Особенности ценообразования и конкуренции на современном товарном рынке (на примере торговли промышленным оборудованием)

Содержание
Введение
1.Теоретико-экономические аспекты темы исследования
1.1.Понятие цены, конкуренции на товарном рынке
1.2.Мировые цены на товарном рынке
1.3.Сущность и методы регулирования цен
1.4.Виды цен мирового товарного рынка и их классификация
1.5.Опыт государственного регулирования цен в зарубежных странах
2. Особенности ценообразования на рынке промышленных товаров
2.1. Особенности конкуренции на рынке промышленных товаров
2.2. Ценообразование на рынке промышленного оборудования
Выводы
Список литературы

Компаниям по производству промышленного оборудования необходимо всякий раз придерживаться новой стратегии производства в зависимости от сложности изделия и нацеленности на вывод очередной линейки продукции на рынок. В мире, где каждый предпочитает консолидацию в качестве основной стратегии роста, невозможно выжить без стабильного внедрения инноваций. Освоение и реализация стратегических бизнес-процессов с упором на управление жизненным циклом изделий говорит в пользу соблюдения любых выдвинутых требований и получения максимальной прибыли.
Потребность в сохранении накопленных конкурентных преимуществ заставляет производителей промышленного оборудования приступать к преобразованию привычных бизнес-процессов, поскольку этим определяется успех решения стоящих перед ними важнейших задач.
Особенности функционирования на рынке промышленного оборудования:
Глобализация: в условиях глобальной конкуренции поставщики промышленного оборудования должны концентрировать свои усилия на доступных преимуществах — инжиниринг, качество и сервис, ведь именно этим определяется позиция лидера. Для того чтобы извлечь максимум выгоды из имеющейся позиции, требуется доступ к интеллектуальным ресурсам и эффективное ими управление.
Совместная работа: для того, чтобы использовать возможности аутсорсинга и организации комплексной цепочки поставок, требования к совместной работе и безопасному управлению данных подразумевают переход на PLM-платформу с соответствующими технологиями для эффективного управления интеллектуальной собственностью. Компании по выпуску промышленного оборудования стимулируют поставщиков к принятию на себя более активной роли в процессе разработки изделия. Только действуя сообща, они смогут перенести все требования заказчика в функционал конечного изделия, причем сделать это быстро и в полном соответствии с ожиданиями потребителя.
Тендеры: процесс размещения запросов на предоставление коммерческих/конкурсных предложений в немалой степени определяет конечный успех. Лишь имея полное представление об истинных расходах, средствах управления рисками по проекту и умении освоить интеллектуальные активы для оперативной, точной и последовательной реакции на запросы заказчиков, можно достичь значительного преимущества.
Сложность: портфель продукции постоянно расширяется, в него входят все новые и новые системы, которые содержат массу сложных, выполненных под конкретный заказ компонентов. В этой связи критическое значение обретает эффективная интеграция нескольких направлений работ, включая электронику, программное обеспечение и аппаратную часть.
Системное проектирование берет на себя важнейшую часть операций по обработке развивающихся, усложняемых систем с учетом их оптимального внедрения на действующем заводе или промышленном предприятии.
Соблюдение требований: от компаний все чаще требуется неукоснительное соблюдение жестких нормативных требований. Из-за глобальных перспектив распространения продукции проектная и производственная часть должны соответствовать международным и местным стандартам. Нормативные требования касательно использования материалов и проектирования с учетом эксплуатации до истечения срока службы заставляют компании обеспечивать контроль продукции и процессов.
Обслуживание: построение и поддержание долгосрочных отношений с заказчиками означает представление эффективных и своевременных услуг, а для этого необходимы точнее данные об изделиях. Обслуживающий персонал должен иметь полное представление о конфигурации заказчика, потребности в запасных частях, порядке проведения обслуживания и принципах проверки результата.
Механизм формирования мировых цен на продукцию обрабатывающей промышленности и сырье
Формирование мировых цен на продукцию обрабатывающей промышленности и сырье, к которому относятся, например, нефть, газ, уголь, железная руда, имеет ряд особенностей:
решающую роль в определении таких цен играет соотношение спроса и предложения на мировых рынках, определяющее уровень издержек, посредством которого регулируются мировые цены;
на большую часть товаров этой группы устанавливаются цены, сочетающие в себе два вида цен — биржевые котировки и цены основных экспортеров продукции.
