вирусный и партизанский маркетинг

Оглавление
Словарь терминов
Введение
Глава 1.Основы вирусного и партизанского маркетинга
1.1.История зарождения партизанского и вирусного маркетинга
1.2.Понятие вирусного маркетинга
1.2.Понятие партизанского маркетинга
Глава 2.Анализ примеров вирусного и партизанского маркетинга
2.1.Исследование эффективности вирусного маркетинга
2.2.Примеры партизанского маркетинга
2.3. Анализ рынка вирусной рекламы
Заключение
Список литературы

После чего, книжный магазин придумал выход – они наладили сотрудничество с расположенной рядом пиццерией. Когда курьер, отправляется в нужный район, он берёт с собой так же и посылку от книжного магазина.3. Владелец магазинов по продаже мужских костюмов, захотел поднять продажи. Он заказал тысячу различных монет, которые напоминали монеты определенного государства. Эти монеты были покрыты платиной, золотом и серебром и распределены по каждому магазину. Продавец, пока упаковывал костюм, незаметно вкладывал одну из таких монет в карман пиджака. Предполагалось, что покупатель позже обнаружит эту дорогую на вид монету, покажет её своим родственникам, знакомым, сослуживцам и, конечно же, упомянет магазин, в котором он делал покупку. Однако продажи за 1-й месяц заметно не изменились. Однако, уже в следующем месяце продажи выросли в 3,5 раза!4. Фирма по изготовлению бронированных дверей, использовала попутную рекламу. Когда её мастера заканчивали установку двери у очередного клиента, один из них поднимается на верхний этаж и на каждой дверной ручке оставляет небольшую карточку с сообщением. В нём сказано, что жилец такой-то квартиры уже установил новую дверь производства этой фирмы. Себестоимость этой карточки - копейки, с учетом полноцветной печати. Проанализировав результаты, руководство фирмы сделало вывод, что эффективность такого продвижения заметно выше, чем с помощью других рекламных носителей.5. Зоомагазин для продвижения своих товаров пригласил учеников ближайших школ на познавательную экскурсию по магазину в рамках урока по природоведению. В конце экскурсии каждому ученику вручили ПОДАРОК - живую рыбку в пакетике с водой. А также подробную брошюру о том, как нужно ухаживать за этой рыбкой. В результате многие родители этих детей приобрели для рыбки аквариум, а так же специфический корм, водоросли, аэратор, и другие сопутствующие товары. Общая прибыль от этой акции в десятки раз превысила стоимость подаренных рыбок.6. Когда у компании Apple были не самые благоприятные времена, она подарила каждой калифорнийской школе по одному компьютеру. Этим были достигнуты 2 цели: - Во-первых, дети рассказали о новом компьютере своим родителям. - Во-вторых, сформировалось целое поколение пользователей, которые стали поклонниками продукции Apple.7. Владелец популярной в США ресторанной сети тратил очень мало денег на маркетинг. Несмотря на это, в его ресторанах всегда было много клиентов. Как это ему удалось? Каждый раз, когда он открывал новый ресторан, он организовывал в нем грандиозный прием, на который приглашал всех парикмахеров города. Они веселились и вкусно ели за счет хозяина, а на следующий день в отличном настроении выходили на работу. А как работают парикмахеры? Именно! Они каждый день общаются с клиентами. И в течение нескольких недель с удовольствием распространяют информацию о замечательном ресторане, где можно хорошо провести вечер.8. Один адвокат, специализируется на выбивании денежных компенсаций по ДТП и производственным травмам. Он договаривался о личных рекомендациях с травматологом или рентгенологом. И когда пострадавшего всего в бинтах на каталке привозят в рентген-кабинет, врач доброжелательно протягивает визитку адвоката и говорит: «Хотите, чтобы эта сволочь, которая вас переехала, выплатила вам 10 тыс. USD? Вот этот адвокат всю кровь из нее выпьет, но деньги для вас добудет».9. Интересную акцию провели для брэндаGavanaClub, популяризируя коктейли CubaLibra. На церемонию открытия Яхт-клуба «Галс», куда было приглашено много известных гостей, появился шейх со своей свитой. Естественно, его прибытие вызвало интерес, но было воспринято вполне естественно. Никто и не заметил, что