Формиование клиентоориентированной организации.

Оглавление
Введение
1. Маркетинг отношений как современная концепция управления клиентоориентированной компанией
1.1. Сущность клиентоориентированности
1.2. Основные технологии перехода к маркетингу отношений
1.3. Инструмент CRM как основа программы лояльности
2. Стратегия и технологии использования маркетинга отношений в компании Hilton
2.1. Краткая характеристика компании Hilton
2.2. Система CRM
2.3. Новейшие проекты в рамках программы лояльности
3.Повышение конкурентоспособности
Заключение
Список использованных источников

Одни считают, что интерес участников программ к бонусам упал, и им необходимо предлагать не только баллы, но и уникальный опыт. Другие считают, что бонусы остаются по-прежнему актуальными, но необходимо делать программы разнообразней и гибче. Это позволит участникам максимально эффективно использовать собственные привилегии.Вне зависимости от того, какую программу лояльности предоставляет отель, необходимо, чтобы он оказывал гостям качественные услуги и высокий уровень сервиса. Кроме того, выбирая отель, клиент, прежде всего, должен ориентироваться в представленности той или иной сети в городе, в который он направляется. Поэтому выбирать независимый отель или гостиницу крупной сетевой компании, решать клиенту.На Западе, как правило, все крупнейшие программы поощрения клиентов — коалиционные, т.е. объединяющие несколько компаний. Коалиционные программы привлекают участников тем, что в короткий промежуток времени вы можете накопить достаточно большое количество очков для получения приза.Ведь в коалиционных программах участник получает поощрительные очки практически за все: за покупки в магазинах, заправку машины бензином, походы в кино, рестораны, салоны красоты и т.д. Компании, участвующие в таких программах, тщательно следят за спросом и предложением, обеспечивая своих клиентов наиболее востребованными товарами и услугами. Самые притягательные награды в программах лояльности — необычные. Это те вещи или услуги, которые человек не может себе позволить (или считает непозволительной роскошью) за свои деньги, зато может получить этот как дополнение к обычным покупкам.2.3. Новейшие проекты в рамках программы лояльностиСегодня люди, отправляющиеся в поездку, заботятся не только о месте назначения. Они хотят захватывающих, незабываемых, ярких впечатлений, которыми можно было бы поделиться с другими. Как сказано выше, Hilton HHonors – бонусная программа, охватывающая 10 брендов Hilton Worldwide – отдает должное этому желанию, запуская новую глобальную идентичность бренда, которая выходит за пределы вознаграждений для участников. В 2011 году Hilton Worldwide приступила к глобальному ребрендингу своей бонусной программы и одновременно дала старт новой многогранной международной рекламной кампании, выстроенной на платформе «Hilton HHonors, A World of Experiences Worth Sharing» («Hilton HHonors - мир впечатлений, которыми стоит делиться»). Отталкиваясь от традиционной рекламы путешествий и бонусной программы, онлайновая, печатная и внешняя реклама при помощи эмоциональных изображений и заставляющих задуматься текстов креативным образом обыгрывает то, с чем связаны путешествия. Не ограничиваясь лишь местом назначения или получением бонусных баллов, Hilton HHonors делает акцент на незабываемых впечатлениях от поездок, предусматривая для отелей Hilton Worldwide роль фона и того места, которое позволяет человеку пережить поистине незабываемые мгновения.Hilton HHonors хочет поменять взгляд наших участников на программы лояльности. Цель – перевести разговор с бонусных баллов на формирование воспоминаний, с простой функциональности на человеческий, более эмоциональный и эмпирический аспект путешествий.На протяжении лет бонусная программа играла вспомогательную роль в портфеле Hilton Worldwide, и вот теперь настало время создать для нее новый образ. В последние годы программа Hilton HHonors развивалась невероятно быстрыми темпами, расширив свой контингент на 16,6%. Общее число ее участников в настоящее время достигло рекордной цифры в 27 млн. человек, из которых свыше 25 млн. человек присоединились к ней в одном только 2010 году.