Разработка ценовой стратегии предприятия и факторы ее определения.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия
1.1. Ценообразование: основные подходы и методы
1.2. Виды и особенности ценовых стратегий
1.3. Правовые аспекты ценообразования в России
Глава 2. Анализ ценовой политики ОАО «Красный Октябрь»
2.1. Краткая характеристика деятельности ОАО «Красный Октябрь»
2.2. Маркетинговый анализ ОАО «Красный Октябрь»
2.3. Оценка и анализ механизма ценообразования в ОАО «Красный Октябрь»
Глава 3. Определение направления совершенствования ценовой стратегии ОАО «Красный Октябрь»
3.1. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Красный Октябрь»
3.2. Разработка основных элементов ценовой стратегии ОАО «Красный Октябрь»
3.3. Прогнозная оценка эффективности реализации предложенных мер
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

По результатам проведенного анализа ОАО «Красный Октябрь» рекомендуется выбрать комбинированную стратегию развивающего и поддерживающего маркетинга в рамках стратегии концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру. Комбинация этих стратегий будет включать стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции. Основные направления деятельности ОАО «Красный Октябрь» в рамках данной стратегии представлены в табл. 3.1. Стратегия усиления позиции компании «Красный Октябрь» должна включать следующие основные действия:
позиционирование – необходимо придать особое место компании «Красный Октябрь» в сознании целевых потребителей: высокое качество продукции; сертифицированное по международным стандартам производство; традиции;
брендинг – существующие наименование «Красный Октябрь» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие компании в различных мероприятиях, в специализированных выставках России и ближнего зарубежья (страны СНГ), активное присутствие в интернет-пространстве и рекламном пространстве
Ну и, безусловно, главную ценность для любого предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов (прежде всего, посредников).
Таблица 3.1
Основные мероприятия ОАО «Красный Октябрь» в рамках стратегии концентрированного роста
№ п/п Мероприятия Стратегия развития товара 1 Расширение ассортимента продукции всех типов 2 Поиск новых поставщиков сырья 3 Повышенные гарантийные обязательства 4 Ценовая политика Стратегия развития рынка 5 Расширение территориального охвата 6 Формирование и усиление имиджа 7 Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов 8 Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные Стратегия усиления позиции 9 Позиционирование 10 Брендинг 11 Повышение компетенций персонала Успешное развитие компании «Красный октябрь» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении опросов и анкетирования на системной основе, для которых необходимо составить график и назначить ответственных лиц.
Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении компания «Красный Октябрь» уступает некоторым конкурентам на рынке – транснациональным компаниям.
Первым этапом в совершенствовании имиджа ОАО «Красный Октябрь» должен быть выбор оптимального подхода к формированию имиджа. Как показал анализ, существует несколько маркетинговых подходов. Остановимся на этих возможных подходах к имиджу:
функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования;
контекстном, при котором эти типы мы находим в разных контекстах реализации;
сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.
Но особый интерес, в контексте нашего объекта и предмета исследования и практических задачах, поставленных перед ОАО «Красный Октябрь», представляет функциональный подход.
Следующий шаг самый трудный - определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа ОАО «Красный Октябрь» и выполнение его в определенные сроки. План по созданию имиджа ОАО «Красный Октябрь» должен состоять из четырех основных частей: создания фундамента; внешнего имиджа; внутреннего имиджа; неосязаемого имиджа.
Осязаемый имидж: то, что покупатели могут увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать (продукция, здания, офисы, кабинеты, внешний вид сотрудников предприятия, прежде всего, при выполнении представительских функций и т.д.).
Неосязаемый имидж: ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия, сервис.
Внутренний имидж: атмосфера внутри предприятия и коллектива, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике предприятия, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.
Внешний имидж: воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение (или мнение партнеров по бизнесу) о компании «Красный Октябрь», формируемое рекламной кампанией, РR-средствами и качеством продукции.
Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты.
1.Закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, магазин, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного предприятия требуются особые ингредиенты. Вот они:
- Принципы;
- Положение о цели создания предприятия;
- Корпоративная философия;
- Долгосрочные цели предприятия;
- Стандарты.
Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если компания «Красный Октябрь» действительно хочет построить положительный имидж, она должна осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать. Поэтому, руководство ОАО «Красный Октябрь» должно сформулировать принципы деятельности, корпоративную философию, включая миссию и программное заявление, которые в настоящее время отсутствуют у компании и стандарты обслуживания, которые должны постоянно совершенствоваться. Необходимо данные положения донести до сознания каждого сотрудника.
2. Внешний имидж:
• Качество продукции (в данном отношении компания не уступает основным конкурентам);
• Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств (необходимо уделить внимание на одежду персонала, транспорт и документы (внешних и внутренних характеристик).
• Реклама (необходимо более активно использовать рекламный ресурс, сеть интернет, печатные СМИ) – в этом отношении предусмотрено проведение рекламной кампании.
• Отношение персонала к работе и его внешний вид.
3.Внутренний имидж:
• Финансовое планирование;
• Кадровая политика компании;
• Ориентация и тренинги сотрудников;
• Программа поощрения сотрудников.
4.Неосязаемый имидж:
• Воздействие на «Я» клиента;
• Самоимидж клиента.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак, что у компании «Красный Октябрь» присутствует. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях. Это купцы Строгановы могли себе позволить не обращать внимания на создание какой-либо эффективной философии функционирования своего бизнеса. В современных же условиях, по нашему мнению, первым делом предприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников.
Необходимо констатировать, что у компании «Красный Октябрь» отсутствует фундаментальная основа имиджа и его внутренняя сторона. Предлагаемые рекомендации направлены, прежде всего, на устранение данных недостатков. Только решив эти проблемы, компания «Красный Октябрь» может сформировать эффективный и сильный имидж, который является одним из обязательных условий конкурентоспособности на рынке.
Содержание стратегии маркетинга компании конкретизируется маркетинговой программой (называемой в некоторых источниках комплексом маркетинга), которая соответствует так называемым «4Р» (в некоторых случаях - «7Р»).
Как показал анализ, проведенный с помощью матрицы БКГ во второй главе дипломной работы, в рамках товарной политики компании «Красный Октябрь» нет необходимости в принципиальных изменениях. В то же время компания должна осваивать более широкий ассортиментный ряд по каждому типу продукции, необходимо развивать предложения специальной продукции по специфическим требованиям клиентов. Также необходимо продолжить работу в области повышения качества продукции.
В сбытовой политике компания «Красный Октябрь» должна использовать сложившуюся структуру распределения, то есть часть продукции поступает непосредственно собственным структурным подразделениям, часть сторонним потребителям (посредникам). Однако не следует отказываться от перспективных рынков СНГ и Европы, поскольку прохождение компанией сертификации по международной системе открывает свободный доступ на данный сегмент.
В области политики продвижения и стимулирования потребителей (клиентов) предлагается набор определенных мероприятий. Среди них, работа, связанная с формированием имиджа компании (описанная выше), брендинг. Также, на наш взгляд, в рамках политики продвижения и стимулирования продаж ОАО «Красный Октябрь» должно провести активную рекламную кампанию.
При реализации рекламной кампании необходимо решать конкретные задачи, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности ОАО «Красный Октябрь» (табл. 3.2).
В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия» и функциональный интернет-сайт (существующий сайт следует доработать), по которым можно получить консультацию специалиста предприятия и подробнее узнать об ассортименте продукции и специальных предложениях ОАО «Красный Октябрь».
Таблица 3.2
Задачи рекламной кампании ОАО «Красный Октябрь»
задачи действия 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах. - Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления
- Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты).
- Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа предпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю. 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз). - После того как целевая аудитория запомнит предприятие и продукцию, напоминать о нем короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители.
- Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией. 3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов. - Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.
- Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа). 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие - Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию.
- Выбор носителей концентрирующих целевые аудитории.
- Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения

Комплекс маркетинга, помимо традиционных элементов, включает политику в области персонала и создание материальных свидетельств. В отношении компании ОАО «Красный Октябрь» не используется такой элемент комплекса маркетинга как способ продажи услуг по понятным причинам.
Безусловно, очень важным инструментом развития и оптимального использования человеческого потенциала ОАО «Красный Октябрь», а как следствие, повышения эффективности деятельности и увеличения рыночной доли является обучение. Например, в зарубежной практике, периодичность повышения квалификации персонала следующая:
руководители высшего и среднего звена – 3 года;
руководители низшего звена – 5 лет;
ведущие специалисты – 2 года;
технические исполнители – 6-7 лет.
Соответственно в рамках маркетинговой программы должны быть предусмотрены подходящие для специфики предприятия методы обучения, необходимые для этого финансовые ресурсы, составлен план и график обучения, а также ответственные лица. Кроме этого, необходимо выбрать определенные контрольные мероприятия по оценке результативности обучения. Обучение необходимо провести в двух разрезах:
- базовые компетенции (корпоративная культура, миссия, ценности);
- специфика деятельности компании.
Необходимо отметить, что обучение базовым компетенциям не потребует дополнительных финансовых и временных ресурсов, поскольку обязанность по обучению возлагается на руководство компании ОАО «Красный Октябрь». Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие осознать миссию компании, видение и философию.
Как показал анализ деятельности ОАО «Красный Октябрь», в настоящее время компания сталкивается с проблемой эффективности работы отдела продаж. Задачей руководителя отдела продаж ОАО «Красный Октябрь» является построение этапов продажи в компании таким образом, что бы максимально использовать имеющийся потенциал сотрудников.
Рассматривая продажу кондитерской продукции как процесс можно выделить его основные составляющие (рис. 3.2). При этом эффективность работы ОАО «Красный Октябрь» определяется сбалансированностью всех составляющих процесса продажи кондитерской продукции. Очевидно, что вторая и третья составляющие обеспечиваются с помощью информационной системы предприятия, основу которой должна составлять клиентская база.
Рис. 3.2. Составляющие продажи кондитерской продукции
Клиентская база является в то же время конкретизацией маркетинговой программы компании ОАО «Красный Октябрь» в области персонала и материальных свидетельств.
Хотелось бы подчеркнуть, что решение должно быть масштабируемым, то есть допускать постепенное расширение структуры и функциональности в зависимости от требований компании ОАО «Красный Октябрь» (см. приложение 5). Как представляется, подобному решению может соответствовать двухуровневый подход к организации клиентской БД. Верхний уровень составляют основные справочники, а второй – блоки рабочей информационной системы, которые обеспечивают организацию работы отдела.
Таким образом, может быть составлена смета мероприятий по обучению и развитию персонала предприятия на основе анализа цен специализированных консалтинговых и образовательных организаций (см. табл. 3.3).
Кроме этого, предлагаются и другие инструменты маркетинга в рамках стратегии (см. табл. 3.4).
Как было указано, еще одним направлением стратегии будет рекламная деятельность. Может быть составлен бюджет рекламной кампании на 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 3.5).
