Исследование рынка в маркетинговой деятельности предприятия

Оглавление
Введение
1.Роль и значение маркетинговых исследований в деятельности предприятия
1.1 Взаимодействие рынка и маркетинговых исследований
1.2 Цели, задачи и основные направления рыночных исследований
1.3 Структура и содержание процесса маркетинговых исследований
2. Методы проведения маркетинговых исследований
2.1 Роль и значение маркетинговой информационной системы на предприятии
2.2 Методы сбора первичной и вторичной маркетинговой информации
2.3 Основные инструменты анализа внешней маркетинговой среды
3.Маркетинговые исследования рынка обуви
3.1 Исследование внутреннего потенциала предприятия
3.2 Маркетинговый прогноз рынка обуви
3.3 Исследование потребителей и определение емкости рынка обуви
3.4 Конкуренты и основные рынки сбыта
3.5 Реклама и оценка ее эффективности
Заключение
Список использованной литературы

Новые правила регулирования рекламы-вохможно Новые правила регулирования конкуренции-возможно, но это больше касается монополий Введение новых налогов - возможно Изменение закона о правах потребителей-возможно в силу его ужесточения для бизнеса Приток импортных товаров- аналогов, вероятен приток более дешевых китайских аналогов Изменение гражданского законодательства - вероятно Возможен рост пошлин на ввоз товара Экономическая среда Вероятность экономического подъема низка, т.к. страна целиком зависит от экспорта сырья, г де сосредоточены 2,5% работающего населения. Многие отрасли до сих пор находятся в упадке и без диверсификации серьезный подъем невозможен. Рост инфляции возможен, по итогам года она может достигнуть 8,5%. Динамика ВВП положительна Динамика промышленного производства - рост 8% к 2010 г. Динамика НД. Незначительный рост Динамика экспортных и импортных цен, динамика экспорта в целом выросла на 20% к 2009 году, импорта на 10%. Рост цен на обувь составил порядка 5%. Динамика розничного товарооборота положительна Динамика среднедушевых доходов: в 2009 году доходы выросли на 2,2% к 2008 году Динамика сбережений населений, наблюдается снижение объема сбережений на вклады до востребования (-0,1%),до 3 лет-(-1,6%).Рост по вкладам до года 1,7%. Динамика курса доллара. Курс целиком зависит от динамики цен на нефть, По прогнозу Минэкономразвития, при цене нефти $60 — 36,4. При росте цен на нефть доллар будет падать. Социальная среда Динамика численности населения - рост Динамика половозрастного состава – изменений нет Динамика продолжительности жизни, ожидаемая продолжительность жизни выросла на 1,15% Изменение плотности населения - нет Динамика уровня урбанизации не изменилась, состав городского и сельского населения прежний Динамика уровня безработицы отрицательна Профессиональный состав населения изменяется в последние годы в сторону роста количества населения с высшим образованием Социальный состав не изменился Национальный состав, достоверных сведений нет, они будут известны после обнародования итогов переписи населения Изменение языка (сленги) - на уровне прошлых лет, американизмы. Новые традиции - нет Отношение к религии не изменилось Новых норм и установок нет Менталитет не изменился Изменение структуры потребления, структура изменилась в сторону потребления продуктов питания. Технологическая среда Вероятность появления новых технологий-высока, в сфере новых методов торговли, в сфере производства Вероятные направления научных исследований в сфере улучшения качества Вероятность появления товаров-заменителей высока, т.к. постоянно появляются более дешевые аналоги китайских производителей, копирующие дизайн Влияние НТП - высокое
По итогам анализа факторов макросреды можно сделать вывод, что внешняя среда отличается нестабильностью в экономическом отношении, в отношении изменения законодательных норм. Стабильна политическая среда. В технологической среде есть большая вероятность появления товаров-заменителей. В социальной среде последствием кризиса явилось изменение структуры потребления в сторону продуктов питания. В целом влияние внешних факторов макросреды нельзя назвать благоприятным.
До кризиса продажи обуви в России росли на 15—20% в год. По оценкам Discovery Research Group, объем российского обувного рынка в 2008 году с учетом нелегального импорта составил от 416,6 млн. до 635,1 млн. пар, что соответствует примерно 16,5—23 млрд. долл. При этом в России было выпущено всего лишь немногим более 50 млн. пар(30).
По расчетам Discovery RG, в настоящее время лидера на обувном рынке России (отечественных и импортных поставщиков), который бы занимал хотя бы 5% его объема, нет.
