Использование синтаксической стилистики в языке рекламы

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ И СИНАКСИС
1.1. Реклама как социокультурный феномен: функции, цели и эффекты рекламы
1.2. Понятие «СЛОГАН» в рекламном тексте. Его структура, функции и особенности
1.3. Синтаксическая стилистика и слоган
ГЛАВА II. СИНТАКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ СОВРЕМЕННОГО РУССКОГО ЯЗЫКА
2.1. Синтаксические структуры, характерные для современных рекламных сообщений (слоганов) русского языка
2.2. Синтаксическая стилистика в рекламном сообщении
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Безличные предложения также встречаются (хотя и гораздо реже) среди рекламных текстов: «У нас нет постоянных читателей» (газета «Работа сегодня, газета по трудоустройству»).
Рассмотрим основные синтаксические приемы, используемые авторами рекламных сообщений современного русского языка.
2.2. Синтаксическая стилистика в рекламном сообщении
Язык рекламы ярок, динамичен, но лаконичен. Задача автора рекламного текста состоит в том, чтобы необычно, но в кратной форме донести до потенциального покупателя суть сообщения рекламодателя: подчеркнуть какое-либо достоинство товара / услуги, выделить его из серии / группы подобных, заинтересовать потенциального клиента в приобретении данной продукции. В реализации этой непростой задачи автору на помощь приходят различные приемы: используются самые различные языковые приемы выразительности (метафора, метонимия, сравнения, образы). Однако наибольшую необычность на фоне краткости любому тексту придают синтаксические приемы.
Наиболее часто в текстах рекламных сообщений используется прием повтора. Например, анафорических (форма синтаксического параллелизма): «Мобильный оператор Vodafone. Никаких фальшивых оленей. Никаких трюков. Бесплатные СМС в выходные для всех» или «Все для блага России. Все во имя России. Все по-честному» (Автосалон Ростокино-Лада, Москва). Или еще пример: «Решись пропустить того, кто слишком торопиться пройти. Решись поделиться журналом с попутчиком. Решись быть нежным» (MILKA, шоколад, хедлайны и слоган в московском метро, 2012). Интересно отметить, что, при анафорическом синтаксическом повторе, как правило, языковая единица повторяется три раза в составе рекламного текста. Это связано, на наш взгляд, с подсознательно религиозным отношением к числу три (ср., икона «Святая троица» и др.), а также общеизвестно, что «три – сказочное число. В сказке действует закон утроения: у царя три сына, у змея – три головы…, герой часто достигает цели с третьей попытки…» [Сказочная энциклопедия, 2005: 494] и пр. Ср.: «Было у матери три сына – три пионера. Прошли годы. Грянула война. Провожала мать на войну трех сыновей – трех бойцов. Один сын бил врага в небе. Другой сын бил врага на земле. Третий сын бил врага в море. Вернулись к матери три героя: летчик, танкист и моряк!» («Три сына»). Это действует на потенциального покупателя на подсознательном уровне, как бы возвращая человека к «истокам», к исконно русскому началу.
Приведем еще примеры повторов: «Это больше, чем фотография. Это чувство момента!» («Sandisk», карты памяти, слоган в пределах РФ, 2012). В этом тексте эффект акцента усиливается при помощи повтора указательного местоимения.
Анафора может иметь место и в рамках единого предложения (анафорическое начало частей предложения) «Нано для бизнеса, нано для жизни» (IV Международный форум по нанотехнологиям, рекламный слоган форума, Москва, 2011). Или обнаружены, к примеру, просто повторы «1 взгляд. 2 взгляд. 3 взгляд. Я знаю, ты на меня смотришь» («Divage», косметика, слоган на территории РФ, 2011).
Также в рекламных сообщениях примечателен повтор в виде обрамления: «Toyota Camry. Ваш отпуск в мир комфорта. Это первоклассный бизнес-класс. Погрузитесь в атмосферу безграничного комфорта и абсолютного покоя. В салоне Camry вы можете забыть обо всём, что вас тревожило, и насладиться гармонией технического совершенства. Автомобиль, который дарит вам комфорт…» (реклама автомобиля Toyota Camry, 2011).
Пример эпифоры: «Каждый вечер – роскошный вечер» («Johnnie Walker Gold Label Reserve», виски, рекламный девиз на территории РФ, 2011).