Например, производитель промышленного оборудования считает, что обладает недостаточной долей рынка. Руководство компании считает, что проблема заключается в цене на предлагаемое оборудование. Было проведено исследование рынка, в ходе которого были определены наиболее значимые для покупателей характеристики товаров и услуг. В соответствии с полученными данными была произведена оценка товара компании (Х) и продукции основных ее конкурентов (табл. 2.1)
Таблица 2.1.
Оценка ценностной конкурентоспособности и цены
Показатели воспринимаемого качества товара и цены товаров конкурентов отражены на ценностной карте (рис.2.2). Рынок состоит из трех сегментов: дорогого, занятого компанией А.; экономического сегмента компании В. (цены товаров в два раза ниже цен компании А.); и самого большого сегмента в середине карты, принадлежащего компании Б. (45% рынка). Проблема товара Х очевидна: он конкурирует с товаром компании Б., но покупатели весьма низко оценивают уровень его надежности и уровень предоставляемого обслуживания. На ценностной карте товар оказался в области низкой ценности (неудовлетворительная комбинация качества и цены). Очевидно, что компания должна изменить позицию товара на карте: повысить уровень качества либо снизить цену, либо выбрать какую-то комбинацию этих двух способов для того, чтобы повысить его относительную ценность.
высокая Дорогой сегмент
Низкая ценностная
значимость
+30
А
+20
Х
+10
Линия качества
+100 В.
Средняя величина
-10
С
-20
-30
низкая Экономический сегмент Высокая значимость
-30 -20 -10 100 +10 +20 +30
Низкое Высшее
Относительное качество
Рисунок 2.2. Ценностная карта: оценка конкурентоспособности ценообразования
Необходимо учесть следующие, что, во-первых, все рынки сегментированы, и нужды потребителей различаются. Некоторые покупатели чрезвычайно чувствительны к цене, другие отдают приоритет обслуживанию или надежности товара и его внешнему виду. Поэтому стратегию компании следует разрабатывать исходя из имеющихся различий между потребителями. Во-вторых, критерии покупки обычно варьируются в зависимости от принадлежности потребителя к тем или иным единицам, принимающим решения (ЕПР). К примеру, на рынке товаров промышленного назначения специалисты по закупкам наиболее чувствительны к ценам, технический персонал ориентируется в основном на качество, а менеджеры компании обращают особое внимание на эксплуатационные расходы в течение всего срока службы приобретаемого продукта и на способность поставщика обеспечить конкурентное преимущество. Следовательно, учитывая требования определенных членов ЕПР, производитель получает возможность воздействовать на наиболее важные закупочные критерии.
2.2. Ценообразование на рынке промышленного оборудования
Известно каждому, что разработка и производство промышленного оборудования представляет собой достаточно сложный и трудоемкий процесс. В большинстве случаев компании, которая покупают промышленное оборудование, используют его в целях добычи различных полезных ископаемых, в том числе соли, угля, природного газа, гранита, руды и так далее.
Разработчики подобного оборудования готовы порадовать своих клиентов любой спецтехникой, которая имеет возможность выполнять любые задачи. Теперь покупатели могут выбрать не только компанию-производителя – можно выбирать, исходя из своих определенных критериев. Огромное значение в таких ситуациях имеет возможность послепродажного бесплатного обслуживания, а также удаленность базы от покупателя. Потому что чем ближе находится производитель промышленного оборудования по отношению к заказчику, тем меньше придется потратить на расходы, связанные с перевозкой покупки.
В процессе исследования для определения тех факторов, которые обуславливают эффективность в отрасли промышленного производства, выявлено, что ведущие компании достигают высоких результатов путем совершенствования четырех ключевых сфер. Эти четыре «столпа» высокой эффективности включают:
Гибкость в глобальном масштабе: создание производственно-сбытовой цепочки, достаточно маневренной и гибкой для использования возможностей роста в любых сферах, где такие возможности могут возникнуть;
Потенциал инноваций и ценообразования: эффективное использование понимания потребностей потребителя для создания новых продуктов и услуг.
Рост производительности: обеспечение производственной эффективности и устойчивого бухгалтерского баланса;
Уровень компетенции и качество работы персонала: постоянное обучение и качественное управление квалифицированными кадрами.
Эти основные элементы подкрепляются отличительными способностями, позволяющими успешно действующим компаниям успешно выделиться в конкурентной среде.
