Технология формирования (коррекции) имиджа фирмы.

Оглавление
Введение
Глава 1. Особенности PR-деятельности в сфере автомобильного образования
Специфика формирования имиджа в сфере автомобильного образования
1.2. PR-проект как метод формирования имиджа в сфере автомобильного образования
Глава 2. PR-проект для повышения узнаваемости бренда сети автошкол «СВЕТОФОР»
2.1. Аналитический этап
2.2. Формирование имиджа автошколы
2.3. Программа ПР компании
Заключение
Список литературы

В данный проект входят следующие этапы.Сбор и анализ информации о внешней средеВыявление групп общественности, сегментация рынка. Целевая общественность:- работники ГИБДД;- лидеры мнений (артисты, celebrities, политическая и бизнес-элита и т.д.)- государственные структуры;- СМИ (корреспонденты, редактора и руководители медиа-структур);- потребители (учащиеся)Негативные установки общественного мнения по отношению к проблеме:По итогам наблюдения за комментариями в Интернете, можно сформулировать несколько ключевых негативных установок:- нет единой методики обучения;- нет результатов (аварийная ситуация на дорогах);- эта деятельность ведется с целью добыть деньги;Позитивное отношение групп общественности к проблеме:По итогам наблюдения за комментариями в Интернете, можно сформулировать несколько ключевых позитивных установок:- клиентам нужна безопасность на дорогах и приличные навыки вождения;- мы не хотим, чтобы на дорогах гибли люди;- наша безопасность – наше будущее.Таблица 4SWOT-анализСильные стороны- государственная поддержка обучения вождению- целевое финансирование- поддержка широких слоев обществаВозможности- известность проблем (аварийная ситуация на дорогах);- новые программы обучения;- интерес к проблемеСлабые стороны- трудности с методикой обучения;- неосведомленность СМИ о реальном состоянии дел в автошколах;- ослабление и изменение репутации автошколУгрозы- инертность целевых групп;- неспособность заинтересованных сторон к нестандартным действиямОпределение основных мероприятий PR-кампании1. Создание нового мультимедийного официального сайта автошколы. Важными характеристиками нового сайта должны статья: яркий дизайн, соответствующий современному имиджу, удобная навигация, большое количество фото и видео-материалов. Обязательным направлением деятельности должно быть написание и публикация оперативных новостей о событиях в жизни автошколы, чтобы посетители сайта видели, что автошкола ведёт активную деятельность.2. Проведение необычного скандального мероприятия для привлечения внимания широкой общественности. Желательно проводить его в неформальной атмосфере, пригласив ограниченное количество журналистов из центральных СМИ, т.к. важно установить дружеские отношения с этими изданиями. Информационный повод – юбилей школы.3. Организация тематических интервью с руководством автошколы (квартира, машина, домашние животные, отдых, хобби и т.п.), приглашение преподавателей и инструкторов в различные ток-шоу и развлекательные передачи в качестве гостей или экспертов.4. Приглашение преподавателей и инструкторов автошколы на светские мероприятия в качестве VIP-гостей. Обеспечение освещения на официальном сайте и в СМИ этих выходов в свет. Поддержка отношений с другими celebrities.