Исследование PR деятельности на примере ...

Введение
Глава 1. Использование традиционных инструментов PR деятельности компании
1.1 Компания Nissan как корпорация, использующая различные формы PR деятельности.
1.2 Написание и распространение пресс-релизов
1.3 Организация мероприятий, презентаций и мастер - классов
1.4 Пресс-туры и тест-драйвы
1.5 Спонсорство
Глава 2. Инновационные PR – инструменты
2.1 Интернет-сайт
2.2 PR в сетевых СМИ
2.3 Видеоресурсы сети интернет.
2.4 3D автосалоны. 3D туры
2.5 Сезонные кампании в Интернете
2.6 Онлайн – энциклопедии
2.7 Вирусный маркетинг.
2.9 Компьютерные игры
2.10 Product Placement
2.11 Автоклубы в сети интернет
Заключение
Список литературы

Благодаря форсированному двигателю, разработанному на основе электромобильной технологии Nissan LEAF, спортивным линиям и отличной маневренности Nissan ESFLOW подарит вам по-настоящему головокружительные ощущения спортивного автомобиля... без грамма топлива. Эмблема Nissan “Pure Drive”? Она красуется на новом Nissan MICRA DIG-S 95g с двигателем с наддувом, уровень выброса CO2 которого составляет всего 95гр. Однако Nissan MICRA DIG-S 95g далеко не единственный автомобиль компании, отмеченный знаком "Pure Drive" - на виртуальном стенде вы можете ознакомиться со всеми моделями этого семейства. Вам наверняка известна компания Nissan как создатель технологии полного привода ALL MODE, обеспечивающей максимальное сцепление с дорогой в любых дорожных и погодных условиях. Однако отныне полным приводом оснащен не только Nissan X-TRAIL. Nissan QASHQAI, Nissan JUKE, Nissan MURANO, и даже Nissan GT-R 2011 теперь могут гордо похвастаться такой же хваткой! Так что совершите виртуальный тур и узнайте, что позволяет автомобилям Nissan сделать каждую поездку незабываемой. Больше экономии, больше контроля и больше удовольствия».
2.3.2 Контент-анализ
Маркетинговая цель:
- Выведение новой модели на рынок.
- Сформировать знание марки автомобиля и здоровую воронку потребления.
- Привлечь потребителей в дилерские салоны.
- Обеспечить объем продаж в 2000 шт. в 2006 году.
- Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда
Основные тенденции автомобильного рынка России:
1. Покупательская способность потребителей растет: все больше покупателей отдают предпочтение более дорогим, но в то же время более качественным иностранным автомобилям вместо российских.
2. Доля рынка российских производителей будет снижаться из-за неконкурентоспособности устаревших продуктов.
3. Конкуренция в низком ценовом сегменте растет благодаря развитию локального производства бюджетных автомобилей иностранных брендов.
4. Автомобильный рынок растет. Nissan - сильный игрок на рынке. 3-е место в рейтинге продаж импортируемых брендов. В сильной конкурентной среде Nissan увеличивает долю на рынке.
Конкурентное окружение для Nissan Note: Honda Jazz, Ford Fusion, Hyndai Gets, Opel Meriva, Renault Modus, Mitsubishi Colt.
Позиционирование: Яркий семейный автомобиль, заражающий энергией для ежедневных приключений с семьей. Nissan Note - это новое поколение компактных автомобилей (класс В+), разрушающее стереотипы о малогаборитных автомобилях за счет своей вместительности, динамичности и привлекательности.
Целевая группа
Стиль, яркость, современный дизайн и просторный салон автомобиля в сочетании с комфортом, легкостью управления, динамичностью и функциональностью позволяет определить целевую аудиторию. Это мужчины и женщины, 25-40 лет, высокий уровень дохода. В основном молодые семьи с детьми. Преуспевающие в жизни, ведущие активную жизнь, открытые для всего нового, любящие проводить досуг в кругу своей семьи.
