Торговые марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике) (на примере конкретной фирмы и товара)

Введение
1. Теоретические подходы к рассмотрению торговой марки и стратегии их продвижения на рынок
1.1. Сущность современного понимания терминов «торговая марка»
1.2. Этапы формирования торговой марки предприятия
1.3. Торговые марки в ювелирной отрасли
2.Анализ стратегии разработка и управления торговой маркой ОАО «ПО «Кристалл»
2.1. Финансово-экономическая характеристика предприятия
2.2. Анализ марочной политики организации
2.3. SWOT анализ деятельности ОАО «ПО «Кристалл» с целью выявления проблем
3. Рекомендации по формированию стратегии разработки и управления торговой марки ОАО «ПО «Кристалл»
3.1. Разработка платформы марки
3.2. Формирование основных компонентов марки «Кристалл»
3.2. Совершенствование коммуникационной политики фирмы по предвидению марки на рынок
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5

По причине относительно невысокой стоимости носятся в повседневной жизни, часто непрерывно.
Ювелирные изделия ограниченного производства со вставками драгоценных камней. Часто надеваются «по случаю», на торжество, с соответствующей одеждой. Небольшой частью целевой аудитории носятся постоянно.
Эксклюзивные ювелирные изделия, семейные ценности. Могут быть либо современными, либо передающимися по наследству на протяжении нескольких поколений. При этом часто лежат в шкатулке или сейфе, не надеваются.
На данном этапе предприятие сосредоточено на выпуске ювелирных изделий первой группы с небольшой долей в объеме производства изделий второй категории.
Место потребления продукта целевой аудиторией
Предприятием налажена схема работы по продвижению продукции до конечного потребителя во всех регионах республики через торговую сеть ОАО «Ювелирторг», наиболее крупные универмаги и торговые центры в г. Москвае, областных и районных центрах, а также фирменную розничную торговую сеть, включающую 14 фирменных ювелирных магазинов. Основная часть ювелирной продукции реализуется через сеть фирменных магазинов.
Основными торговыми партнерами ОАО «ПО «Кристалл» на внутреннем рынке являются ОАО «Ювелирторг», ОАО «ГУМ» г.Москва, СП «Торговый дом «На Немиге» г. Москва, УП «Универмаг «Русь» г.Москва, ОАО «ЦУМ» г.Москва, ОАО «Брестский центральный универмаг», ОАО «Центральный универмаг» г. Ростов, торговая сеть ЗАО «ПроРАМПО» г. Санкт-Петербург и другие.
Так как ювелирные изделия являются предметами длительного пользования, четкого места потребления украшения его владельцем выделить невозможно, в особенности для изделий массового производства. Если говорить об изделиях ограниченной серии, основными местами их использования являются разного рода торжественные мероприятия.
3.2. Формирование основных компонентов марки «Кристалл»
«Кристалл» — первый российский производитель ювелирных изделий, который может похвастаться и проверенными за годы технологиями, и современным подходом к формированию ассортимента. Изделия завода отличаются органичным симбиозом высокого качества, гарантирующего долговечность и надежность, внимательного подхода к выбору сырья и материалов, обеспечивающего конкурентную цену, и регулярного мониторинга современных тенденций в отрасли, позволяющего создавать оригинальные и востребованные украшения.
Миссия
Наша миссия в том, чтобы предлагать красивый и доступный продукт отечественного производства, который бы не уступал зарубежным аналогам и при этом в полной мере удовлетворял эстетические потребности людей.
Цели
Получение прибыли от реализации готовых изделий из драгоценных металлов с драгоценными и полудрагоценными вставками и без вставок.
Удовлетворение покупательского спроса на ювелирные изделия.
Упрочнение лидерских позиций на отечественном рынке ювелирных изделий.
Создание российского ювелирного марки, отличающегося четким позиционированием, широким ассортиментом и высокими стандартами обслуживания покупателей.
Задачи
Разработка системы мероприятий, способствующих повышению лояльности потребителей к изделиям торговой марки «Кристалл».
Создание системы контроля соблюдения стандартов обслуживания в точках продаж.
