№8Анализ роли и места маркетинга в деятельности зарубежных фирм

Введение
1.1.Конкуренция в условиях глобализации и факторы глобализации зарубежных фирм
1.2.Понятие и особенности зарубежных фирм и ТНК
1.3.Угрозы роста зарубежных фирм и ТНК
Глава 2. Практическая часть
2.1. Характеристика организации
2.2. Анализ рынка
2.2.1. Анализ потребностей рынка
2.2.2. Анализ товара и стратегического портфеля
2.2.3. Анализ внешних сил маркетинга
2.2.4. Маркетинговые исследования рынка
2.3. Формирование маркетингового инструментария
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Цена продукта, в два раза превышающая цену конкурента значительно повлияла на продажи товара в период кризиса (приложение).Пятый этап – поведение покупателя после покупки (Беляев, 2005). Ясно, что при работе с товарами повседневного спроса продавец должен стремиться к тому, чтобы покупатель постоянно возвращался именно к нему. Если покупатель будет не удовлетворен покупкой (или обслуживанием), то никому из своих знакомых не посоветует идти в данный магазин, даже отговаривать будет. И наоборот, если покупатель будет удовлетворен и покупкой, и обслуживанием, то любому из своих знакомых, испытывающему такие же нужды и потребности, он посоветует обратиться в этот магазин, где сам купил данный товар. Другими словами, своим отношением к покупателю фирма (магазин) формирует положительно или отрицательно настроенную контактную аудиторию, что непременно скажется на будущем успехе фирмы. Если покупатель доволен товаром и обслуживанием, то он всем своим знакомым порекомендует обращаться именно в эту фирму (в этот магазин). 2.2.4. Маркетинговые исследования рынкаRed Bull в своем позиционировании ориентировался не на эмоции людей, а на функциональность продукции. Основные качества Red Bull – повышение тонуса, энергии. При этом Red Bull позиционируется как функциональный напиток, применяемый при больших физических нагрузках – в спорте, в клубах, для ночных работ. При этом, основной образ Red Bull – «гламурный», «клубный».Red Bull использует не только рекламные ролики, воспринимающиеся как забавный фон, но и другие брендинговые проекты. К примеру, одежда для промоутеров заказывается у модных дизайнеров. Телевизионная реклама придает оттенок сексуальности, что является признаком ночного отдыха. Реклама и дизайн продукции обеспечивают товару динамичность развития, агрессивность и современность. Агрессивность ориентирована на активную молодежь. Для этой же аудитории разработан слабоалкогольный вариант Red Bull.Другим направлением Red Bull является спонсорство в спортивных соревнованиях. С этой стороны Red Bull поддерживает ориентацию на здоровый образ жизни. Но, спортивные и иные культурные мероприятия требуют более глубокой вовлеченности потребителя и, как следствия, большую привязанность к продукту. В этом случае Red Bull стремится проникнуть в стиль жизни потребителя. В западных странах эти течения более развиты. В Росси и в Южной Африке такой бренд поддерживают немногие. Для них более приемлимой остается развлекательная сторона позиционирования Red Bull.Теперь, когда марка Red Bull стала узнаваема, перед производителями встала задача объединить потребителей бренда вокруг главный ценностей, проповедуемых брендом – спорта, развлечений, экстремальному отдыху, молодости и активности. Для этого используются специальные инструменты, использование которых характерно для Red Bull:Выстраивание системы сбыта;Масштабная рекламная кампания на ТВ и в кинотеатрах;Проведение BTL-акций – семплинга;Организация и проведение развлекательных и спортивных мероприятий с участием молодежи, сплачивающих потребителей и вовлекая новых;Итак, целевой потребитель энергетических напитков характеризуется следующими особенностями: молодежь; возраст 15 - 31 лет и старше; любая профессиональная деятельность, состав семьи: 2 и более человек.На сегодняшний день основная масса энергетиков ориентируется на танцевальную субкультуру. RedBull же ассоциирует себя с экстремальными видами спорта и привлекает к этому направлению молодых людей по всему миру. К этим видам спорта относятся: прыжкам с парашютом, скалолазанию, авиа-, авто-, вело- и мотогонкам со всевозможными элементами эквилибристики и т.