Вход

Проект продвижения нового банковского продукта в РФ Citiselect (ЗАО КБ Ситибанк)

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 173180
Дата создания 2013
Страниц 38
Источников 14
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 580руб.
КУПИТЬ

Содержание

Содержание
Введение
1. Теоретические основы проектного управления в банковской сфере
1.1. Сущность банковского маркетинга
1.2. Особенности проектного управления в банке
2. Анализ деятельности ЗАО КБ «Ситибанк»
2.1. Организационная характеристика Банка
2.2. Управление рисками в Банке
3. Разработка проекта
3.1. Описание замысла
3.2. Календарное планирование
3.3. Управление стоимостью
3.4. Оценка эффективности проекта
Заключение
Список использованных источников

Фрагмент работы для ознакомления

Бывают случаи, когда банк предлагает два или более типа карт, чтобы отвоевать как можно больше клиентов.Существует ряд параметров, которые являются ключевыми при выборе премиальной карты. К ним относятся:годовая процентная ставка;размер кредитного лимита;плата за годовое обслуживание;уровень престижа и статус карты;дополнительные услуги (скидки, привилегии и т.д.).К важным параметрам также относятся степень распространенности карты в сегменте, наличие в наборе сопутствующих сервисов уникальных услуг, готовность оказать услуги по индивидуальному заказу и предложить карты с интересным дизайном, при производстве которых используются нестандартные материалы.При этом расстановка приоритетов у каждого потенциального держателя карты своя. Для одного важнее всего размер кредитного лимита, для другого — годовая процентная ставка, для третьего — статус и престиж карты.Что же касается дополнительных услуг, которые предоставляются держателям премиальных карт, то набор сервисов стабилен, различаются только нюансы. В число сервисов обычно входят:поддержка при выезде за рубеж;страхование и помощь в экстренных ситуациях;оперативное восстановление карты в случае утери;дисконтные программы.Соответственно, объем и состав дополнительныхсервисов шире у карт MasterCardWorldSignia, VisaInfinite, AmericanExpressCenturionпо сравнению с картами категории Platinum, а у Platinumшире, чем у Gold.Для того чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых, банки разрабатывают премиальные кобрендовые карты (табл. 5).Таблица 5 –Основные конкуренты на рынке премиальных картПремиальные кобрендовые карты — это относительно новые типы карт на российском рынке. Целью их создания является повышение узнаваемости брендов банка и компании-партнера, расширение целевой аудитории, увеличение объема продаж и т.д.В основном банки предлагают совместные пластиковые продукты с торговыми компаниями, агентствами путешествий, сотовыми компаниями, авиакомпаниями и др. Премиальные кобрендовые карты в основном создаются на базе карт категории Goldи лишь несколько банков предлагают кобрендовые карты на базе карт категории Platinum.С учетом того что клиенты стали более осознанно пользоваться банковскими продуктами и желают иметь дополнительные привилегии, банки скоро начнут создавать премиальные кобрендовые карты на базе карт категории Excellence. Вполне возможно, что это будет «скрытый» кобренд: на карте будет отсутствовать логотип компании-партнера, чтобы не портить дизайн самой статусной карты.В условиях постоянно возрастающей конкуренции банкам нужно работать над усилением отношений с существующими клиентами, и премиальные кобрендовые карты — это один из самых сильных инструментов.С целью привлечения большего числа клиентов банки используют разные стратегии продвижения. На рынке премиальных карт сложилось две стратегии: закрытая и открытая (табл. 6). Таблица 6 – Стратегии продвижения премиальных карт: проблемы и возможностиСтратегияХарактеристикаПроблемыВозможностиЗакрытаяОграничение доступаМало информацииМедленный рост клиентской базыНизкий уровень осведомленности о продуктеВысокое «качество» клиентовСохранение эксклюзивности карты («ни у кого такой больше нет»)ОткрытаяБольше публичностиНет ограничения доступаПолнота предоставляемой информацииНаплыв «некачественных» претендентов«Размывание» эксклюзивности премиальной карты при большой клиентской базеБыстрый рост доли рынкаСовершенствование системы скорингаОтсев неподходящих претендентов путем предложения им других карточных продуктовПо одним картам исчерпывающая информация, включая тарифы, может быть предоставлена консультантами по телефону или с помощью e-mail, либо она размещается на специальном интернет-сайте. По другим премиальным картам получить сведения без личного визита в банк очень сложно. Однако считается, что публикация сведений о привилегированных картах чрезмерно увеличивает поток заявок от людей, которые на такую карту не могут претендовать по причине недостаточных доходов. Например, именно из этих соображений информация по карте AmericanExpressCenturion«Банка Русский Стандарт» не публикуется в открытом доступе.При реализации закрытой стратегии лишь деньги не могут гарантировать получение карт категории Excellence.Для продвижения премиальных карт и стимулирования оборота банки, как и платежные системы, проводят различные акции. Например,Для того чтобы увеличить количество клиентов и оборот по картам, платежные системы постоянно совершенствуют спектр предлагаемых услуг. Так, VisaInternationalрасширила программы привилегий для держателей карт VisaInfiniteв 2006 г., а для держателей карт VisaPlatinumи VisaGold— в 2007 г.