Клиентоориентирование: актуальность ,сущность,принципы

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА
1.1. Сущность клиентоориентирования
1.2. Актуальность клиентоориентирования и основные признаки клиентоориентированной компании
1.3. Принципы построения клиентоориентированной компании
ГЛАВА II. ПОСТРОЕНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ СТРАТЕГИИ В АВТОМОБИЛЬНОЙ КОМПАНИИ
2.1. Построение клиентоориентированной компании на примере дилерской сети «Рольф»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Здесь подключаются эмоциональные стороны выбора, на изменение первоначального списка приемлемых марок и моделей может повлиять реклама производителя, рекомендация лидера мнений, контакт с дилером и т. п.На этапе рассмотрения характеристик продукта и сравнения его потребительских ценностей с ценой происходит постоянная борьба рационального и эмоционального подходов. Преобладание рационального или эмоционального подхода определяется личностными характеристиками покупателя.Хладнокровные и рассудительные покупатели больше времени потратят на изучение всех характеристик продукта, более импульсивные и эмоциональные потребители обратят внимание на дизайн и восприятие бренда.После определения широкого списка возможных альтернатив покупатель обычно обращается к мнению экспертов - обзорам в специальных журналах или на сайтах, мнению друзей и коллег, автомеханикам, обслуживающим прежний автомобиль потребителя. На этом этапе происходит постепенное сокращение списка альтернативных моделей.С выбором марки потребители обычно определяются уже на 5-6 этапах процесса принятия решения. Именно на этом этапе покупатель обращается в дилерские центры, чтобы посмотреть и пощупать возможные варианты выбора, записаться на тест-драйв понравившейся модели.Постепенно список выбора окончательно уточняется. Определившись с выбором марки и модели, начинается выбор дилера, исходя из ценовых предложений дилерских центров.Покупатель посещает дилерские салоны и начинает обсуждение цены и условий покупки. На этом этапе клиентоориентированность и действия дилера существенно влияют на место совершения будущей покупки. Закончив процесс согласования предложения рынка и своих критериев выбора, покупатель совершает покупку.Хотя непосредственные переговоры с сотрудниками дилерского центра потребитель ведет на седьмом, восьмом и девятом этапах, первые контакты во время уточнения возможностей финансирования покупки (четвертый этап) и консультаций с экспертами (шестой этап) влияют не только на возможные места покупки, но и на выбор марки автомобиля.Клиентоориентированность работников дилерского центра, их знание своих марок и моделей, умение сравнить разные марки и модели и указать их преимущества и недостатки — все это важные компетенции для завоевания доверия и лояльности покупателя. Автопроизводители обеспечивают дилеров большим объемом информации о продуктах и их обновлениях. Передается не только информация об изменениях моделей и их комплектации, но и анализ влияния этих изменений на позиционирование бренда, конкретные рекомендации по использованию изменений в маркетинговой деятельности дилера.Производитель заинтересован в передаче в дилерские центры полной информации, в подготовке продавца к возможным вопросам покупателей, стремится обеспечить согласованность позиций производителя и продавца.При всем динамизме автомобильного рынка процесс продажи автомобилей в салонах дилеров практически не претерпел сколько-нибудь существенных изменений.У продавцов в салоне по-прежнему преобладает краткосрочная перспектива, они стремятся распродать имеющийся запас как можно скорее. Дилеры хотят видеть выгоду в каждом своем действии, и инновации в процессе продаж часто отвергают, не успев вникнуть в их суть, просто потому, что они требуют значительного времени для освоения и внедрения.Практически во всех дилерских салонах высокая текучесть кадров. При стандарте в 30% в год у некоторых российских дилеров она доходит до 70%, а это значит, что большинство продавцов в дилерских центрах -новички в продажах данного автомобильного бренда.У продавца дилерского центра есть возможность использовать многочисленные брошюры и технические описания, предоставленные производителем, он имеет доступ к информационным системам производителя с постоянно обновляющимися данными, но у него нет времени на изучение имеющегося массива данных, а иногда не хватает знаний для того, чтобы понять суть произошедших изменений, сопоставить их с другими продуктами на рынке и сформировать свое мнение для рекомендаций покупателям.