Проведение статусного мероприятия (юбилей). Это мероприятие должно подчеркнуть статус автошколы. Важно пригласить многочисленных артистов и celebrities. Таким образом, на фоне другого (более значимого) информационного повода показывается новый имидж автошколы с целью получить расположение лидеров мнений и СМИ, преодолев негативные установки.Таблица 5План по работе с группами обществаЦелевые группы общественностиЗадачиФормы работы (направления)Срокиработники ГИБДДПовышение информированности, корректировка имиджаПриглашение на статусное мероприятие и на большой концерт, публикации в СМИ, афиши концерта, информация на официальном сайте, слухи15 февраля 2012 г. – 1 июня 2012 г.В том числе: статусное мероприятие в 2012 г. Артисты и др. «лидеры мнений»Приглашение на статусное мероприятие общение на светских мероприятиях, слухи15 февраля 2012 г. – 1 июня 2012 г.В том числе: статусное мероприятие в 2012 г.государственные структурыПриглашение на концерт, публикации в СМИ15 февраля 2012 г. – 1 июня 2012 г.СМИПовышение информированности, корректировка имиджа, увеличение количества публикацийИнформация на официальном сайте, приглашение на мероприятия (скандальное, статусное, концерт, в суд), общение на светских мероприятиях, целенаправленное сотрудничество (интервью, участие в ток-шоу и др. развлекательных программах), слухи12 января 2012 г. – 01 июня 2012 г.ПотребителиПоддержка интересаОфициальный сайт, пригласительные для клиентов на статусное мероприятие, публикации в СМИ, социальные сети12 января 2012 г. – 01 июня 2012 г.Повышение информированности, корректировка имиджаПубликации в СМИ, социальные сети, слухи12 января 2012 г. – 01 июня 2012 г.Медиа планИнформационные агентства: InterMedia, Интерфакс, Итар-Тасс, РИА-новостиФедеральные СМИ:Общественно-политические газеты: Аргументы и Факты, Комсомольская правда, Мир новостей, Московский Комсомолец и др.«Желтые» газеты: Жизнь, Желтая газета, Собеседник, Спид-Инфо, Твой день, Экспресс-газета и др.Региональные СМИ (СПб): Метро, Экстра Балт, Петербургский телезритель, Новости СПб, Невский Проспект и др.Журналы (развлекательные): 7 дней, Антенна, Жара, Звёзды и советы, Между нами, женщинами, МК-бульвар, ОК!, Отдохни, Папарацци, Тайны звезд, ТВ-Парк, Теленеделя, Только звёзды и др.Радиостанции: Love радио, Авторадио, Алла, Дача, Кекс FM, Маяк, Милицейская волна, Радио России, Сити FMТВ: Первый канал, Доверие, Домашний, Муз-ТВ, НТВ, Пятый канал, Рен-ТВ, Россия, ТВЦ, ТНТ и др.Cоциальные сети, блоги и видео-порталы: vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, youtube.ru, rutube.ru, blogs.mail.ru, liveinternet.ru, livejournal.com, twitter.com и др.Наружная реклама (концерта): билборды 3х6 (20 шт.), Питер-реклама (80 шт.)Таблица 6МедиапланСМИЖанрСрокиУсловия размещенияФорма отчетностиInterMediaАнонс, новостьВся PR-кампаниябесплатноКлиппингРиа-новостиНовость3 этапБесплатноКлиппингРосбалтНовость3 этапБесплатноКлиппингАргументы и фактыАнонс, новость, интервьюВсяБесплатноКлиппингПанорама ТВНовость, интервьюВсяБесплатноКлиппингТелесемьАнонс, новость, репортажВсяБесплатноКлиппингМетроНовость, репортаж, интервьюВсяБесплатноКлиппингCosmoНовость, репортаж, интервьюВсяБесплатноКлиппингИзвестияРепортаж3 этапБесплатноКлиппингКоммерсантЪРепортаж3 этапБесплатноКлиппингКоммерсант WeekendАнонс1 этапБесплатноКлиппингКомсомольская правдаАнонс, новость, репортаж, интервью, спец.