Разработка стратегии развития компании «Крошка - картошка» на рынке С – ПБ

Введение
Глава 1. Анализ внешней и внутренней среды компании
1.1.Разработка целевых ориентиров
1.2.Анализ и оценка внутренней среды деятельности компании
1.3.Анализ внешней среды компании
1.3.1.Макросреда компании
1.3.2 Микросреда компании
1.4. Оценка интенсивности конкуренции на рынке
1.5. SWOT – анализ
Глава 2. Разработка стратегии развития компании «Крошка-картошка» на рынке Санкт-Петербурга
2.1. Определение базовой стратегии
2.2. Определение стратегии позиционирования
2.3. Разработка стратегии маркетинга компании «Крошка-картошка» в г. Санкт-Петербурге
2.3.1. Разработка товарной политики
2.3.2. Разработка ценовой политики
2.3.3. Разработка политики распределения
2.3.4. Разработка политики продвижения
3 . Разработка программы продвижения сети «Крошка-картошка» в Санкт-Петербурге
Заключение
Список литературы

По данной причине мы выделили два сегмента:
люди, которые хотят перекусить, так как голодны, а домой по различным причинам в ближайшее время не поедут;
любители блюд из картофеля;
Данное разделение с одной стороны позволит сохранить существующие наработки, а с другой сосредоточиться на ряде других факторов, оказывающих влияние на выбор представителей целевой аудитории.
2.2. Определение стратегии позиционирования
Можно выделить два основных фактора, которые определяют успех позиционирования предприятия общественного питания:
соответствие формату заведения (т.е. цели, с которыми посетители приходят в ресторан отличаются от целей, которые преследуют посетители фаст-фуда);
выбор и создание основного якорного продукта, отличающегося от продуктов конкурентов;
В настоящее время позиционирование сети «Крошка-картошка» в Санкт-Петербурге: Фаст-фуд, предлагающий запеченную картошку.
Недостатком данной стратегии позиционирования является тот факт, что картошка в том виде, в котором ее предлагают в «Крошке-картошке» не очень подходит для стационарных кафе. Люди не понимают, как картошка может быть основным блюдом. Изначально, сеть «Крошка-картошка» была задумана, как сеть автокафе (именно таким образом и развивалась сеть в Москве). Как отмечает генеральный управляющий сетью кафе в Санкт-Петербурге, «на улице человек ест всё: сосиску, картошку, чебурек».
Таким образом, целесообразно немного изменить позиционирование и представить сеть заведений фаст-фуда «Крошка-картошка», как недорогой фаст-фуд, предлагающий уникальные блюда с картошкой.
2.3. Разработка стратегии маркетинга компании «Крошка-картошка» в г. Санкт-Петербурге
«Маркетинговая стратегия представляет собой способы действия и принципиальные установки по достижению долговременных маркетинговых целей».

2.3.1. Разработка товарной политики
Рассмотрим сеть ресторанов быстрого питания «Крошка-картошка» как товар. Выделяется три уровня товара:
товар по замыслу;
товар в реальном исполнении;
товар с подкреплением;
Товар по замыслу в данном случае – утоление голода, быстро и вкусно.
Товар в реальном исполнении – заведение фаст-фуд, удобно расположенное, где можно поесть вкусно и недорого.
Товар с дополнением – возможность возместить свои расходы, если качество продуктов не соответствует заявленным, возможность высказать свои комментарии руководству (через сеть интернет) и получить обратную связь, и т.д.
В данном случае меню рассматривается как часть товара.
Целью инвестиционной стратегии является развитие (т.е. расширение сети, увеличение рентабельности торговых точек в Санкт-Петербурге).
Как было отмечено в первой главе, критерии выбора того или иного заведения фаст-фуда располагаются в следующем порядке:
вкус и качество предлагаемых блюд;
удобное месторасположение заведения;
комфортная атмосфера;
качество обслуживания;
стоимость;
широкий выбор блюд;
Ассортимент блюд нуждается в доработке. Блюда должны быть приготовлены таким образом, чтобы картофель не воспринимался как основное блюдо. Например, клиент может покупать печеный картофель, а к нему различные дополнения.
Качество блюд находится на высоком уровне, поэтому не требуется проводить дополнительные мероприятия по повышению качества предлагаемых продуктов.
Торговые точки располагаются в крупных торговых центрах, гипермаркетах, есть несколько точек формата – автофургон. Т.е. можно говорить, что расположение выбрано верно, и при увеличении числа торговых точек целесообразно придерживаться того же принципа.
Поскольку большинство торговых точек располагается на фуд-корте, сложно говорить об атмосфере именно «Крошки-картошки», поэтому данный параметр рекомендуем оставить без изменений.
Качество облуживание вызывает нарекание. Из-за высокой скорости расширения сети, сотрудники не успевают обучаться, а сотрудников с необходимой квалификацией на рынке недостаточно. Кадровый голод явно ощущается на всех уровнях. Для улучшения данного параметра рекомендуется разработать систему тренингов, а также дополнительную систему мотивации персонала.
Выбор блюд целесообразно расширить, поскольку, как было отмечено выше, существующий ассортимент не устраивает представителей целевой аудитории.
Подводя итог сказанному, необходимо:
расширить ассортимент блюд, и изменить блюда таким образом, чтобы картошка не воспринималась как основное блюдо;
повысить качество обслуживания (т.е. разработка тренингов и мотивации персонала);
2.3.2. Разработка ценовой политики
Рекомендуется придерживаться стратегии ценового лидерства. Т.е. предлагать самые выгодные цены относительно ближайших конкурентов.
Поскольку стоимость блюд является одним из основных параметров выбора предприятия общественного питания, а «Крошка-картошка» пока не пользуется популярностью, необходимо «приучить» потребителя к данному заведению, использую все доступные средства, одним из которых является цена.
Компания может придерживаться предложенной стратегии, используя ресурсы головной компании, находящейся в Москве.

