Аудит и сравнительный анализ коммуникационной деятельности субъектов банковской сферы г. Санкт-Петербурга

Программа исследования
1.Анализ финансовой корпорации «УРАЛСИБ»
1.1 Общая характеристика организации, ее стратегические приоритеты
1.2 Характеристика информационной политики банка «УРАЛСИБ»
1.3 Клиентоориентированность финансового учреждения
2. Анализ коммуникаций «Райффайзенбанка»
2.1 Характеристика организации
2.2 Информационная политика финансового учреждения
2.3 Взаимодействие с общественными группами
3.Сравненительная характеристика информационной политики финансовых организаций «УРАЛСИБ» и «Райффайзенбанка»
3.1 Факторы влияния на информационную политику банковских учреждений
3.2 Анализ коммуникаций банков
Заключение
Список использованной литературы

При этом наблюдается неплохая оптимизация под Яндекс. В Гугле оптимизация слабее, однако, осознавая это, специалисты купили контектсную рекламу на необходимые слова.
УРАЛСИБ
Сайт простой, информативный, хорошо оптимизированный под поисковые системы. Однако, хотелось бы увидеть больше информации о деятельности банка.
Коммуникативные возможности сайта «Уралсиб» несколько меньше, чем у сайта «Райффайзенбанка», поскольку он оформлен в более минималистичном виде. Но тем не менее сайт компании «УРАЛСИБ» обладает более высокой клиентоориентированностью. Важным показателем этого является широкая база пресс-релизов, отчетов, информационных бюллетеней и прочих документов. Многочисленные информационные материалы позволяют получить гораздо больше сведений о финансовом учреждении. Это в значительной степени увеличивает степень доверия клиента к банку. Поэтому многочисленные информационные материалы на сайте банка являются приоритетным направлением развития сайта «Райфайзенбанка».
Ключевым показателем присутствия банковского учреждения в сети Интернет является уровень обновления базы данных сайта. Показательно то, что информационные ресурсы «УРАЛСИБ» обновляются гораздо чаще, чем сайт «Райффайзенбанка».
Таким образом, характеризуя информационную политику банков в Интернете следует говорить о том, что финансовые учреждения в недостаточной мере удаляют внимание развитию информационной составляющей, обновлению и развитию своих интернет - ресурсов. К слову сказать, сайт организации «Райффайзенбанк» не менял своего дизайна уже 10 лет. Это весьма высокий срок для информационного ресурса. Для повышения делового имиджа кредитной организации следовало бы обновить дизайн сайта. В «Райффайзенбанке» особое внимание уделили специальным мероприятиям и акциям и поэтому открыли специализированный интернет - ресурс, на котором представлены PR мероприятия банка.
«УРАЛСИБ» и «РАЙФФАЙЗЕНБАНК» умеют формулировать собственную миссию, содержание которой соответствует общепринятым мировым стандартам. Национальное банковское сообщество уделяет недостаточное внимание доведению до внешней среды миссии организации. В этом отношении Интернет, как один из наиболее доступных источников информации, используется банками слабо.
Банки, представившие свои миссии в Интернете, при их формулировании не следовали каким-либо жестким канонам, предпочитая индивидуальный и концентрированный стиль изложения. Обозначенные выше компоненты миссии, в основном находят отражение в текстах миссий. При этом, обязательное внимание уделяется удовлетворению потребностей
клиентов и использованию современных банковских технологий.
По мнению банков, особую значимость имеет информирование окружающей среды об исполнение банками функций социально ответственных организаций, осознающих и поддерживающих статус полезного для общества бизнеса. В целях повышения востребованности миссии, как базиса стратегии банка, со стороны общества необходимо формулировать и доводить ее до максимально возможного числа заинтересованных лиц, при этом должны использоваться все доступные средства коммуникации. Игнорируя такой подход, банки лишают большую часть целевой аудитории информации отраженной в миссии.
Банки должны начать с собственного персонала, который, зачастую, весьма отдаленно представляет себе смысл существования организации-работодателя. Действия менеджеров должны быть понятными и находятся в рамках декларируемой миссии, реализую ее положения в ежедневной работе.
Понимание заложенных в текст миссии принципов широким кругом лиц невозможно в условиях существующего сегодня в России уровня финансовой грамотности населения. Развитие образовательных программ способствует не только повышению финансовой активности населения, но и стимулирует более внимательное изучение атрибутов деятельности сопровождающих ее организаций, таких как банки.
