Анализ роли и места маркетинга в деятельности зарубежных фирм

Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинга в деятельности зарубежного предприятия
1.1 Маркетинг как основа управления зарубежным предприятием
1.2 Основные составляющие комплекса маркетинга
1.3 Организация маркетинговой деятельности на зарубежном предприятии
Глава 2. Анализ роли и места маркетинга в деятельности английской компании «Империал Тобакко»
2.2 Общая характеристика компании «Империал Тобакко»
2.2 Анализ рынка табачной продукции в Санкт-Петербурге
2.3 Маркетинг в деятельности компании «Империал тобакко»
Заключение
Список литературы

М. Портер выделяет ряд конкурентных сил, оказывающих основное влияние на интенсивность конкуренции на рынке:
угроза вторжения новых участников;
рыночная власть потребителей;
рыночная власть продавца;
угроза появления продуктов-заменителей (услуг-заменителей);
компании-конкуренты;
Для данной отрасли угроза вторжения новых игроков относительно невелика, потому что:
на рынок нецелесообразно выходить с небольшим объемом продукта (т.е. экономия на масштабе);
необходима значительная потребность в капитале (производство дорогостоящее);
высокие постоянные издержки;
доступ к каналам распределения затруднен;
политика правительства направлена на снижение уровня употребления табака;
Рыночная власть потребителей значительна, потому что:
покупатели имеют значительный выбор сигарет;
стоимость переключения невысока;
Рыночная власть поставщиков (продавцов), наоборот, невысока, так как:
уровень концентрации поставщиков выше, чем уровень концентрации компаний, производящих табачные изделия;
уровень издержек переключения сравнительно невысок;
отрасль потребителей имеет приоритетное значение для поставщиков;
Угроза появления товаров-заменителей незначительна.
Определим интенсивность конкуренции на рынке табачных изделий Санкт-Петербурга с помощью расчета Индекса Херфиндаля-Хиршмана.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана (IHH) определяется как сумма квадратов долей всех предприятий, действующих на рынке.
IHH = (34,4)2+ (23,3) 2 + (18,8) 2 + (10,4) 2 + (5,4) 2 + (7,6) 2 = 2274,77
Т.е. данный рынок можно отнести к числу высококонцентрированных рынков.
В целом, на основании проведенного анализа для компании «империал Тобакко», с учетом ее ресурсов, ассортимента, структуры, данный рынок можно назвать привлекательным.
2.3 Маркетинг в деятельности компании «Империал тобакко»
Маркетинг – одна из важнейших составляющих компании, определяющих, в конечно итоге стратегию развития компании. Как мы показали в параграфе 2.1 директор по маркетингу входит в Совет директоров «Империал тобакко».
Для компании характерна региональная структура службы маркетинга.
На каждом рынке, на который компания приходит она проводит исследования рынка, осуществляет разделение на сегменты, выявление продуктов, оптимально подходящих для каждого конкретного сегмента рынка.
Головным офисом компании был разработан «Стандарт маркетинга табачных изделий», который лег в основу маркетинговой политики компании.
Выпуск новой продукции инициируется маркетингом, с подразделением маркетинга согласовывается цена, выбор каналов распределения. Кроме того, служба маркетинга занимается разработкой и реализацией программы продвижения, а также отслеживает ее результаты.
В соответствии с особенностями рыночного сегмента, позиционирования товара, ценами, предложенными конкурентами, затратами на производство продукта компании устанавливает оптимальные цены.
Политика компании в области распространения своей продукции сводится к том, чтобы ее продукцию можно было приобрести в тех торговых точках, которые посещает представитель целевого сегмента. Однако, с учетом особенностей продукта, распространение сводится к тому, что бы товар продавался в максимальном количестве торговых точек.
В настоящее время сигареты, произведенные компанией «Империал тобакко» можно приобрести в большем количестве сетевых магазинов, в ларьках, на заправках, в торговых точках, реализующих прессу и т.д.
Как было отмечено выше, деятельность компании по продвижению сильно ограничена законодательством.
Поэтому из всего комплекса маркетинга в основном компания применяет:
стимулирование сбыта;
PR;
В рамках стимулирования сбыта компания проводит следующие мероприятия:
снижение цен;
призы и подарки (например, подарок за покупку, недавно завершилась акция – при покупке двух пачек сигарет West – зажигалка в подарок);
лотереи или игры (например, в период с 26 марта 2012 года по 26 августа проводилась акция, направленная на продвижение сигарет Максим «Все честно», в рамках которой при покупке определенного количества пачек клиент получал как гарантированный подарок, так и возможность выиграть супер-приз);
увеличенная упаковка продукции;
размещение рекламных материалов в точках продаж (стойки, монетницы, календари и т.д.);
С помощью PR компания стремиться нивелировать негативное общественное мнение к «Имеприал тобакко», как к производителю вредной для здоровья табачной продукции.
Компания позиционирует себя как социально ответственная компания, осознающая свою ответственность перед обществом в таких областях, как:
продукт и потребители;
продажи и маркетинг;
забота о сотрудниках;
здоровье и безопасность;
Компания оказывает благотворительную помощь нуждающимся. Например, в 2012 году сотрудники компании в Испании собрали 4500 кг. продуктов питания, для того чтобы помочь голодающим людям среди бедных слоев населения.