Разнообразие современного промышленного оборудования определяется различными отраслями промышленности, в которых оно применяется. Основным отличием промышленного оборудования от бытовых агрегатов заключается в том, что первое характеризуется более широкими возможностями применения, высокой мощностью и сложной конструкцией. Например, в холодильных установках промышленного и бытового назначения можно без труда обнаружить принципиальные различия.
Если бытовые холодильники применяются для хранения скоропортящихся продуктов, предназначенных для употребления одной семье, то каталог промышленного оборудования состоит из холодильных установок, использующихся для хранения продуктов, в том числе и скоропортящихся, которые в дальнейшем будут применяться в производстве, либо реализоваться в торговых точках.
Среди огромного разнообразия промышленного оборудования можно выделить основные, наиболее значимые типы. К ним необходимо отнести оборудование для тяжелой и легкой промышленности, строительное оборудование, холодильное производство, оборудование для производства стройматериалов. В каждой категории также существуют множество видов различного оборудования. Это связано с необходимостью выполнения множества работ для всех отраслей. Например, в одних только дорожно-строительных работах используются грейдеры, бульдозеры, катки и прочая промышленная техника. А для производства стройматериалов поставщики промышленного оборудования предлагают агрегаты для выпуска изделий из цемента и железобетона, плитки, кирпича, металлических материалов и конструкций, искусственных камней, кровли, изоляции и утеплителей, цемента и многого другого.
На сегодняшний день производители промышленного оборудования есть в практически каждой развитой стране. Но, к сожалению, это выливается не только в плюсы для потребителя. В связи с тем, что производство оборудования можно запустить в кратчайшие сроки при наличии капитала и рабочей силы, этим могут заниматься и недобросовестные компании. Как следствие, на рынок поступают бракованные агрегаты, либо оборудование, не соответствующее заявленным техническим характеристикам.
Решение этой проблемы со стороны потребителя достаточно просто: покупка промышленного оборудования должна осуществляться только у проверенных поставщиков. Выбор продавца ни в коем случае не должен основываться на стоимости оборудования. Основным фактором в любом случае должно быть качество продукции, ведь именно от этого зависит то, насколько хорош будет конечный результат.
Ведущие страны, поставляющие сегодня на российский рынок качественное промышленное оборудование Германия, США, Япония, Испания, Чехия, Великобритания и другие. Многие из компаний, расположенные в этих государствах, заняты в своей отрасли несколько десятков лет. Большой опыт работы и профессиональные сотрудники позволили компаниям выпускать агрегаты, которые пользуются спросом по всему миру.
Спрос на промышленную продукцию имеет ряд особенностей, которые представлены в таблице 2.1
Таблица 2.1
Особенности спроса на промышленную продукцию
Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей.
При решении вопроса о выборе форм продажи необходимо делать акцент на нетрадиционные формы продаж - рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.
При решении вопросов ценообразования следует учитывать следующее:
- на промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен;
- нельзя устанавливать слишком низкие цены, т.к. промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой;
- предложение товара по более низкой цене по сравнению с конкурентами приведет к увеличению объемов сбыта.
Спрос на ППТН эластичен в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.
При разработке ценовой политики необходимо учитывать некоторые особенности промышленной продукции (рис.2.3)
Рисунок 2.3. Особенности ценообразования на промышленную продукцию
В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры.
В зависимости от типа собственности на товар, посредники могут выполнять следующие функции:
транспортировать товары, приближать их территориально к месторасположению конечных потребителей;
хранить товары;
устанавливать контакты с потенциальными и реальными клиентами;
собирать маркетинговую информацию о состоянии рынка и спроса;
информировать потенциальных потребителей о товарах, рекламировать их и стимулировать сбыт;
оказывать дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка.
нести определенные затраты по организации деятельности канала - финансировать канал;
нести финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.
Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.
Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:
промышленные предприятия;
строительные организации;
торговые (оптовые и розничные) компании;
транспортные фирмы;
предприятия непроизводственной сферы;
государственные органы и организации;
некоммерческие организации;
частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы).
Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:
- по количеству занятых работников;
- по товарообороту или валовому доходу;
- по объему закупок ресурсов.
Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией.
Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.