Автопроизводитель вкладывает огромные средства в маркетинговые программы продвижения своих продуктов, и все эти средства могут пропасть впустую из-за непрофессионализма продавца. Поэтому наряду со стимулированием продавцов дилеров (это может быть поддержка из бюджета производителя, направленная на развитие дилера, различные конкурсы для сотрудников дилеров, направленные на поднятие продаж конкретной модели) производители все больше внимания уделяют подготовке персонала дилеров, подталкивая и руководство дилеров к инвестициям в этой области.Это особенно актуально для производителей, которые имеют свои стандарты обслуживания, нацеленные на конечного клиента — эти стандарты должны быть разъяснены и приняты за основу персоналом дилерских центров как основной контактной группой с конечными клиентами.Основное требование к работе продавца в дилерском центре обычно определяется понятием клиентоориентированности. Отношенческуюклиентоориентированностъ мы понимаем как поведение и действия продавца или сервисного персонала, направленные на установление личных доверительных взаимоотношений с клиентами.Исходя из теории ролей, клиентоориентированность сотрудников дилерских центров неправильно было бы однозначно трактовать только как действия, имеющие целью установление долгосрочных доверительных отношений с клиентом, так как роль знакомого или приятеля далеко не всегда уместна в ситуации купли-продажи и может отрицательно оцениваться покупателем.Проведенные наблюдения за поведением представителей дилерских центров и анализ недостатков, на которые указывали клиенты этих центров, а также имеющиеся в научной литературе сведения позволяют выделить виды информации, которая необходима продавцу для успешной реализации функциональной и отношенческойклиентоориентированности. Для реализации функциональной клиентоориентированности необходимо знание характеристик продукта, а также нужна общая информация о потребителе, о его потребностях, предпочтениях. Для реализации отношенческойклиентоориентированности необходима более детальная информация о потребителе, о его особых потребностях, индивидуальных предпочтениях, предыдущих покупках, а также информация о необходимости и возможности кастомизации продукта под индивидуальные потребности клиента.При продаже массовых марок автомобилей и моделей среднего класса сотрудникам дилерского центра следует придерживаться функциональной клиентоориентированности, т. е. сохранять роль эксперта и делового партнера, предлагая точную и актуальную информацию об имеющихся вариантах продукта и проводя сравнение их между собой и с аналогичными продуктами конкурентов.При продаже люксовых автомобилей или машин тех марок, которые могут обеспечить покупателю возможность не только выбора комплектации, но и понятную потребителю кастомизацию и индивидуализацию, возможно использование отношенческойклиентоориентированности.Таким образом, хорошее знание характеристик продукта, умение сотрудника дилерского центра дать покупателю четкую и аргументированную информацию, являются наиболее важными компетенциями современного продавца. Такие компетенции снижают воспринимаемый риск покупки сложного продукта, тем самым помогают принять решение о покупке.Для искушенных покупателей, уже имеющих информацию об интересующем их продукте, важным аспектом поведения продавца является его профессионализм эксперта, способность ответить на конкретные вопросы, предоставить информацию не в общем виде, а в виде профессионального и аргументированного сравнения.Такое понимание клиенториентированности позволяет сформулировать рекомендации по основным направлениям подготовки персонала дилерских центров. Продавцам дилерских центров в первую очередь необходимо развивать функциональную клиентоориентированность. Для этого продавец должен владеть подробной, актуальной и точной информацией о характеристиках продукта.Поскольку весь объем постоянно меняющейся информации продавец не в состоянии удержать в голове, ему необходима поддержка в виде постоянно обновляемых информационных баз данных, содержащих весь объем информации о конкретной модели или марке и позволяющих быстро провести сравнительный анализ нескольких моделей по разным характеристикам (примером такой системы может служить JATO Carspecs).Продавцов дилерских центров следует ориентировать на демонстрацию поведения профессионального эксперта, а не приятеля, воздерживаться от личных вопросов и личных, «дружеских» рекомендаций.