Теория и практика медиаиндустрии

Введение
Глава 1 Назначение, сущность и цель медиаиндустрии
1.1 Сущность медиаиндустрии
1.2 Назначение и функции медиаиндустрии
Глава 2 Основные элементы медиаиндустрии и синергия медиабизнеса
2.1 Структура медиаиндустрии
2.2 Структура медиабизнеса и его синергия
Заключение
Список литературы

Помимо возможностей увеличения рекламных доходов, еще один важнейший эффект, который дает интеграция, — это экономия на издержках на продвижение. Интегрированные СМИ работают на расширение аудитории друг друга и повышение эффективности работы с этой аудиторией. Используя возможности новых технологических платформ, интегрированные бизнес-модели позволяют осваивать более узкие ниши, работа в которых для отдельного медиаресурса была бы нерентабельной. Однако, помимо конкурентных преимуществ в продажах рекламы и завоевании аудитории, в интегрированных бизнес-моделях усиливаются важнейшие экономические эффекты — экономия от масштаба и экономия от разнообразия. Как отмечалось выше, контент создается единожды, далее адаптируется, перерабатывается, переупаковывается и распространяется через различные каналы до разных аудиторий. Благодаря этому ключевой ресурс для медиарынка — креативный работник — используется намного более эффективно. В этой связи для современного медиабизнеса характерно наличие крупных интегрированных организаций-холдингов, объединяющих предприятия, относящиеся к различным сегментам медиаиндустрии. Создание подобных холдингов, в связи с вышеописанными преимуществами конвергенции, приводит к возникновению эффекта синергии. Синергия общем смысле – это энергия или сила, создаваемая в процессе совместной работы различных частей или процессов. Синергия в бизнесе – это польза, полученная от комбинирования двух или более элементов (или бизнесов) таким образом, что продуктивность этой комбинации выше, чем сумма ее отдельных элементов (или бизнесов). Следует отметить, что в настоящее время не существует единого подхода к определению понятия эффекта синергии от слияния (поглощения) компаний, что, соответственно, приводит к сложностям при определении его величины (табл. 2).   Таблица 2  Подходы к определению сущности эффекта синергии от слияния (поглощения) компаний  Понятие эффекта синергии от слияния (поглощения) компанийСторонники подхода  Комбинация бизнесов, которая делает 2 + 2 = 5 или даже 2 + 2 > 5Грязнова А.Г., Федотова М.А.   -  Интеграция выгод от объединения стратегий и экономии на масштабе -  Сумма всех выгод от создания интегрированной производственной системы для каждого ее участника, включая маркетинговые, технологические, информационные, экономические и финансовые составляющие, извлечение которых было бы невозможно при разрозненном функционировании участников -          Очевидная выгода объединения бизнес-единиц -          Выгода корпоративного центра, так как решение о поглощении исходит из головного офиса и работа по объединению предприятий проводится им же - Согласованное, взаимно усиливающее действие 2 или нескольких подсистем, увеличивающее упорядоченность системы в целом, в результате чего единая система производит больший эффект, нежели все ее подсистемы по отдельности; в бизнесе - преимущество от совместной деятельности нескольких предприятий по сравнению с их разрозненной деятельностью Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж.   Увеличение эффективности деятельности объединенной фирмы сверх того, что две фирмы уже могут или должны выполнять как независимые, что на управленческом языке означает «конкурировать лучше, чем кто-либо когда-либо мог ожидать», или увеличение конкурентного преимущества сверх того, которое необходимо фирмам, чтобы выжить на своих конкурентных рынкахСироуер М.Л., Эванс Ф.Ч., Бишоп Д.М.   Объединение усилий для более эффективного использования ресурсов и упрочения позиций компании в конкурентной борьбеМаксимцов М.М.  Усиление имеющихся конкурентных преимуществ за счет приобретения преимуществ друг друга, что применительно к слияниям и поглощениям означает способность объединенной компании приносить прибыль большую, чем суммарная прибыль двух ранее существовавших компаний в отдельностиАвхачев Ю.Б.   Объединение двух компаний, при котором стоимость производственных активов объединенной фирмы оказывается выше, чем простая сумма их активов (стоимость капитала увеличивается в связи с тем, что использование факторов производства в объединенной фирме организовано более эффективно)Боди З., Мертон Р.   Эффект от совместных действий, комбинированная стоимость обеих фирм (фирмы-цели и фирмы-покупателя), или потенциальная дополнительная стоимость, появляющаяся в результате объединения двух фирмДамодаран А.     Продолжение табл. 2  Вариант реакции организма на комбинированное воздействие двух или нескольких лекарственных веществ, характеризующийся тем, что это действие превышает действие, оказываемое каждым компонентом в отдельности; по отношению к слиянию «организм» - это корпорация-покупатель, «лекарственное вещество» - корпорация-цель, а «реакция организма» - получение корпорацией-покупателем добавленной экономической стоимости, созданной в результате покупки корпорации-целиРудык Н.