Выводы
Рыночная цена всегда является результатом торга, достигается соглашением между продавцом и покупателем. Договоренность между контрагентами процесса ценообразования возможна в том случае, когда каждый из них не в полной мере достигает своей цели. Продавец и покупатель останавливаются на третьем - компромиссном варианте. Цена предложения и цена спроса приближаются, создавая рыночную цену, по которой товар реализуется.
В современных теориях проблема стоимости уже не занимает такого места, как в течение XIX века. На первый план выдвинулась теория цены, комплексно изучает влияние различных факторов на уровень цен в системе спроса и предложения на рынках товаров, так и факторов производства. Принимают во внимание следующие факторы: динамику производительности труда и эффективности производства, денежного обращения, платежного баланса и государственных финансов, государственное регулирование и другие. Поэтому типично третий подход к ценообразованию - интегральный, согласно которому цена устанавливается за многими факторами производства, так и рынка.
Все рынки сегментированы, и нужды потребителей различаются. Некоторые покупатели чрезвычайно чувствительны к цене, другие отдают приоритет обслуживанию или надежности товара и его внешнему виду. Поэтому стратегию компании следует разрабатывать исходя из имеющихся различий между потребителями. Критерии покупки обычно варьируются в зависимости от принадлежности потребителя к тем или иным единицам, принимающим решения (ЕПР). К примеру, на рынке товаров промышленного назначения специалисты по закупкам наиболее чувствительны к ценам, технический персонал ориентируется в основном на качество, а менеджеры компании обращают особое внимание на эксплуатационные расходы в течение всего срока службы приобретаемого продукта и на способность поставщика обеспечить конкурентное преимущество.
При разработке ценовой политики необходимо учитывать некоторые особенности промышленной продукции: ценовые колебания не влияют на уровень закупки промышленного покупателя, а увеличение цены в период дефицита может привести к увеличению объемом прибыли, на стратегически важных промышленных рынках действует в основном государственное регулирование цены.
Ведущие компании достигают высоких результатов путем совершенствования четырех ключевых сфер. Эти четыре «столпа» высокой эффективности включают: гибкость в глобальном масштабе, потенциал инноваций и ценообразования, рост производительности, уровень компетенции и качество работы персонала. Эти основные элементы подкрепляются отличительными способностями, позволяющими успешно действующим компаниям успешно выделиться в конкурентной среде.
Список литературы
Веги Н.В. Оценка машин и оборудования: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2009. – 124 с.
Гриценко Г.М. Ценообразование: учебно-методическое пособие / Г.М. Гриценко, А.В. Миненко, Е.В. Краснов. Барнаул: Изд-во АГАУ, 2008. - 148 с.
Дивина Т.В. Маркетинг в машиностроении: Учебное пособие. – М.: МГИУ, 2007 – 94 с.
Маховикова Г.А., Житякова И.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование – СПб.: Питер, 2009. – 176 с.
Мировая экономика: учеб. / Л.С. Падалкина, В.В. Клочков, С.В. Тарасова; под ред. И.П. Николаевой. – Проспект, 2010. – 240с.
Салимжанов И.К. Ценообразование: учебник / И.К. Салимжанов. - М.: КНОРУС, 2007. - 304 с.
Суэтин А.А. Мировая экономика. Международные экономические отношения. Глобалистика . - Москва: КноРус, 2008. - 320с.
Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика: Учебник. — 4-е изд., испр. и доп. — М.: Юрайт-Издат, 2006. — 374 с.
Уткин Э.А. Цены, ценообразование, ценовая политика. - М., 2000 . - 261 с.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2007. - С. 312.
Цены и ценообразование: Учебно-методическое пособие / Н.А. Голощапов, А.А. Соколов – М.: Приориздат, 2004 – 160 с.
Цыпин И.С., Веснин В.Р. Мировая экономика. - Москва: Проспект, 2008. - 248с.
Щебарова Н.Н. Внешнеторговая политика: теория и практика законодательной реализации принципов «справедливой» торговли // Законодательство и экономика. - 2007. - N 4. - С. 28.
Экономика отрасли (машиностроение): Учебное пособие / О.А. Грибанова, О.Г. Моронова.  – Волгоград: ВоГТУ, 2008. – 143 с.
Экономика предприятия: Учебник для вузов 2-е изд., переработанное и дополненное / Под ред. А.Е. Карлика, М.Л. Шухгальтер. – СПб.: Питер, 2009. – 464 с.
40
Относительная цена