Продакт плейсмент в СМИ (product placement)

Оглавление
Введение
Глава 1. История и развитие технологии «product placement»
1.1.Основные понятия «скрытой» рекламы
1.2.История создания
Глава 2. Аудитория, рынок и каналы распространения
2.1. Типы и каналы распространения product placement
2.2. Аудитория потребителей рекламного продукта
2.3. Рынок и ценообразование
Заключение
Список литературы

Неудивительно, что чаще всего гостиная используется для работы с журналистами.
Product placement может настигнуть вас прямо на улице. Так компания «Sony Ericsson» провела беспрецедентную акцию: она наняла двух актеров, которые должны были изображать влюбленную пару, приехавшую в отпуск в Нью-Йорк (а потом и в Лос-Анджелес). Парочка днями напролет просила прохожих заснять их на телефон – тогда еще новую модель «Sony Ericsson T68i» – на фоне местных достопримечательностей. «Vespa» однажды наняла группу фотомоделей, юношей и девушек, чтобы они разъезжали на ее скутерах по Хьюстону и Лос-Анджелесу. А «Evian» спонсировала капитальный ремонт открытого бассейна в одном из пригородов Лондона – и теперь ее огромный логотип, выложенный на дне бассейна и искусно подсвеченный, отлично виден пассажирам всех рейсов Хитроу, включая ночные.
«WPP Group» пришло к мысли раздавать новые модели «Ford Focus» на долгосрочный тест-драйв людям, работающим на звезд шоу-бизнеса: так машины всегда будут находиться в центре городской ночной жизни. Лондонское «Cake Creative Consultancy» незадолго до запуска на британский рынок «Red Bull» как-то ночью заполонило улицы Ньюкастла пустыми банками из-под этого напитка. На детских соревнованиях мамы советуют новый стиральный порошок, жители пригородов играют в электричках в новые портативные электронные игры, завсегдатаи баров громко заказывают новое пиво – все это разработано нью-йоркским агентством «Big Fat Promotions», специализирующимся на так называемом stealth marketing («хитром маркетинге»).
Как замечает Мартин Линдстром, основатель «ВBDO Interactive Europe» и автор книги «Brandchild», пришло время situational placement –когда маркетолог начинает с бренда и создает вокруг него историю, растворив бренд полностью и без остатка в реальной жизни. Кстати говоря, в распоряжении Линдстрома – собственный исследовательский центр, где 600 человек каждый день кропотливо трудятся над созданием «новых способов мышления». Так что можно себе представить, какой размах примет Продакт Плейсмент через какие-нибудь десять лет.
2.2. Аудитория потребителей рекламного продукта
Эффективность product placement, как и любого другого маркетингового проекта, во многом зависит от профессионального вычленения целевой аудитории бренда и профессионального воздействия на нее.
В случае с product placement — задача маркетологов не ошибиться с подбором проектов для размещения РР-заказчика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном информационном поле. По международным данным социологов, самыми активными потребителями видеопродукции, которая, в свою очередь, является одним из основных каналов распространения РР, становятся молодые люди от 18-20 до 30-35 лет.
Эта же возрастная группа — самые активные потребители. Поэтому в целом можно сказать, что целевая аудитория product placement представлена как раз этой возрастной группой. Но на практике подобное убеждение может привести маркетологов к профессиональной неудаче.
На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое художественное произведение) ориентирован на вполне определенную зрительскую аудиторию. И от ее состава и характеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу можно внедрить в ее сознание.
По статистике, мыльные оперы смотрят больше половины россиян, 70 % из которых — женщины (домохозяйки и работающие), поэтому чаще всего в этих сериалах размещают product placement продуктов быстрого приготовления и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени, блинчики, котлеты, сок, конфеты, приправы, растительное масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты и т. д. Аудитория мыльных опер — люди со средним и ниже среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют в пищу вышеперечисленные продукты питания. Однако применение в мыльных операх, рассчитанных на людей с невысоким достатком, product placement продуктов премиум-класса: дорогих коньяков, черной икры, устриц и т. п. — окажется, мягко говоря, малоэффективным.
