Продвижение нашего отечественного товара (например вода "Ессентуки" или русское золото) на рынок Китая, Германии и Франции

Введение
Глава 1 Общетеоретические аспекты продвижения отечественного товара на зарубежный рынок
1.1 Основные способы выхода предприятия на внешний рынок
1.2 Особенности разработки маркетингового комплекса при выходе предприятия на зарубежный рынок
1.3 Обзор российского и международного рынка минеральной воды
Глава 2 Особенности Китая, Германии и Франции в качестве стран-предполагаемых рынков продвижения отечественной минеральной воды
2.1 Характеристика Китая
2.2 Характеристика Германии
2.3 Характеристика Франции
Глава 3 Продвижение минеральной воды «Ессентуки» на зарубежные рынки
3.1 Продвижение минеральной воды на рынок Китая
3.2Продвижение минеральной воды на рынок Германии
3.3Продвижение минеральной воды на рынок Франции
Заключение
Список литературы

Франция на сегодняшний день представляет собой экономически высокоразвитую страну. Широкое развитие здесь получили такие отрасли промышленности, как нефтеперерабатывающая, химическая, машиностроительная, электротехническая и электронная, производство строительных материалов. Франция является четвертым в мире и вторым в Европе производителем автомобилей. В таких сферах хозяйства, как космонавтика, военно-промышленный комплекс, транспорт, французские фирмы завоевали международную известность благодаря внедрению передовых технических достижений. В то же время широко известны и такие специфические отрасли французской промышленности, как парфюмерная и фэшн-индустрия.
Франция является членом единого таможенного и экономического европейского пространства, что создает благоприятную обстановку для экономических связей страны. В  структуре и экспорта и импорта Франции преобладает промышленная продукция. Страна импортирует продовольствие и сельскохозяйственное сырье, топливо, химические продукты, машины и оборудование. В то же время, Франция является крупным поставщиком автомобилей, электротехнического оборудования, а также лекарственных средств, парфюмерно-косметической продукции, а также услуг и продукции агропромышленного комплекса. Крупнейшими партнерами-импортерами продукции Франции являются страны ЕС: Германия (14,7%), Испания (9,7%), Италия (8,7%,)
Франция является одним из основных торговых партнеров России, однако по сравнению с другими развитыми странами, наше экономическое сотрудничество характеризуется значительным отставанием. Тем не менее, начиная с 1995 г. товарооборот России с Францией постепенно возрастает. Так, за период с 1995 по 2008 г. он вырос в 8,6 раз, в том числе экспорт – в 8 раз, а импорт – в 9,4 раза. Однако начиная с 2009 г. отмечается спад во взаимной торговле, вероятно вследствие мирового экономического кризиса.
В 2009 г. доля Франции в товарообороте России со странами дальнего зарубежья составила лишь 4,3% (т.е. в несколько раз меньше, по сравнению с долей Германии и Нидерландов). При этом доля Франции в импорте составила 5,8%, а в экспорте – 3,4%.
По данным французской статистики, за период 2008- 2009 г. импорт из России во Францию уменьшился на 31,5% (рекордное сокращение с момента окончания Второй мировой войны). По данным отечественной статистики, в структуре российского экспорта во Францию преобладают энергоносители (85,7% общего объема экспорта); продукты неорганической химии (9,4%). Следовательно, структура российского экспорта во Францию сохраняет сырьевую направленность, в то время как доля готовых изделий остается незначительной. Для французской стороны проблемой является устойчивое отрицательное сальдо торговли с Россией.
При проведении торговых операций с французскими партнерами, а также выходе на французский рынок, иностранным компаниям следует принимать во внимание некоторые культурные особенности этой страны. Так, во Франции очень развито чувство патриотизма, что проявляется, в частности в трепетном отношении к французскому языку и активному неприятию англоязычны партнеров и товаров. Кроме того, для французов характерна приверженность к качественным продуктам питания и повышенное внимание к вопросам красоты и здоровья. Это открывает перспективы для выхода на рынок российских производителей соответствующих товаров и услуг.
Таким образом, Франция представляет собой высокоразвитую страну Западной Европы. Благодаря удачному географическому положению, Франция активно участвует в экономической жизни Европы. Благоприятные климатические условия способствуют развитию агропромышленного комплекса страны. Для Франции характерен довольно высокий уровень урбанизации, при отсутствии мегаполисов. Франция веет активную торговлю со многими странами мира, однако, экономические связи с Россией в последнее время несколько слабеют – постепенно падает объем как экспорта, так и импорта. Следует отметить, что экспорт России во Францию носит отчетливый сырьевой характер. Это создает предпосылки для изменения ситуации в сторону наращивания обмена товарами и услугами. Особенно перспективен рынок Франции для производителей качественных пищевых продуктов и напитков в связи с особенностями мировоззрения и культуры французов.