Стимулирование потребителей к совершению повторных и спонтанных покупок.
Выработка комплексных мер, способствующих снижению сезонности покупок ювелирных изделий.
Разработка комплекса маркетинговых инструментов, стимулирующих к посетителя к увеличению времени пребывания в ювелирном магазине.
Приведение к единству стиля всех фирменных магазинов сети.
Принципы
Всегда и во всем следовать выбранному пути, преодолевая возможные трудности.
С уважением относиться к труду своих сотрудников и сотрудников всех партнеров.
Соблюдать уважительную тональность общения с покупателями и внимательно относиться к их пожеланиям и потребностям.
Превосходить ожидания покупателей во всех вопросах, касающихся дизайна и качества готовой продукции.
Совершенствовать технологии, следуя самым актуальным тенденциям отрасли.
Ставить перед собой высокие цели и стремиться к их достижению.
Стремиться к лидерству в отрасли в строгом соответствии с принципами и ценностями предприятия.
Ценности
Актуальный профессионализм
Мы стремимся к тому, чтобы команда наших профессионалов владела всеми навыками, необходимыми для производства самой современной и востребованной потребителями продукции с использованием новейших технологий.
Системный подход
Ко всему, что мы делаем, мы стараемся подойти комплексно, взвешенно и скрупулезно. Только это обеспечивает эффективность принятия решений.
Исключительное качество
Приоритетное внимание мы уделяем качеству наших изделий, выработанному за годы работы в ювелирной отрасли путем внедрения собственных и заимствованных ноу-хау.
Эстетика творчества
Все создаваемые изделия проходят чрез многоступенчатую систему утверждения, благодаря чему в производство попадают только украшения современного и актуального дизайна.
Создание фирменного стиля
Если говорить о тенденциях в фирменных стилях ювелирных торговых марок, можно четко выделить два направления, которые преимущественно связаны с происхождением названия торговой марки.
Первый, характерный преимущественно для запада, — использование шрифтовых композиций. Обусловлено это тем, что большинство зарубежных ювелирных торговых марок названы либо по имени/фамилии основателя, либо по имени/фамилии ювелира. Причиной тому — семейственность подобного рода бизнеса в момент зарождения торговых марок. Так, и Tiffany, и Cartier, и Boucheron появились еще в середине 19 века и прославляли потомственные традиции ювелиров.
Второе направление в айдентике ювелирных торговых марок — описательные названия с подчеркнуто сочными оттенками фирменного стиля. В отечественной традиции сформировалась тенденция к ассоциативным названиям торговых марок, так как здесь развивалось преимущественно массовое производство, не связанное ни с известными ювелирами, ни с семейным бизнесом. И названия, появившиеся в середине 20 века, и более поздние диктовались номенклатурными работниками или (уже впоследствии) конъюнктурой рынка. Так, в большинстве торговых марок можно отметить прямую связь со спецификой отрасли: Кристалл, Диамант, КрасЦветМет и т.д. Отчасти по этой причине появилась необходимость/возможность дополнительного символизма. Некоторые названия не столь благозвучны, некоторые слишком длинны. Кроме того, кириллический алфавит вносит некоторые ограничения, что существенно снижает возможности шрифтовых вариаций при создании логотипа. Также простой и лаконичный символ дает возможности дополнительного торговую маркуирования ювелирных изделий в виде клеймления или чеканки. Подталкиваются данные тенденции и развитием полиграфических технологий. То же можно сказать и о цветовой гамме, наблюдаемой в фирменных стилях отечественных ювелирных торговых марок. Здесь можно отметить и красные, и синие, и зеленые оттенки, которые, возможно, не совсем подходят ювелирной отрасли, но позволяют дополнительно отделиться от конкурентных торговых марок.
Что касается нового фирменного стиля завода «Кристалл», то здесь необходимо учитывать следующие моменты:
Наличие в конкурентной среде еще двух одноименных заводов, один из которых (винницкий) уже имеет шрифтовое написание. Данное сходство обусловливает дополнительную необходимость создания символизма для более сильной отстройки от конкурентного марки.