Таблица 3.3
Расход средств на обучение и развитие персонала
№ п/п Направление Общая стоимость 1 Обучение персонала 176800 2 Предоставление фирменной одежды 60000 3 Дополнительное медицинское страхование 600000 4 Корпоративные мероприятия 300000 5 Поздравления и подарки 160000 6 Внедрение технических средств 120000 Итого 1416800
Таблица 3.4
Состав некоторых статей расходов на инструменты маркетинга
№ п/п Действия Стоимость Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость 1 Проведение конкурса «Клиент (посредник) квартала» 150000 ежеквартально Начальник планово-экономического отдела 600000 2 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо – генеральный директор - 3 Брендинг В рамках средств рекламных кампаний и участия в выставках - Генеральный директор - 4 Опросы и анкетирование 6000 постоянно Специалисты отдела продаж 480000 5 Разработка миссии и программного заявления - - Генеральный директор - 6 Контроль качества продукции В рамках основной деятельности постоянно Начальник производства - 7 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала - Генеральный директор - 8 Доработка сайта компании и сопровождение 65000 ежемесячно 87000 Итого 116700
Таблица 3.5
Бюджет рекламной кампании «Красный Октябрь»
№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц Общая стоимость за год 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 51000 153000 2 Печатная реклама (ежемесячно) - 120000 3 Наружная реклама Щиты в районе магазинов (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 24600 172200 Щиты в городе (только в июле, августе, ноябре) 67500 202500 Итого 647700
3.2. Разработка основных элементов ценовой стратегии ОАО «Красный Октябрь»
Важным направлением выбранного курса развития является совершенствование ценовой стратегии компании «Красный Октябрь» (см. табл. 3.1). При анализе и совершенствовании ценовой стратегии компании необходимо учитывать тенденции развития рынка. Тенденции и динамика развития мирового рынка кондитерских продуктов предопределяются воздействием множества факторов, которые можно разделить на четыре группы:
1.    характеристики крупнейших кондитерских компаний мира;
2.    состояние мирового рынка сырья и материалов для кондитерских компаний (объем спроса и уровень цен);
3.    внутренние условия функционирования комплексов, то есть состояние внутреннего рынка, деятельность кондитерских компаний, государственное регулирование данного сектора;
4.    внутренние ресурсы компаний.
В силу того, что мировой рынок кондитерских изделий претерпевал постоянные изменения в сторону расширения многообразия своей внутренней структуры (слияния, поглощения и др.), со временем трансформировались и механизм ценообразования на этом рынке, и формула определения цен. В процессе развития рынка менялись и механизмы формирования цены. На начальных этапах, это были, во-первых, трансфертные цены, использовавшиеся вертикально интегрированными международными (транснациональными) кондитерскими компаниями (холдингами) для минимизации своих налоговых отчислений по месту реальной деятельности. Во-вторых, справочные цены, применявшиеся для расчета налоговых отчислений в бюджеты тех развивающихся стран, где международные компании являлись концессионерами. В-третьих, рыночные цены, которые применялись на том сегменте рынка, где работали действительно независимые субъекты (не входившие в состав крупных холдингов).
Тем не менее, несмотря на все выше перечисленные обстоятельства и факты, для всех представителей исследуемого сектора важно определить методы выбора ценовой стратегии компании, в том числе и для компании «Красный Октябрь».
Для решения этой задачи, прежде всего, необходимо определить факторы, которые оказывают наиболее значительное влияние на выбор ценовой стратегии компании «Красный Октябрь». К данным факторам, по мнению автора, следует отнести:
·   долю конкурентов на рынке;
·  средний доход компаний (для товарной группы – специальная продукция под заказ юридических лиц) и населения (для товарной группы – карамельная и шоколадная продукция) в стране или регионе;
·   закупочные цены на сырье;
·   показатели деловой активности страны или региона;
·    цены на аналогичные товары в соседних странах или регионах.
Рассмотрим основы стратегии ценообразования компании «Красный Октябрь» с учетом перечисленных факторов. Стратегия может рассматриваться с двух позиций: с точки зрения теории контрактов и с точки зрения методов ценообразования. С точки зрения теории контрактов, в рыночной среде действует несколько аналогичных предприятий, предлагающих свою продукцию в стране или регионе, то есть существует олигополистический рынок. При этом все операторы в начале устанавливают различные цены на продукцию, которые много выше себестоимости, а через некоторое время обостряется ценовая конкуренция, которая приводит к равновесию по Парето, когда ни одна из фирм не может с помощью понижения или повышения цен повысить собственное благосостояние, не понизив при этом благосостояние других фирм. Исходя из предположения, что компании достаточно осведомлены о ситуации на рынке, такая ситуация может сложиться и в том случае, когда между некоторыми компаниями было заключено соглашение об объединении в картель, а все остальные компании не смогли выжить в данной борьбе. То есть в итоге устанавливается единая цена на товар кондитерских компаний.