Новые идентичность и реклама бонусной программы являются частью непрерывной работы Hilton Worldwide, направленной на дальнейшее сплочение компании и на то, чтобы она воспринималась путешественниками во всем мире как единый глобальный бренд. Новая идентичность бренда и рекламная компания разрабатывались компанией Publics New York. Новая реклама появится на таких рынках, как США, Турция, Китай, Великобритания и Италия.В рамках Hilton HHonors стартовала акция «Распродажа выходных в любых отелях». Гостям, зарезервировавшим номера с 6 декабря 2010 года по 31 января 2011 года, представится возможность сэкономить до 50 процентов от стоимости их проживания в любом отеле в выходные дни (с завтраком). Акция распространяется на любые выходные в течение 2011 года и действует в любом из отелей, участвующих в программе: Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts, Hilton Hotels & Resorts, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hilton Garden Inn, Hampton Hotels, Homewood Suites by Hilton,Home2 Suites by Hilton.  Чтобы принять участие в акции «Распродажа выходных в любых отелях» в рамках программы лояльности Hilton HHonors, клиенты могут зарезервировать номера на сайте и заказать номер в любом отеле бренда Hilton Worldwide, участвующем в программе. Предложение распространяется на проживание в номерах в выходные дни, начиная с 17 декабря 2010 года и до 31 декабря 2011 года при наличии свободных номеров. Действующие участники программы HHonors также получают удвоенное количество баллов за проживание в отеле в этот период за свою лояльность.Повышение конкурентоспособностиК 2016 году расходы иностранных туристов в России гипотетически удвоятся и достигнут 15.3 млрд. долларов. С таким прогнозом выступили авторы исследования, проведенного под эгидой «HiltonWorldwide» и получившего название «Дефицит туристов в России: пути решения проблемы и перспективы отрасли» (опубликован в июне). Осталось только модернизировать инфраструктуру на ключевых направлениях. Одним словом, дело за малым.Выездной российский туризм обещает стать одним из самых быстрорастущих сегментов в Европе (прогнозируется, что темы роста с 2011 по 2016 год составят 7.4%, а расходы российских туристов в зарубежных государствах вырастут в два раза и составят 67.1 млрд. долларов). На этом фоне въездной турпоток, если и вырастет, то не раньше, чем задуманные Правительством планы по кардинальной реконструкции отрасли, все, как один, превратятся в конкретные дела. Об этом говорят составители нового документа. Если Россия реализует задуманное, к 2016 году число иностранных туристов вырастет на 5 процентов, а их расходы во время пребывания вырастут в два раза, что добавит российскому бюджету дополнительные 15.3 млрд. долларов. Спонсором исследования выступила  отельная группа HiltonWorldwide, назвавшая Россию своим самым быстро растущим рынком в Европе. Уже известно, что в ближайшие несколько лет «Хилтон» намерена открыть в России 28 новых отелей.Как считает президент по региональному (европейскому) развитию «HiltonWorldwide» Симон Венсан, «Россия не просто имеет все шансы удвоить объем поступлений в казну от въездного туризма. Сам факт того, что расходы россиян за пределами Отечества в три раза превышают расходы тех, кто приезжает в Россию, указывает на долгосрочный потенциал, который еще рано сбрасывать со счетов». Он обращает внимание на имеющиеся колоссальные возможности, которые имеются у России для того, чтобы повысить конкурентоспособность национальной туротрасли. Россия располагает всеми ресурсами, необходимыми для устойчивого роста. Вместе с тем иностранные туристы по-прежнему не имеют четкого и верного представления о том, какая она Россия. Объясняют они это ужасными бюрократическими проволочками, дефицитом материально-технической базы и низким качеством имеющихся объектов, а также высокими ценами в отельном сегменте и услугами, качество которых прогнозировать не возьмется никто. Нет сомнения в том, что упрощение визовой процедуры, сопровождающей въезд в Россию, будет способствовать росту въездного турпотока, имея в виду проблемы, с которыми по-прежнему сталкиваются иностранцы и которые  практически отсутствуют (если не считать небольших вариаций) при обращении с подобной просьбой в посольства других стран. Возвращаясь в Россию, здесь визу, во-первых, приходится очень долго «делать» и ждать, да и стоит она недешево. Это-то и составляет суть проблемы.