Наличие в названии марки сложных для шрифтовых вариаций элементов (в частности, двух букв Л), которые во многих шрифтовых гарнитурах создают ощущение громоздкости и существенно ограничивают возможности дизайнера.
Тяготение отечественной ювелирной отрасли к ярким, пестрящим оттенкам в фирменных стилях, что создает ощущение некоторой дешевизны, товара для массового потребления, но не товаров премиум-класса.
Территориальные рамки использования товарного знака: Россия, страны СНГ.
Носители фирменного стиля, которые необходимо разработать на первоначальном этапе: визитка, пакет, бирка, коробка.
В результате изучения технического задания были выбраны четыре направления развития идеи фирменного стиля:
Алмазный мотив.
Мотив сказочного растения.
Мотив огранки.
Мотив ювелирного изделия.
Фирменный стиль №1: Бриллиант (рис.3.1)
Рисунок 3.1. Первый вариант фирменного стиля
Данный логотип представляет собой отражение первоначальной специализации предприятия. В его основе — ограненный алмаз в его простоте и совершенстве. Несмотря на кажущуюся лаконичность, он отличается яркостью и выразительностью. Во-первых, это гармоничность и четкость линий, формирующих идеальный треугольник — символ развития и гибкости. Во-вторых, это современный стилизованный блик в верхней части логотипа, отражающий высокое качество огранки. В-третьих, это белый и золотой цвета. Благодаря небольшому числу элементов логотип очень прост в воспроизведении на любых поверхностях.
Белый цвет
Вызывает собой положительные ассоциации, т.к. представляется малое количество цвета. Положительные характеристики: нетронутость, полнота, самоотдача, открытость, единство, легкость, способность выявлять скрытое и ложное, изоляция. Негативные характеристики: чопорность.
Золотой цвет
В русской традиции сложилось восприятие золотого как знака избранничества, счастья и высшего суда, подобное представление сложилось еще в рамках солнечного культа. Золотая символика, дохристианская по существу, функционировала в условиях постепенной христианизации культуры, сливалась с религиозными понятиями воздаяния и возмездия, добра и зла. Золото, как правило, связано с испытанием героя, его получают только избранные. Таким образом, золотые предметы в фольклоре сакральны. Мифологема чистого, сакрального золота проявляется в заговорах, где заговаривающий ищет небесного покровительства; воспринимается как благодать, символ роскоши, избранности.
Фирменный стиль №2: Гербовый вензель(рис.3.2)
Рисунок 3.2. Второй вариант фирменного стиля
Логотип состоит из двух образующих элементов. Один — это буква К, являющаяся началом названия торговой марки. При этом написание кириллицей и латиницей совпадает, что полностью снимает ограничения в использовании данного логотипа в различных географических зонах.
Красно-коричневый цвет
Возникает при подмешивании темной краски к оранжевой. Темный цвет — это спокойствие. Темно-красный — это успокоение раздражения, спокойствие и перемирие. Красно – коричневый отличается спокойной уверенностью в себе, энтузиазмом, не рассчитанным на произведение внешнего впечатления (коричневый гасит демонстративность). 
Циннвальдитовый цвет
Означает романтичность, доброту, любовь, страстность. Чем он бледнее, тем сильнее выражение любви. Вызывает чувство комфорта, успокаивает, избавляет от навязчивых мыслей, помогает в кризисе. Однако ему свойственна чрезмерная чувствительность, что в нашем случае играет положительную роль. В положительном аспекте – выделение яркой индивидуальности, в негативном – излишняя экзотичность, непреклонность. Девиз: “все или ничего”.
Фирменный стиль №3: Витраж (рис.3.3)
Рисунок 3.3. Третий вариант фирменного стиля.
В основе идеи данного логотипа — витраж, средневековое произведение декоративного искусства. Он сочетает в себе аутентичность и современность, сложность формы и простоту содержания.
Разработка рекламного сообщения
Исследование конкурентов показало, что все рекламные сообщения можно условно разделить на следующие категории:
Традиционность и исторические истоки.
Стиль
Тема стиля и красоты прослеживается в рекламных сообщениях целого ряда производителей: ювелирного дома «Эстет» («Изысканная элегантность», «Стиль» («Как рождается стиль»), «Русское золото» («Оправа вашей красоты») и «Диамант» («Секрет утонченности»).