Б.   Системный эффект, отличный от суммарного эффекта отдельных элементов системы, при котором итоговая стоимость бизнеса после объединения превышает суммарную стоимость всех бизнесов, участвующих в слиянии, до образования единого целогоЕгерев И.А.; Липсиц И.В., Коссов В.В.   Применение каждого из указанных в таблице определений эффекта синергии в отдельности было бы неточным. Очевидно, что эффект синергии нельзя рассматривать только как интеграцию выгод от объединения компаний, ведь частные выгоды от функционирования могут проявляться у каждой компании в отдельности, а эффект синергии предполагает, что в ходе слияния (поглощения) возникают такие выгоды, которые приводят к приросту стоимости объединенной компании в связи с тем, что использование факторов производства организуется более эффективно. Такие распространенные определения синергетического эффекта, как «комбинация бизнесов, которая делает два плюс два равным пяти» или «интеграция выгод от объединения стратегий и экономии на масштабе», являются неточными и вводящими в заблуждение. Очевидно, что эффект синергии возникает только в том случае, когда в результате объединения у компании появляется какая-то новая компетенция или стратегическое преимущество, не доступное ее конкурентам, что и приводит к более высокой оценке ее стоимости со стороны рынка. В итоге можно выделить следующие основные характеристики эффекта синергии от слияния (поглощения) компаний: 1)      наличие реакции объединенной системы компаний на происходящие изменения, проявляющейся как согласованное, совместное, упорядоченное действие входящих в объединенную компанию подсистем, приводящее к росту эффекта от деятельности, возникновению новых (усилению имеющихся) конкурентных преимуществ (выгод); 2)      увеличение эффективности деятельности объединенной фирмы, проявляющееся в способности объединенной компании приносить большую прибыль, чем суммарная прибыль ранее существовавших компаний; 3)      появление дополнительной стоимости  объединенной   фирмы,    отличной    от    суммарной   стоимости бизнесов при их разрозненном функционировании. В работе А.В. Веригиной приводится уточненная методика оценки комплексного синергетического эффекта, образующегося от несводимости к сумме результатов деятельности интегрируемых организаций. Проявление эмерджентности через слагаемые общего синергетического эффекта визуально представлено на рисунке 4. Повышение эффективности функционирования интегрированных структурных единиц холдинга Операционная синергия Финансовая синергия Инвестицион ная синергия Сокращение издержек в расчете на единицу продукции (снижение себестоимости продукции (услуг) и сокращение постоянных издержек) Оптимизация налоговых отчислений, финансовая диверсификация (за счет изъятия активов купли-продажи) Синергетический эффект Сокращение инвестиций в основные средства за счет использования общего оборудования, рост стоимости акций холдинга, сокращение инвестиций в НИОКР, выход на новые рынки с минимальными инвестициями Рис. 4 Эффекты синергии и источники их формирования Из данных, представленных на диаграмме, следует, что возникновение эффекта синергии обеспечивает любому игроку медиабизнеса устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому процессы консолидации участников медиабизнеса являются одним из основных трендов в этой сфере последних лет. Более того, границы между медиарынком и смежными рынками все больше стираются. Взаимная зависимость медиарынка, телекоммуникационного сектора, рынка ИТ и ряда других (например, рынка развлечений) так высока, что темп развития каждого из них зависит от общей координации и направления развития каждого. Неизбежным результатом этого являются сделки по слияниям и поглощениям между компаниями этих секторов. Еще одним вариантом выстраивания новых бизнес-моделей в сегодняшней медиаиндустрии становится концепция так называемых экосистем: взаимная интеграция компаний с разными собственниками, объединяющихся в партнерство, преследующее общие цели. Смысл такой интеграции состоит во взаимном дополнении ключевых компетенций и ресурсов компаний, способных создавать дополнительные конкурентные преимущества для таких экосистем, производить новые виды товаров и услуг, повышать операционную эффективность, а также, в конечном итоге, повысить свою конкурентоспособность, в том числе и за счет возникновения эффекта синергии. На величину совокупного эффекта синергии от слияния (поглощения) компаний оказывают влияние формы его проявления в каждом конкретном случае заключения подобных сделок (рис. 5).  