Говоря о повышении конкурентоспособности российской туристической отрасли, аналитики отмечают необходимость постоянного присутствия власти на следующих двух направлениях. Первое: инвестиции и создание благоприятной финансовой среды, в которой туризм пойдет в рост. Второе: обучение и подготовка персонала, без которых невозможно повышение качества туристических услуг. Создание привлекательного имиджа страны в качестве туристического направления, увеличение объема онлайновых сделок, развитие ивент-туризма, расширение числа авиаперевозчиков эконом-класса и финансирование транспортного и отельного секторов – вот те факторы, которые обеспечат рост въездного турпотока в Россию. Несмотря на то, что туристы в основной своей массе устремляются в большие города, прежде всего в Москву и Санкт-Петербург, у страны имеются все шансы привлечь новых иностранных путешественников, если она активизирует свои усилия на развитии малого и, если так можно выразиться, нетрадиционного туризма. ЗаключениеВ результате исследования сделаны следующие выводы.Для внедрения программы лояльности не существует одного единственного плана, ориентированного исключительно на прибыль и позволяющего избежать убытков. Нельзя взять с полки любую программу и применить ее в бизнесе, ожидая, что характеристика реализации вмиг изменится; а вялотекущая стратегия лояльности может навредить лояльности потребителя. Если планируется достижение долговременного успеха, то программа должна стать стратегическим орудием бизнеса, отражая сильные стороны бренда. Каждая программа должна быть приспособлена к соответствующему бренду и к природе отношений, которые сложились у бренда с его потребителем, ведьбренд – это набор определенных ощущений потребителей, таким образом, программа лояльности должна действовать согласно этим ощущениям и укреплять их.Самое важное то, что программа должна быть в ладу с бизнесом. Точно так, как маркетологи и менеджеры должны любить свой бренд, они должны радеть и о программе лояльности, которая представляет их бренд. Программы лояльности либо удерживаются на плаву, либо рушатся в зависимости оттого, как они представлены олицетворяющими их работниками.Техника маркетинга и заключается в том, чтобы действенно убедить потребителей стать сторонниками бренда, например, Hilton. И это не будут конкурентные взаимоотношения между независимыми участниками сделки, как при маркетинге или операциях другого рода, осуществляемых компанией.Конечно, можно осторожно проводить маркетинг лояльности в отношении лишь части потребителей, перед тем как открыто приступать к широкомасштабной бизнес-программе. Но это сработает только в том случае, если маркетинг лояльности будет проведен в самом сердце бизнеса. Персонал на всех уровнях, от правления до тех, кто работает «на передовой», должен понимать, почему данная схема важна как для заказчика, так и для перспективы бизнеса, которому требуется поддержка при любой возможности. Программа лояльности – главное обязательство по отношению к потребителю. Маркетологи, которые заняли позицию сторонних наблюдателей в ожидании провала маркетинга лояльности, обычно не обманываются в своих ожиданиях.Предлагая покупателям взаимодействие с брендом, схема лояльности дает им шанс влиять на политику любимой компании. Данные о клиентах (даже полученные с помощью анкет или клиентских форумов) не заменят руководству «шестое чувство», но существенно помогут администрации наряду с опытом и чутьем. Программа лояльности дает бренду возможность общаться с индивидуальными покупателями на языке взрослых, а не в патриархальном стиле «нам известно, чего вы хотите», что часто имело место в прошлом.