Product placement эффективен лишь тогда, когда точно ориентирован на свою аудиторию. Ведь не вызывает сомнения, что для мужских сериалов наиболее органичен РР табачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюмерии класса люкс, автомобилей, спортивных принадлежностей, мужских линий одежды и аксессуаров. Интересно, что некоторые международные автомобильные концерны категорически отказываются предоставлять свою продукцию для съемок в российских сериалах про плохих парней, чтобы не деформировать имидж своего бренда.
Однако большинство российских брендов не боится за свою репутацию и с удовольствием участвует в проектах про бандитскую жизнь. Для многих из заказчиков product placement, оплачивающих продвижение табачных или крепких алкогольных напитков, запрещенных в прямой рекламе в прайм-тайм, — это одна из возможностей показать свой товар. Может, именно поэтому так часто герои современных сериалов сидят за столом, уставленным яствами и напитками, и едят, едят, едят. И пьют.
Широкий спектр молодежных телесериалов и телепередач оптимален для продвижения сугубо молодежных продуктов, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончики, газированные напитки, жевательная резинка, молодежные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, модные рингтоны, CD, DVD, молодежные СМИ и т. п.
Для эффективности воздействия product placement на целевую аудиторию художественных произведений очень важно соответствие послания продвигаемого продукта и того, как продукт будет позиционирован. Герои фильма или передачи, отражающие ожидания целевой зрительской аудитории, просто обязаны органично соответствовать продвигаемому бренду — в соответствии с психологическими ожиданиями целевой аудитории. В противном случае деньги заказчика потрачены зря.
2.3. Рынок и ценообразование
Мировой рынок product placement переживает в последние несколько лет значительный ежегодный рост. В особенности стремительные темпы роста рынка РР характерны для США и России, где законодательство дает кинопродюсерам и рекламодателям лазейки для продвижения товаров в художественных произведениях, когда это невозможно или слишком дорого сделать через традиционные рекламные каналы.
Стремительный рост российского рынка product placement составляет 45 % в год1. Стабильный рост этого рынка обусловлен благоприятной для заказчиков product placement законодательной ситуацией в России.
Несмотря на постоянный рост этого сегмента, объем российского рынка РР пока не превышает $10 млн, включая сериалы и полнометражные фильмы, что довольно немного по сравнению с другими странами. Согласно американскому законодательству роль, место и ограничения product placement в современной киноиндустрии и медиабизнесе также не регламентированы. Поэтому в США начиная с середины 1980-х годов царит эра product placement, сегмент рынка которого ежегодно растет. Ежегодный оборот рынка РР в США, по данным Adworld.ru., составляет $290 млрд. Второе место после США занимает Бразилия, третье — Мексика. Далее следуют Австралия и Япония.
Скромные объемы европейского рынка product placement объясняются законодательством, согласно которому во многих странах ЕС скрытая реклама либо вовсе запрещена, либо допускается с большими оговорками, предостерегающими производителей товаров о невозможности манипулирования общественным потребительским сознанием через скрытую рекламу.
Одновременно с сегментацией российского рынка product placement происходит структурирование лояльных игроков этого рекламного сегмента. К числу наиболее активных отраслей, использующих РР в качестве рекламного канала, относятся «автомобили, напитки, косметика, продукты питания». Эти тенденции достаточно стабильны. «Раньше product placement очень интересовались табачные компании, но несколько лет назад (примерно в 2002 году) производителям было разослано письмо, в котором одна из государственных структур рекомендовала не показывать в кадре сигареты, если процесс курения не является неотъемлемой частью сюжета».
Для литературного product placement характерна своя специфика рынка заказчиков, несколько отличающаяся от product placement в электронных СМИ: «...мы работаем с широким кругом компаний, представляющих различные сектора бизнеса: от FMCG и бытовой техники до торговых центров и товаров, рынок которых весьма специфичен.
Если говорить об уровне известности марок, то примерно в равных долях представлены как широко известные бренды, так и только вышедшие на рынок марки». При этом сами заказчики литературного РР отдают предпочтение русской современной литературе в трех основных жанрах: детективы, любовные новеллы, боевики.