Рис. 5. Факторы, определяющие величину эффекта синергии от слияний (поглощений) компаний Необходимо выявить   и   учесть   все   преимущества   от    объединения   ресурсов, которые может использовать компания. Классификация причин слияния (поглощения) компаний, а также наиболее часто проявляющихся форм эффекта синергии в разрезе отдельных отраслей хозяйства способствует более точному выявлению всех форм проявления эффекта синергии с учетом специфики каждой конкретной сделки. Эффект синергии от слияния (поглощения) компаний проявляется в трех основных формах:  достижение отдельных видов синергий, способствующих росту выручки, способствующих снижению затрат и оказывающих комбинированное воздействие на стоимость и величину денежных потоков объединенной компании (рис. 6).   Рис. 6. Формы проявления эффекта синергии от сделок При разработке методики оценки эффекта синергии от слияния и поглощения компаний следует рассмотреть возможность применения трех стоимостных подходов, традиционно используемых в оценочной деятельности: доходного, сравнительного (рыночного) и затратного (имущественного) (рис. 7).  Рис. 7. Классификация подходов и методов оценки эффекта синергии от слияния и поглощения компаний Однако, по мнению С.М. Ищенко и Е.А. Бадокиной наиболее точное значение величины эффекта синергии от слияния (поглощения) компаний позволяет получить методика оценки эффекта синергии при стратегической реструктуризации компании на основе показателя «чистый приведенный эффект синергии» (NPVS). Предлагаемая авторами формула расчета выглядит следующим образом:   в том числе         где:       NPVS (Net present value synergies) – чистый приведенный эффект синергии;        V (value)  - инвестиционная стоимость объединенной компании с учетом ожидаемых синергий;        V1 – стоимость компании-покупателя «статус-кво» (как независимой);        V2 – стоимость компании-цели «статус-кво» (как независимой);        CFi (cash flow) – поток денежных средств для акционеров объединенной компании в прогнозный период;        CF1i – поток денежных средств для акционеров компании-покупателя, действующей «статус-кво», в прогнозный период;        CF2i – поток денежных средств для акционеров компании-цели, действующей «статус-кво», в прогнозный период;        FV – стоимость объединенной компании в постпрогнозный период;        FV1 – стоимость компании-покупателя в постпрогнозный период;        FV2 – стоимость компании-цели в постпрогнозный период;        ∆ FCFE (free cash flow to the equity holders) – прирост потока денежных средств для акционеров;        ∆ S (sales)  – прирост выручки (рассчитывается для наиболее вероятных форм проявления эффекта синергии с учетом отраслевой принадлежности компаний);        ∆ C (costs)  – экономия на расходах (рассчитывается для наиболее вероятных форм проявления эффекта синергии с учетом отраслевой принадлежности компаний);        ∆ Т (tax) – экономия на налоге на прибыль;        ∆ NWC (net working capital) – экономия на инвестициях в оборотный капитал;        ∆ Capex (capital expenditure) – экономия на капиталовложениях;        ± ∆ L (labor) - прирост доходов (+) / экономия на расходах (-) вследствие объединения управленческих способностей команды;        ∆ Debt  – изменение чистого долга (с учетом финансовой синергии);        ∆ I (investment) - дополнительные инвестиции на реструктурирование;        re (return) – доходность акционерного капитала объединенной компании (барьерная ставка);        r1 – доходность акционерного капитала компании-покупателя, действующей «статус-кво»;        r2 - доходность акционерного капитала компании-цели, действующей «статус-кво»;       i – номер года прогнозного периода;       n – последний год прогнозного периода;       Р (premium) - премия, выплачиваемая при поглощении компанией-покупателем акционерам компании-цели;       Е (expenses) – затраты и потери компании-покупателя в ходе процесса поглощения. Таким образом, современное состояние медиабизнеса характеризуется трансформацией существующих ранее бизнес-моделей в сторону конвергенции и диверсификации. В последние годы наблюдается процесс создания многочисленных медиахолдингов, эффективность функционирования которых гораздо выше обычных медиакомпаний. Подобный эффект достигается за счет явления синергии. Основной тенденцией медиабизнеса ближайших лет будет, вероятно, взаимная интеграция медиабизнеса и других секторов экономики, что позволит существенно повысить эффективность их функционирования. Заключение Роль медиаиндустрии в современном обществе трудно переоценить. Сегодня масс-медиа выступают важнейшим средством воздействия на общественное и индивидуальное сознание, политическую жизнь и культуру, и одновременно они оказывают огромное влияние на экономику - и в сфере производства, и в сфере потребления. Посредством рекламы медиаиндустрия становится как инструментом, стимулирующим потребление, так и важнейшим каналом распространения информации о новых товарах и услугах. Медиаиндустрия аккумулирует значительные ресурсы, производя как материальные, так и нематериальные продукты. Между тем, исследования, посвященные изучению проблем медиаиндустрии, основных тенденций ее развития, носят единичный характер. Это определило