д. В развитии направления танца направлении RedBull тоже принял участие, но не просто спонсорством, а созданием собственной танцевальной школы Red Bull Dance Academy.Избранную стратегию расширения аудитории RedBull считаю оправданной, поскольку вовлечение молодежи происходит достаточно активно. Но в этом случае упускается значительная аудитория потенциальных потребителей продукта – людей среднего возраста, которых отпугивает излишне агрессивная реклама, ориентированная исключительно на молодых и активных людей. Такие люди редко потребляют энергетики публично. Молодежный образ напитка не соответствует статусу состоявшихся в обществе людей. Выходом из данной ситуации может стать удаление излишней агрессивности из образа RedBull. В последнее время, использование в рекламе RedBull сценок из жизни позволяет расширить аудиторию марки, заинтересовать людей более старшего возраста. Анимированная реклама позволяет выделиться среди конкурентов.При этом яркие, значительные мероприятия, использующие драйв, отражающие преимущества энергетиков привлекают значительное внимание.Замечательная особенность RedBull состоит в том, что создан практически с использованием самых современных маркетинговых технологий невозможного – раскрутки товара в условиях абсолютного Основными конкурентами RedBull являются: Burn, «Хэппилэнд», PepsiСо, Adrenaline Rush, Red Devil, Coca cola.Не так давно в рекламную гонку включился Burn. С похожей частотой выходил и Red Bull, чуть меньше выходов было у Adrenaline Rush. К тому же Burn вслед за Red Bull стал активно размещать рекламу в кинотеатрах: в первом полугодии 2006 года у Burn зафиксировано более 5 тыс. выходов, у Red Bull – около 6,5 тыс.Несмотря на крупные рекламные затраты, Red Bull непросто бороться с тяжеловесами. Ценовая политика PepsiСо, агрессивно продвигающей Adrenaline Rush в массовом сегменте (около 35 руб. за баночку), заставила и Red Bull пожертвовать частью своей маржи. «Марка стала более массовой. Это не столько осознанное желание производителя, сколько необходимость».В результате глобальных изменений с дистанции почти сошли «красные дьяволы». Поставщик напитка компания «Хэппилэнд» предпочла не сталкиваться в лобовую с гиганта ми, сконцентрировав усилия в сегменте слабоалкогольных коктейлей, где «Хэппилэнд» входит в тройку лидеров. «Поскольку энергетики составляют всего 1,5% от рынка слабоалкогольных напитков, продвижение энергетика под маркой Red Devil пока не может быть приоритетом. Тем не менее у бренда Red Devil остались лояльные потребители, дистрибуция поддерживается». В компании надеются, что этот год с рекламной активностью еще можно подождать, и Red Devil не успеют предать забвению. Интересно, что слабоалкогольная версия напитка гораздо успешнее «энергетической».Участники отмечают, что в перспективе рынок энергетиков поделят три компании. И хотя потребление таких напитков за последние пять лет выросло в 6 раз, объем рынка все еще невелик. По данным «Бизнес-Аналитики», в прошлом году было продано около 10 млн л энергетиков. Для сравнения: обычной газировки в России выпивается в 500 раз больше. Вся товарная категория для крупных игроков – сплошные инвестиции в будущее. Елена Герасимовская говорит, что емкость рынка – порядка млн, примерно столько же инвестируют в рекламу компании-производители. При этом игроки убеждены, что рынок продолжит расти невиданными темпами. По оценкам «Хэппилэнда», рост сохранится на уровне 20% в год, есть игроки, полагающие, что рост может достигнуть и 100%. «Продукт однозначно востребованный, – подводит итог Елена Герасимовская. – Темпы роста рынка будут зависеть от того, сколько монстры вложат в его раскачку».Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand, является самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 66, 667 миллионов долларов.Coca-Cola базирует свой бренд на следующих ценностях: Рождество, - Америка, волшебство, удовольствие от жизни, Санта-Клаус, история, семья.Как известно, Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению своего бренда.Качества, на которые опирается Coca-Cola, вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.Также как и Red Bull Coca-Cola – спонсор спортивного движения. Впервые в этом качестве она выступила в 1928 году. В 2010 г. Coca-Cola сотрудничает более чем с 190 национальными Олимпийскими комитетами, в том числе с Олимпийским комитетом России. Некоторые факты участия компании в организации олимпийских мероприятий.