Разработка маркетинговых решений в розничной торговле

Содержание
Введение
Раздел 1. Разработка концепции деятельности торгового предприятия
1.1. Содержание коммерческого замысла
1.2. Общая характеристика внешней среды
1.3. Выявление и анализ конкурентов
1.4. Анализ потенциальных потребителей
1.5. Анализ поставщиков и контактных аудиторий
1.6. Выбор месторасположения предприятия
1.7. Разработка целей и определение стратегии маркетинга
Выводы по разделу 1
Раздел 2. Разработка комплекса маркетинга торгового предприятия
2.1. Разработка товарной политики
2.2. Разработка распределительной политики
2.3.Разработка ценовой политики
2.4. Разработка коммуникационной политики
2.5. Разработка политики управления торговым персоналом
2.6. Экономическое обоснование проекта
Выводы по разделу 2
Раздел 3. Организация маркетинговой деятельности магазина
3.1. Разработка организационной структуры маркетинга
3.2. Разработка систем информационного обеспечения и контроля
Выводы по разделу 3
Заключение
Список использованной литературы

Клиентская коммуникация в магазине осуществляется по схеме консультирующих продаж. Работа торгового персонала строится посменно: в каждую смену работает один старший продавец и два продавца-консультанта. При появлении посетителя в магазине консультант вежливо с ним здоровается, представляется и предлагает свою помощь. Продавец-консультант осведомляется, чем интересуется покупатель, после чего информирует его о существующих сейчас предложениях товаров в магазине, которые могут удовлетворить его потребности, предлагает примерить обувь, организует примерку.
Благодаря рекламной и информационной поддержке сети «Маттино Обувь» ИП Тураев может сконцентрировать свои усилия в плане рекламного продвижения на работе в самом торговом центре. Для привлечения покупателей не позднее чем за неделю до открытия торговой точки в торговом центре и на прилегающих улицах будут раздаваться листовки (флаеры), оформленные в корпоративных тонах «Маттино Обувь» и с указанием контактов торговой точки ИП Тураев.
Уже после открытия магазина для поддержания интереса и активизации интереса при проведении акций и распродаж также будут распространяться рекламные флаеры.
Для стимулирования повторных продаж ИП Тураевым планируется предоставление собственных скидок, за счет собственной наценки, минуя стимулирующие скидки со стороны Сети. Так, при покупке любой пары обуви в магазине у ИП Тураев покупатель получит персональную карту, по которой он при следующей (то есть при второй покупке) получит скидку 5%, а за третью покупку пары обуви в течении сезона покупатель по той же карте Постоянного покупателя получит скидку 10%. Да, ИП Тураев сознает, что таким образом он снижает норму прибыли по каждой единице проданной обуви, но, с другой стороны, он будет стимулировать повторное обращение покупателей именно в его магазин и сможет обеспечить себе получение большего совокупного дохода от возросшего объема реализации обуви.
Бюджет компании по продвижению приведен в таблице 2.5.
Таблица 2.5
Бюджет дополнительной (внесетевой) компании по продвижению ИП
Статья затрат Стоимость, руб. Ориентировочная потребность Общие затраты Изготовление флаеров 5 000 * 860 4 300 Оплата услуг по раздаче флаеров - - 2 400 Изготовление карт 500 ** 250 500 ИТОГО 7 200 Примечание к таблице 2.5: * указана стоимость за 1000 штук; ** приведена стоимость за 250 штук
2.5. Разработка политики управления торговым персоналом
Торговый персонал розничного предприятия занят непосредственным обслуживанием покупателей в торговом зале, осуществлением клиентской коммуникации и совершением продаж. Торговая точка планируется запустить в режиме работы торгового комплекса, то есть с 10:00 до 22:00. Работа персонала будет организованна в две смены, каждая из включает двух продавцов-консультантов и одного старшего продавца, смен работает в графике 2/2 (два рабочих дня с 10:00 до 22:00 сменяются двумя днями отдыха).