актуальность данной работы. Изучение теоретических аспектов темы исследования позволило установить, что общепризнанное универсальное определение медиаиндустрии сегодня отсутствует. В разных источниках приводятся различные определения данного понятия, в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Очевидно, это отчасти связано с двойственностью сущности медиандустрии – она производит как контент, так и аудиторию. В свою очередь, именно контент определяет особенности сущности медиаиндустрии как явления. Назначение и функции медиаиндустрии в настоящее время также четко не определены. Вероятно, это обусловлено изменчивостью самой медиаиндустрии как явления. Однако, в современных литературных источниках нередко приводятся такие ее функции, как информационная, образовательная, культурная, развлекательная и др. В последние годы отмечается смещение акцента с информационной на развлекательную функцию медиаиндустрии, поскольку именно развлекательный компонент в наибольшей степени привлекает аудиторию. Медиаиндустрия состоит из многочисленных элементов, изучение каждого из которых позволяет определить его роль не только в данной сфере, но и в развитии экономики и общества в целом. Одной из последних тенденций является активный рост цифрового и он-лайн элементов медиаиндустрии, влияние которых с течением времени, по прогнозам специалистов, будет неуклонно увеличиваться. Кроме того, современное состояние медиабизнеса характеризуется трансформацией существующих ранее бизнес-моделей в сторону конвергенции – в последние годы наблюдается процесс создания многочисленных медиахолдингов, эффективность функционирования которых гораздо выше обычных медиакомпаний за счет явления синергии. Основной тенденцией медиабизнеса ближайших лет будет взаимная интеграция медиабизнеса и других секторов экономики, что позволит существенно повысить эффективность их функционирования. Список литературы Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. – М., 2005. – 211 с. БДО Юникон Медиаиндустрия России: состояние и тенденции развития. – М., 2007. – 21 с. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М., 2003. – 295 с. HYPERLINK "http://www.mediascope.ru/taxonomy/term/113" Вартанова Е.Л. СМИ России как индустрия развлечений // Медиаскоп. – 2009. – №4. – С. 12-14 Веригина А.В. Управление конкурентоспособностью организаций медиаиндустрии: автореф. дисс…канд.экон.наук. – М., 2012. – 20 с. Волынкина Екатерина Михайловна Управление диверсификацией инновационной медиа-компании: автореф. дисс…канд.экон.наук. – М., 2012. – 23 с. Грибок Н.Н. Деятельность государственных институтов, общественных организаций и бизнеса по развитию рекламной индустрии в России // Знание. Понимание. Умение. – 2011. – №5. – С. 10-14 Зинин Е.Ю. Интегрированные бизнес-модели в медиаиндустрии: ответы на вызовы новой эпохи // Российский журнал менеджмента. – 2008. – Т. 6, №3. – С. 129-144 Ищенко С.М., Бадокина Е.А. Алгоритм отбора эффективных сделок по слиянию и поглощению компаний на основе оценки эффекта синергии. // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера. [Электронный ресурс] - http://www.koet.syktsu.ru/vestnik/2010/2010-2/3/3.htm Комаровский В.С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж, 2003. – 40 с. Кутыркина Л. В. Рекламный медиарынок России XX — начала XXI веков. – М., 2009. – 398 с. О состоянии российской киноиндустрии, возможностях и перспективах ее развития до 2015 года // Техника кино. – 2008. – С. 20-22 Попов А.А. Журналистский блоггинг как новая форма профессиональной журналистики: опыт сравнения с «традиционной» журналистикой // HYPERLINK "http://do.gendocs.ru/docs/index-61332.html" Журналистика и медиаобразование-2010: сб. трудов IV междунар. научно-практич. Конференции. – Белгород, 2010. – С. 206 Соловьев А. И. Политическая идеология: логика исторической эволюции //Политические исследования. –2001. – № 2. – С. 3-4 Стратегии конвергенции 1999–2007. [CD-издание]. – М., 2007. Сфера PR в маркетинге: учеб. Пособие / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М., 2007. – 383 с. Albarran A. Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts. – Iowa State, 1996. – 195 р. Doyle G. Understanding Media Economics. – London, UK, 2002. – p. 21. Doyle G. Understanding Media Economics. – London, UK, 2002. – 234 р. First Comprehensive Review of Pan-European Online Activity. – London, UK.2007. – 97 р. Media Economics: Theory and Practice / A. Alexander, J. Owers, R. Carveth et al. Lawrence Erlbaum Associates, 2004. – p. 69 Picard R. Media Economics. – Beverly Hills, CA, 1990. – 205 р. PricewaterhouseCoopers (PwC) Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2012–2016 гг. – Режим доступа: http://www.pwc.ru/ru_RU/ru/entertainment-media/publications/outlook-2012.jhtml. – Загл. с экрана Wоssner M. 2003. The media: An industry with tradition at the crossroads. In: Media Management: Leveraging Content for Profi table / А. Growth Vizjak, М. Ringlstetter (eds.). – Germany, 2003. – р.19–24.