Немаловажное значение имеет количество стран, в которых карта принимается к оплате, поэтому платежные системы постоянно открывают новые точки приема карт. Например, карты платежной системы MasterCardпринимают более 32 млн торговых и сервисных предприятий в 210 странах мира.Платежные системы и банки все время демонстрируют рынку совершенствование дополнительных услуг, рост числа сервисов и партнеров. Премиальные карты имеют разное значение для своих держателей: для одних карты являются просто игрушкой, для других — сильным финансовым инструментом, который позволяет вести бизнес и динамичный образ жизни, для третьих — это верный помощник в путешествиях. Потребности у каждого клиента разные, именно поэтому премиальные карты постоянно эволюционируют, чтобы лучше соответствовать стилю жизни своих держателей.Учитывая, что ЗАО КБ «Ситибанк» - стабильно работающий банк, то данный проект не влечет за собой никакого риска, т.к. карты открываются за счет клиента и с него взимается плата за обслуживание.Критерии успешность проекта. Задача проекта – продвижение премиум-карт при соблюдении ограничений «железного треугольника» (рис. 4). Это означает, что ни один из углов треугольника не может быть изменен без оказания влияния на другие. Например, чтобы уменьшить время, потребуется увеличить стоимость и/или сократить содержание. Рисунок 4 - «Железный треугольник» ограничений проекта Данный проект будет считаться успешным, если удовлетворены все требования участников проекта. Поэтому у проекта разработки три фактора успеха: Выполнен в соответствии с замыслом. Выполнен в срок. Выполнен в пределах бюджета. Для анализа окружения целесообразно выделять ближнее и дальнее окружение проекта. Управление высокотехнологичными программами и проектами. PEST-факторы (от англ. Political, Economic, Social, and Technological factors) — политические, экономические, социальные и технологические факторы внешней среды. Ближнее окружение проекта оказывает на него непосредственное влияние. В ближнем окружении проекта выделяются такие роли, как заказчик, куратор, инициатор проекта, конечный пользователь, субподрядчики, ключевые поставщики, эксперты и другие (см. Рис. 5). Рисунок 5 – Окружение проектаБолее того, некоторые из перечисленных ролей могут входить и в команду проекта (например, инициатор проекта или эксперты), поэтому на схеме команда проекта и его ближнее окружение разграничены пунктирной линией. 3.2. Календарное планированиеПо данным опросов клиентов-держателей карт, 2010 году было выявлено, что 87 человек хотело бы использовать премиальную карту. Можно предположить, что сумма привлеченных средств клиентов составит 206 134 тыс.руб. Следовательно, чем больше клиентов будет пользоваться данным видом депозита, тем больше выгоды получит Банк: расширение клиентской базы, возможность использовать данные денежные средства для своих целей.Проект состоит из реализации 12 этапов, показанных в табл. 7 и на рис. 4.Таблица 7 – Календарный план работ в 2012-2013 г.Этап проектаДата началаДата окончанияОрганизационное собрание17.1117.11Разработка документации18.1128.11Общая схема02.1210.12Разработка модуля 111.1225.12Разработка модуля 221.1214.01Разработка модуля 319.0130.01Ввод данных28.0108.02Анализ данных 09.0213.02Отчет по разработке14.0217.02Внедрение проекта16.0225.02Итоговый отчет26.0202.03Итоговое собрание03.0303.03Рисунок 4 – Календарный план реализации проектаТаким образом, на реализацию проекта понадобится три месяца, в течение которых предстоит разработать документацию, дизайн карт (модуль 1), условия использования карт, в том числе привлечь партнеров проекта в лице торгово-сервисных компаний (модуль 2), разработать программное обеспечение по обслуживанию премиум-карт в банкоматах (модуль 3). Далее необходимо ввести и проанализировать данные по клиенской базе.Проект заканчивается отчетными мероприятиями.3.3. Управление стоимостьюДля логического заключения работы необходимо провести оценку основных предложенных методов продвижения банковских услуг, которые Банк может использовать в дальнейшей реализации своих услуг. Данные расчеты произведем на примере предлагаемого нового вида карт.Предположим, что Банк будет, продвигать свои продукты и услуги в течение двух месяцев и используя следующие рекламные ресурсы, которые приведены в таблице 8.Таблица 8 – Используемые банком рекламные ресурсы Рекламный ресурсСодержание рекламыСтоимость услугиКоличество Расчет затрат, тыс.руб12345Реклама на телевидении упоминание о вкладе в программе «прогноз погоды»4009 раз в день9*400=3600бегущая строка (20 слов) о появлении нового вида карт 20руб/сл.2 раза в день(20*20)*2*30=24000Газеты и журналыинформация о появлении нового карт20руб/сл.1 месяц20*20=400Реклама на радио «Европа плюс»напоминание появления нового вида карт ведущими утреннего шоу3001 раз в день1*300*30=9000Размещение рекламы на баннерах и перетяжкахинформация о новыхкартах15 0001 месяц15 000Всего затрат---52 000Проанализируем затраты банка на рекламу любого вида карт, которые он понесет продвигая свои услуги и продукты.Допустим, что реклама на телевидении, радио, журналах, баннерах и растяжках о появлении нового вида карт проходила в течение 2 месяцев.Затраты на рекламу составили: 52 000х 2 = 104 000 рублей.