Дифференциация продукта и конструирование рынка (анализ рекламной кампании какого-либо товара/блага).

Содержание

Введение
Основная часть
Заключение
Список литературы

Немецкая организация SINUS провела исследование стиля жизни в Германии, Великобритании, Франции, Италии с точки зрения принадлежности к той или иной социальной среде. Данным понятием описывается структура общества на основе общественных классов и ценностных ориентаций. Оно даёт возможность ясно очертить ценностные кластеры, характеризующие социальные сферы в отдельных странах и детерминирующие понятийные рамки интеркультурных сравнений. Можно чётко выделить два типа ценностей: традиционные ценности, среди которых труд, религия, почтенность, хорошие манеры и послушание, а также материальные ценности в плане обладания собственностью, часто ассоциируемые с потребностью в безопасности». Потребителей разделили на 8 групп: 1. высшие консервативные сферы; 2. традиционалистское большинство; 3. традиционалистский рабочий класс; 4. современное большинство; 5. законодатели мод; 6. авангардисты; 7. критики; 8. неимущие.
Необходимо отметить, что ключевые понятия в различных культурах имеют разное значение. В отношении других типов культур многие европейские понятия относительны.
Таким образом, как же обеспечить эффективность интеркультурной рекламной коммуникации, каковы интеркультурные характеристики кодов современной рекламы? Однозначно на этот вопрос ответить нельзя, однако заметим следующее. Как правило, если учитываются культурные различия, возможно обеспечить эффективность рекламного сообщения. К примеру, для представителей различных наций и культурных сообществ одни и те же цвета имеют различную символику, следовательно, следует это учесть и использовать в визуальном ряде только те цвета и символы, которые будут восприниматься адресатом положительно, что будет способствовать созданию имиджа рекламируемого продукта или фирмы.
К примеру, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет – это символ спокойствия. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, чистоту, радость, в китайской символике белый – это цвет смерти.
Существует и такое понятие, как коммуникативные интерференции. Коммуникативные интерференции – это использование в определённой коммуникативной ситуации стратегий и подходов, разработанных для другого контекста общения. Многие рекламные ошибки обусловлены этим явлением, к примеру, американские рекламные кампании проваливались на японском рынке по той причине, что не были учтены культурные особенности японцев. Конкурентный дух американцев, жёсткая стратегия продаж – чужды Японии, где коммуникация структурирована не на основе логики, а на чувстве.
Большое значение для рекламы и её разработки и адаптации имеет пирамида потребностей Маслоу. Маслоу предложил семиуровневую пирамиду человеческих потребностей, благодаря которой можно классифицировать побудительные мотивы потребителей. Мотивы, основанные на физиологических потребностях, почти не используются в западной рекламе. Гораздо чаще применяются мотивы безопасности (банки, страховые компании и т.д.), а также мотивы социальных потребностей (к примеру, побудительные мотивы, касающиеся семьи), уважения, престижа и успеха, самореализации. Маслоу также выделял важнейший интеркультурный фактор - красоту, поскольку полагал, что нехватка красоты может быть патогенным фактором.
Также можно отметить, что существует и теория о равновесии, основанная на том, что потребитель постоянно стремится к равновесию, но среда препятствует ему и он, в свою очередь, отбрасывает информацию, противоречащую тому, как он воспринимает действительность. То есть, необходимо позаботиться о том, чтобы реклама новых товаров и услуг не могла нарушить сложившиеся установки.
Также очень важно и то, что индивиды совершают поступки в зависимости от своих представлений о себе, то есть имеет значение то: каков человек в действительности; каковым он себя считает; каковым он хотел бы быть; каковым, как ему кажется, его считают другие.
Реклама в зависимости от идеальных представлений потребителя о собственной личности – самая распространённая модель в рекламе. И она работает вне зависимости от культурных и национальных различий. Глядя на красивых героев с рекламных плакатов, каждый невольно представляет себя таким же преуспевающим и прекрасным, следовательно, и рекламируемый товар ассоциируется с мечтой об идеале и потребитель на подсознательном уровне полагает, что именно этот товар приблизит его к желаемому идеалу и соответственно, покупает данный товар.
