Управление марочной политикой (на конкретном примере)

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты управления марочной политикой предприятия
1.1.Сущность и цели и значение марочной политики предприятия в маркетинговой деятельности компании
1.2.Основные элементы марочной политики предприятия
1.3. Этапы формирования и управления марочной политикой предприятия
Глава 2. Исследование российского рынка чая
2.1. Анализ конкурентной ситуации на рынке чая
2.2. Исследование особенностей поведения российского рынка чая
2.3. Позиционирование ООО «Московская чайная фабрика» на российском чайном рынке
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию марочной политики ООО «Московская чайная фабрика»
3.1. Анализ маркетинговой политики ООО «Московская чайная фабрика»
3.2. Маркетинговые мероприятия по совершенствованию марочной политики ООО «Московская чайная фабрика»
3.3. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий
Заключение
Список использованной литературы

Идеализация Запада. Эту особенность потребительского поведения берут на заметку производители, предлагаю рынку западные или латинизированные названия чая. ООО «Московская чайная фабрика» основное внимание уделяет продвижению торговых марок «Тот самый» и «Со слоном». В 2012 году на центральных каналах была проведена рекламная кампания, основная идея которой звучит как «Все меняется, лучшее остается». Кадры из рекламного ролика представлены на рис. 28.Рис. 28. Кадры из рекламного роликаИсходя из представленных выше мотивов, к которым апеллируют участники рынка во время рекламных кампаний, можно говорить о том, что ООО «Московская чайная фабрика» свои рекламные обращения строит на двух посылах – преемственности (ностальгия) и семейных ценностях.Кроме телерекламы, осуществляется размещение рекламы в женских журналах «Лиза», «Домашний очаг», «Добрые советы» и размещение баннерной рекламы на наиболее популярных женских сайтах. Основной упор в продвижении делается на указанные выше торговые марки, а также на продвижение торговых марок «Атаман» и «Никитин», однако, активность их продвижения значительно ниже. Распределение бюджета продвижения в 2011-2012 годы по торговым маркам представлена на рис. 29.Рис. 29. Распределение бюджета продвижения ООО «Московская чайная фабрика» в 2011-2012 годах (данные из отчетности компании)Как видно, подтверждаются данные о том, что основной упор делается именно на торговые марки «Тот самый» и «Со слоном», при этом именно эти торговые марки формируют основной объем выручки и продаж ООО «Московская чайная фабрика». Однако, растут доли бюджета на продвижение и других торговых марок. Торговые марки «№36» и «ГОСТ» не продвигаются, т.к. располагаются в низком ценовом сегменте.Структура продвижения представлена на рис. 30.Рис. 30. Структура бюджета продвижения ООО «Московская чайная фабрика» (данные из отчетности компании)Как видно, в 2012 году произошло изменение структуры бюджета продвижения ООО «Московская чайная фабрика» – выявлено смещение в сторону налаживания прямых коммуникаций с потребителями посредством проведения акций в местах продаж и увеличения бонусов сетям (ввод в сети новых позиций и маркетинговые бонусы), также растет доля сети Интернет как набирающего популярность среди производителей канала рекламы. В целом же, структура бюджета ООО «Московская чайная фабрика» является «типовой» для рынка FMCG.3.2. Маркетинговые мероприятия по совершенствованию марочной политики ООО «Московская чайная фабрика»Проведенный во 2 главе и в разделе 3.1 анализ позволил сформулировать следующие выводы:ООО «Московская чайная фабрика» стабильно развивается на российском рынке чая, однако, не является одним из его лидеров, а скорее игроком, присутствующим на рынке много лет;позиционирование ООО «Московская чайная фабрика» может быть определено как производитель (фасовщик) традиционного чая для его приверженцев с советских времен, именно поэтому основной упор в своей деятельности ООО «Московская чайная фабрика» делает на бренды «Тот самый», «Со слоном» и «№36»;ООО «Московская чайная фабрика» работает в преимущественно в низком и среднем ценовых сегментах, предлагая в сегменте «средний плюс» чай, фасованный в жестяную упаковку;ООО «Московская чайная фабрика» постепенно увеличивает долю пакетированного чая, следуя тенденциям развития рынка;в ассортименте ООО «Московская чайная фабрика» представлен преимущественно черный чай и чай с добавками, доля зеленого чая, пользующегося растущим спросом потребителей, относительно невелика и увеличивается;политика продвижения ООО «Московская чайная фабрика» направлена на ключевые объемообразующие бренды, акценты смещаются в сторону рекламы в местах продаж и в сети Интернет, но при этом основной объем затрат приходится на телерекламу;в продвижении ООО «Московская чайная фабрика» делает упор на традиционность (ностальгию) и семейные ценности, что свойственно многим участникам рынка;несмотря на наличие в ассортименте ООО «Московская чайная фабрика» торговых марок «Никитин» и «Атаман», позиционируемых в среднем и среднем плюс ценовом сегменте, они не имеют прямой ассоциативной связи с чаем, что затрудняет их продвижение.