Глава 3 Продвижение минеральной воды «Ессентуки» на зарубежные рынки
3.1 Продвижение минеральной воды на рынок Китая
Прежде всего, хочется отметить двойственность ситуации при разработке мероприятий по продвижению отечественной минеральной воды на рынок Китая. С одной стороны как упоминалось выше, Китай является весьма перспективным рынком, в связи с высокой численностью населения и активным ростом рынка минеральной и питьевой воды. С другой стороны, возникают сложности языкового плана (трудность перевода названия «Ессентуки» иероглифами) и различия в менталитете и культуре, которые гораздо глубже, чем у представителей разных европейских стран.
Прежде всего, новый товар следует позиционировать как лечебно-столовую минеральную воду, с акцентом на ее оздоравливающие свойства. Это будет весьма удачным решением, учитывая глубочайшие традиции китайской медицины, использующей, в том числе, и лечение минеральными водами. Поэтому при переводе названия «Ессентуки» следует обратить внимание, чтобы иероглифы, будучи близкими по звучанию к оригинальному названию, несли смысл «вода для здоровья», «целебная вода» и т.д.
Следующим важным моментом является цветовое оформление этикетки, да и всей рекламной кампании в целом. Здесь следует учесть семантику цвета в китайской культуре, а также принять во внимание, что в традиционной китайской культуре имеется лишь 6 цветов – желтый, красный, синий, зеленый, белый и черный. Вероятно, наиболее удачным будет желтый цвет в качестве основы, поскольку он символизирует успех, удачу, жизнь, а также несет оттенок избранности, так как считается цветом императорской фамилии. Кроме того, предлагается избрать символику минеральной воды, исходя из традиционного китайского учения фэн-шуй. Поскольку одним символов здоровья, согласно этому учению, является сосна, рекомендуется размещать ее изображение на этикетках, а также сделать составной частью логотипа. Другой традиционный символ здоровья – персик, использовать не рекомендуется, чтобы не вводить потребителей в заблуждение (может возникнуть ложное ожидание, что рекламируемый напиток является фруктовым или ароматизированным).
В рекламной кампании желательно подчеркивать, что данная минеральная вода прекрасно подойдет для всей семьи, а также ее можно использовать для утоления жажды во время работы, в том числе всем коллективом (акцентируя внимание на присущем китайской культуре коллективизме). С этой целью можно предусмотреть выпуск воды в таре большого объема – чтобы ее могли закупать рабочие коллективы.
Желательно проводить дифференцированные рекламные кампании для городской и сельской местности, учитывая различия в культуре и образе жизни. В «городской кампании» можно сделать акцент на то, что ежедневное употребление минеральной воды является частью западного образа жизни – это модно, современно, прогрессивно. В то же время, в рекламе для сельской местности необходимо сделать акцент на традиции китайской медицины. Рекламные ролики можно озвучивать строками традиционной китайской поэзии, чтобы усилить национальный колорит.
В заключение хочется добавить, что при проникновении на китайский рынок следует иметь в виду возможность открытия в этой стране филиала компании, развития производства – ввиду наличия благоприятного инвестиционного климата и дешевой рабочей силы. Например, можно организовать производство тары для минеральной воды и открыть цех по ее розливу.
Продвижение минеральной воды на рынок Германии
При продвижении минеральной воды на рынок Германии следует иметь в виду, прежде всего, что рекламная кампания и мероприятия по стимулированию сбыта не должны быть чрезмерными, навязчивыми. Кроме того, следует быть готовым к первоначальной настороженности немцев по отношению к новому продукту, поскольку он – иностранного производства.
Минеральную воду, опять-таки, можно позиционировать как лечебно-столовую, а также сделать упор на то, что ее регулярный прием является профилактикой ряда заболеваний. При этом необходимо, учитывая традиционную немецкую бережливость, акцентировать внимание потенциальных потребителей на том, что профилактика всегда обходится дешевле, чем лечение.
Цветовое решение этикетки и рекламой кампании в целом может быть сине-белым или бело-зеленым. Первое сочетание в традиционной европейской цветовой семантике имеет значение здоровья и свежести, а второе несет двойную смысловую нагрузку здоровья (кроме того, сочетание белого и зеленого цветов относится к числу наиболее контрастных). Для оформления этикетки и в рекламных роликах можно использовать природный ландшафты – например, горный пейзаж (это поможет создать у потенциального потребителя ощущение свежести и чистоты) или цветущую долину (идиллическая картина, подчеркивающая натуральное происхождение воды и рассчитанная на традиционную сентиментальность немцев).
При проведении мероприятий по стимулированию продаж можно устраивать розыгрыши небольших призов, лотереи, премировать покупателей 100-й, 1000-й и т.д. бутылки воды и др. Призы должны быть недорогие, но учитывая немецкую бережливость, это должно произвести хороший эффект.