проектВсяБесплатноКлиппингМетроТВ НовостьВсяБесплатноКлиппингЭкстра БалтНовость, репортаж, интервьюВсяБесплатноКлиппингПетербургский телезрительНовость, репортаж, интервьюВсяБесплатноКлиппингНовые известияКомментарийВсяБесплатноКлиппингСПб ведомостиКомментарий, репортажВсяБесплатноКлиппингСобеседникНовость, репортаж, интервьюВсябесплатноКлиппингТвой деньАнонс, новость, репортажВсяБесплатноКлиппингТрибунаРепортажВсяБесплатноКлиппингЭкспресс газетаНовость, репортажВсяБесплатноКлиппинг7 ДнейИнтервью, спец.проектВсяБесплатноКлиппинг7dn.ruАнонс, новость, интервью, репортажвсябесплатноКлиппингargumenti.ruНовостьВсяБесплатноКлиппингafisha.mail.ruНовость, репортажВсяБесплатноКлиппингAif.ruАнонс, новостьВсяБесплатноКлиппингGazeta.ruАнонс, новостьВсяБесплатноКлиппингKm.ruАнонс, новость, интервью, репортажВсяБесплатноКлиппингKp.ruАнонс, новость, интервью, репортаж, спец.проектВсяБесплатноКлиппингLenta.ruНовостьВсяБесплатноКлиппингlifenews.ruНовость, репортажВсяБесплатноКлиппингMk.ruНовость, репортажВсяБесплатноКлиппингRosbalt.ruНовостьВсяБесплатноКлиппингru.tvНовость, репортажВсяБесплатноКлиппингRussia.ruАнонс, репортаж, интервьюВсяБесплатноКлиппингOdnoklassniki.ruСоздание аккаунтов, размещение новостей, фото- и видеоматериаловВсяБесплатноКлиппингVklube.tvРепортаж2 этапБесплатноКлиппингVkontakte.ruСоздание аккаунтов, размещение новостей, фото- и видеоматериаловВсяБесплатноКлиппингBusinessFMНовость3 этапБесплатноЗапись эфираАвторадиоНовость, эфирВсяБесплатноЗапись эфираГолос РоссииНовость, эфирВсяБесплатноЗапись эфираКлассика ПетербургНовость, анонсВсяБесплатноЗапись эфираЕвропа +Новость, анонс, эфирВсяБесплатноЗапись эфираЭхо ПетербургаНовость, эфирВсяБесплатноЗапись эфираРадио БалтикаНовость, анонс, эфирВсяБесплатноЗапись эфираМилицейская волнаНовость, анонсВсяБесплатноЗапись эфираРадио ЛенинградЭфирВсяБесплатноЗапись эфираРСННовостьВсяБесплатноЗапись эфираСити ФМНовость, эфирВсяБесплатноЗапись эфираРадио ЭрмитажСпец.проект, эфирВсяБесплатноЗапись эфира5 каналНовость, репортажВсяБесплатноЗапись эфираIC TVРепортажВсяБесплатноЗапись эфираRU tvРепортажВсяБесплатноЗапись эфираНТВ Новость, репортаж, спец.проект, эфирВсяБесплатноЗапись эфираТК НВСРепортажВсяБесплатноЗапись эфираПервый каналНовость, эфирВсяБесплатноЗапись эфираТК СТОНовость, репортажВсяБесплатноЗапись эфираОбъединенное ТВНовость, репортаж, эфирВсяБесплатноЗапись эфираРегиональное ТВАнонс, эфирВсяБартер или платноЗапись эфираСТС ПетербургСпец.проект, эфирВсяБесплатноЗапись эфираБилборды3х61 этапПлатноМакет, фотоотчетПитер-реклама180х1801 этапПлатноМакет, фотоочтетБюджетный планСтоимость услуг агентства InterMedia составляет 150.000 (Сто пятьдесят тысяч) рублей. Оплата производится поэтапно: 1 этап – 12 января 2013 г.– 45.000 (Сорок пять тысяч) рублей, 2 этап –15 февраля 2013 г.– 55.000 (Пятьдесят пять тысяч) рублей, 3 этап – 1 марта 2013 г. – 50.000 (Пятьдесят тысяч) рублей.Таблица 7Бюджетный план№Статья расходаВиды расходаКол-воСтоимость за 1 экзСт-ть итогоФорма оплаты Форма отчетн.1Полиграфия- дизайнер- доставка- печать календарей карманных- флаер А6- пресс-релизов- 1 проект- 2 поездки курьера- 500 шт.- 500 шт.- 70 шт.- 5 000 р.- 100 р.--------- 20 р.- 5 000 р.- 200 р.- 900 р.- 1 500 р.- 1 400 р.Наличные- текущ. расходы2Сувенирка- промо CD- 100 шт.- 50 р.- 5 000 р.Наличные3Аренда площадки- аренда помещения- аренда оборудования- персонал1 вечер (будний день)50 000 р.50 000 р.Бартер4Фуршет- кейтеринг100 чел.150 р.15 000 р.Бартер5Транспорт- аренда лимузина для участников шоу2 часа2 000 р.4 000 р.Наличные6Копирайтинг- пресс-релизы- 2 шт.- 1 000 р.2 000 р.