Данную рекламу в течении 2 месяцев прослушает и посмотрит 246 000 человек, основываясь на среднестатистических данных маркетинговых исследований эффективности рекламы, можно сделать вывод о том, что за год даннымикартами собираются воспользоваться 87 человек. Следовательно, доход от проведенной рекламной компании составит 87х15 000х19% = 247 950 тыс.руб.3.4. Оценка эффективности проектаРассчитаем экономический эффект от проведения рекламной компании Ээ=247 950 -104 000 = 143 950Э=143 950:104 000х100=138%На основании рассчитанных данных можно сделать вывод о том, что после проведения двухмесячной рекламной компании количество открываемых депозитов увеличится, об этом свидетельствует величина эффективности равная 138%.Произведем расчет экономического эффекта и эффективности предложенного карт, данные приведены в таблице 9.Таблица 9– Расчет эффективности от внедрения премиальных картНаименованиеСумма, тыс.руб.Сумма привлеченных средств206 134Расходы банка (выпуск карт)12 368Текущие расходы3 059Доход от использования привлеченных средств (19% годовых)39 165Ээ =Д-Р, где Ээ – экономический эффект Д - доход Р – расходЭэ =39 165-15 427=23 738Э = Ээ:Рх100%,где Э – эффективностьЭ = 23 738:15 427х100=154%Произведенные расчеты показали, что внедрение данного карт для ЗАО КБ «Ситибанк» является экономически эффективным, об этом свидетельствует рассчитанная эффективность, которая составила 154%.Результат расчетов свидетельствует так же и о том, что риски сведены к нулю, т.к. расходы полностью компенсируются привлеченными средствами и доходами от их размещения.ЗаключениеВ основе любого мероприятия по продвижению услуг банка лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.Любая предоставляемая услуга или комплекс предоставляемых услуг обладают следующими основными характеристиками:- адресностью, в которой находят отражение специфические особенности клиента, фиксируемые с помощью аналитической информации;- технологичностью, каждая услуга имеет определенную технологию (порядок) предоставления или практической реализации;- трудоемкостью, какой объем работы выполняется и сколько работников занято в процессе предоставления услуги/услуг;- полезностью, в чем заключается польза от данной услуги или комплекса услуг для клиента;- эффективностью, что дает в стоимостном и/или не стоимостном выражении данная услуга или комплекс услуг самому банку.Создание банковской услуги проходит несколько последовательных стадий.1. Поиск идеи создания новой или модернизации существующей услуги,2. Создание банковской услуги.3. Анализ результатов внедрения новой услуги.Таким образом, специфичность банковской услуги проявляется в выборе коммуникативной политики – политики стимулирования и продвижения услуг банка. Данная особенность услуги составляет основную трудность для банка – в отличие от остальных рыночных институтов банку необходимо привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой, используя собственный инструментарий. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках. Список использованных источниковРоманов, В. В. Система взаимоотношений российского коммерческого банка с клиентами / В. В. Романов // Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.10. М., 2004. С. 17-18.Саркисянц А. Г. Privatebanking: оффшорные операции, страхование и нетрадиционные инвестиции / А. Г. Саркисянц // Бизнес и банки. 2009. № 6. с. 5-8.Серебренникова А.И. Формирование и развитие системы расчетно-кассового обслуживания корпоративных клиентов / А. И. Серебренникова // Автореферат дис. ... канд. экон. наук: 08.00.10. - Екатеринбург, 2008. С. 16Масленченков,Ю. С. Финансовый менеджмент банка: учеб. пособие для вузов / Ю. С. Масленченков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 29Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг: учебное пособие / Н. Б. Куршакова. Омск: Изд-во ОмГУ, 2002. С. 19.Коровяковский Д. Г. Развитие PrivateBanking в России в условиях финансового кризиса / Д. Г. Коровяковский // Финансы и кредит. 2009. № 4. С. 9-18.Китаев A. A. Privatebanking (частное банковское обслуживание) в России и перспективы его развития в регионах / А. А. Китаев // Финансы и кредит. 2008. № 36. с. 29-34.Жигалова Н.Е. Анализ деятельности коммерческого банка. – Н.Новгород: Изд-во ФГОУ ВПО ВГАВГ, 2008. – 96 с.Демчук И.Н. Финансовая устойчивость как комплексная категория экономического анализа // Сибирская финансовая школа. 2011. № 5. С. 146-149Гайдунько Д. В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка / Д. В. Гайдунько // Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.10. М., 2002. С. 29.Бельских И. Е. Инновационные маркетинговые технологии «Паблик Рилейшнз» как способ повышения конкурентоспособности отечественных банковских продуктов / И. Е. Бельских // Финансы и кредит. 2009. №21. С. 18-23.Банковское дело: учебник / О. И. Лаврушин, И. Д. Мамонова, Н. И. Валенцева [и др.]; под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. О. И. Лаврушина. 5-е изд., стер. М.: КНОРУС, 2007. С. 86-87.Банковскоедело: учебник / О. И. Лаврушин, И. Д. Мамонова, Н. И. Валенцева [и др.]; под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. О. И. Лаврушина. 5-е изд., стер. М.: КНОРУС, 2007. С. 89.Агаджанов А. А. Управление клиентской базой коммерческого банка / А. А. Агаджанов // Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.10. Ставрополь, 2008.