Исходя из сделанных выше выводов, можно предложить следующие направления развития ассортимента ООО «Московская чайная фабрика» и его марочной политики.Расширение ассортимента ООО «Московская чайная фабрика» за счет новых ассортиментных позиций в рамках существующих торговых марок, например, расширение ассортимента чая «Со слоном» за счет новых рецептур черного или зеленого чая с добавками.Ребрендинг торговых марок «Атаман» и «Никитин», имеющих слабую ассоциативную связь между их названиями и чаем.Разработка новых торговых марок дляООО «Московская чайная фабрика», позиционируемых в среднем плюс или премиальном сегменте.Из представленных выше мероприятий стратегическое значение имеет третье – а именно расширение ассортиментного портфеля ООО «Московская чайная фабрика» за счет новых брендов, что позволит ООО «Московская чайная фабрика» выйти в новый для себя ценовой сегмент, который является растущим и наиболее маржинальным. Первый вариант может и должен реализовываться в рамках осуществления текущей деятельности ООО «Московская чайная фабрика». Для этого необходимо на основе АВС-анализа ротировать ассортимент, вводя новинки с учетом тенденций развития рынка и запросов потребителей. Второй вариант целесообразно осуществлять только после проведения опросов потребителей и получения понимания о том, как именно нужно проводить ребрендинг, не потеряв при этом существенный объем продаж ООО «Московская чайная фабрика» за счет изменения существующих торговых марок. Вариант же разработки дополнительных торговых марок является наименее рискованным, т.к. будет предполагать дополнительные объемы продаж ООО «Московская чайная фабрика», а не риски, связанные с возможными потерями продаж при ребрендинге существующих торговых марок компании.Предлагается расширение ассортиментного портфеля за счет, как уже было сказано выше, премиального сегмента и предложения рынку китайских чаев, которые находят все большую популярность среди любителей чая, готовых платить дороже за сортовые китайские чаи.Китай по достоинству считается единственной в своем роде страной, где существуют тысячелетние традиции по производству и употреблению чая. Ведь именно здесь произрастает огромное количество его видов, отличающихся высоким урожаем и богатством химического состава листа. Еще 4700 лет назад китайские философы впервые упомянули о чайном кусте, который согласно легенде вырос из век буддийского монаха Бодхидхармы, уснувшего во время круглосуточно возносимой молитвы и сильно разозлившегося на себя за эту «провинность». Для того чтобы больше не уснуть, он отрезал себе веки и бросил их на землю. И вскоре на этом месте выросло невиданное растение, из листьев которого монах сделал напиток, который его так взбодрил, что теперь он мог возносить молитвы Будде круглые сутки. Поэтому Бодхидхарма считается родоначальником изощренной эстетики и изысканного ритуала употребления настоящего китайского чая.На сегодняшний день выращиванием чая занимаются в 18 автономных районах и провинциях Китая, которые производят самые разнообразные сорта. Поистине невероятное их количество объясняется тем, что китайцы из свежесобранных листьев одного и того же чайного дерева могут изготовить более 500 сортов, обработав их множеством различных способов. Поэтому классифицировать китайский чай по сортам и видам крайне затруднительно, ведь имеется несколько оснований для ее проведения. Так, он может различаться в зависимости от способа и степени ферментации, местонахождения листьев на кусте, от окончательной формы чайных листьев, от сорта чайного куста и от места производства.Чаще всего используется классификация китайского чая по степени ферментации чайного листа, то есть степени его взаимодействия с кислородом – степени окисления. В соответствии с ней выделяются следующие сорта.