Креативная стратегия
Основная идея стратегии «Где дети, там приключение» отображает потребности Целевой Аудитории Nissan Note и полностью соответствует позиционированию модели.
«Когда в семье есть дети - с ними не соскучишься; они позволяют делать вещи, которые вы никогда не делали ранее и стимулируют вас на новые эксперименты и идеи».
Nissan Note дает возможность получать удовольствие от семейной жизни всем вместе, где бы и когда бы вы ни были.
Уникальность семейного автомобиля отображается за счет:
- Дизайна: уникальный динамичный дизайн и сочетание компактности и внутреннего объема (пространства).
- Уникальных функций: сдвижное заднее сидение, двухуровневый багажник, столики для пассажиров-детей на заднем сидении, охлаждаемый бардачок, возможность подключения DVD и др. устройств на заднем сидении (наличие розетки).
- Эмоции: приключение, потому что с детьми не соскучишься.
- Позиционирования: это многофункциональный автомобиль, разработанный с учетом взрослых и детских потребностей и интересов.
Медиа стратегия
Знание марки и побуждение потребителей к покупке - ключевые факторы успеха запуска Nissan Note.
В соответствии с поставленными задачами, Целевой Аудиторией и позиционированием Nissan Note была выбрана следующая медиа стратегия:
Телевидение - 27%;
Наружная реклама - 29%;
Радио - 25%;
Пресса - 15%;
Online - 3%.
Телевидение позволило сформировать узнаваемость марки; радио, online и журналы поддержали интерес потребителя в дополнительном изучении марки, что позволило привлечь потребителей в дилерские салоны.
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Product placement.
Размещение Nissan Note на территории семейного ТЦ «Мега» в пт., сб., вс. с участием сейлз-менеждера Ниссан и 2-х промоутеров для раздачи ПОСМ.
Каждая заинтересовавшаяся в машине семья с детьми получала в подарок пазл с изображением модели.
Производство стойки и ресепшена, информационной брошюры, листовки, пазла для детей.
Direct mail.
Цель: ознакомить потребителей с выходом новой модели Nissan Note.
База рассылка была сформирована с учетом целевой аудитории.
письмо за подписью Директора по маркетингу
информационная брошюра Ниссан Ноут
пазл для детей
корпоративный конверт
В дополнение производство баннеров, постеров для дилерских салонов.
Test-drive event.
Разработка рекомендаций для проведения тест-драйва, производство ПОСМ (баннеры, постеры) и сувенирной продукции. Тест-драйв проводился одновременно у всех дилеров в России, была проведена дополнительная рекламная кампания для привлечения людей в салоны дилеров на этот тест-драйв (перетяжки во всех городах, где есть официальные дилеры, пресса национальная, Интернет национальный).
География:
Москва 80% выборки
Санкт-Петербург 20% выборки
Знание названия марки автомобиля очень высокое (второе место) среди конкурентов, сравнительно с давно продаваемыми авто.
Достигнуто спонтанное знание на уровне 37%, с подсказкой - 82%.
Очень хороший старт, говорящий о большом потенциале автомобиля на Российском рынке (в 2006 г продаж превысил запланированный уровень в 3,5 раза).
Реакция потребителей:
- автомобиль очень позитивно воспринят клиентами
- после проведения рекламной кампании образовался интенсивный поток покупателей
- реальный профиль клиента совпадает с целевым профилем
Заключение
Инновационными методами продвижения компании автопроизводители начали пользоваться активно в последние годы.
Дело в том, что автомобильный рынок рос очень бурными темпами. Уровень продаж рос вместе с ним.
Однако с усилением конкуренции, в условиях мирового финансового кризиса, который охватил автомобильную отрасль (объем продаж на рынке упал в среднем на 50%), появляется стимул что-то менять. Стали внимательно рассматриваться новые возможности.
Главное, что нужно помнить, это то, что упоминание компании в СМИ зависит не только от PR-инструментов, которые используются, но и от целей, которые ставятся, и ценностей, которыми компания руководствуется.
В настоящее время наиболее распространен так называемый американский подход к PR-деятельности, который выражается в ориентации на результат.