Предложения с пропуском слов, не представляющих ценности в информативном отношении, получили большое распространение и в рекламном языке. Так, для языка рекламы характерны неполные предложения, с эллипсисом, например, «Для вас товары с верхней полки, а цены – с нижней» («Белый ветер цифровой», сеть магазинов электроники, рекламный слоган в преддверии Нового года, 2011); «Своих клиентов мы знаем давно. Некоторых – сколько себя помним» («Возрождение», банк, имиджевый слоган, 2011). Первый пример примечателен еще и использованием антитезы (прилагательные противоположны по смыслу). Также примечательны слоганы, которые представляют собой высказывание, построенное по модели определенного фразеологизма, как, например, «От реальности до мечты – один Golf» («Volkswagen Golf», автомобиль, слоган для РФ, 2011), ср. выражение «от любви до ненависти один шаг».
Прием антитезы применен в следующих случаях: «Большое дело начинается с малого бизнеса» («Опора России», общероссийская общественная организация малого и среднего предпринимательства, слоган программы «Создай свою жизнь», 2012) или еще «Клиенты близко, даже когда вы далеко» («All.Biz», международный онлайн-каталог товаров, услуг, компаний, рекламные слоганы в России, 2011); «Дело ясное, что пиво – тёмное!» («Lovenbrau Dunkel», тёмное пиво, слоган для РФ, 2011); «Увеличь свой вклад. Даже маленьким – большой!» («Хоум Кредит», банк, слоган вкладов, 2011) – употреблены антонимы. Кроме того, в последнем примере предложение имеет неполную структуру, оно эллиптично. За счет этого создается, во-первых, особая эмоциональность высказывания, а также привносится некоторая многозначность (не дается однозначного указания на то, какой именно объект / предмет действительности подразумевается под словами «маленький» и «большой»).
Особенно интересен следующий пример, «Исполнен динамики. Даже в статике» («BMW 6 серии», слоганы на территории РФ, 2011), в котором применена парцелляция – намеренное разбиение текста рекламы на несколько частей, в данном случае на две части. На наш взгляд, здесь не совсем уместен был данный прием, поскольку в тексте рекламного сообщения употреблены антонимы, то есть намечен также прием антитезы, но он отчасти нивелируется за счет подобного разбиения на части. Итак, авторы предпочли разделить данный текст на два неполных предложения. В результате часть текста, в которой речь идет о «динамических качествах», содержит динамическую часть речи – глагол. Вторая же часть, описывающая качества в состоянии покоя, таковой не содержит. Суть рекламного сообщения отражена таким образом на языковом уровне.
В рекламном слогане «Естественно AVENT» (слоган для «Avent», товары для новорожденных и молодых мам) лексема естественно способна выражать одновременно несколько смыслов. Для нас наиболее важным является то, что во-первых, по своей структуре это предложение номинативное, (в качестве подлежащего обозначается само наименование рекламируемой марки продукта «AVENT»), а также то, что слово «естественно» может употребляться как частица разговорного характера, выражающая подтверждение чего-либо; соответствует по значению словам «да», «конечно». Таким образом, выгодность данного слогана в том, что он является прекрасным ответом на вопросы «Что вам нравится?», «Что вы выберете?», «Чем ты пользуешься?» и т.д.
Встречаются и примеры фонетической языковой игры, реализующиеся в рифмованных текстовках: «Траст и Брюс – это плюс» («Траст», банк, рекламный слоган банковских услуг от лица Брюса Уиллиса, 2011); «Отдадим Suzuki в добрые руки!» (Торгово-технический комплекс Авто-Армада, Ростов-на-Дону, 2012); «От полюса до полюса авто от Элекс-полюса. Хватит мечтать – пора обLADAть» (Автосалоны Элекс-Полюс, Москва, 2012). Или еще примеры рифмовки: «Макбуки за три штуки» («Ютинет.ру», интернет-гипермаркет электроники, название-слоган промо-акции, в которой возможна покупка ноутбука Mac Book Air за 3000 рублей, Россия, 2011); «Золотые времена – пары две, цена одна!» (Слоган скидочной акции в обувном магазине, Сергиев Посад, 2011); «Свой угол каждому сорванцу! Ипотека для семейного человека» («Уралсиб», банк, слоганы ипотеки, 2011).