Зеленый чай характеризуется наибольшим разнообразием сортов, которые различаются не только по цвету, но и по вкусу. Причем, чем светлее зеленый цвет готового чайного листа, тем выше сорт зеленого чая. Зеленый чай имеет терпкий вкус, который с повышением его концентрации может стать сильно вяжущим. Белый чай производится из самых молодых верхних почек и полураспустившихся листьев чайного дерева. Именно они подвергаются быстрой сушке на солнце или в тени, позволяющей сохранить все их полезные свойства. Отличительными особенностями белого чая являются: белые ворсинки на чайном листе, цветочный аромат и утонченный, лишенный горечи, слегка терпкий вкус.Желтый чай — крайне редок, так как он изготавливается исключительно из сырья высочайшего качества. Этот вид обладает приятным бархатистым вкусом, сладким послевкусием и неповторимым нежнейшим ароматом. Готовый настой, обладающий терпким, крепким и одновременно мягким вкусом, дает огромный заряд энергии.Вышеперечисленные сорта являются неферментированными чаями.Бирюзовый чай (улун) относится к полуферментированным сортам чая. Это уникальный чай, соединивший в себе чистоту и свежесть зеленого чая, душистый аромат цветочного и сладкий и насыщенный вкус красного чая. Он обладает сладковато-медовым вкусом и пряным цветочным ароматом. Улун – цельнолистовой чай, в котором никогда не бывает пыли, крошки и даже ломаных листьев. При заваривании, листочки раскрываются и приобретают неповторимый цвет: светлый оттенок в середине и темный – по краям.Красный чай, который в России и Европе ошибочно считается черным, – уникальный полуферментированный чай. Этот ценнейший напиток имеет особенный, яркий и запоминающийся, глубокий и сильный, несколько пряный аромат и вкус с нотками цветов и фруктов.Черный (пуэр) является единственным постферментированным чаем, настой которого является не только очень вкусным, но и очень полезным для здоровья. Пуэр обладает богатым вкусом, имеющим «землистый» оттенок, неповторимым ароматом с нотками фруктов, чернослива и орехов, а также уникальным и сильным сладостным послевкусием. Существует два основных вида пуэра: Шэн (молодой, сырой) и Шу (готовый). Молодой Шэн Пуэр по своему вкусу больше напоминает зеленый чай, но после выдержки в течение нескольких лет в специальных условиях он превращается в готовый Шу Пуэр. Тем самым, пуэр является единственным чаем, который, как хорошее вино, с годами становится только лучше, генерируя в себе невообразимое количество полезных качеств, приобретает неповторимый вкус и аромат, а, следовательно, ценится гораздо выше.Чай в Китае является национальным напитком, имеющим, по меньшей мере, 3000 лет истории. В XIX веке чай получил широкое распространение по всему миру, став вторым по популярности напитком после воды. Однако на международном рынке у Индии, Шри-Ланки и даже у Китая нет лидирующего бренда, который был бы хорошо узнаваем и востребован. В Китае, например, нет проблем с отсутствием хорошего чая, нет недостатка в технологиях и культуре потребления чая, нет недостатка в рынках. Налицо проблемы маркетинга – отсутствие лидирующего качественного бренда и улучшение системы качества. Все это привело к тому, что иностранцы, которые ориентируются на китайские чаи, в них не разбираются. Причины такой ситуации в следующем:На рынке очень много подделок. Например, чай Билочунь (Biluochun), аутентичное название «Дунтин Билочунь» (Dongting Biluochun), произрастает и собирается только в районе озера Тайху (Taihu) в Сучжоу. Около 1300 гектаров плантации дают более 200 тонн урожая, из которых только 100 тонн является чаем Билочунь. Главные фабрики обработки и основные рынки этого чая находятся большей частью в провинциях Фуцзянь, Сычуань, Гуйчжоу. Сами жители Сучжоу говорят, что на их рынке более 80% этого сорта является подделкой, не говоря уже о Пекине и других местах.Не существует чайных брендов. В Китае известно много чаев с древних времен, и об этом продукте существует много интересных преданий. При наличии более 1000 сортов чая люди в целом могут назвать лишь несколько названий. К самым известным китайским брендам можно отнести следующие: Xihu Longjing, Anxi Tiekuanyin, SuzhouBiluochun, HuangshanMaofeng, LushanYunwu. По сути, в мире нет ни одного узнаваемого бренда китайского чая. При больших объемах производства качество чая зачастую невысоко. Тем не менее, в последнее время наблюдается тенденция постепенного улучшения качества. В основном это происходит по причине ужесточения контроля качества импортируемой чайной продукции со стороны Японии и США. Ответным шагом со стороны Китая стало принятие в октябре 2008 года «Норм безопасности и контроля качества экспортируемого чая». Улучшение качества китайской чайной продукции доказывает рост объемов производства высокосортного чая.