Ценообразование на российском рынке product placement постепенно начинает приобретать черты цивилизованного подхода к бизнесу, но до сих пор еще может носить хаотичный характер. Принцип «сколько дадите», широко практиковавшийся в середине — конце 1990-х, теперь уже считается плохим тоном. «Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100 000, в компьютерную игру — около $10 000.
В телесериалах базовая цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика и т. п.) ниже, но размещение исключительно «пакетное», поскольку много серий и гарантированный ТВ-эфир, и она начинается от 100 тысяч у. е. (сюда входит не менее 5-7 опций размещения).
В кинофильмах базовая стоимость одной опции размещения дороже, поскольку «контент» обычно предполагает эффектные сцены (в кинотеатры ходят в том числе и за этим), а также масштабную рекламную кампанию для привлечения зрителя в кинотеатр. Соответственно, само производство более затратное, но есть возможность договориться на 1-3 опции, поскольку плотность драматургии (кинофильм длится всего 100 минут) не всегда позволяет втиснуть в него много рекламных опций. Но эффект с киноэкрана размером 58 с долби-звуком впечатляет зрителя (потенциальную целевую аудиторию)».
Стоимость product placement в российском медиабизнесе обнаруживает тенденцию к постоянному повышению. Расценки на литературный product placement пока значительно ниже и представляются наиболее доступными по сравнению с участием в телевизионных или видеопроектах. «Если исходить из средних цен на минимальное одно размещение (в случае с книгами это «упоминание»), то в зависимости от автора (известности, тиражей) эта цифра может колебаться от $1200 до $16 000»2.
Российский рынок product placement, в отличие от уже устоявшегося американского, еще пока несколько пульсирующий и подвижный. Здесь существуют и не существуют твердые рыночные цены, и зачастую многие сделки решаются в кулуарах киностудий и корпораций отнюдь не по правилам рынка.
Таким образом, по результатам проведенного исследования, можно сделать несколько основных выводов:
1. В СМИ возможно эффективное одновременное применение различных категорий Product Placement и размещение нескольких продуктов и товарных марок (два-три десятка, возможно и более).
2. Большинство зрителей запоминают практически все виды размещенных товаров, удачно размещенные торговые марки и у большинства зрителей появляется желание приобрести размещенные товары.
3. Время или количественный показатель присутствия продукта и торговой марки в эпизодах способствуют лучшему запоминанию и продвижению.
4. Запоминаемость того или иного рекламного продукта зависит от места размещения логотипа, величины символов, разборчивости шрифта (рисунка), направления текста и уровня освещения.
5. Целевая аудитория обращает внимание на размещенные рекламные продукты, что способствует росту желания их приобрести, вне зависимости от оценки сопутствующего средства.
6. Лучше всего запоминаются зрителям те рекламные продукты, которые раскручиваются известными лицами. Что в свою очередь играет определяющую роль в эффективности воздействия Product Placement. Запоминаемость торговой марки напрямую зависит от эмоционального отношения зрителя.
8. На внимание зрителей по отношению к размещаемым продуктам, кроме эмоциональной оценки фильма и отношения к актерам, влияют иные факторы, которые требуют дополнительного изучения. Среди таких факторов присутствуют как особенности восприятия зрителей, так и особенности размещения продуктов.
Заключение
Анализ существующих представлений и социально-психологический анализ деятельности Product Placement, позволили сформулировать следующие основные выводы работы:
1. На основе анализа понятийного аппарата Product Placement, под этой категорией было решено понимать размещение определенной торговой марки, самого товара/услуги или идеи в средствах массовой информации. Выделяют основные типы, виды и каналы передачи Product Placement, а также пакет предложений Product Placement, включающий различные способы продвижения.
2. Product Placement является одним из видов непрямой рекламы, поэтому ограничения деятельности Product Placement должны применяться на основе законодательных ограничений к рекламной деятельности в целом. В других случаях возможность Product Placement влиять на принятие личностью решений и на мотивацию этого выбора становится неотъемлемым правом Product Placement и не должна критиковаться обществом.
3. Product Placement является новым направлением в практике маркетинга, рекламы и PR, поэтому изучение его деятельности нужно проводить в рамках основных подходов к изучению рекламы - маркетингового и коммуникационного.
4. Product Placement является инструментом продвижения комплекса рыночных исследований и входит в число интегрированных маркетинговых коммуникаций.