Специалисты, которые работают подобным образом, ставят задачу получить наибольшее количество публикаций о клиенте (share of voice), забывая о том, что европейский подход с его нацеленностью на выстраивание благоприятных отношений со СМИ является намного более эффективным в долгосрочном плане.
В идеале же нужно искать баланс между двумя подходами, что определенно повысит эффективность работы и помогает добиться прекрасных результатов.
Список используемой литературы
1. Антипов К.В., Баженов Ю.К., Паблик рилейшнз. М., 2002.
2. «Бренд история на примере Nissan Note»; www.advertology.ru; Иван Измайлов; 12.11.2006.
3. Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. М., 2002.
4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.
5. Королько В.Т. Основы Паблик рилейшнз. Из-во «Ваклер». 2000.
6. «Нисан на ходу»; Дмитрий Денисов //"The Chief (Шеф)" - N9 (сентябрь 2005)
7. Пашенцева Е.Н. PR от бизнеса до политики. М., 2000.
8. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд. М., 2006
9. Рекламная деятельность: учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов и др. М., 2002
10. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007
11. Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., «Юнити», 2000
12. www.vikingmotors.ru
13. www.avto-portal.ru
14. www.club-nissan.ru
15. www.avto-dealer.com
16. www.e-stat.ru
17.www.24auto.ru
18. www.nissan.infocar.com
Приложение 1. Карточка наблюдения
Вид деятельности Традиционные методы продвижения Инновационные методы продвижения Новые виды продвижения Выделение основных методов продвижения Организация наполнения сайта новостями
Рассылка пресс-релизов Создание акаунтов и сообществ в социальных сетях 3D автосалоны
Product placement.
Анализ источников в СМИ Сайт компании
Новостные порталы Акаунты в социальных сетях и их новостная лента Анализ новостных порталов и акаунтов Приложение 2. Таблица сравнительного анализа сайтов.
http://www.nissan.co.jp Основной сайт компании с ключевой информацией о компании и производстве. http://www.nissan.ru/ Сайт для российских дилеров и потребителей продукции компании. http://www.facebook.com/Nissan Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения. http://vk.com/club1822441 Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения. http://vk.com/crossoverplus Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения. http://ru-nissan.livejournal.com/ Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения. http://twitter.com/NissanUKPR Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения. Приложение 3. Контент анализ документов.
Основные бренды, продвигаемые компанией на российском рынке, - это Nissan и Infiniti.
Общий рекламный бюджет Nissan в России составляет в среднем около 330 млн.$ в год и распределяется между 36 видами рекламных носителей - от наружки до email-кампаний.
Одним из своих самых важных конкурентных преимуществ маркетологи Nissan считают собственноручно сделанную информационную систему, позволяющую решать следующие задачи:
1. Сбор маркетинговой информации различного типа (от внутренней статистики продаж до результатов исследований) в едином формате.
Информационная система позволяет маркетологам Nissan анализировать данные о продажах, результаты маркетинговых исследований, статистику посещений магазинов и сайтов компании, статистику запросов потребителей и другие маркетинговые данные.
2. Прогнозирование количества будущих покупателей для новых моделей и марок автомобилей.
Модель для прогнозирования количества будущих покупателей несколько лет назад была создана под руководством Чада Джекоби (Chad Jacoby), менеджера аналитического подразделения Nissan.
Модель основывается на статистике продаж и результатах многолетних исследований потребителей и позволяет выявлять зависимости между различными стадиями цикла покупки: от осведомленности о марке или модели автомобиля до выбора дилера и оплаты товара.
В результате, аналитики с достаточно высокой степенью достоверности могут предсказать, какая часть потребителей, рассматривающих Nissan в качестве возможной покупки на самой ранней стадии выбора автомобиля, в дальнейшем действительно эту покупку совершат.
3. Отслеживание влияния рекламных носителей и рекламных материалов различного типа на потребительское поведение.
Общий рекламный бюджет брендов Nissan и Infiniti за последние 5 лет сократился на 35% при сохранении стабильного роста продаж.