В ситуации, когда китайские чайные производственные площади являются одними из самых больших в мире, влияние на международные рынки и подача брендов остаются очень слабыми. В Китае насчитывается более 60 тысяч предприятий, занимающихся чаем, однако китайский чай на международном рынке уступает по популярности и цене Шри-Ланке, Индии и даже Кении. В целом в Китае нет проблем с наличием хорошего чая, нет недостатка в технологиях, в культуре или проблем с рынком. На фоне того, что главное потребление в мире принадлежит красным (чёрным) чаям, ресурсные преимущества Китая по специальным и зелёным чаям в ближайшее время маловероятно превратить в рыночные. Экспорт зеленых чаев во всём мире в целом составляет около 350 тыс. тонн, примерно 260 тыс. тонн из них дает Китай. За последние годы не нашлось никакой другой страны, которая бы могла пошатнуть это уверенное лидерство Китая по экспорту зелёных чаёв.С точки зрения богатого опыта международного товарооборота, если доля любого товара на мировом рынке достигает 30% и более, то это правомерно влечёт за собой фиксацию цены на этот товар. Поэтому логично предположить, что при такой высокой доле китайских зелёных чаёв на мировом рынке, они просто обязаны диктовать свои цены. Однако ситуация с экспортом зелёного чая из Китая прямо противоположная, основная причина этого в слабости и несвязанности структуры экспорта. Из-за того, что регионы, производящие чай, обширны, ресурсы разбросаны, а конкуренция на экспортном рынке не упорядочена, экспортные цены зелёных китайских чаев незначительно отличаются от себестоимости их производства.Подобно зелёным чаям цветочные (жасминовые), улуны и прочие особые виды чая в целом также не являются исключениями из этого правила. Большинство чаепроизводящих компаний Китая начали постепенно вставать на ноги в своём развитии с конца 1990-х годов, и на мировом рынке пока не хватает головных предприятий из этой страны, равно как всемирно известных брендов. Их практическая сила и масштабы повсеместно малы, и всё ещё не сформировалась масштабная и стандартизированная чайно-производственная цепочка. Не хватает совершенных каналов для сбыта на международном рынке, и весьма нелегко опираясь лишь на отечественные торговые марки занять достойное место на мировом рынке.Помимо этого, в структуре потребления чая на международной арене всё ещё доминирует красный (чёрный) чай. Если бы люди стали пить чай не только с целью утоления жажды, а на уровне «пробования» тонких оттенков, культурной дегустации, если бы на практике люди перешли бы от «просто питья» к «пробованию» чая, то при распространении такой культуры чая объёмы экспорта и цены на высококачественные китайские чаи обязательно бы выросли в разы.Таким образом, особые виды чая и зелёные китайские чаи при мощной поддержке новой продукции, новых технологий и новых маркетинговых стратегий имеют все шансы стать новыми популярными чайными продуктами, влияющими на вкусы потребителей и расширяющими международный чайный рынок.В России чайная культура набирает обороты, в последние годы население нашей страны всё больше и больше склоняется в свободное время попить качественный вкусный чай. Сегодня перед покупателем представлен огромный выбор сортов чая. В особенности пополняет разнообразие остров Тайвань. К чаю подкладывают различные добавки: хризантема, жасмин, роза, и т. Д. Китайский чай пользуется популярностью, на российском рынке представлен огромный выбор чая. Есть сорта схожие по вкусу, но разнообразия тоже хватает, например, огромный выбор зеленого чая, также хороший ассортимент улунских чаёв, от слабоферментированных до сильноферментированных, пуэров – большое количество сортов. Смело можно сказать в России сегодня можно купить очень эксклюзивные сорта китайского чая. Выбор чайных сортов огромен, он сможет запутать даже человека, который хорошо разбирается в китайском чае. Но есть удачные сорта как, например, молочный улун, производители вывели сорт чая с помощью внедрения молока в ферментацию чая. Этот чай пользуется особой популярностью у девушек, оттенки во вкусе и аромате молока их не оставляют равнодушными. Китайский чай представлен на российском рынке в двух видах – в упаковке и весовой чай. Основной объем рынка приходится на весовой чай, который реализуется через специализированную розницу, Интернет-магазины и HoReCa. Несмотря на определенные сложности на этом рынке, количество поставщиков весового чая будет увеличиваться. Это связано отчасти с тем, что в регионах растет специализированная чайная розница и создаются сети магазинов. Активнее всего развивается рынок пуэра. Не смотря на то, что пик интереса к которому в России был несколько лет назад, но он остается высоко востребованным, причем спросом пользуется многолетний, десятилетний пуэр, которого на рынке почти нет. Большая часть пуэра, присутствующего сейчас на российском рынке, делается китайцами по ускоренной технологии, которую они освоили, как только почувствовали спрос.