Для возможности работы по новой номенклатурной линейке торговому персоналу необходимо ознакомиться с ней, обладать необходимыми знаниями о товаре и его особенностях, обладать необходимой информацией о проводимых торговой сетью акциях. В сотрудничестве с сетью «Маттино Обувь» ИП Тураева привлекает еще и то, что в регионах присутствия сети региональные центры обеспечивают обучения для сотрудников фирм партнеров, причем первое продуктовое обучение сотрудника (продолжительностью 2 недели) для партнера всегда бесплатно. Таким образом, с учетом озвученного условия работы с персоналом, переподготовка торгового персонала к работе с новой номенклатурной линейкой не потребует от ИП Тураева каких-либо прямых затрат (оплаты обучения, командировочных расходов, оплаты проживания).
2.6. Экономическое обоснование проекта
В целях экономического обоснования проекта нами были определены ориентировочные финансовые показатели деятельности магазина. Отчет с данными ориентировочного планирования финансовых показателей деятельности магазина ИП Тураев в 2013 г. приведен в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Экономические результаты деятельности торговой организации
Показатели 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Итого
за первый год
работы Товарооборот по покупным ценам,
тыс. руб. 120 280 220 240 860 Товарооборот в розничных ценах,
тыс. руб. 240 560 440 480 1720 Издержки обращения, валовые (тыс. руб.):
в т. ч.:
заработная плата
аренда помещения
затраты на коммунальные услуги
амортизация осн. средств
транспортные затраты
расходы по таре
потери при перевозке, хранении, реализации
прочие затраты 298,20
190,00
69,12
8,68
11,68
15,00
2,40
1,32
- 409,07
190,00
69,12
8,81
107,46
15,00
5,60
3,08
10,00 292,03
190,00
69,12
8,94
2,15
15,00
4,40
2,42
- 310,61
190,00
69,12
9,08
1,98
15,00
4,80
2,64
18,00 1 309,91
760,00
276,48
35,51
123,26
60,00
17,20
9,46
28,00 Прибыль от реализации, тыс. руб. -58,20 150,93 147,97 169,39 410,09 Рентабельность, % -24,25 26,95 33,63 35,29 23,84
На основе анализа работы предприятий аналогов, мониторингового обследования магазинов одежды в районе расположения торговой точки, с учетом данных изучения спроса, проведенных методом опроса, были получены прогнозные показатели работы торговой точки. Как видно, по итогам первого квартала работы, ввиду малой «раскрученности» конкретно этой торговой точки, а также закономерного посленовогоднего спада покупательской способности потенциальной потребительской аудитории по итогам первого квартала мы не рассчитываем на прибыль, закономерно ожидаем убытка от продаж. Однако, итога работы уже во 2 квартале должны компенсировать понесенные расходы предыдущего периода, торговая точка должна начать «зарабатывать». Как показывает анализ приведенного в таблице 2.6 плана, уже во 2-ом квартале предприятие выйдет на уровень окупаемости, рентабельности, а по итогам 3-его квартала можно будет, при выполнении плановых показателей, говорить о финансовой устойчивости предприятия ИП Тураев.
Выводы по разделу 2
1. разработанная товарная политика предприятия ИП Тураев включает в себя четко определенную мультиатрибутивную модель магазина, понимание ассортиментной политики магазина, а также позиция по вопросу позиционирования и бренда. ИП Тураев, приняв решение о работе под торговой маркой «Маттино Обувь», отказался от создания и развития собственного бренда и понесения с указанным действием расходов.
2. Распределительная политика предприятия ИП Тураев реализуется через принятие организацонно-планировочных решений и организацию пространства торгового зала, планирование и изучение вероятных маршрутов перемещения покупателя по торговому залу.
3 .Ценовая политика предприятия определяется условиями сотрудничества партнеров торговой сети «Маттино Обувь». Установленный для каждого региона уровень и значения цен на товары неукоснительно соблюдаются всеми партнерами сети – магазинами, работающими под брендом «Маттино Обувь», чем обеспечивается ценовое единство сбытовой территории региона присутствия товарной марки «Маттино Обувь». Средний уровень цен на товары в магазинах «Маттино Обувь» колеблется между 2 000 и 6 000 рублей.
4. В коммуникационной политике предприятия реализуется и организуется процесс информационно-коммуникационного взаимодействия между торговым персоналом и посетителями магазина, которые в процессе взаимодействия при успешном его завершении и принятии решения о покупке товара становятся покупателями.
