Вход

Исследование PR деятельности на примере ...

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 173903
Дата создания 2013
Страниц 26
Источников 9
Мы сможем обработать ваш заказ 20 мая в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 070руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
Глава 1. Использование традиционных инструментов PR деятельности компании
1.1 Компания Nissan как корпорация, использующая различные формы PR деятельности.
1.2 Написание и распространение пресс-релизов
1.3 Организация мероприятий, презентаций и мастер - классов
1.4 Пресс-туры и тест-драйвы
1.5 Спонсорство
Глава 2. Инновационные PR – инструменты
2.1 Интернет-сайт
2.2 PR в сетевых СМИ
2.3 Видеоресурсы сети интернет.
2.4 3D автосалоны. 3D туры
2.5 Сезонные кампании в Интернете
2.6 Онлайн – энциклопедии
2.7 Вирусный маркетинг.
2.9 Компьютерные игры
2.10 Product Placement
2.11 Автоклубы в сети интернет
Заключение
Список литературы

Фрагмент работы для ознакомления

Благодаря форсированному двигателю, разработанному на основе электромобильной технологии Nissan LEAF, спортивным линиям и отличной маневренности Nissan ESFLOW подарит вам по-настоящему головокружительные ощущения спортивного автомобиля... без грамма топлива. Эмблема Nissan “Pure Drive”? Она красуется на новом Nissan MICRA DIG-S 95g с двигателем с наддувом, уровень выброса CO2 которого составляет всего 95гр. Однако Nissan MICRA DIG-S 95g далеко не единственный автомобиль компании, отмеченный знаком "Pure Drive" - на виртуальном стенде вы можете ознакомиться со всеми моделями этого семейства. Вам наверняка известна компания Nissan как создатель технологии полного привода ALL MODE, обеспечивающей максимальное сцепление с дорогой в любых дорожных и погодных условиях. Однако отныне полным приводом оснащен не только Nissan X-TRAIL. Nissan QASHQAI, Nissan JUKE, Nissan MURANO, и даже Nissan GT-R 2011 теперь могут гордо похвастаться такой же хваткой! Так что совершите виртуальный тур и узнайте, что позволяет автомобилям Nissan сделать каждую поездку незабываемой. Больше экономии, больше контроля и больше удовольствия».
2.3.2 Контент-анализ
Маркетинговая цель:
- Выведение новой модели на рынок.
- Сформировать знание марки автомобиля и здоровую воронку потребления.
- Привлечь потребителей в дилерские салоны.
- Обеспечить объем продаж в 2000 шт. в 2006 году.
- Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда
Основные тенденции автомобильного рынка России:
1. Покупательская способность потребителей растет: все больше покупателей отдают предпочтение более дорогим, но в то же время более качественным иностранным автомобилям вместо российских.
2. Доля рынка российских производителей будет снижаться из-за неконкурентоспособности устаревших продуктов.
3. Конкуренция в низком ценовом сегменте растет благодаря развитию локального производства бюджетных автомобилей иностранных брендов.
4. Автомобильный рынок растет. Nissan - сильный игрок на рынке. 3-е место в рейтинге продаж импортируемых брендов. В сильной конкурентной среде Nissan увеличивает долю на рынке.
Конкурентное окружение для Nissan Note: Honda Jazz, Ford Fusion, Hyndai Gets, Opel Meriva, Renault Modus, Mitsubishi Colt.
Позиционирование: Яркий семейный автомобиль, заражающий энергией для ежедневных приключений с семьей. Nissan Note - это новое поколение компактных автомобилей (класс В+), разрушающее стереотипы о малогаборитных автомобилях за счет своей вместительности, динамичности и привлекательности.
Целевая группа
Стиль, яркость, современный дизайн и просторный салон автомобиля в сочетании с комфортом, легкостью управления, динамичностью и функциональностью позволяет определить целевую аудиторию. Это мужчины и женщины, 25-40 лет, высокий уровень дохода. В основном молодые семьи с детьми. Преуспевающие в жизни, ведущие активную жизнь, открытые для всего нового, любящие проводить досуг в кругу своей семьи.
Креативная стратегия
Основная идея стратегии «Где дети, там приключение» отображает потребности Целевой Аудитории Nissan Note и полностью соответствует позиционированию модели.
«Когда в семье есть дети - с ними не соскучишься; они позволяют делать вещи, которые вы никогда не делали ранее и стимулируют вас на новые эксперименты и идеи».