Надежной точкой роста для роста рынка останется в ближайшее время сегмент HoReCa. Рестораны и кафе способны увеличивать закупки чая премиум, так как могут себе это позволить – ведь они продают не только сам продукт, но и сервис, особую атмосферу, закладывая все это в конечную цепу. В универсальной рознице лучше традиционно продается чай фасованный и пакетированный, в котором также есть сорта премиальные. Что же касается розницы специализированной, в частности чайно-кофейных бутиков, отделов при супермаркетах и гипермаркетах в торговых центрах, то этот формат развивается в нашей стране не слишком быстро.Для проверки гипотезы о целесообразности разработки бренда китайских премиальных чаев был проведен опрос. Опрос проводила специально для ООО «Московская чайная фабрика» компанией IntescoResearch.Цель опроса – выявление особенностей восприятия китайских брендов чая.География проведения опроса: Москва, супермаркеты «Перекресток», гипермаркеты «Окей» и «Ашан».Респонденты: покупатели в магазинах «Перекресток», «Окей» или «Ашан», совершившие покупку любого чая. Опрос проводится в закассовой зоне после оплаты покупки.Срок проведения опроса: октябрь-ноябрь 2012 года.Выборка: 500 человек.Гипотеза опроса: китайские чай известны потребителям чая, но их потребление невелико по причине низкой культуры потребления чая, высокой стоимости и непонимания разницы между разными сортами чая.Распределение потребителей по возрасту представлено на рис. 31.Рис. 31. Распределение респондентов по возрастуМожно сделать вывод о том, что чай на самом деле не является молодежным напитком. Основная доля потребителей имеет возраст от 30 лет.Распределение респондентов по полу отражено на рис. 32.Рис. 32. Распределение респондентов по полуВидно, что большинство потребителей – женщины, однако, это связано с тем, что чаще всего покупки в семье делают именно женщины. В ходе уточнения выявлено, что чай женщины покупают не только для себя, но и для своих родственников, указывая но, что мужичины в их семье также пьют чай.Распределение респондентов по социальному статусу представлено на рис. 33. Чай пью все слои населения, что подтверждает выводы, сделанные в ходе анализа рынка.Рис. 33. Распределение респондентов по социальному статусуРаспределение респондентов по предпочитаемым видам чая представлено на рис. 34. Можно сделать вывод о том, что полученное распределение близко с распределением по рынку в целом.Рис. 34. Предпочтения респондентов по видам чаяРаспределение респондентов по цене покупаемого чая отражено на рис. 35. Можно сделать вывод о том, что потребители готовы платить за покупку хорошего чая с хорошим вкусом. Это является положительным моментом для продвижения китайских чаев на российском рынке.Рис. 35. Предпочтения потребителей по цене чаяОпрос показал, что о китайском чай знает подавляющее число респондентов (рис. 36).Рис. 36. Распределение респондентов по знанию китайского чаяОднако, назвать бренды/сорта китайского чая смогли всего 12% респондентов (рис. 37).Рис. 37. Распределение респондентов по знанию брендов/сортов китайского чаяРаспределение респондентов по потреблению китайского элитного чая отражено на рис. 38. Как видно, потребление китайского элитного чая довольно мало. Но оно выше уровня знания сортов и брендов, что позволяет говорить о необходимости проведения разъяснительной работы и популяризации китайских брендов и сортов чая на российском рынке.Рис. 38. Распределение респондентов по потреблению китайского элитного чаяПричины редкого потребления китайского элитного чая или вообще несовершения его покупок отражены на рис. 39. Как видно, основные причины – это дороговизна и непонимание смысла в совершении покупок, что еще раз свидетельствует о низкой культуре потребления чая в России.Рис. 39. Причины редкого потребления китайского элитного чая или вообще несовершения его покупокРаспределение респондентов по местам совершения покупок китайского элитного чая представлено на рис. 40. Вопрос задавался только тем, кто покупает чай (24 человека). Как видно, доля тех, кто совершает покупки чая в специализированных магазинах или через Интернет, велика, что связано с низким уровнем представленности китайских элитных чаев в универсальной рознице.