Стратегия интернационализации компании "Procter and Gamble"

1.Резюме…………………………………………………...………………..….3
1.1 Цели и задачи проекта…………………………………………………….....3
2. Описание компании……………………………………………………….....3
3. Описание продуктов…………………………………………………………4
4. Бизнес-идея проекта……………………………………………………........8
5. Выбор страновых рынков………………………………………………….10
6. Выбор способа выхода на страновые рынки……………………………...14
7. Выбор сегментов потребителей…………………………………………....17
8. Определение целей и стратегий маркетинга……………………………..18
9. Продуктовый микс……………………………………………………….....19
10. Контрактно-ценовой микс………………………………………………….21
11. Сбыто-распределительный микс………………………………………….25
12. Коммуникационный микс…………………………………………….……26
13. Организация и бюджет международного маркетинга…………………...28
14. Стратегический план международного маркетинга…………………….30
Список литературы и информационных источников………………………..36

9. Изменение глубины вовлечения в международные рынки по этапам интернационализации фирмы.
В качестве отличительных признаков деления способов выхода на внешние рынки могут использоваться следующие:
1. Форма движения капитала (например, экспорт и кооперация - без участия в капитале партнера, трансферт капитала под собственную ответственность, совместное предпринимательство на базе предприятия с совместными инвестициями, прямое инвестирование (владение).
2. Уровень затрат, связанных с выходом на внешний рынок.
Степень привлекательности инвестирования.
Основными стратегиями выхода фирмы на зарубежный рынок являются: экспорт, организация совместной предпринимательской деятельности, прямое инвестирование за рубежом. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но может принести и более высокие прибыли.
Стратегический план международного маркетинга
На основании проведенной идентификации условий обеспечения международной конкурентоспособности регионов в зависимости от их внешнеэкономической активности, доказано, что методологию международного маркетинга целесообразно использовать в разработке комплексных региональных программ как инструмент активизации внешнеэкономической деятельности региона.
Схема подхода к оценке влияния международного маркетинга на повышение экономической привлекательности региона посредством активизации его ВЭД представлена на рисунке 10.
Рис.10.Алгоритм оценки влияния международного маркетинга
на повышение экономической привлекательности региона
посредством активизации его ВЭД
Показатели эффективности маркетинговых мер по поиску путей экономического роста территории рассчитываются через оценку прироста бюджетных поступлений от деятельности хозяйствующих субъектов в рамках программы международного маркетинга региона, а также роста показателей региональной ВЭД (увеличение объемов международной торговли и международных перевозок, притока иностранных инвестиций, роста числа совместных предприятий, международных финансово-банковских операций и т.п.).
Компании, подобные P&G, представляют собой реальную силу во всемирном масштабе. Наш показатель рыночной капитализации превышает ВВП ряда государств; наши потребители живут в 180 странах мира. Подобное положение не только открывает возможности, но и налагает ответственность. Если наша ответственность состоит в проявлении гражданской сознательности и следовании высоким этическим нормативам, то наши возможности гораздо шире, и именно их выражением является наша Цель.
В Цели P&G сформулирована общая задача:
Наша цель - производить товары и услуги наивысшего качества и потребительской ценности, улучшающие жизнь сегодняшнего и будущего поколений по всему миру. В свою очередь, потребители помогают нам занять ведущие позиции по уровню продаж, обеспечить процветание бизнеса, что способствует повышению благосостояния наших сотрудников и акционеров, а также тех регионов, где мы живем и работаем.
Наша Цель объединяет нас для общего дела реализации нашей стратегии роста. В ней заложен огромный потенциал благодаря простой идее каждодневно изменять к лучшему жизни наших потребителей в разных странах мира. Именно подобная установка позволяет P&G добиваться максимально полноценного роста. В то время как Цель определяет лишь наши коммерческие возможности, наша культура отражает еще более широкие возможности изменения жизни к лучшему, предполагающие использование нашей продукции и услуг, но не ограничивающиеся им.
Для оценки их масштабов достаточно вспомнить, что товарами P&G пользуются около 4,4 млрд из 7 млрд населения Земли, и осознание этого факта действительно вдохновляет. Остальным жителям нашей планеты, которые по тем или иным причинам пока еще не открыли для себя преимущества, доступные потребителям P&G, мы можем оказать помощь посредством наших благотворительных программ. Мы делаем их жизнь лучше, создаем возможности для процветания и повышаем качество жизни, надеясь, что со временем эти люди также станут потребителями продукции брендов P&G. Хотя наша комплексная программа «Живи, учись и процветай»TM и такие инициативы, как «Безопасная питьевая вода для детей» и «1 упаковка = 1 вакцина» от Pampers являются примерами того, как мы ежедневно меняем к лучшему жизнь миллионов людей.