Материалы
Красноярский «Красцветмет» в своих рекламных сообщениях использует слоган «Мы делаем драгоценные металлы полезными и доступными для людей», а московский «Золотой орел» — «Место, где есть золото». «Московский ювелирный завод» выбрал слоган «Бриллианты — наша профессия».
Уникальность изделия.
В рекламных сообщениях холдинга «Алмаз» можно встретить такой слоган как «Здесь рождаются ювелирные шедевры». Российский завод ювелирных изделий «ZORKA» продвигает продукцию под слоганом «Выбери зорку».
В целом можно говорить о том, что производители ювелирных изделий концентрируются либо на своей продукции, либо на тех эмоциях или эффектах, которые создают изделия, будучи надетыми на их владельце. Исходя из этого, предлагаются следующие варианты позиционирования:
Акцент на привлекательности изделия. В основу данной концепции закладывается сообщение о том, что продукция предприятия вызывает исключительно восхищение. Причем столь яркие эмоции могут относиться как к самому изделию, так и к его обладательнице. В качестве слогана предлагается использовать англоязычное слово «Brilliant!», которое подобно самому бриллианту играет сразу несколькими оттенками смысла.
3.2. Совершенствование коммуникационной политики фирмы по предвидению марки на рынок
В рамках исследования потребители отмечали также плохое информирование о белорусских производителях ювелирных изделий в отличии от российских: недостаток рекламы, сообщений о скидках, акциях, новых поступлениях, отсутствие каталогов и своевременно обновляемой информации на сайтах, плохое качество изображений изделий на сайтах.
Проанализируем источники получения информации о ювелирных изделиях на российском рынке, выявленные в рамках исследования (таблица 3.2)
Таблица 3.2
Источники информации о ювелирных изделиях
Источник информации О брендах ювелирных изделий (%) О марке «Кристалл» (%) Из рекламы в СМИ 59,0 10,0 В магазине 59,0 52,0 Из наружной рекламы 43,0 28,0 От друзей, знакомых 32,0 29,0 Из Интернета 22,0 7,0 От продавца 16,0 10,0 Более половины опрошенных получают информацию о ювелирных брендах из рекламы в СМИ или изучая рынок путем посещения ювелирных магазинов и секций; больше 40% черпают информацию из наружной рекламы и около трети – из разговоров (общения) с друзьями, знакомыми. К Интернету за информацией о ювелирных изделиях обращаются немногие – примерно пятая часть опрошенных, и меньше всего информации получают от продавцов.
Марка «Кристалл» на общем фоне выглядит не лучшим образом. Если для ювелирных изделий в целом реклама в СМИ является доминирующим каналом коммуникации с потенциальными потребителями, то для марки «Кристалл» он почти не действует (занимает предпоследнее место в рейтинге). Еще меньше опрошенных указали, что получают информацию о марке в Интернете. А самый популярный у потребителей канал получение информации о марке «Кристалл» - магазин (самостоятельное изучение рынка путем посещения торговых точек). Причем в торговых точках, где продаются ювелирные изделия марки «Кристалл», продавец покупателям не советчик: только 10,0% опрошенных отметили, что получали информацию о марке от продавца.
По этой причине необходимо существенно корректировать рекламную стратегию ОАО ПО «Кристалл». Рекламные коммуникации, на наш взгляд, должны вестись в нескольких направлениях:
наружная реклама;
Размещение наружной рекламы имеет несколько достоинств. Во-первых, это широкий охват целевой аудитории. Во-вторых, это возможность длительного и регулярного контакта с адресатом рекламного сообщения, так как большинство людей ездит стандартными маршрутами. В-третьих, это относительно невысокая стоимость в расчете на один контакт. При этом у нас появляется возможность продемонстрировать целевой аудитории преимущества нашей торговой марки в сравнении с конкурентами.