Поэтому программа лояльности создает нечто важное для клиента, что может привести к эмоциональной связи и наверняка вызовет значительную ответную реакцию. Это отправные точки для укрепления отношений с клиентом, расцвет которых будет достигнут различными способами, посредством нововведений, - при условии, что менеджеры программы смогут сделать выводы из поступающей информации и благодаря сделанным выводам принять деловые решения. Хотя в конечном итоге не менее важно благодаря деловым решениям получить прибыль.Список использованных источниковАакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. С. 40.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2011.Бун Л. Современный маркетинг: Учебник для вузов / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.Бюшкен И. Возьми клиента в заложники: как это делается. — М.: Секрет фирмы, 2006.Ван Вотуршут У. Маркетинг-микс//Теория маркетинга/Под ред. М. Бейкера. СПб., 2002. С. 304-323.Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М., Гранд, 2002. С. 250.Захидов Е. Простенько, но эффективно//Loyalty.Info. 2006. №2 (10).Количество участников Hilton Hhonors превысило 25 миллионов//www.frontdesk.ru/vetka.cgi?vetkaid=30376Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/Пер. с англ. СПб., 2003.Крюковских А. Словарь исторических терминов. – М., 1998.Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью//Маркетинг и маркетинговые исследования – 2008 - №02 (74) – с. 90.Лосев С.В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиентоориентированной организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №6. С. 31-41Маркетинг отношений//www.ime-link.ru/concept/relations/Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2003. С. 154Отели Хилтон покоряют Россию//www.liogrand.ru/module.php?mod=news&id=63Официальный сайт www1.hilton.comПанкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: 2002. С. 156.Панкрухин А. Логика развития и сущность маркетинга // Практический маркетинг. — 2009. — №5. — С. 3–14Пантина А.А. Взгляд на клиентоориентированность как на основу стратегии современной организации // Менеджмент сегодня. — 2011. — №3. — С. 140-144Пригожин А.И. Методы развития организации. М.: Международный центр финансово-экономического развития, 2003. С. 110.Программы лояльности в сфере гостиничного бизнеса//next-stop.ru/novosti-oteley/programmy-loyalnosti-v-sfere-gostinichnogo-biznesa-36544.html гостиничного бизнесаРайхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2005. Рафиков В.А. Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — №2. — С. 144–151Роденко Д.История успеха Hilton. Как успешный предприниматель сформировал отраслевые стандарты обслуживания//www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=435&page=&show=allРозенвальд П.Дж. Маркетинг, приносящий прибыль. М.: Гросс Медиа, 2008. С. 102.Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001. С.69Руделиус У.и др. Маркетинг. – М.: ДеНово, 2001. С. 179.Статт Д., Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003Тарнавский В. Слагаемые бренда Hilton//Новый маркетинг. 2006. №1.Третьяк О.А. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга//Российский экономический журнал. 2001. №2. С. 59-67.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001. С. 243Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2001. С. 35Харский К.В. Прописные истины: балансируй//Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2012. №02. С. 156-164.Хлебович Д.И. Клиентоориентированность: теория и практика изучения//Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2012. №03. С. 170-184.Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: Опыт концептуальной интеграции: Монография. СПб., 2003.Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга//Вестник Санкт-петербургского университета. 2004. №16. С. 3-27.Чинарьян Р. Филипика о клиентском капитале//salesgu.ru/tag/marketing-otnoshenij/2011/08/23Coyles S., Gokey T. Customer retention is not enough//www.mckinsey.com.Coyles S., Gokey T. The new era of customer loyalty management//marketing.mckinsey.comHilton HHonors представляет новую идентичность бренда и анонсирует новую глобальную рекламную кампанию//www.press-release.ru/branches/travel/282e8cd11a805/Hilton Hotels Corporation//www.kupi-franshizu.ru/o_brendah/73-hilton-hotels-corporation_set-otelej-hilton-v-rossii_franshiza-otelej.html