это был театрализованный спектакль, - очередной креатив рекламистов. Шейха вместе со свитой посадили на престижные места, где была организована охрана. Подойти вплотную к экзотическому гостю было невозможно, однако не трудно было заметить, что он ест и пьет. А пил он исключительно CubaLibra. Интерес к шейху дополнительно повышали специальные люди, расспрашивая гостей о шейхе и как бы случайно обращая их внимание на то, что он ест и пьет. В конце вечеринки, когда публика разгорячилась, девушка шейха объявила, что хочет угостить всех присутствующих выпивкой (естественно, CubaLibra). Гости снова не заметили подвоха, поскольку статус мероприятия позволял делать подобные жесты. Но оценили напиток, тем более что их угощал настоящий шейх.10. Еще в начале 20-го века русский предприниматель Николай Шустов нанял на работу десяток студентов, которые должны были обходить московские трактиры и требовать коньяк «Шустов». Не обнаружив такого, студенты устраивали скандалы и лезли в драку. Об этом начали писать местные газеты, а Москва узнала о новом бренде алкоголя.11. Пример удачного применения партизанского маркетинга в Директ-мейле можно назвать опыт компании EvansIndustries. Перед ней встала задача разработать эффективный и недорогой способ стимулировать дистрибьюторские продажи. Президент EvansIndustries - Сальвадор Алиотта рассказывал, что они не располагали достаточными средствами для разворачивания крупномасштабной рекламной кампании, поэтому у него не было других вариантов, как воспользоваться методами партизанского маркетинга. В то время, джек-пот в одной популярной лотерее составлял $ 20 млн. Они купили и разослали каждому своему дистрибьютору лотерейный билет. Вместе с лотерейным билетом они приложили письмо, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерею, либо продавая продукцию EvansIndustries. «Всего за 300 долларов США мы провели удачную стимулирующую кампанию, которая позволила увеличить уровень лояльности и осведомленности о наших товарах» - поделился Сальвадор Алиотта.Международная сеть магазинов дизайнерской одежды Superette провела необычную рекламную кампанию на улицах столицы Новой Зеландии. Исходя из того, что летом большинство молодых людей носят короткие юбки и шорты, Superette совместно с агентством DDB NewZealand разместила объемные трафареты с рекламным текстом на лавках автобусных остановок, в парках и торговых центрах. Достаточно посидеть немного на такой лавке, чтобы объявление отпечаталось на ногах. Правда, на коже отпечаток держится не так уж и долго, но эффект от такой креативной рекламы обеспечен.Выход на экраны второго фильма Spiderman анонсировался в том числе и с использованием нестандартных способов продвижения. В мужских туалетах были установлены кабинки под потолком – специально для Человека-Паука и его поклонников.Компания Axe поместила изображение различных девушек на вращающихся дверях. Каждый раз при повороте двери в постели с молодым человеком, который не забывает пользоваться дезодорантом, оказывается новая подруга: наглядная демонстрация знаменитого Axe-эффекта.Креативная реклама кофе Folgers от агентства Saatchi & Saatchi: чашка бодрящего кофе реалистично изображена на крышке обычного люка, из которого идет пар.Для рекламы своей программы «Builtforthekill» («Создан убивать») телевизионный канал NationalGeographic использовал автобусы с реалистичным изображением акул, которым и посвящена новая серия документальных фильмов."Азарт соревнования - великое дело! "Агентство маркетинговых технологий" в городе Архангельске провело для пивного бара такую вот кампанию стимулирования сбыта. Вот как рассказывает об этом директор агентства Константин Яковлев ("Деловой Петербург" от 25 апреля 2000 г.): "Представьте себе Архангельск. Конец года. В ноябре здесь средняя температура минус 18 - 22 градуса, в декабре - минус 28 - 34. То есть,  сезон не очень пивной. И мы решили организовать командное соревнование по питию пива. При этом каждый посетитель, выпив кружечку пива, мог отдать балл за любую из заявленных команд или заявить свою... В результате в ноябре оборот бара превысил среднегодовой на 16%, а в декабре на 