5. Управление торговым персоналом предприятия преследует цель совершенствования коммуникативных навыков торгового персонала, сообщения им актуальных знаний, умений и навыков и выработки компетенции, реализуя которые торговые сотрудники смогут эффективно осуществлять клиентскую коммуникацию.
6. Расчет экономического обоснования проекта на основе прогнозных показателей работы торговой точки позволяет сделать вывод о приемлемом уровне показателей эффективности реализации коммерческого проекта, о достижении им уровня окупаемости во 2-ом квартале работы. Использование рекламных возможностей крупной сети, работа с проверенными и надежными производителями через закупочную деятельность Сети позволяет существенно сэкономить финансовые ресурсы и раньше, чем вне работы с торговой сетью, достичь положительных экономических показателей.
Раздел 3. Организация маркетинговой деятельности магазина
3.1. Разработка организационной структуры маркетинга
Организационная структура маркетинга при условии активной рекламной и информационной поддержке всех точек продаж сети, осуществляемой самой сетью «Маттино Обувь», включает такие элементы, как само розничное предприятие, Партнер (региональный центр сети «Маттино Обувь») потенциальные покупатели, конкуренты, другие элементы организационной структуры маркетинга. Схематически обобщенная схема организационной структуры маркетинга приведена на рисунке 3.1.
Рис. 3.1. Обобщенная организационная структура маркетинга розничного торгового предприятия ИП Тураев
Организационная структура маркетинга в разрезе задач управления и во взаимосвязи с иными задачи управления предприятием ИП Тураев как торговой точки сети «Маттино Обувь» представлена в таблице 3.1.
Таблица 3.1.
Функциональные элементы организационной структуры маркетинга предприятия ИП Тураев
Функциональные элементы Основная стратегическая ориентация Маркетинг Привлечение и сохранение лояльной группы покупателей через уникальное сочетание товара, распределения, продвижения и цены; осуществляется совместным взаимодействием ИП Тураев и осуществляемой рекламной и информационной поддержки Сети «Маттино Обувь» Снабжение Осуществляется региональным центром Сети «Маттино Обувь», которым приобретает у производителя и ввозит в Россию товар большими партиями по низким ценам, распределяет товар между торговыми точками в регионе и поддержтвает оптимальные объемы запасов Финансы Функции бюджетирования, управленческого учета и контроля основных финансовых показателей деятельности розничного предприятия выполняет сам руководитель торгового предприятия ИП Тураев Бухгалтерский учет Осуществляются в рамках аутсорсинга по договору оказания услуг специалистами Консалтинговой Фирмы «Эксперта» Кадровый учет Юридическое сопровождение
Важнейшая составляющая маркетинговой деятельности на розничном предприятии ИП Тураев как точке продаж Сети «Маттино Обувь» - обеспечение сочетания товара, распределения, продвижения и цены - осуществляется совместными усилиями и взаимодействием самого торгового предприятия (ИП Тураев) и регионального отдела маркетинга Сети «Маттино Обувь», осуществляющую рекламную и информационную поддержку в регионе присутствия Сети (г. Санкт-Петербург и Ленинградская область), а головной офис Сети обеспечивает рекламную и информационную поддержку на федеральных СМИ, поддерживает информационное наполнение, оформление и обновление официального сайта торговой сети «Маттино Обувь» в глобальной сети Интернет.
3.2. Разработка систем информационного обеспечения и контроля
В настоящее время на розничном предприятии ИП Тураев уже используется специальное программное обеспечение, обеспечивающее управление торговым предприятием, управленческий учет и контроль, управление взаимоотношениями с клиентами и продажами. Конкретно используется отечественная разработка на технологической платформе «1С:Предприятие 8.2» хорошо известной компании «1С» - конфигурация «1С Управление небольшой фирмой», дополнительно доработанная под задачи розничной торговли обувью. Все доработки сделаны в форме внешних обработок, поэтому обновление конфигурации выполняется в автоматическом режиме по первоначально заданным пользователем параметрам через сайт поддержки пользовательских программ 1С http://users.v8.1c.ru и не требует дополнительных расходов на технологическую поддержку и обновление.