Как и у других энергетических напитков, и у Red Bull и Coca-Cola есть пролблемы с оценкой их воздействия на здоровье человека.Правозащитник И.А. Смыков выступил с иском, оспаривающим безопасное для здоровья употребление Кока-Колы. Какого-либо специфического негативного действия на организм напитка официально не установлено. Влияние напитка Кока-Кола на здоровье ничем не отличается от других подобных продуктов. Так, не рекомендуется пить сильногазированные напитки лицам, страдающим заболеваниями желудочно-кишечного тракта, в частности, острым и хроническим гастритом, в том числе и сопровождающимся повышенной желудочной секрецией, язвенной болезнью желудка и двенадцатиперстной кишки, нарушениями со стороны желчевыводящих путей, заболеваниями поджелудочной железы и другими патологическими процессами. Больным диабетом следует помнить о содержании сахара в классических видах напитка.Существуют мнения исследователей об увеличении заболеваемости сахарным диабетом второго типа среди лиц, регулярно употребляющих кока-колу.Кроме того, избыточное поступление в организм содержащейся в «Кока-Коле» ортофосфорной кислоты может вызвать дефицит кальция и мочекаменную болезнь.2.3. Формирование маркетингового инструментарияВ современный период значимость повышения эффективности стратегического управления для российских компаний существенно повысилась. Поскольку в стране и мире идет масштабный процесс концентрации сфер влияния и направлений ведения бизнеса, в который вовлечены многие крупнейшие российские предприятия. Цена просчетов в этой игре огромна – либо укрепление конкурентных позиций национальной промышленности на мировом рынке, либо утрата экономического суверенитета и превращение России в сырьевой придаток развитых стран Запада.В связи с этим с позиций стратегического менеджмента на первый план выдвигается обеспечение поиска стратегических альтернатив, выбора и принятия наиболее эффективных управленческих решений. Эта задача осложняется возрастающим уровнем глобализации и нестабильности внешней среды функционирования компаний, что делает формализованные методы оценок некорректными. Ошибки делают даже высококлассные аналитики. Так, на пороге этого века известнейший финансист Уоррен Баффет, член Совета директоров Coca-Cola, заблокировал поглощение компании держателя брэнда Gatorage и тем самым затормозил освоение новых рынков. В результате курс акций Coca-Cola упал более чем вдвое, обеспечив ускорение роста конкурентов. Немало примеров подобного рода можно найти и в российской практике слияний и поглощений фирм.Поэтому современный период основным элементом обоснования эффективности целей должно стать рассмотрение синергизма, как одного из основных компонентов товарно-рыночной стратегии фирмы. В научной литературе данное понятие также называется эффектом «2 + 2 = 5» для того, чтобы подчеркнуть поиск фирмой такие комбинации стратегических решений, эффект от которых больше, чем сумма эффектов каждого из них.Дитрих Матешиц в продвижении RedBull использовал вирусную технологию маркетинга. По его словам, не продукт доставляется к потребителю, а потребитель доставляется к продукту. Сперва определяется целевая аудитория, после чего распространяется слух о «фантастическом товаре». Первоначальная аудитория была выбрана удачно – студенческие общежития. Первые BTL-акции проводились довольно щедро. Продукт раздавался студентам ящиками для проведения вечеринок. Акцент в этом случае делался не на вкусовые (эмоциональные) особенности продукта, а на функциональные. В процессе выяснилось, что RedBull успешно смешивается с алкоголем. Таким образом, возник алкогольный вариант RedBul.В процессе распространения товара по миру, RedBull принимал различные варианты и адаптировался в любой стране. Например, в Англии появилось движение «мушкетеров» - форма sample-акции. Кроме данного вида акций, использовались методики формирования мировоззрения с RedBull в роли неизменного компонента, который ассоциировался с этим мировоззрением. RedBull должен был стать стилем жизни. Таким образом, RedBull начал активно внедряться в различные виды спорта, большей частью, экстремальных. Формы участия: спонсирование, организация, проведение, создание собственных школ.