За последние пять лет объем рынка обуви, по данным "Экспресс-обзора", увеличился почти в два раза, а годовые темпы роста составляют примерно 15%.
Собственное производство обуви в России – 63 млн. пар.В 2011 году было продано 381 млн. пар (из них 336 млн. пар импортной обуви). В целом доля всей европейской обуви не превышает 20 млн. пар. А 296 млн. пар обуви ввезено из Китая. В июне 2012 года агентство Discovery Research Group завершило исследование мирового и российского рынка обуви. По этим данным, в 2011 году тенденция к росту по-прежнему сохранялась. Согласно прогнозу экспертов, мировой рынок будет расти вплоть до 2016 года.
Объем мирового рынка обуви в прошлом году составил около $241,3 млрд., при этом среднегодовой темп роста за 2007-2011 гг. составил 3,6%. Для сравнения, на европейском и азиатском рынке среднегодовой темп роста за тот же период составил 3,1% и 3,0%, при объеме рынка в 2011 году - $96,1 млрд. и $41,2 млрд. соответственно.
На долю Европы и Америки приходится около 80% общего объема рынка, доля азиатских стран составляет 17%, Средний Восток и Африка - около 4%.
Для рынка РФ есть положительные перспективы за счет падения продаж китайской розницы. Сразу два крупнейших китайских обувных ритейлера заявили о замедлении продаж в третьем квартале текущего года.
Так, компания Daphne International объявила, что за отчетный период продажи уменьшились на 5% по сравнению с годом ранее, однако за 9 месяцев 2012 года отмечен рост на 12%. Основанная в 1987 году, Daphne International Holdings Limited в 1995 году вышла на биржу. Занимается производством и продажей лицензионных брендов. В 1990 году запустила собственную марку Daphne, которая сейчас является одной из ведущих марок женской обуви в Китае. Сейчас компании принадлежит более 4000 торговых точек Daphne, Shoebox, Sofft, Arezzo и Born на материковом Китае и в Тайване.
В свою очередь, Belle International, владеющая 11 000 обувных торговых точек, заявила об увеличении продаж в третьем квартале всего лишь на 2,8%. Компания, основанная в 1991 году, с 2004 года активно начала развивать розничное направление, с 2006 года является официальным дистрибьютором брендов Nike и Adidas в Китае, в 2009 году продала права на бренд Fila в Китае и Гонконге. По состоянию на март 2011 года, в Belle International работали 72 тыс. человек, рыночная стоимость корпорации составляла более $15,2 млрд, а продажи - $3,6 млрд.
Говоря о перспективных направлениях развития рынка обуви в России, эксперты называют среди них выход на региональные рынки, а также реализацию обуви через интернет и продажу ее в рассрочку. Российскому рынку обуви свойственно разнообразие сегментов. На основе выделения нескольких признаков аналитики выделяют четыре критерия сегментирования обувного рынка: по цене, стилю, социально-демографическим признакам потребителей и по местам продажи.
В 2011 году, по данным исследователей, 53% обуви приходилось на низкоценовой сегмент, а 35% – на среднеценовой сегмент. Дорогая обувь составила 12%. Самым большим спросом пользовалась обувь для женщин (40-60%), а вот мужская обувь составляет примерно 25%. Детская обувь занимает от 25% до 35% рынка обуви.
Основными странами-импортёрами обуви в Россию являются Китай, Италия, Германия и Бельгия. В последнее время возрастает экспорт обуви из стран ближнего зарубежья. Украина ввозит в Россию летние мужские и женские туфли, рабочую юфтевую обувь. Молдова - лидер в поставках домашней обуви с кожаным верхом и подошвой из ПВХ. Среди белорусских экспортеров-производителей - несколько совместных с Германией предприятий, представляющих casual обувь. В 2009 г. экспорт обуви увеличился, несмотря на кризис. Отечественная обувь экспортируется в 40 стран, такие как Беларусь, Монголия, Латвия, Эстония, Казахстан, Украина, страны Дальнего зарубежья и др.
Таким образом, рынок кожаной обуви в России не полностью насыщен и перспективен для инвестиций. На российском рынке обуви доминирует импортная продукция, доля продукции отечественных производителей в общем объеме рынка обуви незначительна. Увеличение производства обуви в России в 2010 г. позволяет надеяться, что доля изделий отечественного производства в ближайшей перспективе значительно возрастет.