Методы ценообразования следует рассмотреть в контексте специальной продукции (под заказ юридических лиц). С точки зрения методов ценообразования компании «Красный Октябрь» следует определить уровень издержек и рассчитать себестоимость продукции. Потом сделать поправку на среднюю рентабельность по отрасли в стране (регионе) или экономическом районе, то есть Ц=С*(1+Р). После определения этой минимальной цены компания может сделать следующие операции с ценой на товары. При увеличении деловой активности в регионе (стране) на некоторую долю А, цена также изменяется в промежутке от Ц до Ц*(1+А). После определения конечной параметрической цены товаров компания «Красный Октябрь» знает, что минимальной ценой будет как раз вычисленная величина. Дальнейшая стратегия зависит от того, какой из двух вариантов ценовой политики изберет компания «Красный Октябрь». Либо это будет ориентация на прибыль, то есть программирование желаемой нормы прибыли и включение ее в цену, что и будет главным, определяющим цену, фактором. Именно такой вариант превалирует в настоящее время в практике компании. Либо компания «Красный Октябрь» будет ориентироваться на ценовые стратегии конкурентов. В этом случае стратегия может быть определена на основе метода статистических игр. Согласно данному методу компания «Красный Октябрь» рассматривает все данные о ценах конкурентов и составляет платежную матрицу, в которой учитывает возможные отклонения своих цен при различных отклонениях цен конкурентов. На основе данной матрицы компания «Красный Октябрь» будет определять максимальный и минимальный выигрыши, возможный разброс в ценах и выбирать самый приемлемый уровень цены.
Все методы управления ценовыми рисками, которые должна использовать компания «Красный Октябрь» можно разделить на традиционные и рыночные.
За последние 10-15 лет в области политики цен компании «Красный Октябрь» произошли серьезные изменения. Сегодня ценообразование из задачи калькулирования цены, которое предназначено для возмещения затрат компании, должно превратиться в высококомплексную область управления компании. Причинами перемен в области ценообразовании компании «Красный Октябрь» выступают:
1. Увеличение дифференциации цен, которое вынуждает компанию больше уделять внимания потребителям, сцепляет позиционирование продуктов и услуг с политикой цен;
2. Постоянная вариация цен, которая происходит в форме приспособления цен к новым рыночным и конкурентным условиям и в форме краткосрочных ценовых акций;
3. Возрастающее ценовое противостояние в каналах сбыта (в рамках холдинга «Объединенные кондитеры»), в связи с чем центральную роль начинают играть ценовые переговоры и политики условий сбыта, что приводит к широкому разбросу цен на некоторые продукты;
4. Возрастающий профессионализм политики цен, благодаря чему при соответствующих условиях достигается политико-ценовое конкурентное преимущество компании «Красный Октябрь».
Перед ценовой стратегией компании «Красный Октябрь» ставятся следующие цели в зависимости от характера реализуемого продукта или услуги, региона, конкретной ситуации: максимизация выручки; максимизация прибыли путем «снятия сливок» при выводе новых продуктов; получение средней нормы прибыли; сохранение текущей прибыли; компенсация всех затрат, понесенных по данному продукту; улучшение загрузки производственных мощностей компании; проникновение но новые рынки, вытеснение конкурентов; недопущение потенциальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка; стабильность или сохранение благоприятного климата. Безусловно, в реализации указанных целей принимают участие и другие элементы комплекса маркетинга компании «Красный Октябрь».