Большое значение, которое придается банками социальной ответственности, является следствием экономического расслоения общества и сформировавшихся взглядов на отечественный банк, как институт далекий от насущных проблем окружающей среды и конкретного региона. В таких условиях подчеркивание социальной полезности банка, является защитным фактором, нацеленным на создание у клиента положительного имиджа организации. Возможно, в недалеком будущем, наше население и предприятия, будут начинать знакомство с банком с его миссии. Однако, пока это, скорее формальный элемент банковской стратегии, отражающий принятый в развитых странах подход к ведению бизнеса, а не потребность российского общества.
Развитие банками маркетинга долгосрочных партнерских отношений, который направлен на формирование отношений взаимовыгодного долговременного сотрудничества с существующими клиентами, должно носить комплексный характер. Комплексная задача по сохранению клиентов состоит в том, чтобы через реализацию системы мероприятий (обучение и мотивирование персонала, повышения культуры обслуживания, формирование базы данных по клиентам, постоянный маркетинговый мониторинг клиентской базы, адресное предложение персонифицированных банковских услуг) повысить качество и эффективность обслуживания потребителей.
В основе маркетинга долгосрочных партнерских отношений лежит квалифицированный и своевременный анализ банком клиентской базы, в этой связи, важной задачей банковского маркетинга является разработка и внедрение в практику деятельности информационно-аналитической базы данных по клиентам для выявления ценных для банка клиентов с целью предоставления потребителю в долгосрочной перспективе персонифицированных банковских услуг.
Положительный имидж банковского учреждения является одним из основных критериев, влияющих на принятие клиентом решения о долговременном сотрудничестве с банком, что обуславливает необходимость разработки маркетинговых мероприятий по формированию, развитию и позиционированию позитивного корпоративного банковского имиджа, состоящего из ряда взаимосвязанных сегментов.
Особенность коммуникационных возможностей на рынке банковских услуг заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования, то есть важнейшей целью коммерческого банка является увязывание воедино интересов депозиторов и заёмщиков. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга ДПО как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.
Маркетинг в банковской сфере - это концепция управления, направленная на осуществление взаимодействий с существующими клиентами банка путем предложения персонифицированных банковских услуг и удовлетворения индивидуальных потребностей на высококачественном уровне и взаимовыгодной основе без ограничения временного горизонта сотрудничества. С точки зрения инструментария рыночной политики, маркетинг применяется банковскими учреждениями достаточно давно. Маркетинг ДПО начинается с того момента, когда потенциальный клиент становится реальным - покупает конкретную услугу, начинает обслуживаться в банке. Если, с одной стороны, клиент удовлетворен качеством услуги, обслуживания и материальной обстановкой, а с другой, представляет для банка определенную ценность, то путем дальнейшего развития взаимодействий, на основе выбранной стратегии и тактики персонифицированного обслуживания банк может достичь долгосрочных партнерских отношений с данным клиентом.
Одним из ключевых элементов маркетинга в сфере банковских услуг, является качество, которое включает в себя качество услуг, обслуживания и материальную обстановку процесса предоставления услуги. Функционально-технологическое качество банковского обслуживания «Райффайзенбанка» и банка «УРАЛСИБ» существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления. Потребители оценивают технологическое (ключевые выгоды) и функциональные (процесс оказания) аспекты качества банковской услуги по основным критериям: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие. В настоящее время в российской экономике сохраняются благоприятные условия для развития сектора финансового посредничества. С другой стороны низкая финансовая активность населения РФ обусловлена низкими доходами, невысоким уровнем доверия к банковской системе и низким уровнем финансовой грамотности потребителей и, как следствие, значительная игнорация банковских продуктов.
В то же время под воздействием новых информационных технологий в зарубежной и отечественной банковской практике происходят значительные инновационные изменения. К настоящему времени сложилась система, когда клиенты банка могут управлять своими счетами, а также осуществлять ряд банковских операций дистанционно. Такая система в целом получила название онлайн-банкинг (online banking). По нашему мнению, на данном этапе развития российского банковского предпринимательства организацию системы дистанционного банковского обслуживания необходимо проводить в виде дополнительного сервиса.
В основе всей маркетинговой работы банков «УРАЛСИБ» и «РАЙФФАЙЗЕНБАНК» лежит квалифицированный и своевременный анализ своей клиентской базы, результаты которого должны использоваться в процессах принятия управленческих решений, так как чем более точные данные о потребностях клиентов будут у банка, тем более полно и точно он сможет согласовывать свои и клиентские интересы и, следовательно, развивать партнерские отношения. В этой связи, важной задачей является разработка и практическое внедрение в практику деятельности данных финансово – кредитных учреждений информационно-аналитической базы данных по клиентам (как по корпоративным, так и по индивидуальным).
