ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ (НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ СПБ)

Глава 1. Теоретические основы планирования рекламных кампаний
§ 1. Особенности рекламных кампаний и их классификация
§ 2. Этапы планирования рекламной кампании
Глава 2. Планирование рекламной кампании на примере ЗАО «Стокманн»
§1. Анализ рекламной деятельности предприятия
§ 2. Цели и задачи рекламной кампании, проводимой на примере ЗАО «Стокманн»
§ 3. Расчет бюджета рекламной кампании
§ 4. Инструменты медиапланирования, применяемые в процессе проведения рекламной кампании
Глава 3. Проведение рекламной кампании на примере ЗАО «Стокманн»
§ 1. Процедура проведения рекламной кампании
§ 2. Оценка эффективности проекта рекламной кампании
Заключение
Список литературы

Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она наиболее показательна. Однако сведение маркетинга в Интернет только к интернет-рекламе или торговым сервисам очень сужает действительные функции и возможности Интернет. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:изучение рынка, информационный маркетинг;производство товара или услуги;реализация;сервис и послепродажная деятельность.На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные преимущества перед конкурентами, не пользующимися им. Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса, может быть дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения отдельных маркетинговых задач. Кроме собственно сбытовых операций, возможно использование Интернет на этапе производственного цикла в виде консультирования клиентов по e-mail, информирование на сайте фирмы о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с фирмой. В свою очередь, маркетологи могут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и др. Уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции продукции, использования логотипов или других брэндинговых атрибутов фирмы. Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей электронных ресурсов - на какие они обращали внимание, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании. Таким образом, можно перечислить основные маркетинговые возможности и преимущества Интернет перед другими средствами продвижения товаров:точный охват целевой аудитории (таргетинг) - географический, временной, по тематическим сайтам;возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;доступность (круглосуточно, 7 дней в неделю, каждый день в году);гибкость (начать, корректировать и прервать компанию по продвижению товаров можно мгновенно);интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать (например, версии программ, главу книги...) и, если подходит, - купить;возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);оперативность распространения и получения информации;сравнительно низкая стоимость;большее внимание потенциальных потребителей как пользователей персональных компьютеров, сосредоточенных на изучении материалов, возможность разобраться в деталях.Указанные преимущества являются следствием развития технических характеристик Интернета, который оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление, Интернет – глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию, поэтому вполне естественно его рассматривать и как маркетинговый инструмент. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.Рекламные возможности ИнтернетаКак самостоятельная коммуникационная технология, Интернет породил особый вид рекламы - баннеры, представляющие собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое на странице сервера издателя, и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Первый баннер был размещена в 1994 году на страницах журнала Wired - именно этот год считается датой рождения интернет-рекламы и зарождением интернет-коммерции, тем более, что в этом же году вышел первый коммерческий браузер Netscape - программа для просмотра сайтов.Интернет-реклама – новая технология целевой рекламы. Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля над эффективностью рекламных кампаний. Центральным положением этой технологии стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.