Также необходимо отметить, что на ценовую стратегию компании «Красный Октябрь» оказывают существенное влияние уровни, структура затрат (доля переменных и постоянных затратах в общих затратах производства), характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с изменением объемов производства. Затраты компании изменяются под влиянием различных факторов: изменения цен на факторы производства, изменение степени загрузки мощностей компании, изменения эффективности организации и управления технологическим процессом, фактора времени.
В целом, стратегия ценообразования компании «Красный Октябрь» должна зависеть от цен конкурентов и ожидаемой прибыли с учетом факторов, влияющих на спрос на продукты и услуги компании и на себестоимость. Таким образом, при ценообразовании требуется уход от методов, основанных на издержках, к методам, основанным на ценах конкурентов.
3.3. Прогнозная оценка эффективности реализации предложенных мер
Прогнозная оценка эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности и ценовой стратегии компании может быть осуществлена в следующих аспектах: повышение уровня удовлетворенности клиентов; уровень узнаваемости компании; прирост прибыли.
Для точной оценки узнаваемости компании «Красный Октябрь» требуется контроль по истечению определенного периода времени. Предварительно уровень узнаваемости за счет активной рекламной кампании и других предлагаемых инструментов и мероприятий маркетинга составит 70% целевой аудитории.
Простая оценка эффективности маркетинговых мероприятий, и, прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 руб. чистой прибыли на каждый 1 руб. рекламных расходов.
Проведем комплексную оценку эффективности предложенных маркетинговых мероприятий и элементов ценовой стратегии. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям на основе качественного прогнозирования - опроса специалистов компании «Красный Октябрь» (табл. 3.6 и 3.7). Росту объема продаж будет способствовать реализация предложенных инструментов маркетинга и внесение изменений в процесс ценообразования.
Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий, направленных на увеличение объема продаж в условиях пессимистического сценария (был взят всего лишь прирост в 10% в денежном выражении (т.е. увеличение количества реализованной продукции и оптимизация цен) от объема продаж в 2012 г.).
В то же время, шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического планирования, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария (прирост объема продаж в размере 32% от объема продаж предыдущего года). Кроме того, за счет программы обучения и внедрения технических средств удастся обеспечить высокий уровень обслуживания и возможность формирования постоянного круга клиентов (в данном случае – дилерских и дистрибьюторских структур) через персонифицированные продажи.
Таблица 3.6
Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 260000000 2 Балансовая прибыль 9695500 3 Налог на прибыль 2326920 4 Чистая прибыль 7368580 5 Индекс доходности 1,28 6 Общая рентабельность мероприятий 56%
Таблица 3.7
Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 1105812100 2 Балансовая прибыль 47028790 3 Налог на прибыль 11286910 4 Чистая прибыль 35741880 5 Индекс доходности 1,32 6 Общая рентабельность мероприятий 73,9%
Необходимо отметить, что по истечению определенного периода времени (через 1 год), в стратегию должны быть внесены изменения, поскольку по результатам контроля будут выявлены ошибочные шаги и наиболее эффективные мероприятия.
Контроль над реализацией указанных мероприятий должен быть возложен на директора службы маркетинга, а контроль процесса реорганизации маркетинговой службы должен осуществлять генеральный директор (управляющая компания «Объединенные кондитеры») компании «Красный Октябрь».
Заключение
Выполненная дипломная работа позволила получить следующие основные выводы. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Анализ специальной литературы показал, что в настоящее время специалисты выделяют два принципиальных подхода к ценообразованию: затратный и рыночный.
Затратный подход к ценообразованию, на первый взгляд, является надежным. Затратный подход к ценообразованию — метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. На самом деле этот подход обладает существенными недостатками: 1. Этот подход не берет во внимание покупателя и не ставит перед собой целью понять, какую сумму будет готов потратить покупатель за товар при определенном уровне качества и сервиса; 2. Этот подход не берет во внимание альтернативные предложения конкурентов для того же целевого рынка; 3. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая и должна стать основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
Ориентированное на рынок ценообразование предполагает изучение потребностей покупателей и полезности товара по отношению к предложениям конкурентов. Цена устанавливается на основе отличий в выгоде создающих ценность для покупателя.