58%, превысив летние показатели. Более того, акция имела эффект бумеранга, в начале этого года продажи на 100% превысили уровень прошлого года".2.3. Анализ рынка вирусной рекламыО существовании в России рынка или индустрии вирусного видео говорить еще нельзя. Более того, говорить об «индустрии вирусного видео» как об отдельной отрасли - большая ошибка. Вирусное видео - это всегда часть рекламной коммуникации клиента, задача которой - достичь конкретных бизнес-целей. Говорить об индустрии вирусного видео можно с таким же успехом, как об индустрии видеобаннеров размером 300х250 - их кто-то производит, есть несколько компаний, которые на этом специализируются, но это лишь вопрос выбора инструмента. Объем мирового рынка интернет-рекламы в 2007 году составил, по разным оценкам, около $20 млрд. Из них объем мультимедийной и видеорекламы, в том числе вирусной, составляет 6,3%, то есть $1275 млн. По прогнозам, к 2013 году этот объем должен увеличиться до $5,1 млрд. Что касается именно вирусного маркетинга, точных оценок нет, но по оценкам аналитиков КСАН западный (мировой) рынок составляет около $500-600 млн. Эта оценка покрывает не только видео, но и другие формы вирусного контента: игры, микросайты, приложения для социальных сетей. В Россию уже пришли западные игроки вроде GoViral. В начале 2007 года GoViral заключила партнерское соглашение с КСАН, уже реализовано несколько вирусных кампаний, в частности для Google (вирусное продвижение ролика GmailArt), концерна «Бабаевский» и PROFF. Сейчас готовятся еще несколько кампаний. Развитием рынка вирусной и - шире - интерактивной (построенной на взаимодействии, вовлечении людей) рекламы в России нужно заниматься, в это нужно вкладывать деньги, время и силы. Западные игроки к этому не готовы: здесь очень маленький объем рынка и туманные перспективы. Поэтому я думаю, что серьезной экспансии западных игроков на этот рынок мы не увидим. Скорее, их участие будет проходить в формате партнерства с российскими компаниями. Широкополосный доступ в Интернет в России развивается гораздо быстрее, нежели рынок вирусной рекламы. Поэтому с потенциалом потребительского рынка все нормально: спрос на качественный онлайн-контент - а вирусным контент становится только будучи качественным - высок. Спрос есть - предложения нет. Чтобы качественный онлайн-контент появлялся, нужны профессиональные агентства, студии - рынок. Чтобы рынок начал формироваться, нужно, чтобы российские рекламодатели (и их агентства) перестали думать о рекламе как о распределении медийных бюджетов по каналам. Для этого нужно задуматься о потребителях, пойти в супермаркет (кино, кафе, университет), поговорить с ними, посмотреть, как они живут - и сделать для них рекламу, которая им понравится. Это здорово окупается (любовь потребителей, рост продаж) - но это трудно, т.к. присутствуют риски и лишний труд для бренд-менеджера. Кроме того, агентства и клиенты очень боятся своих потребителей, взаимодействия с ними, открытого диалога. Таким образом, развитие рынка ограничено только страхами клиентов и агентств - больше ограничений нет. Успех/неуспех ролика не определяется статистикой. Успешный ролик - это результат: корректного, а не циничного отношения к аудитории; большой работы по ее анализу, по созданию и воплощению креативной концепции; релевантного размещения контента - там и тогда, где и когда потребитель готов и хочет его воспринимать. То есть для определения доли «неудачных» роликов нужно взять общее количество людей, взявшихся за создание вирусного видео. Из них нужно взять тех, кто не понимает, как устроен Интернет и цинично относится к потребителю. Ключевой фактор успешности ролика - его идея. Чек на креатив по рынку очень сильно варьируется: от $20 тыс. до $50 тыс. в рамках разработки масштабной TTL-кампании. Стоимость производства составляет, в среднем, от $50 тыс. до $100 тыс. Продакшн вирусного видео все больше приближается по ценам к ТВ-продакшну. Это то, что происходило на Западе 1-2 года назад; сейчас, кстати, на Западе нередки случаи, когда стоимость продакшна вирусного видео составляет $500-600 тыс. Это и понятно, т.