В ближайшие годы российский рынок обуви сохранит тенденции роста, однако его темпы будет уменьшаться параллельно постепенному насыщению рынка. К 2014 году продажи обуви в стране вырастут до 416 млн. пар. Есть и другой прогноз. Среди каналов дистрибуции обуви на мировом рынке следует выделить специализированные магазины, их доля - 67,2%, что составляет $162,3 млрд. На долю универмагов приходится 16,3%, это $39,3 млрд. Сегмент гипермаркетов, супермаркетов и дискаунтеров занимает 8,4%. На прочие приходится 8,1%.
Согласно прогнозу Discovery Research Group, среднегодовой темп роста мирового рынка обуви за 2011-2016 гг. ожидается на уровне около 5%. Таким образом, к 2016 году объем рынка составит около $310 млрд. При этом среднегодовой темп роста на европейском и азиатском рынке также ожидается на уровне 5%, при ожидаемом объеме рынка в 2016 году - $120 млрд. и $55 млрд. соответственно. По данным ФСГС РФ, в апреле 2012 года индекс цен на обувь составил 100,1%. В целом значительных ценовых изменений за январь 2011 г. – апрель 2012 г. не происходило, однако в октябре 2011 года был отмечен резкий спад на обувную продукцию, что, вероятно, связано с наличием сезонности и осенними скидками.
Большое количество мелких игроков (более 250 только обувных сетей) и их сравнительно низкие обороты указывают на низкий уровень консолидации российского розничного рынка обуви. Крупные игроки контролируют не больше 2-3% рынка.
Если бизнес масштабен (например, на рынке обуви доля низкого ценового сегмента составляет 55% в натуральном выражении), то это позволяет оптимизировать затраты на логистику, постоянные расходы, но в первую очередь затраты на сырье и материалы. Сейчас на рынке появились инновационные искусственные материалы, по свойствам не уступающие натуральным, но при этом экологичные и гипоаллергенные. Закупать эффективно такие материалы могут только очень крупные игроки и только в очень больших количествах, для мелких и средних ритейлеров эти материалы очень дороги.
С другой стороны, не все затраты можно оптимизировать. Рынки качественной аренды и профессионального персонала диктуют свои правила, здесь все в равной ситуации. Низкая маржинальность в данном ценовом сегменте также не позволяет совершать ошибки — все нововведения и проекты имеет смысл запускать только после проведения успешных экспериментов. Источником прибыли, если можно так выразиться, здесь является не цена за единицу товара, а количество проданных единиц. Это значит, чтобы быть успешным, нужно продать очень много. На обувных рынках нашей страны и развитых стран существует разное восприятие инноваций. Если, например, в Италии или Франции обувь воспринимается как аксессуар, то у нас – как функциональная часть гардероба (у большинства населения). По экспертным исследованиям при покупке обуви отечественные потребители ставят на первое место – комфорт и удобство, а стилю достается пятое место. Эти моменты нужно учитывать при разработке инноваций.
 2008 году маркетинговое агентство «Экспресс-обзор» изучило рынок и пришло к выводу, что в России на федеральном уровне покупатели воспринимают только два обувных бренда: Ecco и Ralf Ringer,с 2008 года ситуация кардинально не изменилась.
Характеризуя спрос на обувь на современном российском рынке, необходимо отметить, что, согласно результатам исследований, чаще покупают женскую обувь. Наиболее часто покупки обуви совершаются на рынках (42%); в специализированных магазинах приобретают обувь 25,4% российских потребителей; в фирменных магазинах совершают покупки 10,5%; в универмагах - 6,6%; 15% приобретают обувь в каком-либо другом месте.
Главными проблемами обувного рынка являются высокая конкуренция с импортом, в основном с Китаем из-за низких ввозных пошлин и недостаточная компетентность ритейлеров, не умеющих пока качественно подбирать ассортимент и позиционировать свои бренды. Поэтому обувным сетям необходимо осваивать и применять для продвижения прогрессивные технологии продаж, в том числе методы мерчандайзинг(30).
Низкая покупательская способность - главная беда российского рынка, но, несмотря на это, требования потребителя к стилю и качеству обуви заметно возросли.