Если к этому добавляются еще усилия по управлению затратами, то возникает именно тот результат, к которому должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя и затратами, которые необходимы, чтобы изготовить товар с такими свойствами.
При выборе ценовой стратегии компания должна учитывать несколько ключевых факторов и принципов:
Выбор ценовой стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики выпускаемой продукции;
Разработка ценовой стратегии базируется на корпоративной философии компании и комплексном изучении внешней и внутренней среды компании, на учете общего вектора развития компании;
Разработка ценовой стратегии включает три четко обозначенные стадии: анализ и систематизация экономических данных; выявление стратегических альтернатив ценообразования и выбор ключевой линии при ценообразовании на продукцию.
Анализ внешнего окружения компании «Красный Октябрь» позволяет говорить о том, что российский рынок кондитерской продукции динамично развивается, его привлекательность высока.
Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для компании «Красный Октябрь» по совершенствованию маркетинговой деятельности и ценовой стратегии:
Оптимальной моделью структурного подразделения маркетинга будет концентрированная модель с функциональным разделением труда специалистов по видам работ и направлениям деятельности;
Необходимо провести организационные преобразования, связанные с объединением отдела сбыта и отдела маркетинга и созданием на их основе службы маркетинга; это потребует дополнительного набора персонала;
Определить стратегические направления деятельности и выработать стратегию развития и маркетинга компании;
Маркетинговая стратегия должна базироваться на конкурентных преимуществах, прежде всего, высоком качестве продукции и производстве специальной продукции (под заказ юридических лиц; продукция для диабетиков; продукция ручной работы);
Стратегия должна учитывать действия основных конкурентов по карамельной и шоколадной продукции;
Необходимо учитывать всплески спроса на продукцию при планировании рекламных кампаний;
Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о компании «Красный Октябрь» и его продукции на внешних рынках, создание положительного имиджа в глазах российских потребителей и потребителей стран СНГ;
Разработать корпоративный сайт с широкими функциональными возможности и наполнить его содержание;
Осуществить переход от преимущественно затратного подхода к конкурентному переходу при ценообразовании (особенно это актуально в отношении специальной продукции).
Изучение автором дипломной работы литературы по экономике предприятия и маркетингу, существующих методик и способов организации службы маркетинга позволяет говорить о необходимости маркетинговой ориентации в управлении предприятием, роль и место службы маркетинга в системе деятельности предприятия могут быть определены как определяющие.
На основе систематизации и анализа взглядов специалистов на ценовую стратегию предлагается вариант некоторых ключевых элементов в рамках ценовой стратегии для компании «Красный Октябрь». В основе ценовой стратегии лежат выявленные уникальные специфические компетенции компании и конкурентные преимущества.
Ценовая стратегия учитывает результаты проведенного анализа современного рынка кондитерских изделий России, показатели и планы ближайших конкурентов компании, а также особенности функционирования компании «Красный Октябрь» в рамках холдинга «Объединенные кондитеры (в который входят и другие крупные игроки целевого рынка).
Также проведена оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям, основанных на качественном прогнозировании (прежде всего, опросах специалистов компании «Красный Октябрь»). Пессимистический сценарий предполагает прирост дохода (объема реализации) на 10% в 2013 г. по сравнению с 2012 г. в результате предложенных мероприятий. Автор дипломной работы считает, что высока вероятность реализации оптимистического сценария (прирост в 32%) и это предположение основано на следующих основных факторах: 1) по результатам многих маркетинговых исследований шоколадная продукция характеризуется повышенным спросом, а также увеличиваются заказы со стороны организаторов зрелищн