Общая Цель объединяет и сплачивает коллектив P&G, который, пожалуй, никогда ранее не был столь многоообразным. Среди сотрудников – представители 145 национальностей. Исповедуемая нами кадровая философия «внутреннего роста» способствует формированию сильной культуры доверия и сопереживания. Многообразие, общность корпоративной культуры и единство Цели – вот инструменты, позволяющие P&G изменять к лучшему жизни людей каждый день.
При построении структуры P&G удалось избежать многих накладок и негативно отражающихся на эффективности изъянов, традиционно свойственных для большинства крупных компаний.
Внимание Global Business Units (GBUs) адресно сосредоточено исключительно на клиентах, брендах и конкурентах в мировом масштабе. Они отвечают за процесс внедрения инноваций, обеспечение прибыльности и получения акционерами дохода от подконтрольных им предприятий.
Market Development Organizations (MDOs)поручается изучение потребителей и предприятий розничной торговли на каждом рынке конкурентного присутствия P&G и интеграция инициируемых GBUs инноваций в бизнес-планы, реализуемые в каждой отдельной стране.
Global Business Services(GBS), используя талант P&G и возможности партнеров-экспертов, оказывают услуги поддержки бизнесу высочайшего класса при минимально возможной себестоимости для того, чтобы P&G могла полностью использовать преимущества масштаба своей деятельности для победы над конкурентами.
Lean Corporate Functions обеспечивают непрерывность процесса функционального совершенствования и накопления потенциала способностей.
На основе обобщения результатов анализа нами разработан алгоритм проведения исследования внутренней и внешней маркетинговой среды внутристранового региона), что послужило в дальнейшем основойНа основе проведенного исследования внутренней маркетинговой среды региона определено соотношение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз развития Ростовской области по оценкам SWOT-анализа региона совместно с применением STEP-факторов по блокам: социальное, технологическое, экономическое и политическое развитие региона.
В соответствии с нашим методическим подходом комплексный план основных мероприятий международного маркетинга Procter & Gamble в формализованном виде предварительно предлагается задавать в форме матрицы, отражающей направления реализации международного маркетинга с учетом отраслевого и функционального признаков, где каждый элемент матрицы несет в себе информацию о требуемых маркетинговых действиях в той или иной отрасли регионального хозяйства (табл. 4).

Рис.11 Маркетинговое исследование региона
Таблица 4
План международного маркетинга Procter & Gamble
Блок матри-цы Целевые группы потребителей регионального продукта Сфера регионального развития Направления реализации
международного маркетинга региона Информа-ционный маркетинг Развитие инфра-
структуры Нормативно-правовое обеспечение
и стимулирование 1 Приезжие Туризм 1.1 1.2 1.3 2 Обучающиеся
и работающие по найму Миграционная политика.
Образование.
Рынок труда 2.1 2.2 2.3 3 Потребители экспортной продукции Внешняя торговля.
Производство 3.1 3.2 3.3 4 Население Социальная политика 4.1 4.2 4.3 5 Инвесторы Инвестиционная
политика 5.1 5.2 5.3 6 Предприниматели –
представители различных
отраслей экономики
(промышленность,
торговля и т.п.),
зарубежные партнеры Инновационная
деятельность.
Научно-техническое сотрудничество.
Производство, торговля.
Налоговая политика 6.1 6.2 6.3 7 Экспортеры Развитие экспортного потенциала 7.1 7.2 7.3 8 Посредники:
дипломатические и торговые представительства,
официальные делегации,
международные
организации Международное
сотрудничество.
Дипломатические
отношения.
Административное управление 8.1 8.2 8.3
Список литературы и информационных источников
Ансофф И. Стратегический менеджмент. Москва: ЗАО «Бизнеском», 2010.
Багиев Г.Л. Маркетинг: маркетинговые исследования, организация международного маркетинга, бенчмаркинг. Москва и др.: Питер, 2010.
Багиев Г.Л. Международный маркетинг: учебник по специальности «Маркетинг» / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков ; под общ. ред. Г. Л. Багиева Москва [и др.]: Питер, 2009.
Бертран Дж. Маркетинг в глобальном мире: методы и стратегии работы на международном рынке (пер. с англ. Григорьянц А. А.). Ростов-на-Дону: РИНХ, 2007.
Бородаев А.Н. Стратегии развития международного маркетинга / А. Н. Бородаев Москва: МАКС Пресс, 2008.
Буров А.С. Международный маркетинг: М.: Дашков и К°, 2004.
Бутковская Г.В. Международный маркетинг и брендинг/ Г. В. Бутковская; Федеральное агентство по образованию, Гос. образовательное учреждение высш. проф. образования «Гос. у Москва: ГУУ, 2008.
Гавриленко Н.Н. Международный маркетинг: учебное пособие / Н. И. Гавриленко; М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное агентство по образованию, Российский химико-технологический ун-т им. Д. И. Менделеева Москва: Российский химико-технологический ун-т им. Д. И. Менделеева, 2008.