На сегодняшний день основными тенденциями в развитии обувного рынка являются формирование торговых сетей, ориентированных на низкую и среднюю покупательскую способность, постепенное отмирание таких форматов как рыночные "толкучки", а также активное продвижение новых брендов. По всей видимости, огромным потенциалом обладают обувные супермаркеты, сочетающие в себе широкий ассортимент и удобный для покупателя формат торговли. Современный обувной рынок стремится к более жесткой сегментации. Пестрота и разнообразие торговых форматов постепенно уходят в прошлое. На смену им приходят упорядоченность, четкость и лаконичность структуры. В крупных городах, намечается тенденция вытеснения безымянной продукции раскрученными брендами. Аналитики рынка считают, что, развиваясь, этот процесс постепенно будет распространяться по всей стране от центра к периферии. Такая жесткая сегментация рынка создаст непростую ситуацию для небольших торговых предприятий. Появление современных торговых центров - вряд ли станет приятной новостью для "частников". Специалисты считают, что в подобной ситуации предприятиям небольшого формата удобней реализовываться путем создания "специализированных магазинов": "спортивная обувь", "обувь для бальных танцев" и т. д. Подобный подход поможет выстоять  в ужесточившейся конкуренции с торговыми сетями.
Как полагает ряд экспертов, объем российского обувного рынка будет увеличиваться и в дальнейшем, однако его рост, скорее всего, стабилизируется и не будет превышать 4-5% в год.
3.3 Исследование потребителей и определение емкости рынка обуви
Сегментация покупателей. Профиль потребителя представим в таблице 3.8.
Таблица 3.8
Профиль потребителя
Возраст потребителя 20-52 года; мужчины-30%,женщины-70% Емкость сегмента 12% респондентов Мотивы покупки Качество-30%
Цена-54%
Бренд-13% Потребляемые конкурирующие марки Бутон шуз-22%,Галс-21%,Алфина-14% Отношение к новым поступлениям Знают-72%,не знают-18% Социальный состав Учащиеся-4%,служащие-68%,руководители-7%,домохозяйки-21% Доходы Низкие-5,3%
Средние-66,4%
Высокие-28,3% Предпочтительные каналы и время НТВ-65%
ОРТ-35%. Время-вечер-70%. Предпочтительные радиостанции и время Европа плюс-41%
Русское радио-24%
Время: день-23%,вечер-16%
Таким образом, целевой аудиторией бутика являются:
-лица 20-52 лет, преимущественно женщины, осведомленные о брендах и магазине;
-потребителей привлекает цена и качество товара;
-служащие и домохозяйки;
-лица со средним доходом.
Потребители удовлетворяют свои потребности в качественном и модном товаре, конкуренция в сегменте низкая, т.к. качественные бренды представляют немногие фирмы, доступ к сегменту свободный.
Готовыми формулами для оценки емкости рынка в СПб воспользоваться невозможно, т.к. нет достоверных данных статистики и данных по продажам в конкретном городе. Поэтому можно только воспользоваться готовыми данными.
Если емкость рынка РФ в натуральном выражении составляет 450 млн. пар в год, то емкость рынка СПб можно рассчитать соответственно численности населения. Численность населения РФ составляет 141,9 млн. чел., СПб-4,58 млн. чел. или 3,2%. Соответственно, емкость рынка обуви в этих же пропорциях составляет в СПб 3,2% от общей емкости рынка или 14,4 млн. пар.
Также можно рассчитать емкость в денежном выражении. Емкость рынка составляет порядка 5 млрд. долларов или 5000 млн. долл., или 150000 млн. руб.
Соответственно в СПб, емкость рынка составит 4800 млн. руб. Но, здесь надо понимать, что рассматриваемая фирма работает на рынке итальянской обуви, емкость которой составляет 3% от общей емкости рынка. Соответственно, емкость рынка для фирмы составит 144 млн. руб. в год. И 0,4 млн. пар в год.,400 тыс. пар.
Рассчитаем рыночную долю фирмы по формуле:
1.В стоимостном выражении:
Дi=OPi/E, (1)
Где OPi-объем продаж фирмы;
Е-емкость рынка.
Дi=14,4/144=0,1 млн. руб. по одному магазину, по четырем=0,4 млн. руб.
2.В натуральных единицах:
Дi=1200/400000=0,003 тыс.ед., по четырем=0,01 тыс. пар.
3.При сравнении рыночной доли в стоимостном и натуральном выражении, получаем, что в натуральном выражении доля меньше, значит, товар фирмы относится к высокому ценовому сегменту.
3.4 Конкуренты и основные рынки сбыта
Построим профиль конкурента в таблице 3.9.