Событийный маркетинг также активно использовался RedBull. Здесь стоит вспомнить организацию танцевального конкурса, прыжок с парашютом, перелет через Ла-Манш, в течение которого зритель мог любоваться эмблемой организации.Также, следует отметить направление RedBull в киберпространстве. RedBull не ищет потребителей, а формирует своих собственных.Известно, что взрослые люди остаются в душе детьми. По известному выражению, все мы были детьми, но мало кто об этом помнит. Это подтверждается сохранением эмоционального восприятия у взрослого человека. Мультипликация в основном ориентирована на детей, поскольку он генерирует в ребенке позитивные эмоции. Взрослые в этом не сильно отличаются от детей.Использование анимации в продвижении продукта – эффективный способ добиться лояльности от потребителя. Рекламная анимации призывает повышать уровень покупок всевозможных брендов. (Астафьев, 2009) Рисованные персонажи создаются для поддержки брендов абсолютно разного характера и масштаба. Перечислим преимущества используемых в рекламе RedBull персонажей.Известный герой понятен и близок детям и взрослым. При правильном оформлении мультипликационный образ не требует дополнительных расшифровок и может в доступной форме донести до потребителей сущность бренда.Рисованный герой по детской привычке вызывает положительные эмоции и даже ностальгию, если персонаж знаком с детства. В данном случае реклама RedBull вызывает восхищение новаторством, в этом случае наши детские и юношеские эмоции, пропущенные через призму современности, все равно вызывают позитивные эмоции.Использование анимации создает возможности для богатейшего креатива. Ни дорогостоящих фотосессий, ни изнурительного кастинга, ни «фальшивого» клип-арта – только талант художников и скрупулезность «трехмерщиков». Но главным преимуществом остается глубочайший океан эмоций, вызванных у потребителя, которые сулит грамотная анимация. Эмоции всегда улучшают знание марки, увеличивают ее запоминаемость, генерируют лояльность и, наконец, выстраивают стройные ряды целевой аудитории за покупками. В качестве героя может быть использован персонаж медиапроизведения, как в рекламе RedBull. При разработке анимированного персонажа необходимо понять, какой персонаж будет наиболее точно отражать позиционирование бренда, станет своеобразной квинтэссенцией его философии и, быть может, даже key visual рекламной кампании. Разумеется, не следует забывать и о целевой аудитории с ее ценностями и предпочтениями. Определившись с форматом героя, переходим к характеру его «деятельности».ЗаключениеВ экономической литературе термин «корпорация» применяется в отношении предприятий, которые функционируют с участием акционерного капитала. Транснациональная корпорация – это предприятие, функционирующее на территории более чем одной страны. ТНК – это комплекс, использующий в своей деятельности международный подход и предполагающий формирование транснационального производственного, торгового и финансового комплекса с единым центром принятия решений в стране базирования и с филиалами в других странах.Особенностью ТНК является объединение централизованного руководства с юридическими лицами и структурными подразделениями в разных странах, которые обладают определенной степенью самостоятельности. В практической деятельности используются следующие рычаги контроля материнской компании над дочерними филиалами: преобладающая доля в уставном капитале; обладание ресурсами (финансовые, технологические, сырьевые и др.); назначение персонала на ключевые позиции системы управления; информация (маркетинговая, научно-техническая и т.д.); особые договоренности (например, об обеспечении рынков сбыта); неформальные механизмы.Транснациональные корпорации – это международные компании. ТНК являются международными по характеру своей деятельности. Они владеют или контролируют мира, располагая там свои филиалы, функционирующие в соответствии с глобальной стратегией, разрабатываемой материнской компанией. Таким образом, “международный подход” ТНК определяется той ролью, которую занимают зарубежные операции во всех аспектах экономической жизни этих компаний. Если на ранних стадиях данного процесса зарубежное производство имело лишь эпизодический характер, то впоследствии оно стало значительным и даже определяющим фактором. Другими словами ТНК в современной мировой экономике являются основными носителями и исполнителями транснационализации экономики и международного движения капитала.