Наличные7Фотосъёмка- работа фотографа и обработка фото- 1 вечер- 3 000 р.3 000 р.Наличные8Персонал- режиссер и сценарист (подготовка и работа на мер-ии)- рабоа со СМИ- работа с VIP-гостями- 1 чел.- 3 чел.- 3 чел.- 40 000 р.- 1 000 р.- 1 000 р.- 40 000 р.- 3 000 р.- 3 000 р.Входит в оплату работы PR-агентстваИтого:134 000 р.23 000 р.Таблица 8Календарный план№Действия1 этап2 этап3 этапДаты 12-17 янв.18-24 янв.25-31 янв.1-7 фев.8-14 фев.15-21 фев.22-28 фев.1-7 марта8-14 марта22-28 марта29 м. - 4 апр.5-11 апр.12-18 апр.19-25 апр.26 апр. - 2 мая3-9 мая10-16 мая17-23 мая24 м. - 1 июня1Организация интервью и эфиров YYYYYYYYYYYYYYYYYYY2Продвижение автошколыYYYYYYYYYYYYYYYYYYY3Информационное наполнение сайта YYYYYYYYYYYYYYYYYYY4Привлечение PR-агентства Y                  5Аналитический этап YY                 6Составление плана PR-кампанииY                  7Написание пресс-релизов и новостей для сайтаYY YYYYYYY Y  YYY Y8Выпуск наружной рекламы YY                 9Привлечение информационных спонсоровYY                 10Создание сайта и материалов для сайтаYY                 11Запуск сайта Y                 12Планирование и создание сценария скандального мероприятия   YY               13Приглашение VIP-гостей (артистов)    Y YY           14Приглашение участников шоу-программыY  Y  Y            15Приглашение журналистов   YYYYY Y         16Проведение скандального мероприятия    Y               18Отслеживание выходов материалов     Y YYYY    Y   Y20Создание концепции и сценарного плана статусного мероприятия     YY            21Проведение статусного мероприятия       Y            25Подготовка отчета    Y   Y Y       YЭффективность мероприятий PR и рекламы определяется по следующем критериям:количество клиентов;сумма спонсорских и меценатских вложений;перечень рекламных услуг в спонсорском пакете;экспозиция (количество публикаций и сообщений в СМИ);количество посещений web-сайта в Интернете.ЗаключениеВ современном обществе любое образование продолжает выполнять функцию профессиональной подготовки, но сам механизм ее реализации меняется. Эти изменения сопряжены с изменением структур и механизмов самоопределения личности. Причем эти изменения четко вписываются в концепцию непрерывного образования, ведь сегодня востребованы гибкие стратегии при осуществлении профессионального выбора. В связи с этим актуализируются вопросы изучения общественного мнения по проблемам получения качественного образования, что вызывает интерес к роли PR-технологий в образовательной среде.Автошкола оказывает образовательные услуги, поэтому их продвижение стало одной из важнейших задач автомобильного образования. В ситуации, когда автошкола должна не только взаимодействовать с внешней средой, но и использовать внутренние ресурсы, можно выделить два направления его PR-деятельности: 1) его «внешний» PRкак одного из многочисленных поставщиков услуг на этом рынке; 2) «внутренний» PR непосредственно в процессе обучения в стенах данного заведения. В жестких условиях конкуренции на рынке образовательных услуг грамотное продвижение своего продукта может стать решающим фактором успешной деятельности. При этом важно в процессе PR и межличностных коммуникаций убедительно и правдиво дать информацию об учебных планах, организации учебного процесса, о психологическом климате автошколы.