Рис. 40. Предпочтения респондентов по местам совершения покупок чаяУ тех, кто потреблял китайский элитный чай, узнали, как часто совершаются покупки (рис. 41). Рис. 41. Распределение респондентов по частоте совершения покупок китайского элитного чаяМожно сделать вывод о том, что потребление китайского чая довольно редкое и к категории постоянных потребителей можно отнести не более 42% респондентов.Предпочитаемые виды фасовки китайского элитного чая представлены на рис. 42. Можно говорить о том, что распределение довольно равномерное – потребители покупают и упакованный чай, и чай на развес, но с преобладанием покупок нефасованного чая. Во многом это связано с указанными выше местами совершения покупок.Рис. 42. Предпочитаемые виды фасовки китайского элитного чаяПричины покупки и потребления китайского чая отражены на рис. 43. Рис. 43. Причины покупки и потребления китайского чаяПодтверждаются сделанные ранее выводы о подверженности россиян моде и росту популярности здорового образа жизни. Также выявлено, что потребление чая должно быть «вкусным» и для некоторых потребителей престижным.Также у респондентов узнали, что их побудило к совершению покупок китайского элитного чая (рис. 44).Рис. 44. Причины, которые побудили респондентов к совершению покупок китайского чаяКак видно, велико влияние советов и «дегустаций». Никто не указал, что видел рекламу, что связано с тем, что китайский чаи практически не продвигаются в России.Обобщая результаты проведенного исследования потребителей, можно сделать вывод о том, что китайские чай на самом деле достаточно хорошо известны потребителям чая, но их потребление невелико по причине низкой культуры потребления чая, высокой стоимости и непонимания разницы между разными сортами чая и смысла потребления именно китайских чаев. Продвижение китайского чая в России практически не осуществляется, большую роль при этом играют специализированные магазины и HoReCa.Для разработки новой торговой марки потребуется реализация ряда мероприятий, представленных в таблице 6 в виде календарного плана-графика.Выбранный вид упаковки – жестяные коробки, что позволит использовать в полной мере существующие фасовочные линии и не потребует закупки нового фасовочного оборудования.Для разработки концепции упаковки новой торговой марки ООО «Московская чайная фабрика» были привлечены на условиях тендера три дизайнерских компании – BrandMix, Nimax, BolloGroupи «Метрополия». Для участия в тендере компании-участники представляли свои концепты, победитель тендера получает право заключения договора с ООО «Московская чайная фабрика» и дорабатывает концепцию дизайна и расширяет ее на всю линейку новой торговой марки. Предполагается, что под новой торговой маркой будут предлагаться следующие ассортиментные позиции – черный чай (3 позиции), зеленый чай (3 позиции), улун (2 позиции), красный чай (1 позиция), белый чай (1 позиция), связанный чай («цветок», 2 позиции). Всего предполагается 9 ассортиментных позиций.В связи с тем, что у ООО «Московская чайная фабрика» уже есть поставщики в Китае и есть наработанные связи с поставщиками, которые не осуществляют поставки, но могут предложить чайное сырье для фасовки высокого качества, а также есть поставщики упаковки и потенциальные поставщики, этап поиска и тестирования поставщиков может быть осуществлен в течение 3-4 месяцев. На разработку упаковки также потребуется 3-4 месяца с учетом проведения тендера, что является стандартным сроком для такого рода работ. Продажи начнутся с дистрибьюторов (региональные продажи), которые быстрее, чем сети вводят новинки в свои ассортиментные матрицы. Для входа в сети (упор на сети «Перекресток», «Окей» и «Метро») потребуется бюджет. Также после начала расстановки в сетях предполагается проведение рекламной кампании в СМИ и сети Интернет в городах-миллионниках.Таблица 6Календарный план-график разработки новой торговой марки ООО «Московская чайная фабрика» на 2013 годЭтапМартАпрельМайИюньИюльАвгустСентябрьОктябрьНоябрьДекабрьОтветственныйЗатраты, тыс. руб.Поиск новых поставщиковОтдел закупокРабота с существующими поставщикамиОтдел закупокТестирование образцов, полученных от поставщиковОтдел разработокРазработка техзадания на концепцию дизайна упаковкиОтдел маркетингаПроведение тендера на разработку концепцииОтдел маркетингаПроработка вопроса с осуществлением фасовкиТехотделПодбор альтернативных поставщиков жестяных коробокОтдел закупокТестирование образцов, полученных от поставщиковТехотделРазработка дизайна всех ассортиментных позицийОтдел маркетинга500Пробная фасовкаФасовочное отделениеФасовкаФасовочное отделениеРазработка программы продвиженияОтдел маркетингаРасстановка в сетиОтдел сетевых продаж5000Продажи дистрибьюторамОтдел региональных продажРеализация программы продвижения   Отдел маркетинга8000 Предложенные дизайнерскими компаниями варианты концепций, получившие наибольшие оценки по итогам тендера, представлены на рис. 45.