Американский психолог Мюри предложил классификацию, состоящую из 28 основных человеческих потребностей. Такие потребности, как потребность приобретать, реализовывать, показывать, доминировать, развлекаться, потребности в уважении, признании очень важны для рекламы. Особенно часто рекламисты используют мотив господства и свободы, а также самореализации. Особенно часто они применяются в рекламе автомобилей различных марок на мировом рынке.
Глобализация экономики неизбежно повлекла за собой и появление глобальной рекламы, так как появилась необходимость в продвижении одного и того же продукта в разных странах мира. Формирование стратегии международной рекламной кампании базируется на культурных предпочтениях представителей той или другой нации. Чем лучше эти особенности будут изучены и учтены рекламодателем, тем более успешно пройдёт рекламная кампания. Ведь международная рекламная деятельность выполняет важную функцию: 1. как форма массовой коммуникации международная реклама вносит вклад в сближение стран; 2. по мере поступления новых товаров и сопровождающей их рекламы между людьми во всём мире происходит обмен историческими и культурными традициями, ценностями.
Реклама является отражением той или иной культуры, соответственно, она должна быть грамотно выстроена и психологически организована. В связи с существованием особенностей национальной культуры, при разработке и проведении рекламной кампании следует соблюдать следующие правила:
Необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории.
Важно учитывать правила рекламирования, принятые в стране, то есть знать запреты, нормы, рекламное законодательство.
Принимать во внимание особенности СМИ.
Учитывать правила использования в рекламном сообщении иностранных слов.
Знать правила деятельности рекламных зарубежных агентств.
Заключение
Глобализация экономики привела к глобализации рекламы, в связи с этим и появилась необходимость разработки рекламных стратегий, кодов, имеющих интеркультурные характеристики. Помимо этого различные психологические теории и концепции активно используются рекламистами для того, чтобы сделать рекламную коммуникацию максимально эффективной. В связи с развитием международной рекламы появилось много точек зрения относительно того, должно ли рекламное сообщение учитывать этно-национально-культурные особенности аудитории, и каким образом необходимо преобразовывать то или иное рекламное сообщение в зависимости от культурных предпочтений целевой аудитории.
На сегодняшний день очевидно, что культурные различия, различный уровень жизни, менталитет жителей страны, их обычаи, традиции, представления обуславливают разные типы реакций на рекламу. Одни и те же знаки в различных культурах приобретают различное истолкование. Следовательно, необходимо учитывать эти особенности, в противном случае рекламную кампанию ждёт неминуемый провал, в новейшей истории рекламы подобные неудачи нередко случались.
При выборе или выработке того или иного рекламного мотива необходимо опираться на характеристики потребителей, товара и рекламоносителя. Более того, необходимо учитывать, что каждому рекламному мотиву соответствует свой знак и своя символика, поэтому важно не ошибиться при разработке рекламной стратегии. Рекламная коммуникация – это, бесспорно искусство и творческий процесс, но он должен быть выстроен математически чётко, в противном случае рекламная коммуникация не сможет работать эффективно и выполнять свои задачи и функции.
Список литературы
Белл Д. Социолингвистика. – М., 1980.
Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М., 2003.
Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М., 2004.
Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях. – М., 2005.
Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. – СПб., 1997.
Реклама: культурный контекст. – М., 2004.
Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2.
Юнг К. Человек и его символы. – М., 1998.
Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М., 2003. С. 9.
Там же.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях. – М., 2005. С. 19.
Там же. С. 20.
Белл. Социолингвистика. – М., 1980. С. 90
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 89
Цит. по: Там же. С. 13.
Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М., 2004. С. 30.
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 32.
Там же. С. 33.
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 32.
Там же. С. 35
Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2. С. 40
Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 129
Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002. С. 20
Реклама: культурный контекст. – М., 2004. С. 88
Юнг К. Человек и его символы. – М., 1998. С. 16
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 73.
Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 74.

См.: Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. – СПб., 1997. С. 205.
2