к. потребителя стало все сложнее удивлять - поэтому придумываются целые мини-фильмы, ролики со спецэффектами и пр. Но ключевой, по прежнему, остается идея. Стоимость рассчитывается исходя из объема целевой аудитории и необходимого масштаба распространения вируса. Чем более таргетированный посев и чем шире масштаб, тем дороже. Можно говорить о суммах от $15 тыс. (охват около 60 тыс. человек) до $60 тыс. для информационного шторма с одним роликом или кампании с распределенными пиками, когда последовательно сеются несколько вирусных видео. Срок посева - от 2 недель до 2 месяцев. Резюмируя все вышесказанное опишем каковы необходимые (обязательные) успеха вирусного видеоролика. Во-первых, это открытые, командные отношения агентства и клиента. Только в таких отношениях рождается смелый и красивый креатив. Во-вторых, это правильное отношение к людям, которым адресована реклама. В этом случае реклама сама является ценностью для аудитории, она становится востребованной и, как результат, вирусной. ЗаключениеВ 30-е годы прошлого века сигареты Marlboro корпорации PhilipMorris занимали 31-е место в рейтинге табачных марок. Потребовался не один год и капиталоемкая рекламная кампания, чтобы Marlboro стал одним из наиболее популярных в мире брендов. Сегодня рыночные условия наряду с обострившейся жесткой борьбой за незначительную долю рынка не позволяют даже производителям с уже раскрученными торговыми марками ждать успеха столько, сколько для Marlboro ждала корпорация PhilipMorris. По этой и ряду других причин отечественные производители все чаще применяют методы партизанского маркетинга в качестве дополнительного инструмента продвижения продуктов, а иногда и как абсолютную альтернативу стандартной маркетинговой политике.Партизанский маркетинг основывается на психологии человека. Например, из двадцати самых красивых девушек нам запомнится обутая в ласты или та, на руку которой наложен гипс. Так и в рекламе: традиционные яркие ролики, ежеминутно прокручиваемые на телевизионных каналах, стали, скорее, привычной рутиной. Зрители уже перенасытились «звездами», рекомендующими приобретать изделия определенной торговой марки, и нарисованными персонажами из пресловутой «Матрицы», которые говорят исключительно по телефону Nokia. Задачей партизанского маркетинга как раз и является создание креативных, нестандартных методов привлечения потенциального потребителя и, как бы парадоксально это не звучало, достижение максимального – причем мгновенного – эффекта при минимальных вложениях.Список литературы. Амблер Т. Вирусный маркетинг \ Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Издательство Питер, 2001. 400с. Гермогенова Л.Ю. Вирусный маркетинг в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер ЛТД, 2004. 252с Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования СПб: Издательство Питер,2000 752с. Вирусный маркетинг. М.: Дело, 2004. 164с. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Ростинтер, 2004704с. Леви М., Б.А. Вейтц Основы розничной торговли СПб; Питер Ком, 2003. 488с. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов /Под ред. Н.Ф.Эриашвили. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.- 255с. Мачало Р. Маркетинг для малых предприятий СПб; Питер Ком, 2002. 288с. Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебн.для студ. высш. учебн. Заведений/ Н. С. Морозова. - 2-е изд.стер., - М.: Академия, 2005. -336с.Надеин А., Реклама как аттракцион,  журнал "Рекламные идеи - YES!", 2000 г., N 4, с. 41.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. Учебник для студентов ВУЗов. - 2-е изд., переработанное и дополненное. - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2000. - 230 с.Поведение потребителей и вирусный маркетинг СПб: Питер Ком, 2002 768с. Суботин Е. Особенности и перспективы развития событийного маркетинга // Маркетинговые коммуникации. - №5. – 2007.Траут Дж. «Маркетинговые войны» - Москва-Блокпост 2009, 402 сУэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика СПб: ЗАО Издательство Питер, 2003 736с.Чернов А., Дешево и сердито. При маленьком рекламном бюджете приходится быть изобретательными, газета "Ведомости", от 15.07.2002, с. Б8.