Nissan Note дает возможность получать удовольствие от семейной жизни всем вместе, где бы и когда бы вы ни были.
Уникальность семейного автомобиля отображается за счет:
- Дизайна: уникальный динамичный дизайн и сочетание компактности и внутреннего объема (пространства).
- Уникальных функций: сдвижное заднее сидение, двухуровневый багажник, столики для пассажиров-детей на заднем сидении, охлаждаемый бардачок, возможность подключения DVD и др. устройств на заднем сидении (наличие розетки).
- Эмоции: приключение, потому что с детьми не соскучишься.
- Позиционирования: это многофункциональный автомобиль, разработанный с учетом взрослых и детских потребностей и интересов.
Медиа стратегия
Знание марки и побуждение потребителей к покупке - ключевые факторы успеха запуска Nissan Note.
В соответствии с поставленными задачами, Целевой Аудиторией и позиционированием Nissan Note была выбрана следующая медиа стратегия:
Телевидение - 27%;
Наружная реклама - 29%;
Радио - 25%;
Пресса - 15%;
Online - 3%.
Телевидение позволило сформировать узнаваемость марки; радио, online и журналы поддержали интерес потребителя в дополнительном изучении марки, что позволило привлечь потребителей в дилерские салоны.
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Product placement.
Размещение Nissan Note на территории семейного ТЦ «Мега» в пт., сб., вс. с участием сейлз-менеждера Ниссан и 2-х промоутеров для раздачи ПОСМ.
Каждая заинтересовавшаяся в машине семья с детьми получала в подарок пазл с изображением модели.
Производство стойки и ресепшена, информационной брошюры, листовки, пазла для детей.
Direct mail.
Цель: ознакомить потребителей с выходом новой модели Nissan Note.
База рассылка была сформирована с учетом целевой аудитории.
письмо за подписью Директора по маркетингу
информационная брошюра Ниссан Ноут
пазл для детей
корпоративный конверт
В дополнение производство баннеров, постеров для дилерских салонов.
Test-drive event.
Разработка рекомендаций для проведения тест-драйва, производство ПОСМ (баннеры, постеры) и сувенирной продукции. Тест-драйв проводился одновременно у всех дилеров в России, была проведена дополнительная рекламная кампания для привлечения людей в салоны дилеров на этот тест-драйв (перетяжки во всех городах, где есть официальные дилеры, пресса национальная, Интернет национальный).
География:
Москва 80% выборки
Санкт-Петербург 20% выборки
Знание названия марки автомобиля очень высокое (второе место) среди конкурентов, сравнительно с давно продаваемыми авто.
Достигнуто спонтанное знание на уровне 37%, с подсказкой - 82%.
Очень хороший старт, говорящий о большом потенциале автомобиля на Российском рынке (в 2006 г продаж превысил запланированный уровень в 3,5 раза).
Реакция потребителей:
- автомобиль очень позитивно воспринят клиентами
- после проведения рекламной кампании образовался интенсивный поток покупателей
- реальный профиль клиента совпадает с целевым профилем
Заключение
Инновационными методами продвижения компании автопроизводители начали пользоваться активно в последние годы.
Дело в том, что автомобильный рынок рос очень бурными темпами. Уровень продаж рос вместе с ним.
Однако с усилением конкуренции, в условиях мирового финансового кризиса, который охватил автомобильную отрасль (объем продаж на рынке упал в среднем на 50%), появляется стимул что-то менять. Стали внимательно рассматриваться новые возможности.
Главное, что нужно помнить, это то, что упоминание компании в СМИ зависит не только от PR-инструментов, которые используются, но и от целей, которые ставятся, и ценностей, которыми компания руководствуется.
В настоящее время наиболее распространен так называемый американский подход к PR-деятельности, который выражается в ориентации на результат.
Специалисты, которые работают подобным образом, ставят задачу получить наибольшее количество публикаций о клиенте (share of voice), забывая о том, что европейский подход с его нацеленностью на выстраивание благоприятных отношений со СМИ является намного более эффективным в долгосрочном плане.
В идеале же нужно искать баланс между двумя подходами, что определенно повысит эффективность работы и помогает добиться прекрасных результатов.
