Исследование поведения потребителей на рынке спортивных товаров и услуг.

ВВЕДЕНИЕ
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
1.1 Предыстория проблемы
1.2 Материалы обсуждения проблемы с лицами, принимающими решения, и отраслевыми экспертами
1.3 Анализ вторичных данных
1.4 Проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы
1.5 Четкая формулировка управленческой проблемы и проблемы исследования
2. ПОДХОД К ПРОБЛЕМЕ
2.1 Теоретические основы исследования
2.2 Поисковые вопросы
2.3 Разработанные аналитические модели
2.4 Гипотезы
2.5 Факторы, влияющие на план исследования
3. ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1 Необходимая информация
3.2 Источники вторичной и первичной информации
3.3 Разработка анкеты и ее предварительное тестирование
3.4 Определение выборки
3.5 Полевые работы
4. АНАЛИЗ ДАННЫХ
4.1 План анализа данных
4.2 Обоснование стратегии анализа данных
4.3 Обоснование применения использованных методов
4.4 Анализ исходных данных
4.5 Проверка гипотез
5. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
5.1 Подробное изложение результатов исследования
5.2 Табличный материал
5.3 Графический материал
6. ОГРАНИЧЕНИЯ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ
6.1 Временные ограничения
6.2 Бюджетные ограничения
6.3 Ограничения, связанные с иными организационными факторами
6.4 Предостережения о распространении результатов на неподходящие для них генеральные совокупности или ситуации
7. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
8. Приложения
8.1 Анкеты и формы наблюдения
8.2 Матрица ответов респондентов на вопросы анкеты
8.3 Список контактных телефонов, предоставленных респондентами
8.4 Статистические результаты (табличный и графический материал не представленный в разделе 5)
8.5 Список использованной литературы
9. СОПРОВОДИТЕЛЬНАЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ
9.1 Сопроводительное письмо
9.2 Разрешительное, уполномочивающее письмо
10. РЕЗЮМЕ ДЛЯ РУКОВОДСТВА
10.1 Краткое описание проблемы
10.2 Краткое описание метода исследования
10.3 Краткий план исследования
10.4 Основные результаты работы
10.5 Выводы и рекомендации

э.н., проф. И.Ш. Дзахмишевой [текст]: М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008 г.Казанцева Н.С. Товароведение непродовольственных товаров: Учебник - 2-е изд., перераб. и доп. [текст]: М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007 г.Федеральная таможенная служба РФ: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://www.customs.ru/.Виртуальная таможня: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.vch.ru/.Электронное издание: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.znaytovar.ru.Электронное издание: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.marketing.vc.Электронное издание: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: marketingbase.ru.9. СОПРОВОДИТЕЛЬНАЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ9.1 Сопроводительное письмоРынок спортивных товаров России, несмотря на кризис, продолжает расти, может быть не очень быстрыми темпами, но, все же наблюдается положительная динамика в его развитии. Так по прогнозам исследовательской компании Rncos, в 2008 году его объем составлял $9,6 млрд, то к 2013 году компания ожидает роста до $13,5 млрд. До кризиса среднестатистический житель тратил на спортивные товары $240. Во время кризиса сократились расходы на спортивные клубы, зато стали расти расходы на спортивные товары для домашнего применения.Характерной особенностью рынка спортивных товаров является высокая доля импортной продукции. Общее соотношение российской и импортной продукции, согласно источникам статистической информации, в настоящее время составляет 47% и 53% соответственно и варьируется по отдельным регионам и секторам. В частности, российские компании гораздо сильнее в секторе производства спортивных тренажеров, но значительно уступают в секторе спортивной одежды. В секторе производства лыжных курток наблюдается равнозначное соотношение. В дальнейшем эксперты прогнозируют еще большее увеличение доли импортной продукции на российском рынке.Объектом исследования в данной курсовой работе является магазин «Спортмастер». Предметом – сбыт лыжных курток в магазине «Спортмастер».