2.3.3. Разработка политики распределения
Как мы отметили выше, месторасположение точек выбрано верно. В настоящее время сеть кафе «Крошка-картошка» насчитывает 27 точек. Расоложение точек показано на рис. 2.3.3.1
Рис. 2.3.3.1 Расположение торговых точек сети «Крошка-картошка»
Рекомендуется расширить сеть, открыв торговые точки в следующих районах:
район м. Рыбацкое;
район м. Василеостровская;
район м. Чкаловская – м. Спортивная
район м. пр-т Ветеранов – Ленинский пр-т
Т.е. точки должны быть расположены таким образом, чтобы люди, которые привыкли и полюбили «Крошку-картошку» могли ее посещать в своем районе.
2.3.4. Разработка политики продвижения
Мероприятия по продвижению продукции рекомендуется проводить в двух направлениях:
мероприятия по стимулированию сбыта (аналогичные тем, которые компания уже проводит);
мероприятия по продвижению продукции через интернет
Задачи продвижения:
преодолеть существующий негатив относительно сети «Крошка-картошка»;
привлечь представителей целевой аудитории (повысить частоту посещения заведения).
3 . Разработка программы продвижения сети «Крошка-картошка» в Санкт-Петербурге

Поскольку мероприятия по стимулированию сбыта, которые проводит компания, как нам кажется, достаточно эффективны, в рамках данной главы предложим мероприятия по продвижению компании «Крошка-картошка» в Санкт-Петербурге в интернете.
Рекомендуем проведение следующих мероприятий:
Продвижение сайта компании в поисковых системах.
Для этого необходимо доработать сайт таким образом, чтобы «повысить» его положение в поисковиках (в настоящее время, сайт «вылез» только на прямой поисковый запрос, косвенные запросы, такие как «ресторан быстрого питания», «фаст-фуд» не показали сайт даже на первых 5 страницах);
Продвижение компании в социальных сетях
Например, в настоящее время группа компании ВКонтакте насчитывает всего 248 чел. Этого недостаточно, целесообразно провести оптимизацию сайта под социальные сети и. совместно со специализированными агентствами, осуществить продвижение группы в социальных сетях.
Сотрудничества с сайтами, продающими купон на скидку (купикупон, biglion, и т.д.).
Продвижение через интернет-форумы.
Проведение специальных стимулирующих акций, дающих людям, посещающим сайт «Крошки-картошки» какие либо преимущества.
В период 01.01.2013 – 31.03.2013 рекомендуется проведение следующих акций:
Каникулы с Крошкой-картошкой
Описание стимулирующей акции «Каникулы с Крошкой-картошкой» приведены в таблице 3.1.
Таблица 3.1.
Механизм проведения акции «Каникулы с Крошкой картошкой»
Период проведения 02.01.2013 – 10.01.2013 Место проведения г. Санкт-Петербург (все стационарные кафе Крошка-картошка) Механизм проведения Необходимо распечатать специальный купон
Посетить точку «Крошка-картошка» вместе с ребенком и сделать заказ не менее, чем на 700 руб.
Получить подарок
Поздравляю!
Описание стимулирующей акции «Поздравляю!» приведено в таблице 3.2.
Таблица 3.2.
Период проведения 17.02.2013 – 10.03.2013 Место проведения г. Санкт-Петербург (все стационарные кафе Крошка-картошка) Механизм проведения Необходимо распечатать специальный купон
Посетить точку «Крошка-картошка» и заказать на сумму 400 руб.
Получить подарок
После проведения акций необходимо провести оценку их эффективности, после чего сделать вывод о целесообразности дальнейшего проведения подобных акций.
Заключение
Изучив рынок фаст-фуда Санкт-Петербурга мы пришли к выводу, что данный рынок имеет значительный потенциал к развитию, несмотря на то, что анализ интенсивности конкуренции по модели «5 сил конкуренции Портера» показал, что интенсивность конкуренции на данном рынке выше среднего.
Основными причинами низкой рентабельности сети ресторанов быстрого питания «Крошка-картошка» являются:
неправильная оценка ментальности жителей города (они не воспринимают картофель как основное блюдо);
предубеждение против компании «Крошка-картошка», вызванное сходством с компанией «Чудо картошка», предлагавшей неудовлетворительные услуги;