Программная база информационного обеспечения и контроля работы розничного предприятия ИП Тураев – доработанная под задачи пользователя конфигурация «1С Управление небольшой фирмой» - помимо основной поставки включает 6 дополнительных рабочих мест с разными правами. В системе созданы 4 рабочих места продавцов-консультантов с правом ввода информации через кассовую технику и со считывателей штрих-кодов, продавцы-консультанты не имеют доступа к результатам работы другого работника; также 2 рабочих места старших продавцов, обладающих правом доступа к результатам работы каждого из продавцов-консультантов. Сотрудникам в информационной системе доступны для просмотра справочники номенклатуры, поддерживается ввод информации через кассовые аппараты и ввод информации со сканера штрих-кодов. Используемое ПО поддерживает все имеющиеся в наличии у ИП составляющие торгового оборудования, их взаимная интеграция настроена.
Для адаптации работы используемой информационной базы к работе предприятия в новой торговой сети будет необходимо внести в неё следующие изменения:
внести изменения в номенклатуру – прежняя номенклатура должна стать неактивной, ввести номенклатуру сети «Маттино Обувь». Соответствующие файлы будут предоставлены без требования дополнительной оплаты за них уполномоченными сотрудниками регионального центра Сети, импортировать их в Систему сможет сам руководитель розничного предприятия ИП Тураев;
внести изменения вправила и процессы продаж – это также сделает сам руководитель малого розничного предприятия, изменив соответствующие настройки.
Таким образом, адаптация ПО информационной базы упарвления и контроля работы розничного предприятия под новые условия работы не потребует значительных усилий и не потребует никаких дополниетльных расходов.
Используемое на розничном предприятии ПО для управления продажами, отношениями с клиентами и малым предприятием полностью поддерживает обмен данными с программами 1С для бухгалтерского и кадрового учета, выгрузки и импорт данных через файлы выгрузки или обмен по защищенным каналам связи.
Бухгалтерское, кадровое и юридическое сопровождение розничного предприятия ИП Тураев осуществляется в соответствии с заключенным договором об оказании услуг Консалтинговой компанией «Эксперта» (http://www.xperta.ru/)по тарифному плану «Малый бизнес» ( 2 999 рублей ежемесячно, НДС не облагается в соответствии с Главой 26.2 Налогового кодекса Российской Федерации).
Выводы по разделу 3
1. Достижение поставленных целей и задач маркетинговой стратегии предприятия и реализации мер, предусмотренных в конкурентных направлениях торговой политики розничного предприятия, обеспечивается организационной структурой маркетинга предприятия, включающей сочетания товара, распределения, продвижения и цены. Функционирование организационной структуры маркетинга осуществляется совместными усилиями и взаимодействием самого торгового предприятия (ИП Тураев) и регионального отдела маркетинга Сети «Маттино Обувь», осуществляющую региональную и федеральную рекламную и информационную поддержку бизнеса.
2. Информационное обеспечение деятельности предприятия включает в себя информационную поддержку принятия решений, клиентского взаимодействия, продаж, а также функции контроля и управленческого учета. В целях оптимизации функциональной структуры предприятия часть функций (бухгалтерский учет, кадровый учет, юридическое сопровождение) переданы на аутсорсинг по договору оказания услуг третьим организациям. В распоряжении ИП Тураева имеется программное обеспечение, настроенное и сконфигурированное под информационную поддержку работы предприятия. Добавление в существующую информационную базу управления продажами и контроля на предприятии информации о товарной номенклатуре сети «Маттино» и правилах и процессах продаж возможно усилиями самого руководителя предприятия ИП Тураева.
Заключение
В заключение проделанной работы можно сделать следующие выводы:
1. Реализацию коммерческого проекта по развитию бизнеса Индивидуального предпринимателя Тураева Р.Г., заключающуюся в открытии торговой точки по розничной продажу мужской, женской и детской обуви в торговом комплексе «ОКА» под торговой маркой сети «Маттино Обувь», следует признать актуальной. В районе расположения торговой точки, недостаточно развита торговля обувью, а отсутствие чрезмерной концентрации обувной торговли в сочетании с наличием потенциального платежеспособного спроса - всё это создает комплекс благоприятных условий для развития предложенного коммерческого проекта.