К сожалению, спортивные товары, ввозимые в Россию, входят в группу товаров риска. С помощью серых схем, по разным оценкам, ввозится от 15 до 25 % этих товаров. Среди факторов риска – занижение таможенной стоимости, носящее массовый характер, и ввоз товаров, не соответствующих требованиям нормативных документов. Руководство ФТС России всерьез обеспокоено этой проблемой. Его представители неоднократно встречались с крупнейшими игроками данного сегмента рынка, в том числе и с официальными представителями известных фирм-производителей, чтобы общими усилиями выработать цивилизованные правила игры. Возможность изучения рынка спортивных товаров непосредственным образом связана с умением их идентифицировать и анализировать критерии, определяющие или влияющие на правильность классификации, стоимость и другие характеристики товара. 9.2 Разрешительное, уполномочивающее письмо20.11.2012№06/36Разрешаю приступить к маркетинговому исследованию сбыта горнолыжных курток.ДиректорВ.Я. Цицин10. РЕЗЮМЕ ДЛЯ РУКОВОДСТВА10.1 Краткое описание проблемыНизкий объем продаж10.2 Краткое описание метода исследованияКонтент-анализ вторичной информации: первичные и вторичные документы организации, финансовая и бухгалтерская отчетность, ассортимент и качество товара.Анализ первичной информации:Анкетирование, опрос, интервьюирование, эксперимент – запуск в продажу нового товара.Обработка результатов с помощью Excel.10.3 Краткий план исследования1. Описание проблемы1.1 Проблема бизнеса1.2. Проблема исследования1.3. Рабочие гипотезы1.4. Цели заключительных исследований2. Концепция исследования2.1. Предмет исследования2.2. Объект исследования2.3. Источники информации2.4. Методы сбора информации2.5. Планирование выборки2.6. Инструменты исследованияТаблица 9Карта наблюдений работы продавца с потребителямиПоведение продавца оценивается по пятибальной шкалеУстановление контакта с покупателем1Безупречный внешний вид2Доброжелательное выражение лица3Добрая улыбка4Приветствие5Установка контакта с покупателем с помощью наводящих вопросовПолучение информации о потребности покупателя6Внимание к потребителю7Постановка наводящих вопросов потребителю8Оценка необходимости определенного товара потребителюРеагирование на полученный запрос покупателя, демонстрация своего умения по удовлетворению потребности покупателя9Продажа ориентирована на удовлетворение потребности 10Оперативное реагирование на запрос покупателя 11Предложение замены товара, если выбранный товар не соответствует пожеланию клиентаОбщение, взаимодействие продавца и покупателя12Вежливость13Индивидуальный подход к потребителю14Доброжелательная и спокойная реакция на негатив со стороны партнеров 15В рабочее время выполняет свои должностные обязанности16Концентрация внимания на покупателе17Оперативная демонстрация товара18Доброжелательное реагирование в случае отказа покупателя от покупкиЗавершение коммуникации с покупателем19Доброжелательное прощание20Покупатель доволен качеством обслуживанияПлан экспериментаРис.8.Эксперимент разработки нового продукта10.4 Основные результаты работыИтак, в процессе исследования было отмечено повышение требований к качеству товара, выбор оптимального варианта соотношения цены и качества горнолыжных курток. Определены факторы, влияющие на выбор горнолыжной куртки покупателем. Наибольшую роль здесь играет собственный опыт потребителя.Наибольшее число голосов набрал товар марки «Коламбия», благодаря своему качеству. В современный период значимость повышения эффективности стратегического управления для российских компаний существенно повысилась. Поскольку в стране и мире идет масштабный процесс концентрации сфер влияния и направлений ведения бизнеса, в который вовлечены многие крупнейшие российские предприятия. Цена просчетов в этой игре огромна – либо укрепление конкурентных позиций национальной промышленности на мировом рынке, либо утрата экономического суверенитета и превращение России в сырьевой придаток развитых стран Запада.Тут уместно привести примеры мировых лидеров.