В рекламных роликах не должно быть фривольных намеков, полуобнаженных тел и т.д. Напротив, учитывая лечебно-профилактический эффект приема воды, можно организовать решение рекламных сообщений наподобие лекарственных средств – например, упомянуть о необходимости регулярного приема воды, и даже рассказать о дозировках. Это произведет благоприятное впечатление, учитывая высокую регулятивность немецкого образа жизни. Также в роликах можно сделать акцент на возможность употребления воды всеми членами семьи – в сюжетах должно фигурировать счастливое немецкое семейство (это придаст рекламе респектабельность). Можно также в рекламе упоминать о том, что покупка больших («семейных») бутылок воды более выгодна.
Следует отметить, что в данном случае будет нецелесообразно рассматривать вариант открытия собственного производства в Германии учитывая высокие налоги и весьма дорогую рабочую силу.
Продвижение минеральной воды на рынок Франции
При продвижении минеральной воды на французский рынок следует учитывать, что то Франция сама является крупным поставщиком минеральной воды в нашу страну. Следовательно, необходимо сделать акцент на уникальных свойства минеральной воды «Ессентуки». При этом следует учитывать приверженность французов к здоровому питанию. В этой связи можно позиционировать воду как столовую – весьма чистую, способствующую оздоровлению организма. Кроме того, ввиду интереса французов к вопросам внешности, в рекламных сообщениях можно сделать акцент на то, что регулярное употребление минеральной воды улучшает внешний вид и состояние кожи, замедляет процессы старения в организме. Благодаря содержащимся в ней минеральным веществам также укрепляется структура волос и ногтей. Кроме того, возможно предложить минеральную воду производителям косметики – для создания на ее основе лечебной косметики.
Цветовое решение этикетки и рекламной кампании – аналогичное таковому в Германии. Поскольку обе страны европейские – семантика цвета весьма сходна. На этикетках и в рекламных роликах можно использовать образ красивой девушки – это привлечет внимание французских мужчин, традиционно уделяющих большое внимание прекрасному полу. В то же время такой образ будет соответствовать концепции «вода для красоты – красивой кожи, хорошей фигуры». Поэтому он должен быть привлекательным и для женской части целевой аудитории.
При проведении рекламной кампании следует избегать употребления англоязычных терминов и какого-либо сопоставления с образом жизни и привычками в США, учитывая патриотизм французов и их неприятие «американского» образа жизни.
Открытие собственного производства во Франции вряд ли будет целесообразным – по тем же причинам, что и в Германии.
Таким образом, предложенные концепции продвижения минеральной воды «Ессентуки» для разных стран имеют существенные различия. Эти различия обусловлены особенностями каждой из стран – культурными, мировоззренческими, экономическими и др. Представляется целесообразным при продвижении воды на иностранные рынки разрабатывать для каждой страны свою концепцию, а не пользоваться универсальной, поскольку каждая страна обладает уникальными особенностями. Их игнорирование может привести к неудаче на зарубежном рынке и повлечь за собой серьезные финансовые потери.
Заключение
В настоящее время в связи с неуклонно нарастающими процессами глобализации у многих фирм возникает необходимость выхода на иностранные рынки. При этом, с одной стороны, фирма может получить новые рынки сбыта и завоевать новых потребителей, что послужит мощным стимулом к ее дальнейшему росту и развитию, трансформации в транснациональную корпорацию. С другой стороны, продвижение товара на зарубежном рынке создает ряд проблем, от решения которых может зависеть не только успешность продаж, но и судьба организации в целом.
Проведенный анализ современных литературных источников позволил прийти к выводу, что проникновение на иностранный рынок представляет собой сложный многоступенчатый процесс – от простого экспорта до создания транснациональной корпорации. Существует несколько способов проникновения на зарубежные рынки, выбор которых осуществляется исходя из текущей ситуации, возможностей организации и ряда других факторов.
При выходе фирмы на зарубежный рынок, используются все основные элементы маркетингового комплекса, ставшие уже классическими. Однако, при реализации каждого элемента имеются свои особенности, продиктованные спецификой конкретной страны. Их необходимо учитывать, поскольку пренебрежение ими повлечет за собой негативные последствия вплоть до провала товара на иностранном рынке.
Особенности продвижения отечественного товара на иностранный рынок были продемонстрированы в работе на примере минеральной воды «Ессентуки». Предварительное изучение отечественного и мирового рынка минеральных вод позволило установить, что в последние годы для этого рынка была характерна устойчивая тенденция к росту. В России показатели экспорта минеральной воды в несколько раз меньше объема импорта. Это дает основания для более активного развития экспорта данного продукта на мировой рынок. Особенно перспективными в данном плане являются европейские страны и Китай, которые в последние годы демонстрируют устойчивую тенденцию к росту потребления минеральной воды.