Таблица 3.9
Профиль конкурента
Наименование «Бутон Шуз»
Адреса: пл. Восстания,25, ул. Ленина,19,Невский пр.,45
Объем продаж и рыночная доля 20 млн. руб./год, доля
13200000-тыс. руб. Ассортимент Мужская, женская, детская обувь Ценовой сегмент Высокий Рынок СПб Целевые рынки ТЦ и отдельно стоящие бутики Целевые сегменты потребителей Служащие и домохозяйки Уровень сервиса Средний Конкурентоспособность продукции высокая Наличие известных брендов AGL, Costume National, Repetto, Roberto Del Carlo, Etro, Coccinelle, Baldan, Bevilacqua, Doucals,Enrico Antinori, Endless, Eva Turner, Francesco Biasia, Fruit, Gritti, Iceberg, Janet&Janet, Kalliste, Les copains, Logan, Orciani, Pakerson, Rocco-Pi, Santini, Rubber Duck, Sebastian, Testoni, Uggs Australia, Shy, Pos ole rouge, Left & Right, Mystic, Vittorio Virgili. Имидж на рынке Имидж известной сети,положительный Состояние сбытовой сети Налаженный рынок сбыта Количество новинок в ассортименте, динамика инноваций Новинки-1 раз в сезон (4 р. в год) Ключевые потребители служащие Резюме Сильные стороны-широкий ассортимент Слабые стороны-слабый сервис
Для построения конкурентной карты обобщим данные в таблице 3.10.
Таблица 3.10
Конкурентная карта рынка для фирмы «Лиза»
Рыночная доля
Темпы прироста рыночной доли,ТПi Классификационные группы Лидер рынка
(Дi≥15,74) Фирма с сильной конкурентной позицией
(10,24≤ Дi≤15,74) Фирма со слабой конкурентной позицией
(4,74≤ Дi≤10,24) Аутсайдер рынка
(Дi≤4,74) Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией (более +0,4) 1 Галс Тренд Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией (более +0,2) 2 Бутон Шуз Апорина Лиза Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией (от 0 до -0,2) 3 Мания Грандиоза Норд Пул Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (более -0,2) 4
Рассчитаем рыночные доли конкурентов в таблице 3.11.
Таблица 3.11
Рыночные доли конкурентов
Предприятия-конкуренты Рыночная доля за 2008 г. Дi (2008) Рыночная доля за 2009 г.Дi (2009) Темп прироста рыночной доли Дi (2008)/ Дi (2009) Галс 9 12 +0,75 Тренд 7 10 +0,7 Бутон шуз 18 20 +0,9 Апорина 5 6 +0,8 Мания грандиоза 15 14,8 -1,01 Норд Пул 3 2,7 -1,1 Лиза 0,2 0,4 +0,5 Средняя арифметическая 9,4 СКО 0,1 Нижнее значение СКО 9,4-0,1=9,3 Верхнее значение СКО 9,4+0,1=9,5
СКО=(9,4-12)+(9,4-10)+(9,4-20)+(9,4-6)+(9,4-14,8)+(9,4-2,7)+(9,4-0,4)=0,1
Рыночная доля конкурента выше за счет более широкого ассортимента, известности, лояльности покупателей.
Фирма использует прямой канал сбыта, когда товар попадает напрямую к покупателю из собственного магазина. Кроме того, при закупе товара фирма использует косвенный трехуровневый канал, приобретая товар у оптового посредника.
Альтернативные каналы сбыта фирма не использует, интернет-сайт является информативным, не снабжен функцией интернет- магазина.
Выявление ключевых факторов успеха на рынке и построение конкурентного профиля фирмы
Определим КФУ бутика «Лиза» в таблице 3.12..Опрошено 8 ключевых сотрудников по шкале от 1 до 7 баллов, ответы сотрудников суммировались.
Таблица 3.12
КФУ бутика «Лиза» на рынке элитной обуви
КФУ Число баллов Приоритет Качество управления (качество стратегического, тактического и оперативного планирования и контроля) 52 2 Организационные способности (способности к изменениям, гибкость структуры и быстрота реакции) 40 5 Уровень розничной цены 48 3 Уровень качества (стабильность и соответствие стандарту) 56 1 Ассортимент 35 7 Сила брендов 31 8 Охват рынка 30 9 Способность к инновациям 38 6 Уровень себестоимости 42 4 Способность к инвестициям 29 10
КФУ с максимальным количеством баллов получили максимальный приоритет: качество управления, уровень качества и уровень розничной цены.
Оценим КФУ конкурентов в таблице 3.13.
Таблица 3.13
Оценка конкурентоспособности бутика «Лиза»
КФУ «Лиза» Бутон Шуз Галс Мания Грандиоза Качество управления + + - - Охват рынка - + - + Сила бренда - + - + Уровень сервиса + - - +
В процессе опроса 8 ключевых сотрудников фирмы было выявлено 8 факторов ,способствующих формированию конкурентоспособности на рынке. Каждый фактор был оценен по пятибалльной шкале. В таблице 3.14 представлены средние оценки по анкетам экспертов.
