Анализ деятельности специалиста по СО в организациях : анализ деятельности подразделения по связям с общественностью в сфере промышленности ( на примере компании)

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОНЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В PR
1.1. Определение понятия «общественность»
1.2. Ключевые группы общественности
ГЛАВА 2. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ КАК ОСНОВНАЯ КАТЕГОРИЯ В СО
2.1. Определение понятия «общественное мнение» и его функции
2.2. Анализ содержания и жизненного цикла общественного мнения
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ЗАО «НПП «Полипластик»)
3.1. Методы исследования и их обоснование
3.2. Сравнительный анализ эффективности подразделения PR ЗАО «НПП «Полипластик» и его ближайших конкурентов
3.3. Рекомендации по улучшению репутации ЗАО «НПП «Полипластик» инструментами PR
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Для снижения и преодоления репутационных рисков ЗАО «НПП «Полипластик» рекомендуется проводить регулярный аудит коммуникационной политики (информационный – в СМИ, а также среди клиентов и партнеров), который позволит сформировать тактическую (среднесрочную) информационную политику и выработать эффективные инструменты взаимодействия с внешней аудиторией. Мониторинг сведений в режиме 24/7 позволяет отслеживать любые изменения ситуации, реагировать на них, незамедлительно оценивать результативность своих действий, и исходя из этого, снова корректировать свою реакцию. Таким образом, достигается максимальная эффективность внешних коммуникаций. Далее охарактеризуем основные инструменты реализации информационной политики ЗАО «НПП «Полипластик».
Горячая линия для внешней аудитории
Основные задачи, которые решает организация работы горячей линии (call-центра), следующие:
– инициативное интерпретирование действий компании в бизнес-среде;
– оперативное реагирование на вопросы внешней аудитории;
– преодоление негативного отношения и развенчивание слухов, замещение последних позитивной информацией;
– предоставление комментариев при негативных публикациях в СМИ;
– получение обратной связи по поводу инициатив компании в бизнес-среде;
– поддержание оперативного и постоянного диалога с внешней аудиторией.
Горячая линия представляет собой постоянно действующую телефонную линию, а также ежедневную публикацию всех вопросов и ответов на сайте компании, в информационном бюллетене и т.д. Для организации работы данного инструмента необходимо выделить многоканальный номер телефона и сформировать штат сотрудников. Непременным условием эффективности функционирования горячей линии является проведение установочного тренинга и ежедневных оперативных совещаний с целью анализа поступивших вопросов и информирования о деятельности компании в бизнес-среде, а также согласования позиции организации относительно острых и сложных для нее вопросов.
В качестве альтернативных каналов получения информации от внешней аудитории могут выступать такие как электронная почта, ICQ, SMS, обратная связь через корпоративный сайт.
Ежедневный информационный бюллетень
Ежедневный информационный бюллетень представляет собой краткое официальное информационное сообщение в электронном или печатном виде. Необходимость в использовании данного инструмента возникает в условиях обострения кризиса, например, в период проблем с клиентами у ЗАО «НПП «Полипластик», информационных войн, смены акционеров предприятия, в связи со значительным распространением неблагоприятных слухов и т.д. Данное сообщение рассылается и сотрудникам компании, и представителям внешней целевой аудитории (профильные СМИ, потребители, деловые партнеры, инвесторы, поставщики и т.п.). Список последних определяется совместно с руководством компании. Информационный бюллетень должен содержать любые востребованные в данный момент на рынке сведения о деятельности фирмы:
– новости компании (информацию о заседаниях членов правления, совета директоров, предпринимаемых действиях в меняющихся условиях функционирования и т.д.);
– информацию об интерпретации предпринятых руководством компании мер в условиях кризиса;
– комментарии, касающиеся итогов работы департаментов, отделов, подразделений (за месяц, за квартал и т.д.);
– экспертные комментарии относительно изменений на рынке;
– основные факты, связанные с развитием компании (продано, приобретено, затрачено и т.п.);
– анонсы значимых для компании и/или отрасли событий.
Главный принцип наполнения информационного бюллетеня – открытость компании и оперативное (ежедневное, еженедельное) информирование заинтересованных целевых групп о развитии ситуации, шагах и планах руководства организации.
Основными задачами, которые решает информационный бюллетень, являются перехват у СМИ информационной инициативы в интерпретации деятельности компании, обеспечение доступа к сведениям о работе организации, недопущение возникновения информационного вакуума, указание на согласованную позицию относительно актуальных вопросов и проблем, нейтрализация неблагоприятных слухов, программирование позитивных ожиданий в отношении функционирования компании.
Проблемно-ориентированные тренинги
Проблемно-ориентированные тренинги проводятся совместно с руководством компании и предполагают выработку согласованной публичной позиции в отношении предпринимаемых внутренних и внешних (рыночных) мер. Целью при этом является управление репутационными рисками и грамотное позиционирование организации в бизнес-среде, что осуществляется посредством СМИ.