Рис. 45. Варианты концепций, получившие наибольшие оценки по итогам тендераНа момент разработки концепции новая торговая марка имеет рабочее название «Long Tea». Это название находится на проверке у патентных поверенных. Если название будет признано возможным к регистрации, на ООО «Московская чайная фабрика» будет оформлена такая торговая марка.Особенности управления новой торговой маркой «Long Tea» будет базироваться на результатах проведения двух фокус-групп, целями которых являлось выявление особенностей поведения и предпочтений потребителей на рынке элитного чая, на основе чего были определены портреты целевой аудитории для «Long Tea».В связи с тем, что ранее было установлено в ходе опроса, что доля потребителей, предпочитающих чай сегментов премиум и суперпремиум составляет 29%, можно говорить о том, что ориентировать чай «Long Tea» нужно, прежде всего, на потребителей с доходами средними и выше.Состав фокус-групп представлен в таблице 7.Таблица 7Участники фокус-группФокус-группа №1Фокус-группа №2№ участникаФИОСтатус, возраст№ участникаФИОСтатус1Мозелова Мариябухгалтер, 35 лет1Певцова Аннаюрист, 25 лет2Смирнова Верафинансовый менеджер, 45 лет2Довженко Еленаофис-менеджер, 24 года3Маклаков Андрейаудитор, 30 лет3Шубин Павелруководитель IT-отдела, 31 год4Трофимов Станиславдиректор по персоналу, 34 года4Смолякова Марияруководитель отдела персонала, 32 года5Войнова Ольгадомохозяйка, 29 лет5Журова Полинауправляющая магазином, 36 лет6Макарова Марияменеджер по закупкам, 31 год6Ежов Олегбизнес-тренер, 36 лет7Белова СветланаPR-менеджер, 27 лет7Коваленко Людмиладоцент, 38 лет8Гаджиева Лейлавладелица салона красоты, 40 лет8Данилов Михаилменеджер по продажам, 28 лет9Пузаков Павелруководитель отдела продаж, 41 год9Голубева Маринапенсионерка, 58 лет10Ломакина ЖаннаHR-менеджер, 34 года10Федотова Каринаменеджер по рекламе, 28 летКак видно из таблицы 7, все участники фокус-групп относятся к потребителям с доходами средними и выше, 70% участников – женщины, что соответствует целевой аудитории новой марки чая «Long Tea».По итогам проведения фокус-группы были определены рациональные и эмоциональные атрибуты, которыми должна обладать марка «Long Tea». Во-первых, марка «Long Tea» должна демонстрировать неизменно высокий уровень качества, тем самым задавая стандарты качества на рынке. Во-вторых, «Long Tea» должен быть символом статуса потребителя, его средством продемонстрировать себе и окружающим свою успешность и высокий социальный статус. Обращение марки «Long Tea» к потребителю должно быть персональным, апеллировать к его незаурядности, эгоцентризму, самодостаточности, содержать яркие, уникальные эмоциональные компоненты, подчеркивающие индивидуальность покупателя, его успешность и высокий социальный статус. Согласно результатам фокус-группы, таким является дизайн, представленный на рис. 45 – по мнению большинства, этот дизайн для чая в жестяной упаковке одновременно и подчеркивает происхождение чая, и ориентирует на ценовой сегмент, и является способом установления эмоциональной связи с потребителями, прежде всего это актуально для женской части целевой аудитории.В ходе проведения фокус-групп были определены основные элементы, которые будут формировать марку «Long Tea» (таблица 8).Таблица 8Элементы, формирующие марку «Long Tea»(итоги проведения фокус-групп)ЭлементыОписание (обобщение результатов проведения двух фокус-групп)Физические атрибутыСтрана-производитель чая (Китай), географическая зона и природные условия его произрастания, цвет (черный, зеленый), время сбора листьев, размер чаинок, фасовка и упаковка (жесть, в перспективе возможно фарфор и/или дерево)Рациональные выгодыВкус: изысканный, мягкий, тонкий, яркийСвойства: бодрящий, освежающий, полезный, тонизирующий, согревающий, успокаивающий, энергетический. для похудения, для иммунитетаЭмоциональные ценностиПревосходство: престижность, стабильность, уверенность, успешностьИндивидуальность: яркость, красочность, стиль, традиции качества, одухотворенностьНазначение: для гармонии, для души, для общения, для церемонииИндивидуальность Превосходный: известный, стабильный, уверенный, успешныйЯркий: незаурядный, необычный, индивидуальныйПродолжение таблицы 8Сущность Чай «Long Tea» – это яркий мир, необычный и разнообразный, открывающий перед своими потребителями – преуспевающими ценителями чая– новые грани вкуса, изысканные оттенки цвета, достоинства аромата, повествующий о высокой ценности напитка, дарящий настоящим ценителям истинное наслаждениеНа основе таблицы 8 была разработана платформа чая марки «Long Tea» (таблица 9).