Ценность клиента определяется не только его текущей доходностью, но и потенциалом клиента с точки зрения развития бизнеса для юридических лиц и жизненного цикла для физических лиц. По нашему мнению, агрегированная ценность клиента рассчитывается на основе двух факторов: фактора прибыльности и фактора перспективности, которые включают в себя ряд показателей. Для определения итогового уровня ценности клиента для банка система «прибыльность-перспективность» представляет собой матрицу. «Райффайзенбанку» можно рекомендовать:
- при низком уровне ценности клиента для банка следует минимизировать затраты на обслуживание данной категории клиентов или отказаться от обслуживания (при наличии убытков).
- при средней ценности клиента для банка использовать стандартизированное обслуживание или избирательно поддерживать выгодными условиями,
- при высокой ценности клиента для банка - удерживать и оберегать данную группу клиентов.
В инвестиционно-банковской среде репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям. Имидж банка формируется по-разному для различных групп восприятия (влияния), поскольку желаемое поведение этих групп в отношении банка может различаться. По нашему мнению, структура корпоративного имиджа банковского учреждения состоит из следующих сегментов: клиенский имидж, внутренний имидж банка, рейтинговый имидж банка, региональный бизнес-имидж банка.
Заключение
Глобализация ставит перед российской экономикой и банковской отраслью в частности задачу наверстывания упущенного при освоении новых технологий. Производственный сектор промышленно развитых стран развивается, в том числе на основе динамичного использования и массового применения информационных технологий. Быстрыми темпами развивается рынок сетевых операций, определяющий тенденции глобализации мирохозяйственных связей. Интернет-технологии предоставили участникам рынка принципиально новые возможности удовлетворения потребностей клиентов, сегментации рыночного пространства, маркетинга.
Активность аудитории интернета порождает спрос на новые услуги и клиентские сервисы на базе интерактивных технологий, а те, в свою очередь, быстро трансформируясь под влиянием постоянно увеличивающейся аудитории, сами порождают новые рынки и виды коммерческой деятельности, формируют свои аудитории с потребностями в новых услугах и т.д. Таким образом, с точки зрения банковской деятельности, интернет можно определить как экономическую среду с постоянной динамикой изменения, отражающую информационные и продуктовые предпочтения всего мирового сообщества. Используя безграничный инновационный потенциал интернета и реализуя комплекс мер по управлению БМИК, банки могут эффективно решать задачи привлечения и удержания клиентов; расширения ассортимента банковских услуг и поиска новых каналов продаж; реализации новых механизмов продвижения своих продуктов и услуг; снижения издержек при расчетах и документообороте, формирования новых рынков и выявления новых областей совмещения своих интересов и интересов клиентов.
Управление «Райффайзенбанка» и «УРАЛСИБ» должно учитывать их (коммуникаций) специфику, которая состоит в новом характере взаимоотношений банков со своими клиентами и партнерами, включая объединение информационных и клиентских баз, и адекватно трансформировать концепции банковских продуктов и наборы их качественных характеристик.
Российская специфика современного состояния «Райффайзенбанка» и «УРАЛСИБ» определяется недооценкой их значимости банковскими специалистами разных уровней, неразвитостью коммуникационной инфраструктуры и др. Вместе с тем, инициатива ряда банков по внедрению и развитию БМИК выдвигает их как уникальное конкурентное преимущество и торговое предложение, ставя тем самым банковскую сферу перед необходимостью пересмотра старых подходов к банковским коммуникациям.
Список использованной литературы
Алдер, Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в 21 веке Текст. / Г. Алдер; пер. с англ. С. Потапенко. -М.:Фаир-Пресс, 2010.-448с.
Амблер, Т. Практический маркетинг Текст. / ТАмблер; пер. с англ. И. Петровой, В. Васильевой. СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2007. - 355с.
Борисов, А.И. Потребительское кредитование, или жизнь взаймы. Текст. / А.И. Борисов // Банковское дело.-2011.-№6.-С.47-49.
Борисова, В.В. Маркетинговое исследование рынка товаров и услуг: прикладной аспект Текст. / В.В. Борисова // Вестник Академии / Рост. гос. экон. акад- 2010.-№2(10).-С.44-48.
Висящев, А. Малый бизнес заслуживает особого отношения Текст. /А.Висящев // Банковское дело в Москве.-2009.-№6.-С.54-55.
Владиславлев, Д.Н. Как организовать клиентскую службу банка Текст. / Д.Н. Владиславлев.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:Ось-89, 2010.-224с.