Таблица 3.14
Оценка конкурентоспособности бутика «Лиза»
Конкурентные преимущества Факт Идеал Качество управления 3,82 5 Уровень качества продукции 4,01 5 Уровень розничной цены 3,51 5 Охват рынка 2,8 5 Ассортимент 2,02 5 Известность брендов 2,5 5 Эффективный маркетинг 1,1 5 Эффективная МИС 1,2 5
По данным оценкам построим профиль конкурентоспособности бутика «Лиза» (рис.3.3).
Рис.3.3 Профиль конкурентоспособности бутика «Лиза»
По результатам исследования внешней среды проведем анализ шансов и рисков в таблице 3.15.
Таблица 3.15
Шансы и риски предприятия
Шансы Прогноз доходов Риски Прогноз потерь Открытие дополнительных торговых точек 300000 руб./мес Снижение цен основным конкурентом
Повышение цен оптового посредника 700000 руб/мес.
100000 руб/мес Ввод нового ассортимента 0,3 млн.в течение 6 мес. Далее 0,4-0,5 млн. руб. Отсутствие ассортимента у существующего поставщика, необходимость новых контрактов
Снижение цен на аналогичный ассортимент конкурентом
Неудачная рекламная кампания 1,5 млн./месс
150000 руб./месс
200000 руб./месс
3.5 Реклама и оценка ее эффективности
Как рекламу компания использует только рекламу в местах продаж. В компании используются как традиционные материалы, так и эксклюзивные. К первым относятся печатные POS-материалы (наклейки, постеры, плакаты, ценники, календари), монетницы, декоративные оформительские элементы в витринах. К числу необычных, фирменных POS-материалам можно отнести, в частности, брендированный штендер-указатель с элементом диспенсера, сделанный по оригинальному макету и расположенный напротив входа . Для акций используются специальные POS-материалы - флаги, которые крепятся к потолку, таблички с условиями акций и спецпредложений. Такие же таблички обновляются в течение всего сезона продаж - на них указываются цены, проценты текущей скидки и т. д.
Для определения эффективности места размещения отдела можно использовать следующие коэффициенты:
1.Коэффициент подхода к отделу (К1)показывает, какая часть покупателей зашла в отдел:
К1=n1/N, (2)
Где n1-количество покупателей, посетивших отдел в течение периода времени;
N-общее количество покупателей в течение периода времени.
2.Коэффициент покупки (К2) показывает, какая часть покупателей сделала в отделе покупки:
К2=n2/N, (3)
Где n2-количество покупателей, сделавших покупки;
N-общее количество покупателей в течение периода времени.
3.Коэффициент привлекательности (К3) показывает предпочтительность варианта размещения отдела и определяется как соотношение:
К3=К2/К1,(4)
Где К1-коэффициент подхода к отделу;
К2-коэффициент покупки.
Чем больше К3 (ближе к единице), тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным(22, стр.99).
Прибыль от мерчандайзинга-прирост прибыли от продаж за месяц за вычетом затрат на соответствующие мероприятия в то же время.
Целесообразно принять период оценки эффективности мерчандайзинга в 3 месяца.
Прирост объема продаж
V=V1-V0,(5)
Где V1-объем продаж за три месяца после мерчандайзинга;
V0-объем продаж за три месяца до мерчандайзинга.
Прирост прибыли от продаж
P=(V1-V0)(P1/V1)-И мерч,(6)
Где P1-прибыль от продаж за три месяца после мерчандайзинга;
P1/V1-коэффициент рентабельности продаж после мерчандайзинга;
И мерч-затраты на мерчандайзинг.
Прибыль от мерчандайзинга
Рмерч=Р- И мерч (7) (28, стр.216).
Проведем расчет на примере выделенной в бутике премиум-зоны:
1)Рассчитаем коэффициент подхода к отделу (К1) по формуле (2).Период времени-1 месяц. Количество покупателей, посетивших отдел подсчитано путем наблюдений и равно 356,общее количество покупателей в течение месяца-1560 чел.
К1=356/1560=0,22
2)Рассчитаем коэффициент покупки (К2) показывающий, какая часть покупателей сделала в отделе покупки по формуле (3).Количество покупателей, сделавших покупки равно 278 и получено также путем наблюдений. Общее количество покупателей уже известно и равно 1560 чел.
К2=278/1560=0,17
3)Рассчитаем коэффициент привлекательности (К3) показывающий предпочтительность варианта размещения отдела по формуле (4).Он определяется соотношением предыдущих коэффициентов.