В связи с этим с позиций стратегического менеджмента на первый план выдвигается обеспечение поиска стратегических альтернатив, выбора и принятия наиболее эффективных управленческих решений. Эта задача осложняется возрастающим уровнем глобализации и нестабильности внешней среды функционирования компаний, что делает формализованные методы оценок некорректными. Ошибки делают даже высококлассные аналитики. Так, на пороге этого века известнейший финансист Уоррен Баффет, член Совета директоров Coca-Cola, заблокировал поглощение компании держателя брэнда Gatorage и тем самым затормозил освоение новых рынков. В результате курс акций Coca-Cola упал более чем вдвое, обеспечив ускорение роста конкурентов. Немало примеров подобного рода можно найти и в российской практике слияний и поглощений фирм.Поэтому современный период основным элементом обоснования эффективности целей должно стать рассмотрение синергизма, как одного из основных компонентов товарно-рыночной стратегии фирмы. В научной литературе данное понятие также называется эффектом «2 + 2 = 5» для того, чтобы подчеркнуть поиск фирмой такие комбинации стратегических решений, эффект от которых больше, чем сумма эффектов каждого из них.Например, Дитрих Матешиц в продвижении RedBull использовал вирусную технологию маркетинга. По его словам, не продукт доставляется к потребителю, а потребитель доставляется к продукту. Сперва определяется целевая аудитория, после чего распространяется слух о «фантастическом товаре». Первоначальная аудитория была выбрана удачно – студенческие общежития. Первые BTL-акции проводились довольно щедро. Продукт раздавался студентам ящиками для проведения вечеринок. Акцент в этом случае делался не на вкусовые (эмоциональные) особенности продукта, а на функциональные. В процессе выяснилось, что RedBull успешно смешивается с алкоголем. Таким образом, возник алкогольный вариант RedBull.Таким образом, магазину следовало бы провести промо-акции плохо продаваемых товаров.Для того чтобы компания смогла стать более эффективной (и наблюдать за своей эффективностью), необходимо предпринять ряд мер.Кратко можно описать эти мероприятия так.1. Проводится аудит состояния компании (продажи, маркетинг).2. Определяется желаемое состояние компании после модернизации.3. Результаты аудита анализируются и на их основе вырабатываются рекомендации по модернизации бизнеса. Проводятся мероприятия по изменению:– оргструктуры;– политики (ассортиментной, клиентской, продаж, кредитной);– бизнес-процессов.4. Вырабатываются или модернизируются ключевые управленческие показатели.5. Рекомендации по модернизации бизнеса внедряются благодаря:– техническим мероприятиям (создается документация, проводятся тренинги);– организационным мероприятиям по внедрению (переписываются должностные инструкции, изменяется система мотивации).6. При необходимости на основе результатов анализа процессов и оргструктуры вырабатываются рекомендации по внедрению средств автоматизации. 7. При необходимости внедряются средства автоматизации (CRM, ERP). В них создаются отчеты на базе выработанных показателей эффективности.Как видно из перечисленных мероприятий, все они укладываются в традиционную схему. В них нет ничего такого, что не известно рынку.Тем не менее, опыт проектов по повышению коммерческой эффективности свидетельствует, что, применяя такие понятные и известные меры, можно добиться существенного повышения эффективности продаж и маркетинга.10.5 Выводы и рекомендацииМожно предложить следующую последовательность шагов, которые необходимо сделать для разработки маркетинга взаимоотношений с потребителями.Изменить объемы производства и цены на свои услуги. Расширить спектр услуг.Расширить спектр услуг и сосредоточиться на минимизации издержек.Выбор в качестве цели показателей деятельности (объем реализации, прибыль, степень удовлетворения спроса, текучесть кадров, др.). До тех пор, пока нет четких показателей функционирования, трудно определить свое предназначение и достижение цели.Обозначение значимости стратегии, культуры и лидерства. Поэтому, как только в организации выявляются несоответствующие технологии, устаревшие активы, необходимо проводить стратегические и структурные изменения.Вовлечение всех работников в процесс достижения целей деятельности. Ключевыми строительными блоками организации являются формируемые “команды” (или “команда”).Создание ценности организации.Рассмотрение изменений как образовательного и эволюционного аспекта.Необходимость в сфокусированности.