуникации: социально-философский анализ: автореф. дисс. канд. философ. наук. – Ростов н/Д., 2009. – 21 с.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М., 2001. – 624 с.
Весанто Е. Почём опиум для народа? или несколько заметок о креативе. – Режим доступа: www.reklama.rezultat.com. – Загл. с экрана
Виды рекламы и цель рекламы. – Режим доступа: http:// www.adtimes.ru. – Загл. с экрана
Виды рекламы. – Режим доступа: http://www.store-open.ru. – Загл. с экрана
Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public relations. – СПб, 2002. – 150 с.
Список литературы [ всего 64]
Список литературы
1.Александрова Л.А. Креативность как фактор рекламной коммуникации: социально-философский анализ: автореф. дисс. канд. философ. наук. – Ростов н/Д., 2009. – 21 с.
2.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М., 2001. – 624 с.
3.Весанто Е. Почём опиум для народа? или несколько заметок о креативе. – Режим доступа: www.reklama.rezultat.com. – Загл. с экрана
4.Виды рекламы и цель рекламы. – Режим доступа: http:// www.adtimes.ru. – Загл. с экрана
5.Виды рекламы. – Режим доступа: http://www.store-open.ru. – Загл. с экрана
6.Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public relations. – СПб, 2002. – 150 с.
7.Выготский Л. С. Воображение и творчество в детском возрасте.—М„ 1967. – 27 с.
8.Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (не¬сколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и рек¬лама. – 1998. – № 3. – С. 22-26
9.Глушакова Т. Креативное мышление в рекламе и что ему способствует (часть 1) // Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. – 2001. – №20. - С. 10-15
10.Дейян А. Реклама. – М., 2000. – 318 с.
11.Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов. - М., 2002. – 315 с.
12.Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе / 7-е изд. – СПб., 2003.- 368 с.
13.Дмитриева Л.М. Креативные приемы выработки идей. – Режим доступа: www.adbusiness.ru. – Загл. с экрана
14.Дорфман Л.Я., Ковалева Г.В. Основные направления исследований креативности в науке и искусстве // Вопросы психологии. – 1999. – №2. – С. 101-111.
15.Дружинин В.Н. Проблемы общих способностей (интеллект, обучаемость, креативность) – СПб., 2007. – 211 с.
16.Дружинин В.Н. Психология способностей. – М., 2008. – 541 с.
17.Дрю Ж. -М. Ломая стереотипы. – СПб., 2003. – 218 с.
18.Из «Ералаша» сделали рекламу Сникерс. –Режим доступа: http://www.adme.ru/snickers-379881. – Загл. с экрана
19.Имшенецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002. – 312 с.
20.Интернет-реклама показала рост в 57% . – Режим доступа: www.atext.ru. – Загл. с экрана
21.Каверина Е.А. Феномен креатива и приемы создания креативных идей для специальных событий // Вопросы культурологии. – 2009. – №12. – С. 11-13
22.Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании // Маркетинг в России и за рубежом. – Режим доступа: www.advertology.ru. – Загл. с экрана
23.Картер Г. Эффективная реклама / пер. с англ. – М., 2000. – 244 с.
24.Киселева Е.А. Основные концепции творческих способностей. – Режим доступа:http://www.ucheba.com/met_rus/k_psihologiya/k_poznproc/tvor_sposobnosti_1.htm. – Загл. с экрана
25.Ковриженко М. Креатив в рекламе. – СПб., 2004. – 364 с.
26.Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю. Креативный менеджмент. – М., 2009. – 354 с.
27.Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. – М., 2007. – 656 с.
28.Креативное мышление в рекламе и что ему способствует. –Режим доступа: www.adbusiness.ru. – Загл. с экрана
29.Куницкая Ю.С. Психология рекламной деятельности. – СПб., 2003. – 287 с.
30.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб., 2006. – 514 с.
31.Лунева О.В. История исследования социального интеллекта // Знание, понимание, умение. – 2008. — №4. – С. 28-31
32.Матанцев А.Н. Методы повышения эффективности рекламы. –Режим доступа: www.elitarium.ru. – Загл. с экрана
33.Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М., 2002. – 287 с.
34.Машлинцев А. Эффективность рекламы. – М., 2002. – 437 с.
35.Морозова И.Н. Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи. – М., 2003. – 224 с.
36.Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М., 2003. – 217 с.
37.Национальный креатив – особенности рекламы стран мира. – Режим доступа: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/nacionalnyj-kreativ-osobennosti-reklamy-stran-mira-22264/. – Загл. с экрана
38.Нельсон Р. Креатив – искусство прагматика, или... Как сотворить «продающую» рекламную идею // Техника рекламы. – 2005. – №11. – С. 11-15
39.О рекламе / Федеральный закон № 38-ФЗ. – М., 2006. – 29 с.
40.Огилви Д. Огилви о рекламе. – М., 2003. – 314 с.
41.Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. — Рос¬тов н/Д., 2001. – 347 с.
42.Полукаров В. Л., Головлева Е. Реклама. – М., 2003. – 408 с.
43.Пономарева А.М. Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга: автореф. дисс…докт.экон.наук. – Ростов-на-Дону, 2009. – 48 с.
44.Примак Т. Рекламний креатив. – Киев, 2006. – 352 с.
45.Принципы и приемы создания рекламной идеи. –Режим доступа: www.elitarium.ru. – Загл. с экрана
46.Психология рекламы. – Режим доступа: www.sm100.ru. – Загл. с экрана
47.Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие / В.Л. Полукаров, С.Н. Рощупкин, К.А. Кобулашвили и др. – М., 2006. – 498 с.
48.Райх С. Психодиагностика креативности (обзорная статья). – Киев, 2011. – 6 с.
49.Реклама в бизнесе. Уч. пособие / под общ. ред. Л.П. Дашкова. – М., 1995. – с. 5.
50.Реклама в бизнесе: Учеб. Пособие / сост. Т.К. Серёгина, Л.М. Титкова / Под общ. ред. Дашкова. – М., 1995. – 112с.
51.Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учеб¬ных заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин / 6-е изд., перераб. и доп. – М., 2003. – 384 с.
52.Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – Москва, 2003. – 307 с.
53.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред Л.А. Волковой. – СПб.:, 2001. – 656 с.
54.Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии, — СПб., 2005. – 375 с.
55.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 2001. – 620 с.
56.Теплов Б.М. Способности и одаренность // Хрестоматия по возрастной и педагогической психологии. — М., 1981. — 204 С.
57.Ткаченко Н.В. Креативное содержание рекламы: автореф. дисс. канд. философ. наук. – Омск, 2007. – 21 с.
58.Толковый словарь русского языка: В 4 т. / Под ред. Д. Н. Ушакова. / Т. 1. М., 2000. – 587 с.
59.Торшина К.А. Современные исследования проблемы креативности в зарубежной психологии // Вопросы психологии. – 1998. – №4. – С. 123-135.
60.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 2001. –736 с.
61.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – Спб., 2001. – 384 с.
62.Филюрин А.С. Креатив в рекламе в печатных СМИ. – М., 2008. – 214 с.
63.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика. – Петрозаводск, 2006. – 298 с.
64.Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ.— М., 2002. — 291 с.
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00474