Для того чтобы получить высокую степень охвата целевой аудитории достаточно разместить немногим более 40 рекламных макетов на рекламных конструкциях формата 6х3: по 5 билбордов в областных центрах и 15-20 конструкций в Москве. Примерная адресная программа предлагается в Приложении Л. Периодичность размещения подобной рекламы рекомендуется связывать с проведением различных акций в магазинах сети, то есть с ноября по март и в июне-июле, когда наблюдается пик продаж обручальных изделий.
Кроме того, эффективными рекламными носителями могут стать световые короба 1,2х1,8 м на станциях московского метрополитена и плакаты 2х1 м в подземных переходах.
реклама в глянцевых журналах;
Те же макеты, которые используются в наружной рекламе, могут с успехом применяться и в глянцевых журналах. Так, можно разместить рекламные модули в «Женском журнале», «Милавица» «Бизнес-Ревю», «Пингвин», «Belavia on Air», «Первом деловом», «Большом», «Minsk where». Эти издания имеют широкую аудиторию, которая в большой степени соответствует той, что нас интересует: люди с высоким и средним уровнем дохода. При этом в отличие от принятой стратегии предприятия рекомендуется дифференцировать рекламные сообщения по степени актуальности. Так, в непиковый период можно размещать напоминающую имиджевую рекламу предприятия. В период же, предшествующий пиковым продажам, размещать следует рекламу акций или конкретных коллекций.
Для создания наиболее благоприятного образа рекомендуется использовать первые развороты журналов, где располагается реклама наиболее люксовых, дорогих брендов. Примерные месячные затраты на подобного рода рекламу представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3.
Стоимость размещения рекламного макета на 1-ой полосе журнала
Наименование издания Стоимость размещения в одном номере, тыс.руб «Женский журнал» 16 460 «Милавица» 12 096 «Бизнес-Ревю» 7 170 «Пингвин» 12 280 «Belavia on Air» 14 580 «Первый деловой» 9 130 «Большой» 14 405 «Minsk Where» 16 300 Итого 102 421 реклама в местах продаж;
Предприятие реализует свою продукцию через сеть фирменных магазинов, а также через магазины ОАО «Ювелирторг», «Мономах», «585» и др. Однако на данный момент предприятие уделяет мало внимания рекламе в точках продаж своей продукции, например: через индивидуальную фирменную упаковку и оформление выкладки товара. А это и есть самая прямая реклама, направленная на конечного потребителя — наиболее эффективный способ продвижения продукции по целевой аудитории. Яркие палетки фантазийных форм, декоративные элементы фирменных цветов с логотипом для внутреннего оформления витрин, дисплеи и постеры сразу привлекают внимание покупателя. Так, например, на выставке «Ювелир 2012» (г. Москва) Костромская ювелирная фабрика «Топаз» среди других изделий представила коллекцию дорогих обручальных колец. Красивый дисплей с кольцами дополняли декоративные элементы и коробочки для пары колец, выполненные в едином романтическом стиле. Этот дисплей бесплатно прилагался для сопровождения коллекции. Великолепное и очень эффективное решение. Одним из основных способов продвижения продукции может стать использование специального набора материалов для оформления товара (фирменной выкладки) и его рекламного продвижения в местах продаж. Эстетика и высокое качество этих материалов по умолчанию станут украшением любой торговой точки. Индивидуальную упаковку необходимо использовать на 100%. Лучше сделать ее такой, чтобы было приятно взять в руки, хранить в ней украшение, складывать и вынимать, дарить ее, в конце концов. И каждый раз это будет зрительный и тактильный контакт с фирменным стилем предприятия, логотипом и слоганом.
реклама в сети Интернет.
Эффективность рекламы в сети Интернет растет одновременно с увеличением количества Интернет-пользователей. Стоит уделить особое внимание фирменному сайту предприятия, тем рубрикам и страничкам, которые работают на массового конечного потребителя. Этот сайт необходимо сделать в иных языковых вариантах: английском и русском. Наполнение страниц должно быть полезным, информативным и развлекательным. Вместо рабочего каталога с шифрами изделий можно предложить потенциальному покупателю наглядный и краткий каталог самых изысканных и популярных драгоценностей и сопроводить их рекомендуемой розничной ценой. Мало кто из простых посетителей сайта откажет себе в удовольствии выбрать виртуальное украшение. А в решении о покупке ему может помочь рубрика «Где купить» с адресами розничных точек продаж в разных городах страны.