2. Как показывает проведенный анализ, положения рассматриваемого коммерческого проекта практически осуществимы в текущих условиях внешней экономической среды, и при выполнении всех составляющих разработанного комплекса маркетинга торгового предприятия можно с достаточно большой вероятностью ожидать достижения запланированных финансовых результатов деятельности торгового предприятия.
3. Перспективы дальнейшего развития коммерческого проекта ИП Тураев видятся в расширении регионального присутствия торговых точек индивидуального предпринимателя, работающих под торговой маркой сети «Маттино Обувь». В частности, представляется целесообразным дальнейшее развитие бизнеса ИН Тураева в направлении открытия точек продаж также в Пушкинском районе Санкт-Петербурга (вблизи районов активной жилой застройки – квартал «Новая Славянка» и район поселка Шушары). Дальнейшее развитие коммерческого проекта, на дальнейшую перспективу, будет определяться также и тенденциями в развитии национальной и мировой экономике.
Список использованной литературы
Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая № 51-ФЗ от 30 ноября 1994 г. (В редакции изменений от 30 декабря 2012 г.) [Электронный ресурс] Интернет-версия Правовой Системы КонсультантПлюс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/online
Федеральный закон от 8 августа 2001 г. N 129-ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» [Электронный ресурс] Интернет-версия Правовой Системы КонсультантПлюс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/online
Федеральный закон от 24 июля 2007 г. N 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» [Электронный ресурс] Интернет-версия Правовой Системы КонсультантПлюс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/online
СНиП II-77-80. Магазины. Нормы проектирования [Электронный ресурс] Интернет-версия базы нормативных документов NormaCS. Режим доступа: http://www.normacs.ru/docs
Ален, П. Продажи. 5-е изд. / П. Ален, Дж. Вуттен / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 288 с.
Бакшт К.А. Усиление продаж. – СПб.: Питер, 2010. – 270 с.
Бохонова О.Ю., Потопов С.В. Современные Sales-технологии. – СПб.: Питер, 2010. - 68 c.
Васильев, Г.А. Маркетинг розничного торгового предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 158 с.
Вертоградов В. Управление продажами. 2-е изд. / В. Вертоградов. – СПб.: Питер, 2004. – 236 с.
Голова А.Г. Управление продажами и маркетинговыми коммуникациям. – М.: Изд-во МГУ, 2008. - 252 с.
Егоров, В.Ф. Организация торговли: Учебник для вузов / В.Ф. Егоров. – СПб.: Питер, 2004. – 352 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 272 с.
Официальный сайт торговой марки «Маттино Обувь» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.mattino.ru/
Рысев, Н. Активные продажи / Н. Рысев. – СПб.: Питер, 416 с.
Стратегия - понятия и определения. Классификация стратегий // Интернет-портал «Стратегическое управление и планирование» [Электронный ресурс] URL: http://www.stplan.ru/articles/theory/strategy.htm.
Сысоева, С.В. Управление ассортиментом в рознице: Категорийный менеджмент / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. – СПб.: Питер, 2010. – 288 с.
Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник / Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 560 с.
Чернов, Д. Генератор прибыли, или Как создать в России эффективную компанию розничных услуг / Д. Чернов, С. Солдатенков, С. Пруданцев, М. Гулейкин [и др.]. – М.: Russian Service Book, 2011. – 384 с.
Экономика торгового предприятия: Торговое дело / Под ред. Л.А, Брагина. - - М.: ИНФРА-М, 2004. - 314 с.
В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации. Часть первая, введена Федеральным законом от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ, в редакции изменений от 30 декабря 2012 г.
В соответствии с Федеральным законом от 24 июля 2007 г. N 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» [Электронный ресурс] Интернет-версия Правовой Системы КонсультантПлюс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/online
Голова А.Г. Управление продажами и маркетинговыми коммуникациям. – М.: Изд-во МГУ, 2008. - 252 с.
Стратегия - понятия и определения. Классификация стратегий // Интернет-портал «Стратегическое управление и планирование» [Электронный ресурс] URL: http://www.stplan.ru/articles/theory/strategy.htm.
2