К3=0,17/0,22=0,8
Чем больше К3 (ближе к единице), тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным. В нашем случае коэффициент равен 0,8 и близок к единице, значит размещение премиум-зоны привлекательно для покупателей.
Расчет эффективности применения методов мерчандайзинга в комплексе приведем на примере всего магазина. Период для измерения эффективности-3 месяца, исследуемый период один месяц. Прирост объема продаж рассчитаем по формуле (5).Объем продаж за три месяца до внедрения методов мерчендайзинга в магазине-552139 руб. Объем продаж за три месяца после внедрения методов-998722 руб.
V=V1-V0=998722-552139=446583 руб.
Прирост прибыли от продаж рассчитаем по формуле (6). Прибыль от продаж за три месяца после мерчендайзинга равна 355214 руб. Затраты на мерчандайзинг равны 70033 руб.
P=446583*0,79-70033=285180 руб.
Прибыль от мерчандайзинга рассчитаем по формуле (7).
Рмерч=285180-70033=215147 руб.
Применяемые методы мерчендайзинга эффективны, так как от их применения получена прибыль.
В нашем расчете в магазине премиум- зона размещена правильно для привлечения покупателей и совокупность применяемых методов мерчендайзинга принесла магазину прибыль в размере 215147 рублей в месяц.
По итогам проведенного исследования можно составить дерево целей для бутика «Лиза».
В качестве цели выбирается цель-достижение доли рынка 5%.
Построим дерево целей маркетинга (рис.3.4).
Рис.3.4 Дерево целей маркетинга
Выберем стратегии маркетинга для фирмы «Лиза».
1.Стратегия относительно рыночной доли. Так как рыночная доля фирмы очень мала, рекомендуется стратегия роста, которая подразумевает дифференциацию товарного ассортимента, в ценовой политике фирме необходимо охватить средний ценовой сегмент для привлечения большего числа клиентов (сейчас она работает в высоком ценовом сегменте), в сбытовой политике необходимо расширить рынок за счет открытия двух новых торговых точек и открытия продаж через Интернет-магазин, в рекламной политике необходимо перепозиционировать фирму как фирму для всей семьи (для этого фирме надо ввести детский ассортимент).
2.Стратегия позиционирования. Выбор-стратегия дифференциации. Дифференциация предполагается, как уже было сказано выше, за счет перепозиционирования бутика в бутик для всей семьи, предлагающий стиль, комфорт и образ всей семье.
3.Стратегия брендинга. Фирма продвигает глобальные бренды, индивидуальные торговые марки. В качестве рекламы предполагается использовать ATL и BTL рекламу для комплексного и агрессивного охвата рынка.
Заключение
Маркетинговое исследование является самостоятельным этапом маркетинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое исследование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформальных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалиметрия, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология и т.п. Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, могут быть в составе организации или организация может воспользоваться услугами специализированных фирм.
В работе проведены кабинетные и полевые исследования.
Метод кабинетного исследования применен для решения следующих задач:
-Получение общего представление о текущей рыночной ситуации на рынке обуви и состояния внешней среды;
-Описание конкурентного окружения компании
-Проведение сегментации рынка
-Определение тенденции развития рынка и его перспективы
-Проведение анализа рекламной и сбытовой политики на рынке;
-Анализа динамики продаж.
Полевое исследование проведено при помощи анкетирования сотрудников компании и опроса потребителей.
Основная деятельность фирмы «Лиза»-торговля элитной обувью известных брендов. Целевой аудиторией бутика являются:
-лица 20-52 лет, преимущественно женщины, осведомленные о брендах и магазине;
- потребителей привлекает цена и качество товара;
- служащие и домохозяйки;
- лица со средним доходом.
Фирма действует в премиум-сегменте.
Основные КФУ фирмы: качество управления, уровень качества и уровень розничной цены.
Основные цели фирмы:
-получить прибыль 15% с инвестиций в течение года;
-рентабельность бизнеса 20%;
-удовлетворенность клиентов 80%.
Для достижения этих целей фирма целесообразно выбрать следующие стратегии: стратегию роста (т.к. доля на рынке очень низка), стратегию дифференциации по ассортименту и стратегию брендинга.
Основные проблемы фирмы: невыполнение плана на 44%,низкая рентабельность, отсутствие исполнение функций маркетинга на предприятии, устаревшая МИС. Для ликвидации данных проблем фирме необходимо:
-открыть дополнительные каналы сбыта(2 торговые точки и торговлю через Интернет-магазин);
-ввести новые ассортиментные группы;
-принять специалиста по маркетингу;
-обновить маркетинговую информационную систему.