Помимо таргетинга, вторая принципиальная особенность интернет-рекламы – это возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании. Обычно ведется статистика, где видно, сколько сделано рекламных показов и видно, сколько пользователей проявили интерес к рекламируемому товару. При размещении интерактивных форм возможно отслеживать не только тех пользователей, которые пришли по баннеру, но и тех, кто пошли дальше, т.е. заполнили анкету, сделали заказ, оплатили покупку и т. д. После того как проанализирована эта цепочка, можно вернуться обратно к рекламному показу, посмотреть эффективен ли он, дает ли приток пользователей на страницу, ведет ли он пользователей к покупке или нет и т.д. Возможность оперативного контроля, возможность определения эффективности рекламных носителей, причем не только количества, но и места показа, безусловно, преимущественна рекламодателю.Возрастает оперативность и достоверность рекламы – информация об услугах и ценах компании в интернет-рекламе может быть уточнена в момент их изменения. Может быть откорректирован рекламный текст или изображение.Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (СРМ Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 - для российских аналоговых журналов, падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 - для российских интернет-серверов. Причем отечественное рекламное интернет-пространство, обладая значительным потенциалом, освоено достаточно слабо, но, как отмечают эксперты: «Реклама быстро осваивает российский сегмент компьютерных электронных сетей. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей и фирм, работающих на российском рынке, как и другие. Создание собственного представительства в Интернет - это задача, которая рано или поздно встанет перед каждой организацией, осуществляющей реальную коммерческую деятельность». Среди других средств рекламы интернет-реклама занимает самостоятельное место, что отражено в сопоставлении характеристик средств маркетинговых коммуникаций, приводимой Д.В. МинаевымСпециалисты выделяют преимущества электронных каналов информации по сравнению с традиционными по таким свойствам, как характер восприятия, характер потока информации, способ подачи материала, характер обращения к публике (таблица 21).Таблица 21Основные характеристики средств коммуникацииРекламный каналТипоразмер целевого рынка (единиц)Уровень псих, воздействияПередача сложных сообщени йОхватСтепень проникно венияСопротивление потребит еляПринудительностьДополнительные преимуществаСебесто имостьОператив ностьСложное ть использо ванияОбратна я связьТехнические возможно стиМаркетинговые данныеГазетыС, DНН(С)ВС(В)СН(С)Н-СССНН(С)Н-СВЖурналыС, DВСС, ВС,ВНСС-ВС-ВНСН(С)ВВТелевидениеDВСС, ВС (В)СВССНС-ВНВВВРадиовещан иеС, DСН(С)СССВССССН(С)CВКинотеатрыСВННDНВНС-ВНВНВСНаружнаярекламаС, DСННННС-ВНС-ВН-СС-ВНВН-СРеклама в рознице(А), В, СНННН(С)НС-ВН-ССН-СССССПродажа по телефонуА, ВВСН,СС-ВВ(С)НН-СВСВВН-С-ВыставкиC,(D)ВВН,СС-ВНС-ВВСНВВВВВН-СПечатные вложенияВ, Ссссссс-нн-сссн-снвсОбозначения:В, С, Н - характеристики типа «высокий», «средний», «низкий»Масштаб рынка: А - 0-300 ед., В - 300-3 000 ед., С -3000-30 000 ед., D - более 30 000 едСпециалисты выделяют преимущества электронных каналов информации по сравнению с традиционными по таким свойствам, как характер восприятия, характер потока информации, способ подачи материала, характер обращения к публике (таблица 3).Таблица 22Преимущества электронных каналов информацииИнформационные каналыХарактер восприятияХарактер потока информацииПодача информацииХарактер обращения к публикеОптическийАкустическийНаправленныйИнтерактивныйДинамичнаяСтатичнаяИндивидуальныйМассовыйe-mail+-+--+++Телефон-++++++-Печать+-+--+-+Радио-++-+--+Телевидение+++-+--+Internet++++++++Отечественные и зарубежные аналитики прогнозируют рост сетевого бюджета интернет-рекламы, что обусловлено не только увеличением количества пользователей и появлением среди них все новых слоев общества, представляющих собой целевые аудитории для все большего количества рекламодателей, но и тем, что Интернет представляет собой принципиально новое средство вещания, обладающее рядом особенностей, выгодно отличающих его от традиционных СМИ.Глава 3. Проведение рекламной кампании на примере ЗАО «Стокманн»§ 1. Процедура проведения рекламной кампанииСоставляем таблицу с процессами рекламной кампании.