Встречаем в текстах современной рекламы и такой прием, как инверсия: «От всех запоров ключ один» («Фрутолакс», растительное слабительное средство, слоган для РФ, 2011). В положение инверсии поставлено в предложении слово «один», таким образом наталкивающий потенциального покупателя на единственно верный выбор. Кроме того, здесь наблюдается игра во фразе «ключ от запоров», что может осмысливаться помимо прямого значения «ключ от дверного замка» еще и как «решение проблемы». Или, например, инверсия в следующем примере обоснована определенным порядком слов во фразеологизме, который используется в рекламном тексте: «По столице со «Старым мельником» делать то, к чему душа лежит» («Старый мельник», пиво, слоган 2012 г.).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Активно развивающейся сферой деятельности в современном обществе является рекламная коммуникация. Отражая разнообразные социальные отношения, приоритеты, ценности, реклама оказывается очень важным элементом не только торгово-экономической, но и политической, культурной жизни России. Она воздействует на сознание адресата, его мышление, мировосприятие, культуру, формирует стереотипы. Влияние рекламы сказывается и на состоянии русского языка.
В поисках новых средств выражения оригинальности, экспрессивности рекламных текстов, оценочности в них копирайтеры применяют различные способы и приемы, в частности, умело используют богатые синтаксические возможности русского языка.
Авторами рекламных сообщений используются игровые манипуляции со словами, каламбуры, совмещение лексики разных стилей, иноязычные вкрапления, окказиональные инновации, игра с цветом, сознательное нарушение норм орфографии, графики, пунктуации, игровая цитация, реминисценции, а также такие синтаксические приемы, как парцелляция, эллипсис, рифмовка, различные виды повторов и т.д. Все эти манипуляции в конечном счете производят достойный рекламный продукт – броскую и лаконичную текстовку.
Данное исследование посвящено лингвостилистическому анализу синтаксических особенностей современных рекламных текстов; большее внимание при этом нами уделялось анализу текста слогана. Проведенное исследование показало, что среди наиболее часто используемых стилистических и художественных приемов построения слоганов являются приемы, основанные на противопоставлении (антитеза, антоним, оксюморон). Среди самых популярных приемов можно выделить прием языковой игры. При этом он осуществляется на разных уровнях: фонетическом, графическом, семантическом и др.
Нами зафиксировано широкое использование другой стилистически маркированной лексики – окказионализмы и языковые единицы с разговорной и жаргонной окраской. Это делается с целью «сближения» с потенциальным потребителем. С этой же целью достаточно часто употребляются и местоимения «Ваш», «ваш», «твой», «наш», «мой» и пр.
Синтаксические возможности русского языка раскрывают перед автором рекламного текста широкий круг возможностей. Так, наиболее востребованным структурным типом предложений слоганов современной русскоязычной рекламы является неполные предложения, а также предложения с эллиптическими конструкциями; к примеру, предложения, в который тот или иной член заменен знаком препинания (тире), или опущен вовсе. Последний является наиболее частотным (предложения, в которых опущена грамматическая основа). Неполные предложения очень распространены в разговорной речи, в частности, в диалоге, где обычно начальное предложение является развернутым, грамматически полным. Таким образом, рекламное сообщение «вызывает» на диалог потенциального клиента, взывает к его вниманию.
В числе перспективных задач видится сравнительное исследование лингвостилистических (конституирующих) особенностей текстов современных слоганов русского и английского языков.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Банникова И.А. Актуализация – выдвижение – стилистический контекст // Вопросы стилистики: Межвуз. науч. сб. Изд-во Сарат. ун-та. – 1980. – Вып. 15. – С. 65-75.
Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке. – М.: Логос, 2003. – 304 с.
Винокур Г.О. Культура языка. 2-е изд., испр. и доп. – М.: Федерация, 1929. – 336 с.
Голуб И. Б. Стилистика русского языка: Учебное пособие. – 4 -е изд. – М.: Айрис-пресс, 2002. – 448 с.
Грабельников А.А. Средства массовой информации постсовесткой России. – М.: Издательство Российского университета дружбы народов. – 1996. – С. 67-69.
Гуревич С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 287 с.
Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л., Засурский И.И, и др. Средства массовой информации России; Под ред. Я.Н. Засурского. – М.: Аспект-пресс, 2002. – 303 с.