Список использованной литературы
1.Андрияшин Н.В. Понятие рынка в маркетинге. Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 1.-С.76-8
2.Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра-М,2007.-224с
3.Бондаренко В. Проблемы достоверности маркетинговых исследований как основы принятия управленческих решений // Практический маркетинг, №11,2010.- С.16
4.Браун Том, Черчилль Гилберт. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер,2007.-515 с.
5.Ведров Е.С., Петухов Д.В.Маркетинговое исследование. - М.:МИЭМП,2010.-243 с.
6.Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление . - М.:Эксмо.2008.-512с
7.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика.- М.: Финпресс,2005.-416 с.
8.Ибрагимов Л.А.Маркетинг.- М.:Юнити-Дана,2008.-368 с.
9.Зорина Т.Г..Маркетинговое исследование. - Минск.: БГЭУ,2010.-355 с.
10.Зайцев В.А. Маркетинг .- М.:МГИУ,2008.-553 с
11.Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К,2007.-236 с.
12.Крылова Г.Д. Маркетинг.- М.:Магистр,2009.-496с.
13.Крылова Г.Д. Маркетинг. Практикум . - М.:Проспект,2008.-360 с.
14.Кукаева Л.И., Нелепов А.Ю. Маркетинговые исследования как средство повышения финансовых результатов предприятия// Современная экономика: проблемы и решения.-2010.-№9-С.74-80
15.Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. - М.: Высшее образование,2007.-390 с.
16.Лыгина Н.И., Васильев Г.А.Поведение потребителей. - М.:Юнити,2007.-245 с.
17.Манков М., Маркетинговые исследования для принятия управленческих решений. [Текст] / М. Манков // Маркетинг.- 2008. - №4 -с. 31-37
18.Маслова Т.Д., Божук Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-СПб.: Питер,2006.-400 с.
19.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие под. ред.Н.А.Нагапетьянца.- М.:Вузовский учебник,2007.-272 с
20.Матанцев А.Н.Анализ рынка, Настольная книга маркетолога . - М.:Альфа-Пресс,2009.-312 с.
21.Нэрэш К. Малхолтра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.:Вильямс,2006.-630 с.
22.Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А.Мерчандайзинг.-М.:Кнорус,2009.-144 с.
23.Парамонова Т.Н. Маркетинг.- М.:Кнорус,2010.-188 с.
24.Синяева И.М. Маркетинг предпринимательской деятельности.- М.:Дашков и К,2010.-268 с
25.Соловьев Б.А.Маркетинг.- М.:Инфра-М.,2009.-384 с.
26.Фляйшер К.Стратегический и конкурентный анализ-М.: Бином,2009 г.-541с.
27.Федоров А.В., «CONTY-METHOD». МОРФОЛОГИЧЕСКИЙ ТИП ПОТРЕБИТЕЛЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ. МОНОГРАФИЯ// Российский Академический Журнал № 4 том 14 октябрь-декабрь 2010, С.5-43
28.Чкалова О.В.Торговое предприятие: Учебное пособие- М.: Эксмо,2008.-320 с.
29.Государственная служба статистики http://www.gks.ru
30.Портал о ритейле http://www.retai.ru
31.Бутик «Лиза» http://boutique-liza.ru
32.Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании.- www.orelgiet.ru/monah/82.llp.pdf
33.http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/planirovanie-mi-na-predpriyatii/?lang=ru
27
Генеральный директор
Продавец-консультант
Директор магазина
Администратор
Менеджер по закупу
Менеджер по продажам
Охват рынка
Известность брендов
Эффективный маркетинг
Эффективная МИС
Уровень качества
6
Уровень розн.цены
Качество управления
0
2
4
Цель предприятия-получить прибыль 15% с инвестиций в течение года
Цель маркетинга-увеличить долю на рынке до 5% в течение года
Цель ассортиментной политики
-вывод на рынок 5 новых брендов
-вывод на рынок 1 новой ассортиментной линейки
Цель сбытовой политики
Общий объем сбыта-24,7 млн.руб.
-увеличение числа торговых точек на 2
-открытие дополнительного канала сбыта Интернет-магазин
-
Цель ценовой политики
-средняя норма прибыли 20%;
-скидки не более 10%
Цель коммуникативной политики
Проведение имиджевой рекламы по узнаваемости марки-70%
Производители обуви
Оптовый закупщик
Потребитель
Фирма «Лиза»