Во Вьетнаме сотрудники компании Imperial Tobacco приняли участие в проекте по восстановлению зеленых насаждений. Было посажено около 2 000 саженцев, которые помогут уменьшить эрозию почвы
Заключение
Настоящая курсовая работа посвящена анализу роли и места маркетинга в деятельности зарубежных фирм.
Целью настоящей работы являлся анализ роли и места маркетинга в деятельности английской компании «Империал Тобакко».
Для достижения поставленной цели предполагалось решить следующие задачи:
изучить необходимый объем источников и литературы по теме исследования;
рассмотреть маркетинг как основу управления зарубежным предприятием;
описать основные составляющие комплекса маркетинга;
изучить организацию маркетинговой деятельности на зарубежном предприятии;
привести общую характеристику компании «Империал Тобакко»;
проанализировать рынок табачной продукции в Санкт-Петербурге;
изучить маркетинг в деятельности английской компании «Империал Тобакко»;
В первой теоретической главе настоящей работы мы изучили понятие маркетинга, основные этапы его развития, его роль в экономических операциях зарубежных компаний. После чего мы рассмотрели основные составляющие комплекса маркетинга, и остановились на видах организации маркетинговой деятельности в зарубежных компания.
Вторая практическая часть была посвящена изучению роли и места маркетинга в деятельности английской компании «Империал тобакко». Мы привели описание деятельности компании, ее системы управления, основных брендов, которые она предлагает на российском рынке. Далее изучили текущее состояние рынка табачной продукции Санкт-Петербурга. Все это позволило нам рассмотреть маркетинговую деятельность компании «Империал тобакко» на конкретных примерах.
Таким образом, можно говорить о том, что цель работы достигнута, и проанализированы роль и место маркетинга в деятельности английской компании «Империал Тобакко».
Список литературы
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг.- М.: Вильямс, 2007. – 832 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов – СПб.: Питер, 2010. – 579 с.
Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 152 с.
Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник – М.: Дашков и Ко,2008. – 580 с.
Ибрагимов Л.А. Маркетинг: учебное пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 367 с.
Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2010. – 240 с.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
Маркетинг: Учебник /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 631 с.
Основы маркетинга: Учебное пособие / под ред. Г.А. Васильева- М.: Юнити-Дана, 2005. – 543 с.
Портер М. Конкуренция – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 608 с.
Управление маркетингом: учебное пособие. / под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2005. - 463 с.
Хибинг-мл.Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство, 3-е издание – М., : Эксмо, 2007. – 832 с.
Рынок табачных изделий и влияние табакокурения на здоровье жителей Санкт-Петербурга. Эксперсс-анализ. Комитет по информатизации и связи. URL: http://www.myshared.ru/slide/45843/#
Официальный сайт компании Imperial Tobacco URL: http://www.imperial-tobacco.com/
Официальный сайт компании Imperial Tobacco в России URL: http://imperial-tobacco.ru
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. – с.16
Маркетинг: Учебник /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 61 с.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. – с.17
Управление маркетингом: учебное пособие. / под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2005. - с. 443
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 8-е издание. - М.: Вильямс, 2007. –с. 345-347
Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2010. – с. – 156 - 157
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 8-е издание. - М.: Вильямс, 2007. –с. 572
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 8-е издание. - М.: Вильямс, 2007. – с.799
Хибинг-мл.Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. – М.: Эксмо, 2007. – с. 468
Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: Дашков и Ко,2008. – с.348
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 8-е издание. - М.: Вильямс, 2007. – 572 с.
Основы маркетинга: учебное пособие /под ред. проф. Г.А. Васильева - М.: Юнити-Дана, 2005. – с. 39 - 51
Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебное пособие / Л.А. Ибрагимов. – М.: Юнити-Дана, 2008 - с. 189- 192
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов – СПб.: Питер, 2010 – с. 208 - 209
Официальный сайт компании Imperial Tobacco: http://www.imperial-tobacco.com/
Официальный сайт компании Imperial Tobacco в России URL: http://imperial-tobacco.ru
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
Рынок табачных изделий и влияние табакокурения на здоровье жителей Санкт-Петербурга. Эксперсс-анализ. Комитет по информатизации и связи. URL: http://www.myshared.ru/slide/45843/#
Рынок табачных изделий и влияние табакокурения на здоровье жителей Санкт-Петербурга. Эксперсс-анализ. Комитет по информатизации и связи. URL: http://www.myshared.ru/slide/45843/#
Там же
Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2009. – с. 50
Портер Майкл Э. Конкуренция. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – с.44 - 58
4
Вице-президент по маркетингу
Отделы (группы)
Рыночного исследования
Планирования и прогнозирования
Сбыта и логистики
Коммуникаций
Директор по маркетингу
Отделы (группы)
Группа товаров «А»
Группа товаров «Б»
Группа товаров «В»
Группа товаров «Г»
Директор по маркетингу
Отделы (группы)
Рынок «А»
Рынок «Б»
Рынок «В»
Рынок «Г»
Директор по маркетингу
Отделы (группы)
Регион «А»
Регион «Б»
Регион «В»
Регион «Г»