Диденко Н.И. Анализ и обоснование решений в международном маркетинге / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. Москва: Высш. шк., 2010.
Земскова А.В. Маркетинговые коммуникации. Самара: Самарский гос. технический ун-т, 2011
Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. Москва: Альпина Паблишерз, 2010.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва [и др.]: Вильямс, 2011.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный. Пер.: Москва [и др.]: Питер, 2010.
Малеев И.В. Маркетинговое исследование. Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2008.
Моргунов В.И. Международный маркетинг. М.: Дашков и К, 2009.
Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М.: РОССПЭН, 2011.
Приложение
Целевые аудитории потребителей
Интерпретация
целевой аудитории Характеристика
целевой аудитории Проблемы
обслуживания
целевой аудитории Перспективы
«Дети» Возраст: 0 – 12 лет.. Необходимость научно обоснованных разработок продукции для детей. Низкие, ввиду узкого ассортимента для детей. «Экспериментаторы» Возраст: 12 – 25 лет. Потребители, интересующиеся новыми видами продукции. Обращают внимание на вид и дизайн ее упаковки, подвержены влиянию рекламы, творческие натуры. Необходимо ежегодное обновление не менее 30 % всего ассортимента (разработка новых видов товара, новой упаковки, расфасовки и т. д.) Имеется ресурсный потенциал и возможности привлечения инвестиций для расширения и обновления производства. «Прагматики» Возраст: 25 – 35 лет. Особенно важна выгодность покупки, обращают внимание на цену, качество для них также весьма важно. Экономны. Большая конкуренция с иностранными производителями. Средние, но есть возможность снижения цен за счет уменьшения производственных издержек путем внедрения технологии безотходного производства «Разумные потребители» Возраст: 35 – 50 лет. Особенно ценят полезные и лечебные свойства. Целесообразность научно обоснованных разработок новых видов продукции, имеющих лечебные свойства. Пока, низкие, требуется расширение ассортимента. «Консерваторы» Возраст: 50 и более лет. Выбор продукции осуществляется в силу привычки и сложившихся традиций. Необходимость постоянного соответствия уровню привычного потребителю качества, соответствие требованиям Высокие, предприятие является старейшим производителем хорошего качества.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва [и др.]: Вильямс, 2011. – 96с.
Багиев Г.Л. Маркетинг: маркетинговые исследования, организация международного маркетинга, бенчмаркинг. Москва и др.: Питер, 2010. – 125с.
Багиев Г.Л. Международный маркетинг: учебник по специальности «Маркетинг» / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков ; под общ. ред. Г. Л. Багиева Москва [и др.]: Питер, 2009. – 108с.
Багиев Г.Л. Международный маркетинг: учебник по специальности «Маркетинг» / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков ; под общ. ред. Г. Л. Багиева Москва [и др.]: Питер, 2009. – 133с.
Гавриленко Н.Н. Международный маркетинг: учебное пособие / Н. И. Гавриленко; М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное агентство по образованию, Российский химико-технологический ун-т им. Д. И. Менделеева Москва: Российский химико-технологический ун-т им. Д. И. Менделеева, 2008. – 136с.
Гавриленко Н.Н. Международный маркетинг: учебное пособие / Н. И. Гавриленко; М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное агентство по образованию, Российский химико-технологический ун-т им. Д. И. Менделеева Москва: Российский химико-технологический ун-т им. Д. И. Менделеева, 2008. – 350с.
Бертран Дж. Маркетинг в глобальном мире: методы и стратегии работы на международном рынке (пер. с англ. Григорьянц А. А.). Ростов-на-Дону: РИНХ, 2007.
Диденко Н.И. Анализ и обоснование решений в международном маркетинге / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. Москва: Высш. шк., 2010. – 210с.
36
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГИБКОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В КООРДИНАТАХ «ЦЕНА – КАЧЕСТВО»
ОБОСНОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
РЕАЛИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА РАЙОННОМ И РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКАХ
Цели маркетинга
ФОРМИРОВАНИЕ ЭКСКЛЮЗИВНОЙ торговой МАРКИ ТОВАРОВ, ПРОДВИГАЕМЫХ НА РЫНОК
РАЦИОНАЛЬНАЯ ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ
Procter & Gamble
Расширение номенклатуры продукции
Индивидуальная модификация продукта
Совершенствование товара
Качество
Упаковка
Потребительские свойства
Снижение издержек
Внедрение ресурсо – и энергосберегающих технологий
Эффективное использование материально – технических и кадровых ресурсов
Новые товары
Абсолютно новые товары
Новые ассортиментные линии
Расширение имеющегося ассортимента путем диверсификации
БУДУЩИЙ ПРИРОСТ ПРИБЫЛИ
Стабильно получаемая прибыль
Развитие ассортимента
Ошибка! Ошибка внедренного объекта.