Кроме того, предприятию рекомендуется развивать так называемые программы лояльности покупателей. Наибольшее распространение в ювелирной отрасли имеет следующий комплекс мероприятий:
Дисконтная программа
Подарочный сертификат
Покупка в кредит
Оплата по безналичному расчету
Скидка в День рождения (при предъявлении паспорта)
Скидка при покупке пары обручальных колец
Памятки по уходу за ювелирными изделиями в качестве бесплатного сопровождения покупки.
Возможности этих типовых программ часто используются не в полную силу. Дисконтную программу лучше сразу формировать с накопительным итогом в расчете на предъявителя карты, чтобы владельцы «в погоне» за большей скидкой передавали карту своим друзьям и знакомым, привлекая тем самым в магазины сети больше покупателей. Работа с базой постоянных клиентов из владельцев дисконтных карт должна быть не только систематической, но и стимулирующей. Под систематической понимается рассылка приглашений при поступлении новых коллекций, информирование о распродажах, акциях и мероприятиях, поздравления с главными праздниками и т.д. В качестве дополнительных возможностей дисконтной программы покупателей всегда привлекает скидка по фирменной карте в «дружественных» магазинах, с которыми можно договориться о совместных проектах. Такая взаимная договоренность естественно приведет и к пополнению клиентской базы.
Подарочный сертификат является грамотным ходом, решающим проблему подарка и выбора. Здесь удачным решением может стать дополнительная адресная рассылка информации об услуге «подарочный сертификат» в крупные и средние фирмы в преддверии праздников.
Если магазины сети будут предоставлять максимальную скидку в День рождения, любому владельцу дисконтной карты будет приятно получить именное поздравление с приглашением посетить магазин (и напоминанием о праздничной скидке).
К теме продвижения обручальных колец тоже можно подойти с фантазией и вместо обычной скидки дарить будущим молодоженам бутылку шампанского или романтический сувенир с логотипом предприятия. Ведь покупка колец это знаковый момент в подготовке к свадьбе. Также можно предлагать услугу бесплатной гравировки на обручальных кольцах. Мало кто из влюбленных устоит перед памятными символическими надписями на внутренней стороне кольца.
Удачным решением, формирующим лояльность ваших покупателей, могут стать информационные буклеты и мини-издания о выборе ювелирных изделий, свойствах металлов и камней, правилах ухода за ними. Например, Издательский дом «6 карат» выпустил миниатюрную книгу для покупателей ювелирных украшений «Выбираем украшения с ювелирной точностью». В ней покупатель может найти ответы на все интересующие его вопросы. Такая книга в качестве бесплатного сопровождения покупки вызовет чувство благодарности за полезный подарок, а главное, чувство доверия к специалистам магазина, как мастерам своего дела.
Заключение
ОАО «ПО «Кристалл» находится в Москве. В Москве находятся производственные мощности по производства изделий с драгоценными камнями. Также в Москве находится ООО «ТД Кристалл» который занимается реализации изделий на территории СНГ.
В соответствии с поручением Президента России ОАО «ПО «Кристалл» в 2012 году войдет в состав ювелирного холдинга, участниками которого также будут являться ЗАО «Белгран» и ОАО «Ювелирторг».
Предприятие имеет развитую фирменную торговую сеть, которая включает 14 фирменных магазинов, и 50 фирменных секций на площадях различных торговых организаций.
В 2006 году с введением новой торговой марки «Дивия» изменилась и стилистика рекламных сообщений. Так, в рекламных макетах появились новые фирменные цвета: красный, розовый и золотой. Кроме того, был разработан новый логотип для появившейся торговой марки. Что касается текста рекламных обращений, независимо от выбранного канала коммуникации и вида и целей рекламы в нем стало присутствовать новое рекламное сообщение: «Природа создает, мы доводим до совершенства».