Гайдунько, Д.В. Технологии банковского обслуживания Райффайзенбанка Текст./ Д.В. Гайдунько // Банковские технологии. 2012. - № 11.-С. 87-89.
Гайдунько, Д.В. Клиентская база банка и информационное неравенство Текст. / Гайдунько Д.В. // Макретинг. 2011. - № 1. - С. 43-51.
Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями Текст. / П.Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. В.Егорова.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010.-512с.
Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения Гексг. /Е.П.Голубков, Е.Н.Голубкова, В.Д.Секерин. М., 2007. - 222с.
Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст. / Е.П. Голубков,- 2-е изд., перераб. и доп. М., 2009. - 464с.
Инвестиционная деятельность предприятий: маркетинг, аудит, мониторинг финансовых и информационных потоковГекст. / A.M. Брюховецкий, О.Б. Иванова, О.Н. Малахова и др.; под ред. д.э.н., проф. Д.Д. Костоглодова; РГЭУ (РИНХ). Ростов-на-Дону, 2006.- 332с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент Текст. / Ф.Котлер.-СПб.: Питер Ком, 2010. -896с.
Котлер, Ф. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению Текст. / Ф.Котлер, Д.К. Джайн, С. Мэйсинси. -М.:ЗАО «Олимп-Бизнес», 2011. -224с.
Лаврушин, О.И. Банковское дело: современная система кредитования Текст. /О.И.Лаврушин, О.Н. Афанасьева, С.Л. Корниенко.-М.:КНОРУС,2009.-256с.
Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Текст. / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с фр.-СПб.: Наука, 2010.-589с.
Леви, Т. Маркетинг и PR в банке Текст. / Т. Леви // Бухгалтерия и банки.-2008.-№1.-С.56-58.
Манзанов, Ю.Е. Банковские операции с золотом и формирование имиджа банка Текст. / Ю.Е. Манзанов // Финансовый менеджмент.-2010.-№4.-с.38-44.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Текст.: учебник / под ред. В.А. Алексунина. М., 2009. - 516с.
.Масленченков, Ю.С. Работа банка с корпоративными клиентами Текст.: учебное пособие для вузов / Ю.С. Масленченков.-М.:ЮНИТИ-Дана, 2007.-358с.
Морозевич, О. Основы оценки качества банковских услуг Текст. / О.Морозевич // Банковский вестник. Червень.-2009.-с. 19-22
Мурычев, А.В. Банки и малый бизнес Текст./ А.В. Мурычев // Банковское дело в Москве.-2010.-№2.-С.33-35.
Нестеренко, А.В. Банковские технологии становятся маркетинговым инструментом торговых компаний Текст. / А.В.Нестеренко // Банковские услуги. 2008. - № 3. - С. 20-23.
Нестеренко, Е.А. Основные направления мониторинга качества банковских услуг Текст./ Е.А. Нестеренко // Банковские услуги. 2009. - № 5. - С. 2022.
Никитенко, О.В. Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент внедрения современных управленческих технологий на рынке банковских услуг Текст.: дис. . канд. экон. наук: 08.00.05.- Ростов-на-Дону, 2007.- 161с.
Новаторов, Э.В. Методика оценки качества банковских услуг Текст. /Э.В.Новаторов //Практический маркетинг.-2010.-№10.-.С.6-9.
Постма, П. Новая эра маркетинга: Будущее маркетинга в век новых технологий Текст. / П. Постма; пер. с англ. СПб.: Питер, 2009. - 202с.
Почепцов, Г.Г. Профессия: имиждмейкер Текст. / Г.Г.Почепцов.-2-е изд., испр. и доп. -СПб.: Алтейя, 2010.-256с.
Прищепенко, М.В. Ценность услуги как парадигма стратегии развития Текст./ Прищепенко М.В., Прищепенко В.В. //Маркетинг в России и за рубежом.- 2009.-№2.- С.119-118.
Региональная экономика Текст. / под ред. Н.Г. Кузнецова, С.Г. Тяглова. -Ростов н/Д.: Феникс, 2010- 320с.
Ренкер, К. Логика и методология маркетинга взаимодействия Текст. /К.Ренкер; под ред. Г.Л. Багиева.— СПб., 2008. — 142 с.
Рогачев, А.Ю. Мелкий и средний бизнес в банковском деле Текст. /А.Ю. Рогачев // Банковские технологии.-2009.-№5.-С.23-27.
Романов, А.Н. Маркетинг Текст./ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников; под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010.-560 с.
Рубинштейн, Т.Б. Развитие банковской системы и инновационные банковские продукты. Текст. / Т.Б.Рубинштейн, О.В. Мирошкина. М.: Гелиос АРВ, 2010.- 192с.