Согласно полученным результатам мониторинга был составлен рейтинг, определяющим фактором для которого являлась величина затрат на рекламу в Интернете за исследуемый период.
Общая сумма затрат на Интернет-рекламу по всем автобрендам, вместе взятым, была принята за 100%, и показатель рейтинга для каждого бренда является долей от этой суммы, выраженной в процентах. Лидирующую позицию в этом рейтинге с заметным отрывом от конкурентов занял бренд Nissan - этой марке принадлежит 13,062% всей баннерной рекламы Рунета, касающейся автобрендов (в денежном выражении). У ближайшего конкурента, бренда Ford, этот показатель ниже почти вдвое - он составляет 7,974%.
Такой отрыв Nissan объясняется тем, что еще в начале года руководство компании сделало ставку именно на российский рынок, планируя таким образом компенсировать относительно слабые продажи в Западной Европе. Об этих планах было сообщено в конце прошлого года, и активная рекламная политика в сети Интернет стала одним из средств их реализации.
Продажи автомобилей в России России в Январе-Феврале 2013 года
Lada 66947 65795 2% 36910 36761 0%
Renault* 30041 23779 26% 15300 12870 19%
KIA 25153 24240 4% 14094 13231 7%
Hyundai* 24795 24911 0% 13489 14703 -8%
Chevrolet 22565 22823 -1% 13023 13096 -1%
VW 22468 20663 9% 12500 11365 10%
Nissan* 22051 25012 -12% 13126 14232 -8%
Toyota* 15197 19253 -21% 8337 11297 -26%
1.Продажи легких коммерческих автомобилей включены в общие цифры продаж по маркам, если присутствуют в продуктовой линейке марки (отмечены *); указаны отдельно по некоторым маркам. LCV<3,5т (в отдельных исключениях масса достигает верхнего предела 6т). Возможны незначительные корректировки данных по легкой коммерческой технике.
2. С января 2013 г. продажи LADA включают автомобили сборки ООО "ПСА ВИС-АВТО".
Приложение 4. Должностная инструкция
Для анализа PR деятельности кампании методом наблюдения необходимо:
1. Выделить на основе контент анализа официальных источников кампании цель и миссию компании.
2. Определить характер реализации цели и миссии через традиционных и инновационные составляющие
3. Выявить характер используемых традиционных и инновационных аспектов в деятельности кампании
4. Определить характер приоритетов среди традиционных и инновационных методов продвижения
5. Проанализировать содержание источников с целью определения основных направлений продвижения
6. Соотнести статистику и характер приемов применявшихся за определенный период времени
7. Провести анализ экспертных оценок по отношению к кампании.
8. Сделать вывод на основе высказываний экспертов и собственных выводов.
9. Обобщить полученный материал в итоговой обзорной работе.
Приложение 5. Структура компании
Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000.-с.3
Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. - с 23.
Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. - с 24.
Официальный сайт компании Ниссан: www.nissan.ru
«Nissan для Европы»; www.rbcdaily.ru; 03.04.2007
Статистика продаж автомобилей в России в 2013 году// http://serega.icnet.ru/CarSale_2013_1.html
Там же.
Там же.
Продажи легковых автомобилей в России в 2012 г. выросли на 10,6%. [Электронный ресурс] –режим доступа: http://www.interfax.ru/business/news.asp?id=285223
4
Ниссан Казахстан
Ниссан Мотор Украина
Египте
Юго-Восточной Азии
Бразилии
Мексике
Австралии
Южной Африке
Северной Америке
Ниссан Мотор РУС
Представительства в странах Европы
Nissan Europe S.A.S.
Представительства компании в:
Nissan Motor Co. Ltd.
Доля российского рынка автомобилей занимаемая
компанией "Nissan"
6
6,2
6,4
6,6
6,8
7
7,2
7,4
7,6
7,8
8
янв.-окт. 2008 г.
янв.-окт. 2010 г.
янв.-окт. 2012 г.
проценты