Список используемой литературы
1. Антипов К.В., Баженов Ю.К., Паблик рилейшнз. М., 2002.
2. «Бренд история на примере Nissan Note»; www.advertology.ru; Иван Измайлов; 12.11.2006.
3. Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. М., 2002.
4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.
5. Королько В.Т. Основы Паблик рилейшнз. Из-во «Ваклер». 2000.
6. «Нисан на ходу»; Дмитрий Денисов //"The Chief (Шеф)" - N9 (сентябрь 2005)
7. Пашенцева Е.Н. PR от бизнеса до политики. М., 2000.
8. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд. М., 2006
9. Рекламная деятельность: учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов и др. М., 2002
10. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007
11. Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., «Юнити», 2000
12. www.vikingmotors.ru
13. www.avto-portal.ru
14. www.club-nissan.ru
15. www.avto-dealer.com
16. www.e-stat.ru
17.www.24auto.ru
18. www.nissan.infocar.com
Приложение 1. Карточка наблюдения
Вид деятельности Традиционные методы продвижения Инновационные методы продвижения Новые виды продвижения Выделение основных методов продвижения Организация наполнения сайта новостями
Рассылка пресс-релизов Создание акаунтов и сообществ в социальных сетях 3D автосалоны
Product placement.
Анализ источников в СМИ Сайт компании
Новостные порталы Акаунты в социальных сетях и их новостная лента Анализ новостных порталов и акаунтов Приложение 2. Таблица сравнительного анализа сайтов.
http://www.nissan.co.jp Основной сайт компании с ключевой информацией о компании и производстве. http://www.nissan.ru/ Сайт для российских дилеров и потребителей продукции компании. http://www.facebook.com/Nissan Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения. http://vk.com/club1822441 Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения. http://vk.com/crossoverplus Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения. http://ru-nissan.livejournal.com/ Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения. http://twitter.com/NissanUKPR Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения. Приложение 3. Контент анализ документов.
Основные бренды, продвигаемые компанией на российском рынке, - это Nissan и Infiniti.
Общий рекламный бюджет Nissan в России составляет в среднем около 330 млн.$ в год и распределяется между 36 видами рекламных носителей - от наружки до email-кампаний.
Одним из своих самых важных конкурентных преимуществ маркетологи Nissan считают собственноручно сделанную информационную систему, позволяющую решать следующие задачи:
1. Сбор маркетинговой информации различного типа (от внутренней статистики продаж до результатов исследований) в едином формате.
Информационная система позволяет маркетологам Nissan анализировать данные о продажах, результаты маркетинговых исследований, статистику посещений магазинов и сайтов компании, статистику запросов потребителей и другие маркетинговые данные.
2. Прогнозирование количества будущих покупателей для новых моделей и марок автомобилей.
Модель для прогнозирования количества будущих покупателей несколько лет назад была создана под руководством Чада Джекоби (Chad Jacoby), менеджера аналитического подразделения Nissan.
Модель основывается на статистике продаж и результатах многолетних исследований потребителей и позволяет выявлять зависимости между различными стадиями цикла покупки: от осведомленности о марке или модели автомобиля до выбора дилера и оплаты товара.
В результате, аналитики с достаточно высокой степенью достоверности могут предсказать, какая часть потребителей, рассматривающих Nissan в качестве возможной покупки на самой ранней стадии выбора автомобиля, в дальнейшем действительно эту покупку совершат.
3. Отслеживание влияния рекламных носителей и рекламных материалов различного типа на потребительское поведение.
Общий рекламный бюджет брендов Nissan и Infiniti за последние 5 лет сократился на 35% при сохранении стабильного роста продаж.
Согласно полученным результатам мониторинга был составлен рейтинг, определяющим фактором для которого являлась величина затрат на рекламу в Интернете за исследуемый период.