Таблица 23Процессы создания брендаПроцессы (что мы делаем)Время ( в днях)1Определяется цель рекламной кампанииЦель рекламной кампании состоит в увеличении количества покупателей и укреплении своих позиций на рынке страны. А так же планирование выхода на рынок стран СНГ.1-5 июня 2013 года.2Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп – лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.7-8 июня 2013 года3Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.Примерная сумма затрат на рекламную кампанию составила 960 тыс.руб. 8-10 июня 20123г4Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства. 12 июня 2013 года5Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например кондиционер или вентилятор), то основной идеей может стать новый мотив покупки. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок13-14 июня6Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы15-20 июня 7Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. 20-22 июня8Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду23 июня9Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц25 июня1. Определение цели2. определение целевой аудитории3. Определение суммы проекта4. утверждение сотрудников – команды проекта5. Включение в работу рекламного агентства6. Определяются каналы коммуникации7. Определяется смета расходов8. Составляется планРисунок 12. Сетевой графРисунок 13. Диаграмма ГантаТаблица 24Для размещения рекламы на канале «Первый» можно будет предложить следующие расценки:КаналаудиториямесяцКол-во выходов/деньКол-во выходов/мес.Кол-во секундбюджетпервый18+июнь3933152662792,27 руб.первый18+июль3932901994930,66руб.первый18+август3932801145908,84 руб.Приведем анализ рисков проекта.Первый риск - неохваченность брендом аудитории, от которой зависит успех компании. Второй риск - неактуальность ценностей, транслируемых брендом для целевых аудиторий. Третий риск - противоречия между РА и стратегическими целями компании. Четвертый риск - непоследовательность. Пятый риск - противоречие между обещаниями бренда и возможностями производства и логистики компании. Шестой риск - рассогласованность портфеля брендов Седьмой риск - юридическая незащищенность бренда.Минимизация рисков выглядит так. Проводится одно или несколько стратегических совещаний с участием руководящих лиц компании. Вырабатывается структура бренда, являющейся производной от стратегических целей компании, ее ценностей и ценностей стейкхолдеров. Перед проведением РА необходимо определиться со стратегическими целями компании в маркетинговом, финансовом, корпоративном контуре, что можно сделать при участии собственников и топ-менеджеров, определить тип разрабатываемого бренда. Определение команды проекта.§ 2. Оценка эффективности проекта рекламной кампанииПроведем расчет экономической эффективности проведенных рекламных мероприятий компании «Стокманн». Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность. Итак, инвестиционные затраты составляют 2 073 000 рублей, что равняется приблизительно 60-ти тысячам долларов США. Для инвестиционного проекта цифра не очень большая, но и для такой суммы нужен источник финансирования.У рассматриваемого предприятия есть свои денежные средства, но которых или недостаточно для инвестиционных затрат, или нецелесообразно вливать большую часть собственного капитала в проект, тогда как можно прибегнуть к использованию заемного капитала. В итоге было принято решение финансировать проект за счет собственных денег и за счет банковского кредита, т.е. применено смешанное (комплексное) финансирование проекта. Компания инвестировала 573 000 рублей своих средств, и требовался кредит в размере 1 500 000 рублей. Был взят кредит сроком на три года под 20 процентов годовых». В таблице 25 представлен расчет кредитных затрат. Таблица 25Расчет затрат на погашение банковского кредитаСумма кредита, руб.Ежемесячный платеж по возврату кредита, руб.Ставка процентаЕжемесячный процентный взнос, руб.