Смородинов, О. Маркетинг банковских услуг УРАЛСИБа Текст. / Смородинов О. // Банковские технологии.- 2011 .- №2.- С. 26-30.
Спицын, И.О.Маркетинг в банке Текст./ И.О.Спицын, Я.О.Спицын,-Тернополь: АО «Тарнекс»: К.: ЦММС «Писпайп», 2006. 656 с.
Титова, В.А.Специфика поведения потребителя на рынке финансовых услуг Текст. / В.А.Титова, М.Н. Федорец // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2012.-№4.-С. 48-55.
Хедли, К. Парадокс банкинга 2015: Делая меньше достичь большего Текст. / К.Хедли // Банковские технологии.-№11.-2011.-С.53
Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка Текст.: учеб. пособие /В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева. -2-е изд., перераб. и доп. М, 2009. - 528с.
Челенков, А. Особенности формирования имиджа услуг Текст. /А.Челенков // Маркетинг. 2011. - N 4. - С.116-122.
Смородинов, О. Маркетинг банковских услуг УРАЛСИБа Текст. / Смородинов О. // Банковские технологии.- 2011 .- №2.- 28с.
Смородинов, О. Маркетинг банковских услуг УРАЛСИБа Текст. / Смородинов О. // Банковские технологии.- 2011 .- №2.- 26с.
Морозевич, О. Основы оценки качества банковских услуг Текст. / О.Морозевич // Банковский вестник. Червень.-2009.-21с.
Лаврушин, О.И. Банковское дело: современная система кредитования Текст. /О.И.Лаврушин, О.Н. Афанасьева, С.Л. Корниенко.-М.:КНОРУС,2009.-69с.
Смородинов, О. Маркетинг банковских услуг УРАЛСИБа Текст. / Смородинов О. // Банковские технологии.- 2011 .- №2.- 28с.
Смородинов, О. Маркетинг банковских услуг УРАЛСИБа Текст. / Смородинов О. // Банковские технологии.- 2011 .- №2.- 29с.
Смородинов, О. Маркетинг банковских услуг УРАЛСИБа Текст. / Смородинов О. // Банковские технологии.- 2011 .- №2.- 30с.
Мурычев, А.В. Банки и малый бизнес Текст./ А.В. Мурычев // Банковское дело в Москве.-2010.-№2.-33с.
Мурычев, А.В. Банки и малый бизнес Текст./ А.В. Мурычев // Банковское дело в Москве.-2010.-№2.-31с.
Рубинштейн, Т.Б. Развитие банковской системы и инновационные банковские продукты. Текст. / Т.Б.Рубинштейн, О.В. Мирошкина. М.: Гелиос АРВ, 2010.- 67с.
Титова, В.А.Специфика поведения потребителя на рынке финансовых услуг Текст. / В.А.Титова, М.Н. Федорец // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2012.-№4.-49с.
Гайдунько, Д.В. Технологии банковского обслуживания Райффайзенбанка Текст./ Д.В. Гайдунько // Банковские технологии. 2012. - № 11.-87с.
Гайдунько, Д.В. Технологии банковского обслуживания Райффайзенбанка Текст./ Д.В. Гайдунько // Банковские технологии. 2012. - № 11.-84с.
Гайдунько, Д.В. Технологии банковского обслуживания Райффайзенбанка Текст./ Д.В. Гайдунько // Банковские технологии. 2012. - № 11.-89с.
Владиславлев, Д.Н. Как организовать клиентскую службу банка Текст. / Д.Н. Владиславлев.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:Ось-89, 2010.-104с.
Алдер, Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в 21 веке Текст. / Г. Алдер; пер. с англ. С. Потапенко. -М.:Фаир-Пресс, 2010.-29с.
Леви, Т. Маркетинг и PR в банке Текст. / Т. Леви // Бухгалтерия и банки.-2008.-№1.-57с.
.Масленченков, Ю.С. Работа банка с корпоративными клиентами Текст.: учебное пособие для вузов / Ю.С. Масленченков.-М.:ЮНИТИ-Дана, 2007.-57с.
Постма, П. Новая эра маркетинга: Будущее маркетинга в век новых технологий Текст. / П. Постма; пер. с англ. СПб.: Питер, 2009. - 57с.
Манзанов, Ю.Е. Банковские операции с золотом и формирование имиджа банка Текст. / Ю.Е. Манзанов // Финансовый менеджмент.-2010.-№4.-40с.
Рогачев, А.Ю. Мелкий и средний бизнес в банковском деле Текст. /А.Ю. Рогачев // Банковские технологии.-2009.-№5.-24с.
2