Отношенческуюклиентоориентированность следует тренировать только в случае продажи узкоспециализированных и высококастомизированных продуктов. Таким образом, комплексное понятие клиентоориентированности, с одной стороны, зависящее от конкретного контекста продажи (стандартности или индивидуальности продукта, этапа принятия решения о покупке этого продукта потребителем, характера и объема той информации и/или помощи, в которой нуждается покупатель); а с другой - включающее выполнение роли эксперта и бизнес-партнера (функциональнаяклиентоориентированность) или роли доверительного советчика и друга (отношенческаяклиентоориентированность), позволяет наиболее четко сформулировать основные задачи и сформировать содержание программ подготовки персонала автомобильных дилерских центров.Автопроизводителям и автодилерам следует направить свои усилия в первую очередь на предоставление сотрудникам дилерских центров не только полной и актуальной информации обо всем многообразии предложения на рынке, но и вооружить продавцов инструментами быстрого доступа к необходимой информации, проведения сравнения имеющихся на рынке предложений с целью эффективного выполнения роли эксперта, что способно повысить удовлетворенность клиентов и их лояльность данному дилерскому центру и автопроизводителю.ЗАКЛЮЧЕНИЕБольшая часть организаций так или  иначе направлена на работу с клиентом. Уметь удерживать клиентов компании, определять внутренние резервы компании для повышения объемов продаж, учиться современным подходам к формированию и поддержанию клиентской лояльности, а также грамотному управлению процессом взаимодействия с клиентами. Все это важно для успешного бизнеса. На примере конкретной организации, мы рассмотрели основные принципы организации работы клиентоориентированной компании. Это способствовало повышению конкурентоспособности, благодаря слаженному взаимодействию всех подразделений организации и балансу интересов компании и удовлетворенности клиента.1. Для получения наибольшей прибыли главным двигателем и основополагающим элементом для компаний есть и остается клиент. В связи с этим, клиентские отношения и квалифицированность персонала в области ведения конструктивной работы с потребителями становятся наиболее существенными активами. От грамотного осуществления компанией клиентоориентированного подхода, в конечном итоге зависит успешность предприятия.2. Высокая конкуренция на рынке вынуждает компании не просто делать шаг навстречу своим клиентам, а буквально носить их на руках. Решение об организации клиентоориентированного подхода своей деятельности компания принимает сама, но жесткие условия конкурентной борьбы не оставляют ей выбора.3. Клиент прав не всегда! Обязательно нужно выслушать клиента и понять его, и, если с ним не согласны, предложить свой вариант решения вопроса. Позиция компании должна быть понятной и открытой, клиент должен знать, по каким причинам компания не соглашается на его условия. Но право отказаться от невыгодной сделки у исполнителя остается и не нарушает принципов клиентоориентированности.4. Провозглашение пути развития своей компании как клиентоориентированной не рентабельно без соответствующего закрепления положения основополагающими стандартами обслуживания клиентов. Стандарты указывают работникам компании, чего именно руководство ожидает от их деятельности и насколько каждый конкретный сотрудник фирмы оправдывает эти ожидания.5. Практически любая фирма – клиентоориентирована. Различия и проблемы лишь в том, насколько качественно осуществляется подход к клиенту и к его требованиям. Точнее всего важность клиентоориентированного подхода отражает распространенное высказывание маркетологов: «Если вы не перестроили механизм своей компании с оглядкой на клиента и продолжаете работать по старинке, это значит, что вы уже умерли. Вы просто еще об этом не знаете».СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫАлеева А. Клиентоориентированность - универсальное решение // Управление персоналом. – 2012. - № 6. – С. 16-19Бусаркина В. В. Понятие клиентоориентированности предприятия ипроблемы ее оценки [Электронныйресурс] // Евразийский междунар. науч.-аналитич. жур. «Проблемы современной экономики». – http://www.meconomy.ru/art.php3?artid=23079Ещенко А.В. Клиентоориентированность – основной фактор развития коммерческого банка. Экономика. Том №3. - Ставрополь: СевКавГТУ, 2009. - 217с.Кареева Ю. Клиентоориентирование: теория и практика // Методы менеджмента качества. - 2007. - № 11.Котлер Ф. Управление маркетингом. - М: Экономика, 2007.Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 3.Маркетинг: Учебник для вузов./ Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. и др. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2008. – 384 сПерекрест В. В. Влияние пространственного фактора на поведение потребителей товаров и услуг / В. В. Перекрест, М. Ю. Рюмин, Н. К. Моисеева // Маркетинг услуг. – 2006. – № 2. – С. 106-122.Харский, К. Ценностное управление для бизнеса // http://www.f-abp.ruШкола клиентоориентирования // Бизнес-журнал. – 2012. - № 8. – С. 58-60