Кроме того, важно учитывать, что следствием PR-мероприятий являются глобальные улучшения в сфере автомобильного образования, ведь такой специфический вид услуг связан не только с отдельными пользователями, но и с повышением престижа нации.Существуют следующие основные этапы процесса планирования кампании:-выявление проблемы;-получение одобрения от клиента или топ-менеджмента (руководства);-уточнение проблемной ситуации и разделение ее на отдельныекомпоненты, поддающиеся управлению;-определение целей и задач;-разработка и координация плана действий.Стратегии планирования могут значительно различаться в зависимости от ситуации, от того, насколько мероприятие или событие, лежащее в основе программы или кампании ПР, воспринимается как рутинное, стандартное. В различных организациях с разными типами лидеров реализуются разные подходы к осуществлению этапов планирования. Наилучший способ планирования программ и кампаний ПР зависит не только от восприятия ситуации руководством, от опыта персонала и всех тех, кто оказывается вовлеченным в процесс, но также и от умения специалиста ПР достигать консенсуса и владения им навыками управления ресурсами.Преимущество бренда обусловлено также степенью его восприятия клиентами, их жизненным опытом и знаниями. Для стоимости бренда является основополагающим, насколько широко он известен и насколько глубоко помещены знания в голове потребителя. Таким образом капитал бренда обеспечивает фирме надежную дорогу на весь обозримый участок будущего, и все деньги, которые в него вложены, работают на повышение знаний клиентов о нем. Это знание обуславливает и направление развития, и необходимые для этого мероприятия. В какой-то степени именно мнение клиентов строит в дальнейшем положение фирмы на рынке, и именно с их одобрения строится дальнейшая маркетинговая политика фирмы. От того, как используются вложенные в бренд средства, зависит вся дальнейшая стоимость бренд-капитала и все колебания этой ценности. Бренд-капитал определяет направление действий, базирующихся на достигнутых результатах и направленных к результатам будущим. Список литературыМаркетинговые исследования ООО «Каскад Инвест», 2010 г.Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, Гном-Пресс. – 2007. – С.174-176Бардышева О.Ф. Социальный проект «Лицо школы» // Эксперимент и инновации в школе. 2011. № 2. С. 19-21.Гаврилов Д.А. Влияние имиджа на принятие решения о покупке // Маркетинговые коммуникации. 2010. № 5. С. 274-280.Дудкина Г.В. Брендинг как интеллектуальная инновационная деятельность на рынке рекламы имиджа // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3: Экономика. Экология. 2010. Т. 3. № 2. С. 139-144.Лунева Е.А., Малыгина А.M. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 1. С. 20-33.Матковская Я.С. Эффективные маркетинговые коммуникации при коммерциализации инноваций // Маркетинговые коммуникации. 2012. № 1. С. 48-56.Морган Г. Образы организации. – М.: Манн, Иванов и Фербер. – 2008. – 504 с.Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д., Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Инфра-М, 2000. – С.43-47.Сербиновский Б.Ю., Звездочкин Ю.Ю. Развитие маркетинга вуза: создание имидж-системы университета (часть 1) // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2010. № 58. С. 323-335.Чумиков А.Н. Паблик рилейшнз : Связи с общественностью: Учебное пособие для вузов. // М.: Дело. – 2001.– С. 201-204.Encyclopedia Britannica // М.: Астрель. – 2009. – 1257 с.