недостаток квалифицированного персонала, вызванный очень быстрым ростом сети;
предложение в стационарных точках меню, рассчитанного на автофургоны;
Стратегия развития компании «Крошка-картошка» на рынке Санкт-Петербурга базируется на следующих рекомендациях:
услуги компании рассчитаны на два сегмента: любители картошки и люди, которые хотят перекусить, так как голодны, а домой по различным причинам в ближайшее время не поедут;
позиционирование сети заведений фаст-фуда «Крошка-картошка», как недорогой фаст-фуд, предлагающий уникальные блюда с картошкой;
доработать меню и провести мероприятия. направленные на повышение квалификации персонала;
предложить покупателю наиболее выгодные цены;
расширить сеть, за счет открытия торговых точек в ряде районов города;
дополнить существующие мероприятия по продвижению, программой мероприятий по продвижению сети «Крошка-картошка» в интернете.
Список литературы
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - М.: Вильямс, 2007. – 832 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие. –М.: Дашков и Ко, 2010. – 240 с.
Кэмпбел Д., Стоунхаус Дж., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Проспект, 2003. – 336 с.
Макарова В.Д. Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 288 с.
Маркетинг: Учебное пособие/ А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. - М.: Дашков и Ко, 2012. – 440 с.
Портер Майкл Э. Конкуренция. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 608 с.
Аналитик РБК.Research отвечает на вопросы по рынку фаст-фуда URL: http://marketing-rbc.livejournal.com/1841.html
Боева Е.Обзор петербургского рынка ресторанов быстрого питания URL: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1409
Обзор рынка заведений быстрого питания в Санкт-Петербурге URL: http://bishelp.ru/svoe_delo/otrasl/pitanie/1202_obzor.php
Официальный сайт компании «Крошка-картошка» URL: http://www.kartoshka.com
Рынок быстрого питания (фаст-фуда) Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России 2011. Аналитический отчет URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949980075397.shtml
Санкт-Петербург. Фаст-фуд накормит всех URL: http://www.little-paris.ru/news/sankt-peterburg-fast-fud-nakormit-vsekh.html
 Приложение 1
Рис. 1 Акция «Осень с ароматом кофе»
Рис. 2 Предложение «Осеннее меню
Рис. 3 Акция «Болей футболом»
Рис. 4 Предложение «Меню по карману»
Макарова В.Д. Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – с. 116
Кэмпбел Д., Стоунхаус Дж., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент: Учебник. – М., 2003. – с. 69
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - М.: Вильямс, 2007. – с. 138.
Рынок быстрого питания (фаст-фуда) Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России 2011. Аналитический отчет URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949980075397.shtml
Там же
Рынок быстрого питания (фаст-фуда) Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России 2011. Аналитический отчет URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949980075397.shtml
Там же
Рынок быстрого питания (фаст-фуда) Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России 2011. Аналитический отчет URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949980075397.shtml
Санкт-Петербург. Фаст-фуд накормит всех URL: http://www.little-paris.ru/news/sankt-peterburg-fast-fud-nakormit-vsekh.html
Боева Е.Обзор петербургского рынка ресторанов быстрого питания URL: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1409
Там же
Официальный сайт компании «Крошка-картошка» URL: http://www.kartoshka.com
Портер Майкл Э. Конкуренция. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – с.44 - 58
Портер Майкл Э. Конкуренция. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – с. 56
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник – М., 2005. – c.143
Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие. –М.: Дашков и Ко, 2010. – с. 197
26