Общий ежемесячный взнос, руб.1 500 00041 66720%8 33350 000Стоимость заемного капитала составила 300 000 рублей. Расчет текущих затрат после внедрения проектаКлассификация затрат предприятий достаточно широка: прямые и косвенные, производственные и непроизводственные и другие. В данном случае рассматриваются постоянные и переменные затраты организации. Переменные противопоставляются постоянным, и наоборот, с которыми в сумме составляют общие затраты. Постоянные затраты не зависят от величины объема выпуска и присутствуют даже во время простоя предприятия. Что касается переменных затрат, то основным признаком, по которому можно их определить, является их исчезновение при остановке производства.Таблица 26Текущие постоянные затраты после внедрения проектаСтатья затратЗатраты в месяц, руб.Затраты за год, руб.Первый годВторой годТретий годВыплата по возврату кредита банку 1100 0001 200 0001 200 0000Выплата по возврату кредита банку 250 000600 000600 000600 000Расходы на связь (телефон и интернет)25 000300 000300 000300 000Оплата рекламы9 000108 000108 000108 000Обслуживание интернет сайта 12 000144 000144 000144 000Продление регистрация сайта в сети015 00010 00010 000ИТОГО974 66511 710 96011 705 96010 160 960Далее необходимо попытаться спрогнозировать переменные затраты предприятия, они, как известно, напрямую зависят от объема реализации. Для того чтобы рассчитать переменные затраты нужно знать, на какую сумму предприятие реализует свои услуги. Поэтому сперва следует сделать расчет прогнозируемых объемов реализации, который представлен в таблице 27 ниже. Расчет сделан на основе экстраполяции показателей ежемесячной реализации в предыдущем году работы компании. В этой таблице учтены доходы от возможных крупных сделок, но с уменьшением этих показателей в два раза, так как есть риск снижения количества крупных контрактов, также учтен желаемый рост объемов реализации. Таблица 27Расчет прогнозируемого объема реализацииИсточник доходаОбъем реализации за месяц, руб.Объем реализации за год, руб.Первый годВторой годТретий год12345Доходы от продажи одежды50 000600 000660 000(+10%)710 000(+7,5%)Доходы от продажи одежды косметики40 000480 000550 000(+15%)605 000(+10%)Реализация товара постоянным клиентам6 000 00072 000 00077 400 000(+7,5%)81 270 000(+5%)Реализация товара по крупным сделкам4 500 00054 000 00054 000 00054 000 000Доход от реализации дизайнерской одежды800 0009 600 00010 320 000(+7,5%)10 320 000Реализация продукции магазином и интернет магазином1 500 00018 000 00019350 000(+7,5%)20 317 500(+5%)ИТОГО12 890 000154 680 000162 280 000167 222500Теперь можно посчитать переменные затраты. Расчет носит весьма условный характер, так как зависит от прогнозируемых показателей, поэтому при другом объеме дохода переменные затраты будут иными. Расчет переменных затрат представлен в таблице 28, некоторые результаты округлены. Таблица 28Расчет прогнозируемых переменных затратСтатья затратЗатраты в месяц, руб.Затраты за год, руб.Первый годВторой годТретий год12345Закупка товара11 413 440136 960 000143 520 000147 780 000Налог на добавленную стоимость (НДС)225 2202 702 6502 861 8202 965 680Премии сотрудникам00200 000700 000Налог на прибыль, 20% (до 01.01.09 – 24%)66 400727 405838 4451 263 170ИТОГО11 705 060140 390 055147 420 265152 708 850Далее необходимо рассчитать НДС. НДС составляет 18% от 118% общей суммы реализации минус 18% от 118% общей суммы затрат.Рассчитать премии сотрудникам и налог на прибыль можно зная, какова будет прибыль предприятия. Для этого ниже в таблице 29 посчитана прибыль без учета налога и премий. Таблица 29Прибыль предприятия без учета налогаЗа месяц, руб.За год, руб.Первый годВторой годТретий годОбщий объем реализации12 890 000154 680 000162 280 000167 222500Постоянные затраты974 66511 710 96011 705 96010 160 960Переменные затратыЗакупка товара11 413 440136 960 000143 520 000147 780 000Налог на добавленную стоимость (НДС)225 2202 702 6502 861 8202 965 680Прибыль276 6753 306 3904 192 2206 315 860Дисконтированный срок окупаемости рассчитывается, только если известен чистый дисконтированный доход (ЧДД) каждого i-го периода проекта. ЧДД для каждого из трех периодов проекта рассчитывается по формуле показателя «NPV», где учитывается ставка дисконтирования – стоимость капитала, привлеченного для инвестиционного проекта. Стоимость заемного капитала 20%, но для реализации проекта использован частично собственный капитал (27,6% от суммы всех инвестиций по проекту), поэтому ставка