Общая сумма затрат на Интернет-рекламу по всем автобрендам, вместе взятым, была принята за 100%, и показатель рейтинга для каждого бренда является долей от этой суммы, выраженной в процентах. Лидирующую позицию в этом рейтинге с заметным отрывом от конкурентов занял бренд Nissan - этой марке принадлежит 13,062% всей баннерной рекламы Рунета, касающейся автобрендов (в денежном выражении). У ближайшего конкурента, бренда Ford, этот показатель ниже почти вдвое - он составляет 7,974%.
Такой отрыв Nissan объясняется тем, что еще в начале года руководство компании сделало ставку именно на российский рынок, планируя таким образом компенсировать относительно слабые продажи в Западной Европе. Об этих планах было сообщено в конце прошлого года, и активная рекламная политика в сети Интернет стала одним из средств их реализации.
Продажи автомобилей в России России в Январе-Феврале 2013 года
Lada 66947 65795 2% 36910 36761 0%
Renault* 30041 23779 26% 15300 12870 19%
KIA 25153 24240 4% 14094 13231 7%
Hyundai* 24795 24911 0% 13489 14703 -8%
Chevrolet 22565 22823 -1% 13023 13096 -1%
VW 22468 20663 9% 12500 11365 10%
Nissan* 22051 25012 -12% 13126 14232 -8%
Toyota* 15197 19253 -21% 8337 11297 -26%
1.Продажи легких коммерческих автомобилей включены в общие цифры продаж по маркам, если присутствуют в продуктовой линейке марки (отмечены *); указаны отдельно по некоторым маркам. LCV<3,5т (в отдельных исключениях масса достигает верхнего предела 6т). Возможны незначительные корректировки данных по легкой коммерческой технике.
2. С января 2013 г. продажи LADA включают автомобили сборки ООО "ПСА ВИС-АВТО".
Приложение 4. Должностная инструкция
Для анализа PR деятельности кампании методом наблюдения необходимо:
1. Выделить на основе контент анализа официальных источников кампании цель и миссию компании.
2. Определить характер реализации цели и миссии через традиционных и инновационные составляющие
3. Выявить характер используемых традиционных и инновационных аспектов в деятельности кампании
4. Определить характер приоритетов среди традиционных и инновационных методов продвижения
5. Проанализировать содержание источников с целью определения основных направлений продвижения
6. Соотнести статистику и характер приемов применявшихся за определенный период времени
7. Провести анализ экспертных оценок по отношению к кампании.
8. Сделать вывод на основе высказываний экспертов и собственных выводов.
9. Обобщить полученный материал в итоговой обзорной работе.
Приложение 5. Структура компании
Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000.-с.3
Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. - с 23.
Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. - с 24.
Официальный сайт компании Ниссан: www.nissan.ru
«Nissan для Европы»; www.rbcdaily.ru; 03.04.2007
Статистика продаж автомобилей в России в 2013 году// http://serega.icnet.ru/CarSale_2013_1.html
Там же.
Там же.
Продажи легковых автомобилей в России в 2012 г. выросли на 10,6%. [Электронный ресурс] –режим доступа: http://www.interfax.ru/business/news.asp?id=285223
4
Ниссан Казахстан
Ниссан Мотор Украина
Египте
Юго-Восточной Азии
Бразилии
Мексике
Австралии
Южной Африке
Северной Америке
Ниссан Мотор РУС
Представительства в странах Европы
Nissan Europe S.A.S.
Представительства компании в:
Nissan Motor Co. Ltd.
Доля российского рынка автомобилей занимаемая
компанией "Nissan"
6
6,2
6,4
6,6
6,8
7
7,2
7,4
7,6
7,8
8
янв.-окт. 2008 г.
янв.-окт. 2010 г.
янв.-окт. 2012 г.
проценты

Список литературы [ всего 9]

1. Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. М., 2002.
2. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.
3. Королько В.Т. Основы Паблик рилейшнз. Из-во «Ваклер». 2000.
4. Пашенцева Е.Н. PR от бизнеса до политики. М., 2000.
5. Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., «Юнити», 2000
6. Антипов К.В., Баженов Ю.К., Паблик рилейшнз. М., 2002.
7. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд. М., 2006
8. Рекламная деятельность: учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов и др. М., 2002
9. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007

Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2022