5. С точки зрения коммуникационного и научно-психологического подхода представление о Product Placement не достаточно разработано в настоящий момент.
6. Product Placement является социальной массовой коммуникацией между отправителем сообщения Product Placement и потребителем сообщения, в основе которой лежит психологическое воздействие на потребителя.
7. В качестве единицы социально-психологического анализа Product Placement можно выделить понятие «психологического воздействия», т.к. оно лежит в основе социально-психологической функции Product Placement.
8. Психологическая структура коммуникации Product Placement включает мыслительные процессы отбора, интерпретации и переработки сообщения, эмоциональную оценку и закрепление в памяти (запоминание) содержания сообщения.
9. Эффективность воздействия коммуникации Placement может быть измерена с помощью с помощью критериев «эмоциональное отношение» и «запоминаемость».
10. Проведенный анализ подтвердил необходимость исследования воздействия Product Placement для успешного развития технологии в России.
11. На сегодняшний момент, эмоциональное отношение к технологиям Product Placement не влияет на эффективность их воздействия на потребительскую аудиторию.
12. Количество и разнообразие продуктов и товарных знаков не влияет на эффективность применения различных типов Product Placement
13. Эффективность воздействия Product Placement зависит от времени или частоты воспроизведения продукта или торговой марки в кадре, в художественном описании. Ведь лучше всего запоминаются те продукты и торговые марки, которые используются героями, персонажами, известными людьми. Также, запоминаемость торговой марки напрямую зависит от эмоционального отношения потребителя рекламного продукта. Желание выделится в значительной степени увеличивает желание приобрести рекламируемые товары.
Список литературы
1. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. -Спб.: Питер, 2009. - 208 с.
2. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации. - Санкт-Петербург: Роза мира, 2005. - 235 с.
3. Галисиан Мэри-Лу. Product Placement в средствах массовой информации. - М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. - 130 с.
4. Ермакова И. А. Современные рекламные бизнес-технологии / http://www.ipk.ru/index.php?id=1585
5. Киселева П. Product placement по-русски.- М.: Вершина, 2008. - 152 с.
6. Лебедев-Любимов А.Н. Психология Российского Product Placement. http://e-stat.ru/index.php?id=822
7. Леонтяк Э. Product placement как социально-коммуникативная технология // Информационный интернет-ресурс, посвященный технологии Product Placement http://www.product-placement.ru/lib/prodplace/detail.php?ID=1615
8. Майорова С. Product Placement в индустрии развлечений http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=4191
Майорова С. Product Placement в индустрии развлечений http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=4191
Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. - Спб.: Питер, 2009. – С. 11-13.
Там же.- С. 13-18.
Ермакова И. А. Современные рекламные бизнес-технологии / http://www.ipk.ru/index.php?id=1585
Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. - Спб.: Питер, 2009. – С. 24-28.
Там же.- 29 с.
Киселева П. Product placement по-русски.- М.: Вершина, 2008. - 37 с.
Галисиан Мэри-Лу. Product Placement в средствах массовой информации. - М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. - 21 с.
Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. - Спб.: Питер, 2009. – С. 29-31.
Майорова С. Product Placement в индустрии развлечений http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=4191
Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. - Спб.: Питер, 2009. – С. 31-34.
Ермакова И. А. Современные рекламные бизнес-технологии / http://www.ipk.ru/index.php?id=1585
Леонтяк Э. Product placement как социально-коммуникативная технология // Информационный интернет-ресурс, посвященный технологии Product Placement http://www.product-placement.ru/lib/prodplace/detail.php?ID=1615
Ермакова И. А. Современные рекламные бизнес-технологии / http://www.ipk.ru/index.php?id=1585
Там же.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология Российского Product Placement / http://e-stat.ru/index.php?id=822
Ермакова И. А. Современные рекламные бизнес-технологии / http://www.ipk.ru/index.php?id=1585
Там же.
Гавра Д. П. Основы теории коммуникации. - Санкт-Петербург: Роза мира, 2005. - 63 с.
Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. - Спб.: Питер, 2009. – С. 33-38.
Там же.- С. 38-39.
Там же.- С. 39-40.
Там же.- 41 с.
2