дисконтирования будет равна 14,45%. Ставка дисконтирования включает в себя ставку рефинансирования – размер процентов в годовом исчислении, подлежащий уплате центральному банку страны за кредиты, предоставленные кредитным организациям. Эти кредиты являются рефинансированием временной нехватки финансовых ресурсов. Через такие кредиты обеспечивается регулирование ликвидности банковской системы при недостатке у кредитных организаций средств для осуществления кредитования клиентов и выполнения принятых на себя обязательств. Итак, ЧДД для периодов проекта: первый год – 2 253 370 рублей, второй год – 2 407 460 рублей, третий – 2 901 790. Теперь можно рассчитать дисконтированный срок окупаемости:r (discounted)= 2 073 000 / 2 253 370 = 0,9 годаДисконтированный срок окупаемости составляет 11 месяцев. Расчет срока окупаемости инвестиций Срок окупаемости – это период времени необходимый инвестору для того, чтобы вернуть вложенные в инвестиционный проект деньги за счет средств генерируемых этими инвестициями. Срок окупаемости вычисляется по следующей формуле:r = Инвестиционные затраты / ЧПiГде инвестиционные затраты составляют 2 073 000 рублей, ЧПi – чистая прибыль i-го периода. Срок окупаемости в данном случае равен:r = 2 073 000 / 2 578 985 = 0,8 годаИтак, срок окупаемости инвестиций на проект составит девять с половиной месяцев. «IRR» (англ. InternalRateofReturn) – внутренняя норма прибыли (или внутренняя норма рентабельности). Это ставка дисконтирования, при которой чистый дисконтированный доход от инвестиций равен нулю. Определяет максимальную стоимость привлекаемого капитала, при которой инвестиционный проект остается выгодным.В данном случае показатель IRR посчитан путем подбора в электронной таблице «Excel» и равняется 130%. «NPV» (англ. NetPresentValue) – чистый дисконтированный доход. Показывает возможный доход от инвестиционного проекта с учетом ставки дисконтирования. Формула вычисления «NPV»:где NCFi – чистый денежный поток для i-го периода; Inv – начальные инвестиции; r – ставка дисконтирования NPV для рассматриваемого проекта равен: NPV = (2 253 370/1,14+2 407 460/1,31+2 901 790/1,5) - - 2 073 000 = 5 489 620 рублейДля вычисления окупаемости вложенных в рекламу средств, общая формула имеет следующий вид:ROI = (Прибыль – Инвестиции в рекламу)/ Инвестиции в рекламуФормула окупаемости средств имеет вид:ROI = (((Z*M)-(C*P))/(C*P))*100где: C - средняя стоимость клика;P - кол-во переходов на сайт;Z - кол-во заказов;M - средняя прибыль с одного заказа.В нашем случае ROI равен:ROI = (((321*7000)-(1,5*571000))/(1,5*571000))*100 = 162,3В случае отрицательного ROI значения инвестиции не окупаются. В нашем случае инвестиции окупились.ЗаключениеЭкономическая деятельность - процесс, а именно, сочетание действий, осуществляемых той или иной определенной организацией, результатом которого является конкретный вид продукта (товаров или услуг). Признаками такой деятельности являются: а) вложение ресурсов; в) производственный процессс) получение продукта. Принято считать, что под одним видом деятельности понимается процесс, результатом которого является однородный вид продуктов. Общепризнано, что один вид деятельности может состоять из одного простого процесса или может включать широкий спектр подчиненных процессов, каждый из которых может классифицироваться в различных категориях видов деятельности. Для статистических целей хозяйствующий субъект, осуществляющий данный вид деятельности, может считаться простым или сложным. Простой субъект не делится на составные части по признаку видов деятельности, в то время как сложный субъект, по определению, состоит из нескольких подсубъектов, каждый из которых рассматривается как осуществляющий конкретный вид деятельности.Стокманн (Stockmann) представляет собой торговую ТНК, зоной действия которой являются страны Прибалтики, России и СНГ. Форма действия компании – розничная торговля одеждой и обувью высокого качества с высоким уровнем обслуживания по соответствующей цене.Проблемами «Стокманн» является: высокий уровень цен, репутация «Элитного» магазина, наличие товаров, незнакомых покупателю, незнание особенностей новых рынков, отсутствие квалифицированных кадров на местах, административные и законодательные барьеры, недооценка местных конкурентов, неспособность должным образом учесть местные рыночные условия.