При изучении характеристик Китая, германии и Франции были выявлены многочисленные их отличия как от России, так и друг от друга. Эти различия касались как экономических аспектов, так и культурных, мировоззренческих и т.д. Выявленные особенности каждой страны были учтены при разработке программы продвижения минеральной воды «Ессентуки» в каждой из перечисленных стран. В результате можно сделать вывод, что подобные программы, основанные на знании отличительных особенностей и специфики страны продвижения, могут существенно облегчить вхождение товара на иностранный рынок. Это вызывает необходимость проведения подобных исследований и разработки специальных программ продвижения для каждой страны, на чей рынок фирмой планируется выход со своим товаром. В этом случае можно рассчитывать как на успех товара, так и международной деятельности организации в целом.

Список литературы
Бегрер Я. Китай: социальные вызовы развитию. // Общество и экономика. – 2008. - № 6 – С. 28 – 40
Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. – М., 2008. – 208 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М., 2007. – 656 с.
Куликова Л.В. Особенности русско-немецкой коммуникации как отражение конфронтации национальны коммуникативных стилей // Вестник ВГУ / Серия «Лингвистика и межкультурная коммуникация». – 2004. – № 2. – С. 11-14
Международный маркетинг. Учебное пособие. / Под ред. Н.И. Перцовского. – М., 2001. – 412 с.
Мировая экономика: Учебник / Под ред. проф. А.С. Булатова. – М., 2005. – 374 с.
Моисеев А.И. Обеспечение конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды: автореф. дис…канд.экон.наук. – Воронеж, 2009. – 22 с.
Никишина В.О. Управление доступом российских товаров на рынки зарубежных государств в современных условиях: автореф. дис…канд.экон.наук. – М., 2006. – 23 с.
Погорлецкий А.И. Экономика зарубежных стран. – СПб., 2000. – 216 с.
РБК. Мировой рынок бутилированной воды. – Режим доступа: http://www.rbc.ru/reviews/juice/9-1.shtml.– Загл. с экрана
Семёнов Н.А. Маркетинг: Учебное пособие. – Тверь, 2007. – 100 с. 
Фомичев В.И. Международная торговля.– М., 2006. – 69 с.
Хикматуллина Л. Обзор российского рынка минеральной и питьевой воды 2011.–Режимдоступа:http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1611. – Загл. с экрана
Global Rich Consulting Рынок минеральной и питьевой воды - 2012. – Режим доступа: http://mi.aup.ru/res/562949983534344.html.– Загл. с экрана
Keegan W. Multinational Product Planning: Strategic Alternatives // Areader: edited by P. Kotler, K. Cox. – New Jersey, 1980. – 211 р.
Моисеев А.И. Обеспечение конкурентоспособности организации на рынке питьевой и минеральной воды: автореф. дис…канд.экон.наук. – Воронеж, 2009. – 22 с.
Никишина В.О. Управление доступом российских товаров на рынки зарубежных государств в современных условиях: автореф. дис…канд.экон.наук. – М., 2006. – 23 с.
Международный маркетинг. Учебное пособие. / Под ред. Н.И. Перцовского. – М., 2001. – 412 с.
Международный маркетинг. Учебное пособие. / Под ред. Н.И. Перцовского. – М., 2001. – 412 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М., 2007. – 656 с.
Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. – М., 2008. – 208 с
Keegan W. Multinational Product Planning: Strategic Alternatives // Areader: edited by P. Kotler, K. Cox. – New Jersey, 1980. – 211 р.
Семёнов Н.А. Маркетинг: Учебное пособие. – Тверь, 2007. – 100 с. 
Хикматуллина Л. Обзор российского рынка минеральной и питьевой воды 2011.–Режимдоступа:http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1611. – Загл. с экрана
РБК. Мировой рынок бутилированной воды. – Режим доступа: http://www.rbc.ru/reviews/juice/9-1.shtml.– Загл. с экрана
Global Rich Consulting Рынок минеральной и питьевой воды - 2012. – Режим доступа: http://mi.aup.ru/res/562949983534344.html.– Загл. с экрана
Фомичев В.И. Международная торговля.– М., 2006. – 69 с.
Бегрер Я. Китай: социальные вызовы развитию. // Общество и экономика. – 2008. - № 6 – С. 28 – 40
Погорлецкий А.И. Экономика зарубежных стран. – СПб., 2000. – 216 с
Куликова Л.В. Особенности русско-немецкой коммуникации как отражение конфронтации национальны коммуникативных стилей // Вестник ВГУ / Серия «Лингвистика и межкультурная коммуникация». – 2004. – № 2. – С. 11-14
Мировая экономика: Учебник / Под ред. проф. А.С. Булатова. – М., 2005. – 374 с.
40