В рамках формирования марки ОАО «ПО «Кристалл» в декабре 2011 года в России было проведено масштабное маркетинговое исследование, призванное проанализировать уровень конкуренции на ювелирном рынке, выявить специфику спроса на продукцию ювелирных предприятий, сформировать портрет типичного потребителя и создать основу для разработки стратегии позиционирования предприятия. В рамках данного раздела проведем анализ факторов внешней среды, оказывающих влияние на ОАО «ПО «Кристалл».
На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что резерв улучшения имиджа марки «Дивия» — в расширении ассортимента, улучшении дизайна, рекламе марки, большем информировании о ней, изменении логотипа марки, а также в расширении и совершенствовании сервисных услуг.
Таким образом, в результате создания платформы марки нам необходимо сформулировать у потенциального потребителя следующие ассоциации с торговой маркой «Кристалл»: «Кристалл» — это красивые ювелирные изделия, следующие модным тенденциям в ювелирной отрасли и способные конкурировать с лучшими европейскими маркими.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что резерв улучшения имиджа марки «Дивия» — в расширении ассортимента, улучшении дизайна, рекламе марки, большем информировании о ней, изменении логотипа марки, а также в расширении и совершенствовании сервисных услуг.
В рамках исследования потребители отмечали также плохое информирование о белорусских производителях ювелирных изделий в отличии от российских: недостаток рекламы, сообщений о скидках, акциях, новых поступлениях, отсутствие каталогов и своевременно обновляемой информации на сайтах, плохое качество изображений изделий на сайтах.
По этой причине необходимо существенно корректировать рекламную стратегию ОАО ПО «Кристалл». Рекламные коммуникации, на наш взгляд, должны вестись в нескольких направлениях: наружная реклама; реклама в глянцевых журналах; реклама в местах продаж;реклама в сети Интернет.
Кроме того, предприятию рекомендуется развивать так называемые программы лояльности покупателей. Наибольшее распространение в ювелирной отрасли имеет следующий комплекс мероприятий:
Дисконтная программа
Подарочный сертификат
Покупка в кредит
Оплата по безналичному расчету
Скидка в День рождения (при предъявлении паспорта)
Скидка при покупке пары обручальных колец
Список использованной литературы
Аакер Д. Создание сильных торговых марок. 2-е изд. - М.: ИД Гребенникова, 2009.
Алешина И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. – М.: Экономист, 2010. – 528 с.
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2010.
Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов. / Г. Л. Багиев . – СПб.: Питер, 2009. – 576 с.
Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В. И. Беляев М.: КноРус, 2009. – 537 с.
Бове К., Арене У. Современная реклама. — М.: ИД "Довгань", 2010.
Вествуд Д. Маркетинговый план / Дж . Вествуд. – СПб. : Питер, 2011. – С . 256 с.
Гранд Дж. Перевод с английского Каптуревского 12 тем Маркетинг 21 века. – М.: Коммерсантъ. – 2009.
Гусев О. В. Торговую маркуинг (электронная версия учебника).
Завгородняя А .В . Маркетинговое планирование / А . В . Завгородняя, Д. О. Ямпольская. – СПб. : Питер, 2011. – 352 с.
Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альпина Паблишер, 2011.
Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М. Персональный торговую маркуинг. – М.: ИД Гребенникова, 2009.
Кузьмина Е. Е. Планирование маркетинга / Е.Е. Кузьмина. – Издательство: Феникс, 2009. – 368 с.
Льюис Э. Великая ИКЕА. Торговую марку для всех. – М.: Олимп-бизнес, 2008.
Мазилкина Е. Торговую маркуинг. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2008.
Мак-Клеланд, Дж. Стратегический маркетинг / пер. с англ. – М. : Гордарика, 2012 . – 560 с.
Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада-пресс, 2009.
Питерс Т. Преврати себя в торговую марку. 50 способов сделать из себя торговую марку. – М.: Вильямс, 2008.
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания марки. – М.: АСТ, 2009.
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От торговую маркуинга к торговую марку-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2011.
Трейси Б. Сила марки: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. – М.: SmartBook, 2009.
Хэли М. Что такое торговую маркуинг. – М.: АСТ/Астрель, 2009.