Для совершенствования деятельности предприятию можно рекомендовать расширить сеть, уделяя особое внимание регионам, где отсутствуют непосредственные конкуренты и другие предприятия-ритейлеры, внедрить внутренние стандарты качества, ориентироваться на различные ценовые сегменты.На сегодняшний день в сфере глобализации мировой торговли существуют серьезные недостатки. Так, например, отсутствует рациональное разделение труда, политические факторы доминируют над экономическими, что не лучшим образом сказывается на деятельности субъектов мировой торговли.Политика в отношении предприятий, ведущих ВЭД, вырабатывается государствами и их интеграционными союзами и объединениями. Согласно целям государств, применяются различные методы контроля международной торговли и ее развития. При этом процессы либерализации и глобализации оказывают воздействие на компетенцию государств в регулировании внешнеэкономических связей, что ограничивает силу государственного воздействия. Однако государства еще способны стимулировать или ограничивать экспорт и импорт как товаров и услуг, так и капиталов, направлять их потоки и менять товарную структуру согласно национальными интересами.В данном случае для снижения негативных факторов предприятию необходимо проводить гибкую ценовую политику, расширять рынки сбыта, вовлекая в торговый оборот страны и регионы с недостаточным ассортиментом товаров, проводить расширение ассортимента продукции.При разработке маркетинговой стратегии должна быть наиболее полно представлена статистическая информация, что получить более адекватную оценку. В результате анализы статистики можно построить информационную проекцию предприятия, базу данных реструктуризации стратегических решений, в результате чего можно упростить процедуру принятия решения организации.При этом результаты анализа предприятия показывают следующее:текущее и прогнозируемое состояние портфеля заказов предприятия;изменение параметров портфельных матриц;достаточность видов деятельности для достижения целей предприятия;оптимальность соотношения перспективных и текущих видов деятельности, рентабельность портфеля заказов.В результате анализа предприятия было выявлено, что финансовое состояние предприятия стабильное, что подтверждается основными показателями. Направление деятельности организации – повышение конкурентоспособности продукции, завоевание рынка, рост эффективности, финансовой устойчивости иполучение максимальной прибыли.ЗАО «Стокманн» необходимо работать в следующих направлениях:- повышать объемы оказания услуг с одновременным снижением себе-стоимости единицы товара и оказываемых услуг;- снижение затрат на производство услуг должны стоять одним из важ-нейших направлений перспективного развития предприятия в целях повышения устойчивости и стабильности фирмы;- повышение качества обслуживания покупателей.ЗАО «Стокманн» имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе определенные угрозы. В этом случае эффективными будут стратегии, смягчающие внешние угроз на рынке. Таким образом, методом повышения конкурентоспособности предприятия было выбрано использование методов интернет маркетинга, таких как:Контекстная рекламаБаннерная реклама Поисковаяоптимизация (SEO – search engine optimization) E-mail-рассылки Социальные медиа (socialmedia): блоги, блог-сообщества, форумы и другие UGC-сервисы (User Generation Content – сервисы, контент которых создается и поддерживается самими пользователями). Список литературыФедеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012) «О рекламе» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2012).«Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» от 30.12.2001 N 195-ФЗ (ред. от 12.11.2012) (с изм. и доп., вступающими в силу с 25.11.2012).Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 28.07.2012) «О средствах массовой информации» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2012).[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Яндекс.Директ.TNSDigitalLife [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://2010.tnsdigitallife.com/.Амилющенко А.В., Басов А. Поисковая реклама: первая полностью интерактивная реклама // Реклама: теория и практика. 