Список литературы [ всего 14]

Список использованных источников
1.Романов, В. В. Система взаимоотношений российского коммерческого банка с клиентами / В. В. Романов // Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.10. М., 2004. С. 17-18.
2.Саркисянц А. Г. Private banking: оффшорные операции, страхование и нетрадиционные инвестиции / А. Г. Саркисянц // Бизнес и банки. 2009. № 6. с. 5-8.
3.Серебренникова А.И. Формирование и развитие системы расчетно-кассового обслуживания корпоративных клиентов / А. И. Серебренникова // Автореферат дис. ... канд. экон. наук: 08.00.10. - Екатеринбург, 2008. С. 16
4.Масленченков,Ю. С. Финансовый менеджмент банка: учеб. пособие для вузов / Ю. С. Масленченков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 29
5.Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг: учебное пособие / Н. Б. Куршакова. Омск: Изд-во ОмГУ, 2002. С. 19.
6.Коровяковский Д. Г. Развитие Private Banking в России в условиях финансового кризиса / Д. Г. Коровяковский // Финансы и кредит. 2009. № 4. С. 9-18.
7.Китаев A. A. Private banking (частное банковское обслуживание) в России и перспективы его развития в регионах / А. А. Китаев // Финансы и кредит. 2008. № 36. с. 29-34.
8.Жигалова Н.Е. Анализ деятельности коммерческого банка. – Н.Новгород: Изд-во ФГОУ ВПО ВГАВГ, 2008. – 96 с.
9.Демчук И.Н. Финансовая устойчивость как комплексная категория экономического анализа // Сибирская финансовая школа. 2011. № 5. С. 146-149
10.Гайдунько Д. В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка / Д. В. Гайдунько // Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.10. М., 2002. С. 29.
11.Бельских И. Е. Инновационные маркетинговые технологии «Паблик Рилейшнз» как способ повышения конкурентоспособности отечественных банковских продуктов / И. Е. Бельских // Финансы и кредит. 2009. №21. С. 18-23.
12.Банковское дело: учебник / О. И. Лаврушин, И. Д. Мамонова, Н. И. Валенцева [и др.]; под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. О. И. Лаврушина. 5-е изд., стер. М.: КНОРУС, 2007. С. 86-87.
13.Банковскоедело: учебник / О. И. Лаврушин, И. Д. Мамонова, Н. И. Валенцева [и др.]; под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. О. И. Лаврушина. 5-е изд., стер. М.: КНОРУС, 2007. С. 89.
14.Агаджанов А. А. Управление клиентской базой коммерческого банка / А. А. Агаджанов // Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.10. Ставрополь, 2008.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00478
© Рефератбанк, 2002 - 2024