Чернатони Л. От видения марки к оценке марки. Стратегический процесс роста и усиления торговых марок. – М.: ИД Технологии, 2009.
Чернатони Л., МакДональд М. Торговую маркуинг. Как создать мощный торговую марку: учебник. – М.: Юнити, 2010.
Шарков Ф. И. Интегрированные торговую марку-коммуникации. – М.: РИП-Холдинг, 2011.
Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и торговую марку фирмы. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2009.
Шарков Ф. И. Магия марки: торговую маркуинг как маркетинговая коммникация. – М.: Альфа-Пресс, 2010.
Штерн Л. Маркетинговые каналы / Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Кофлан. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2011. – 642 с.
"PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред. Фадеев П., №1 (53), 2010.
Приложение 1
Рис. 1.1. Основные коммуникации торгово-розничного предприятия,реализующего товары класса «люкс».
Рис. 1.2. Управление коммуникациями на разных этапах жизненного цикла коллекции класса «люкс».
Приложение 2
Таблица 2.1.
Финансово-экономические показатели работы ОАО «ПО «Кристалл» за 2009-2011 гг. (ювелирное производство)
Показатель Ед. изм. 2009 2010 2011 Темп прироста, % 2010 к 2009 2011 к 2010 Выручка от реализации с НДС млн.
руб. 36687 42447 121439 15,7 186,1 Полные издержки млн.
руб 23013 26931 57674 17 114,2 Сумма налогов, сборов и отчислений, причитающихся по расчёту млн.
руб. 5987 6885 17425 15 114,2 Балансовая прибыль млн.
руб. 6235 6320 23744 1,4 275,7 Чистая прибыль млн.
руб 5576 5038 18303 -9,6 263,3 Среднесписочная численность работников чел. 384 403 425 4,9 5,4 Среднемесячная зарплата на 1 работника тыс.
руб. 863,7 1192,7 1839,5 38,1 54,2 Рентабельность реализ.продукции % 33,4 32,1 80,3 -3,9 150,1 Чистая прибыль на 1 работника млн.
руб. 14,5 12,5 43,1 -13,8 244,8
Приложение 3
Таблица 2.2.
Ассортиментный ряд ОАО «ПО «Кристалл»
Группа изделий Ассортимент Эксклюзив (Изделия из золота и драгоценных камней по индивидуальному заказу) Кольца
Серьги
Подвески Изделия из золота 585 пробы ИЗДЕЛИЯ БЕЗ ВСТАВОК
          a) Кольца
          b) Обручальные кольца
  c) Зажимы
                       d) Серьги
                       e) Подвески
                       f) Пирсинг
                      B. ИЗДЕЛИЯ С СИНТЕТИЧЕСКИМИ ВСТАВКАМИ a) Кольца
                       b) Серьги
                       c) Зажимы
                       d) Подвески
                       e) Броши
                       f) Пирсинг
                       g) Браслеты
                       h) Заколки
Булавки
ИЗДЕЛИЯ С БРИЛЛИАНТАМИ                        a) Кольца
                       b) Серьги
                       c) Подвески
                       d) Броши
                       e) Пирсинг ЦЕПИ БРАСЛЕТЫ III. ИЗДЕЛИЯ ИЗ СЕРЕБРА 925 ПРОБЫ ИЗДЕЛИЯ БЕЗ ВСТАВОК
a) Кольца
                       b) Серьги
                       c) Подвески ИЗДЕЛИЯ С СИНТЕТИЧЕСКИМИ ВСТАВКАМИ
                       a) Кольца
                       b) Серьги
                       c) Подвески ЦЕПИ БРАСЛЕТЫ IV. СУВЕНИРЫ Правительственные награды
Короны для конкурсов красоты Приложение 4
Диаграмма 2.1. Структура произведенных ОАО «ПО «Кристалл» изделий из золота в 2011 году.
Диаграмма 2.2. Структура произведенных ОАО «ПО «Кристалл» изделий из бриллиантов в 2011 году.
Приложение 5
Рис. 2.4. Спонтанное знание марок ювелирных изделий
Рис. 2.5. Знание марок ювелирных изделий с подсказкой.
Рис. 2.6. Характеристики покупки
7