Картон Г.П. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. – 186 с.
Кожина М.Н. Стилистика русского языка: Учебник / М.Н. Кожина, Л.Р. Дускаева, В.А. Салимовский. – М.: Флинта: Наука, 2008. – 464 с.
Колесников Н.П. Практическая стилистика и литературное редактирование: Учеб. пособие. – М.: МарТ, 2003. – 192 с.
Колпакова Г.В. Семантика языковой единицы / Науч. ред. С.Г. Васильева. – Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2004. – 216 с.
Коньков В.И., Потсар А.Н. Сметанина С.И. Язык СМИ: Современное состояние и тенденции развития / Современная русская речь: состояние и функционирование. – СПБ, 2004. – С. 67-82.
Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. – М.: Изд-во МГУ, 1971. – 268 с.
Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы. – М.: Русская речь, 1991. – 215 с.
Кривоносов А.Д. В мире политического слогана // Мир русского слова. – 2001. – № 4. – С. 36-39.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М.: Довгань, 1995. – 220 с.
Матвеева Т.В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий. – Свердловск: Изд-во Урал. гос. Ун-та, 1990. – 172 с.
Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 172 с.
Накорякова К.М. Литературное редактирование: Общая методика работы над текстом. Практикум. – М.: ИКАР, 2002. – 431 с.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. – 362 с.
Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы. – М.: Эксмо, 2000. – 338 с.
Романова Т.Н. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.
Современная русская речь: состояние и функционирование: Сборник аналитических материалов / Под ред. С.И. Богданова, Л.А. Вербицкой, Л.В. Московкина, Е.Е. Юркова. – СПб.: Филологический факультет СПбГУ, 2004. – 368 с.
Солганик Г.Я. Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды – М.: Изд-во Московского ун-та, 1980. – С. 5-39.
Средства массовой информации постсоветской России: Учеб. пособие для вузов по направлению и специальности «Журналистика» / Я.Н. Засурский и др. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 301 c.
Хализев В.Е. Теория литературы. – М.: Высшая школа, 1999. – 374 с.
Язык средств массовой информации: Учеб. пособие для вузов / Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, Филол. фак.; под ред. М.Н. Володиной. – М.: Академический Проект: Альма Матер, 2008. – 758 с.
Словари и справочники:
Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. – Изд. 2-е, стереотип. – М.: Советская энциклопедия, 1969. – 608 с.
Литература и язык: Современная иллюстрированная энциклопедия. – М.: Росмэн-Пресс, 2006. – 584 с.
Литературный энциклопедический словарь. – М.: Просвещение, 1987. – 684 с.
Литературоведение: Справочные материалы. – М.: Мысль, 1988. – 312 с.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 2 е изд., испр. – М.: ИНФРА М, 1999. – 479 с.
Сказочная энциклопедия / Под общ. ред. Н.Будур. – М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2005. – 607 с.
Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной; чл. редкол. Е.А. Баженова, М.П. Котюрова, А.П. Сковородников. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Флинта: Наука, 2006. – 696 с.
Толковый словарь новых слов и значений русского языка: около 2000 слов / Под ред. Л.П. Катлинской – М., АСТ: Астрель, 2007. – 380 с.
Толковый словарь русского языка / Под ред. С.И. Ожегова,Н.Ю. Шведовой, 4-е изд. – М.: Азбука, 1999. – 944 с.
Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца ХХ столетия / Скляревская Г.Н. – М., АСТ: Астрель: Транзиткнига, 2005. – 894 с.
Skeat W. A Concise Etymological Dictionary of the English Language. – Oxford: Clarendon Press, 1901. – 664 p.
Интернет-источники:
Комлев Н.Г. Словарь иностранных слов. Более 4500 слов и выражений. – М.: Эксмо, 2006. – 671 с. – Электронный ресурс, режим доступа: http://www.inslov.ru/html-komlev/t/tabloid.html.
Чудинов А.Н. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. – Изд. 3-е, исправ. и доп. – СПб.: Издание В. И. Губинского, 1910. – Электронный ресурс, режим доступа http://www.inslov.ru/html-komlev/s/slogan.html.
Этимологический словарь английского языка, электронный ресурс, режим доступа http://www.etymonline.com.
2