Список использованной литературыАндреев Е.А. Контаминантный маркетинг в структуре биполярного управления производством и сбытом газированных напитков, фруктовых соков и слабоалкогольной продукции / Андреев Е.А. // автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Сочи, 2009Андреев Е.А. Роль контаминантного маркетинга при рыночном продвижении газированных напитков / Андреев Е.А. // Гуманизация образования. 2009. № 3. С. 104-108. Астафьев В.А. Развитие регионального производителя крепкоалкогольной продукции в условиях современного экономического кризиса / Астафьев В.А. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 1. С. 50-61.Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.Гордеев В.В. Мировая экономика и проблемы глобализации: Учеб. пособие.- М.: Высш. шк., 2008. – С. 350.Грушина О.В., Хомкалова И.Г. Изменение целевых ориентиров комплекса внутрифирменного планирования на строительном предприятии / Грушина О.В., Хомкалова И.Г. // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2009. № 7. С. 142-147.Дятлов С.А. Глобальная инновационная гиперконкуренция как фактор трансформации мировой экономики // Философия хозяйства. 2010. № 4. С. 113-131.Евсеев В.О. Конкурентоспособность затрат на личное потребление как фактор развития человеческих ресурсов / Евсеев В.О. // Труд и социальные отношения. 2008. № 4. С. 77-82. Казанцева Е.Г., Габинская О.С. Проблемы развития продовольственного рынка России в условиях глобальной конкуренции // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). 2010. № 4. С. 96-102.Карпычев В.И. Законы биологии в маркетинге. Биомаркетинг? / Карпычев В.И. // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 2. С. 3-6.Князева И.В., Лукашенко О.А. Изменение формы и характера конкуренции на инновационных рынках и мер антимонопольного регулирования // Инновации. 2009. № 11. С. 62-66.Князева И.В., Лукашенко О.А. Изменение формы и характера конкуренции на инновационных рынках и мер антимонопольного регулирования // Инновации. 2009. № 11. С. 62-66.Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф., пер с анг_2006 2-е изд - 464с.Михайлова И.А. Инструменты и технологии обеспечения конкурентных преимуществ экономических агентов в глобальной экономике // TerraEconomicus. 2010. Т. 8. № 1-2. С. 191-197.Никитина А. Пути гармонизации законодательства государств - участников СНГ в инновационной сфере // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. 2011. № 2. С. 47-54.Николаев Н.В. Оценка риск-менеджмента международного бизнеса / Николаев Н.В. // Финансовая аналитика: Проблемы и решения. 2008. № 5. С. 89-91.Публикации 2008 года // Креативная экономика. 2008. № 12. С. 100-112.Рыкалина О.В. Место и роль упаковки как специфического продукта на товарных рынках / Рыкалина О.В. // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2009. № 4. С. 97-102. Стец К.И. Особенности обеспечения конкурентоспособности банков на основе развития информационно-сетевых технологий // TerraEconomicus. 2011. Т. 9. № 2-2. С. 115-118.Ульянкин П.Н., Бессараб Ю.А. Оценка эффективности применения инновационного инструмента стратагемного маркетинга / Ульянкин П.Н., Бессараб Ю.А. // Вестник Калининградского юридического института МВД России. 2011. Т. 2. С. 40-42. Ульянкин П.Н., Бессараб Ю.А. Применение инновационного инструмента стратагемного маркетинга / Ульянкин П.Н., Бессараб Ю.А. // Известия Калининградского государственного технического университета. 2011. № 22. С. 124-129. Фетисова О.В. Современные тенденции развития мировой розничной торговли // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3: Экономика. Экология. - 2009. - № 2. - С. 66.Швецов Д.В. Базар, ярмарка, лавка, магазин: генезис форм розничной торговли // Terra Economicus. - 2011. - Т. 9. - № 3. - С. 28.Приложение 1Факторы, учитываемые покупателем (Беляев, 2005: 438)Приложение 2Пятиступенчатая модель «Процесса Приобретения Потребителем» (Беляев, 2005: 438)