Таблица 9Платформа чая марки «Long Tea» (итоги проведения фокус-групп)ЭлементыВоплощение результатов фокус-групп в конкретном продуктеФизические атрибутыСтрана-производитель чая: КитайГеографическая зона и природные условия его произрастания:черный китайский чай провинции Юннаньзеленый китайский чай провинции ЮннаньЦвет чая: черный, зеленый, улун, красный, белый, связанный («цветок»)Рациональные выгодыВкус:черный китайский чай провинции Юннань отличается тонким изысканным ароматом и характерным вкусом – с нотками сухофруктов и особенной, дымной, ноткойзеленый китайский чай из провинции Юннань обладает нежным бархатистым ароматом и насыщенным терпким вкусом с приятным цветочным оттенкомчай улун обладает цветочно-пряным ароматом, а чайные листочки имеют особенный насыщенный вкус молокакрасный чай обладает сильным медовым ароматом и приятным относительно мягким вкусомбелый чай – это «утренний» нежный чайсвязанный чай – при заваривании чайный шарик раскрывается и из него выплывает прекрасный цветок клевераЭмоциональные ценностиНеповторимое ощущение спокойствия и гармонии с окружающим миромИндивидуальность Современная классика чая Сущность Чай «Long Tea»: китайские чайные традиции – наслаждение для знатоков чаяТаким образом, основной упор в продвижении новой торговой марки чая на российском рынке нужно делать на следующие моменты, связанные с выявленными ранее особенностями поведения потребителей:на моду в потреблении чая;на престижность потребления китайского чая, который относится к элитным чаям;повышение понимания целесообразности потребления чая;рост популярности у россиян здорового образа жизни, которому соответствуют все сорта китайского чая.Каждый из сортов качественного китайского чая, не только обладает своим уникальным вкусом и ароматом, но и оказывает на человеческий организм ярко выраженное оздоровительное действие. Польза китайского чая известна уже на протяжении тысячелетий. С тех пор мало, что изменилось, поэтому и в настоящее время люди используют китайский чай для оздоровления и профилактики множества болезней. Польза китайского чая заключается в его способности:оказывать благотворное влияние на весь организм в целом, кроветворную систему, укреплять мышцы и кости, а также поддерживать функцию щитовидной железы; нормализовывать деятельность сердца, кровеносных сосудов и органов пищеварения; бодрить дух, а также повышать активность памяти и мозга; снимать усталость (физическую и психологическую); стимулировать обмен веществ и метаболические процессы в организме; продлевать молодость и повышать тонус организма; предотвращать развитие кариеса; оказывать мочегонное и потогонное действие; подавлять рост злокачественных опухолей; предотвращать повышение уровня холестерина в крови; замедлять образование жировых наслоений на внутренней поверхности кровеносных сосудов, выводить лишний холестерин; убивать болезнетворные бактерии и вирусы; снижать вес; улучшать состояние кожи; оказывать охлаждающее или согревающее действие; абсорбировать яды, а также уничтожать последствия токсических и даже радиационных отравлений организма.3.3. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятийДля расчета экономической эффективности необходимо понимать, какова будет маржинальность нового продукта при его конкурентной полочной цене.Расчет маржинальности проведен в таблице 7.Таблица 7Расчет маржинальности ассортиментных позиций новой торговой марки ООО «Московская чайная фабрика»(составлено на основе данных управленческой отчетности компании и планируемых закупочных цен)Затраты на 1 пачку, 50 гСумма, руб.Сырье22,3Упаковка индивидуальная (коробка)11,6Гофрокороб (групповая упаковка)1,4Стретч-пленка для паллетирования0,6Поддоны (для паллетирования)1,1Затраты производственного персонала5,9Итого переменных затрат42,9Итого постоянных затрат29,7Полная себестоимость (=переменные затраты + постоянные затраты)72,6Наценка 24%17,4Отпускная цена (=полная себестоимость + наценка)90,0Маржа (=отпускная цена - переменные затраты)47,1Маржинальность, % (=маржа/отпускная цена)52,3%Полочная цена сетевая розница (+30% к отпускной цене)117,0Полочная цена несетевая розница (+35% к