2004. № 5. С. 44-51.Аналитика рынков. Периодическое издание. 29.06.2012 URL: http://www.i-plan.ru/.Аснович Н.Г. Информационно-рекламная жеятельность: Учебно-метод. Пособие. В 2 ч. Ч.1. / Н.Г. Аснович. – Мн.: БНТУ, 2004. – 91 с.Аснович Н.Г. Информационно-рекламная жеятельность: Учебно-метод. Пособие. В 2 ч. Ч.1. / Н.Г. Аснович. – Мн.: БНТУ, 2004. – С. 7.Батра, Раджив Рекламный менеджмент/ Р. Батра, Дж. Дж. Майерс, Д. А. Аакер.- 5-е изд.- СПб. : Издат. дом Вильямс, 1999.- 784с.Борнякова И.В. Межкультурный аспект рекламы как один из факторов, определяющих проблематику перевода рекламы // Вестник Московского университета. Серия 9: Филология. 2006. № 5. С. 128-135.Высоткин, А. Реклама в Internet: Тонкости, советы, примеры и способы работы Текст. М.: Познават. кн. плюс, 1999. – С. 84.Герасимова В.Г., Женова Н.А., Меламуд М.Р.Дистанционное изучение бизнес-процесса «продвижение и продажи» // Дистанционное и виртуальное обучение. 2012. № 4. С. 50-65.Головлева Е.Л. Развитие науки о рекламе: исследования в рекламе // Вестник Орловского государственного университета. Серия: Новые гуманитарные исследования. 2012. № 2. С. 56-58.Евтюгина А.А. Международный опыт развития торговых сетей // Институт экономики УрО РАН. Екатеринбург. - 2010. - С. 23.Иншакова Н.Г. Реклама в печатных изданиях и печатная реклама: о проблемах терминологии, классификации и качества // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2005. № 3. С. 57-64.Классификация рекламы. Режим доступа: http://konspekts.ru/marketing/klassifikaciya-reklamy/.Классификация рекламы. Режим доступа: http://konspekts.ru/marketing/klassifikaciya-reklamy/.Коломийцев В.Ф. Гражданское общество: массовое сознание и СМИ // Гражданин и право. 2012. № 3. С. 3-10.Копытин Д.А. Правовые аспекты отграничения рекламы «зонтичных брендов» от ненадлежащей рекламы алкогольных напитков в эфире телеканалов // Предпринимательское право. 2006. № 2. С. 17-21.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб. Питер Ком, 2000.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль/ пер. с англ. М. Бугаева, Е. Бугаевой, А. Вихрова и др.- 9-е междунар. изд-е.- СПб. : Питер, 1998.- 896с.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль/ Ф. Котлер.- 2-е рус. изд.- СПб. : Питер, 2000.- 896с.Котлер, Ф. Основы маркетинга/ пер. с англ. В. Б. Боброва. общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой.- Новосибирск : Наука. Сиб. отд-ние, 1992.- 736с.Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер.- СПб. : АО КОРУНА, 1994.- 699с.Медведицина И.С. Формирование отношений брэнда с потребителем // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2008. № 13. С. 46-54.Минаев, Д.В. Маркетинг в схемах и моделях Текст. Ростов-н/Д: Феникс, 2004. – С. 282.Морозова Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2010/04/21/jetapy_reklamnojj_kampanii.html.Морозова Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2010/04/21/jetapy_reklamnojj_kampanii.html.Огилви, Д. Огилви о рекламе/ [Д. Огилви; пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой].- [М. : Эксмо, печ.2003].- 232с.Отморков В.В. Инновационные технологии в управлении брендом // Сервис plus. 2012. № 3. С. 101-106.Рекламная кампания: виды рекламных кампаний. Режим доступа: http://brandsystem.biz/ru/kommunikatsii/reklamnaya-kampaniya-vidyi-reklamnyih-kampaniy.htmlРекламная кампания: виды рекламных кампаний. Режим доступа: http://brandsystem.biz/ru/kommunikatsii/reklamnaya-kampaniya-vidyi-reklamnyih-kampaniy.htmlСтокманн. Официальный сайт. 29.06.2012 URL: http://www.stockmann.ru.Умаров М.Ю. Новая реклама. Реклама в блогосфере: плюсы и минусы // Маркетинг услуг. 2010. № 1. С. 60-64.Хэнсон Уорд. Inernet-маркетинг / Пер. с англ. под ред. Ю.А.Цыпкина [Текст]. - М.: ЮНИТИ, 2001.-527 с. – С. 8.Челышев М.Ю. О рекламе, коммерческой рекламе и рекламной деятельности как о правовых категориях // Вестник экономики, права и социологии. 2008. № 2. С. 71-81.Шадаев, М. Интернет и бизнес [Текст] // Аудит и финансовый анализ, №2, 1998. - с. 12.Шашурин С.И. Реклама: научный подход (на примере рекламы пива) // Бренд-менеджмент. 2005. № 1. С. 39-45.Яскевич Е.В. Рекламная деятельность. Владивосток: ДВГУ, 2004. – 190 с.