Данные мероприятия представляют собой серию проблемно-ориентированных совещаний по конкретным сложным вопросам, имеющимся у компании. Продолжительность тренингов составляет не более трех часов. Они могут быть посвящены как отдельной проблеме, решение которой должно быть осуществлено в короткий срок, так и общему (стратегическому) поведению организации на рынке в контексте моделирования информационного пространства и управления репутацией.
Разработка и актуализация базовых тезисов, касающихся информационной повестки дня
Темпы работы в условиях кризиса предполагают интенсивные коммуникации со СМИ, касающиеся широкого круга вопросов, в том числе предоставление комментариев, что вряд ли под силу постоянно занятым и не всегда морально готовым к общению с представителями прессы спикерам. В практике спичрайтинга для этого используется технология формирования актуальных базовых тезисов, связанных с информационной повесткой дня. Планируя и постоянно актуализируя текущие данные, PR-служба разрабатывает для ключевых спикеров спектр вопросов или тем, освещение которых для организации является наиболее важным. Для каждой из них составляются тезисы, раскрывающие позицию организации и прямо или косвенно транслирующие информацию о стратегии компании и ценностях ее бренда, а также минимизирующие репутационные издержки в условиях конкретной кризисной ситуации. Базовые тезисы утверждаются, а при подготовке оперативных комментариев для СМИ происходит их минимальное согласование с исходящими от имени компании комментариями и заявлениями, что повышает оперативность и интенсивность взаимодействия с представителями прессы.
Организация неформальных встреч
Неформальные встречи с представителями СМИ можно проводить на территории компании, не затрачивая средства на аренду внешней площадки и организацию кейтеринга. На данных мероприятиях необходимо присутствие топ-менеджеров, ответственных за различные направления бизнеса компании: производство, управление, маркетинг и т.п. Первую встречу должен провести руководитель. Подобные мероприятия не всегда носят новостной характер, скорее, это тематические встречи, посвященные рассказам о текущем состоянии компании и ее планах на краткосрочную перспективу, а также интерпретации и разъяснения журналистам тех или иных мер, событий, происходящих в организации или на рынке.
Рассылка персональных писем (писем-обращений)
Рассылка персональных писем – форма прямого обращения к потребителям (клиентам) или партнерам ЗАО «НПП «Полипластик», на осуществление которой требуется выделить средства. Как правило, обращение должно исходить от первого лица компании. Основной целью при этом является демонстрация стабильности и клиентоориентированности организации, опровержение негативных слухов, обеспечение персонального обращения руководства компании к каждому потребителю и сообщение о формах обратной или оперативной связи в случае появления вопросов у клиентов или партнеров.
В случае если речь идет о письме, содержащем прямое обращение к партнерам организации, такая адресная рассылка решает ряд стратегических, касающихся устойчивости бизнеса задач. В связи с этим с помощью послания необходимо:
– открыто и своевременно выразить отношение первого лица к происходящим событиям, отметить стремление найти выход из сложившейся ситуации в кратчайшие сроки;
– отразить масштаб проблемы с точки зрения влияния на отрасль в целом, а также отметить принимающиеся в компании оперативные меры по устранению негативных последствий кризиса;
– обозначить перспективы дальнейшего сотрудничества с заинтересованными сторонами в новых условиях;
– не допустить распространения ключевыми партнерами противоречивой информации о компании в период кризиса;
– не допустить прекращения сотрудничества или разрыва деловых связей по инициативе партнеров и других заинтересованных лиц, которых возникшая ситуация касается в первую очередь;
– побудить партнеров и заинтересованных лиц к публичной поддержке компании.
Персональные звонки
Персональные звонки – альтернативная форма персонального обращения руководства компании к своей внешней целевой аудитории. Это предполагает привлечение сотрудников call-центра на начальном этапе их работы.
Управление слухами
Слух – это передача предметных сведений по каналам межличностного общения. Если такого рода информация транслируется посредством СМИ, то она становится сообщением массовой и публичной коммуникации. Значимость использования слухов заключается в следующем:
– слухи являются источником информации об общественном мнении;
– слухи часто служат катализатором социальных настроений и событий, поэтому их учет помогает прогнозировать процессы в обществе и обогащает модель ситуации при ее формировании;
– циркулирующие слухи являются активным методом формирования настроений, мнений, и соответственно, поведения людей и вызываемых этим социально-политических событий.
Таким образом, оперирование слухами предоставляет дополнительную возможность влияния на различные субъекты. В кризисной ситуации, негативные слухи могут выступать в качестве катализатора кризисной ситуации и вызывать последствия, угрожающие бизнесу, поэтому в случае возникновения «финансовой турбулентности» использование данного инструмента (как в бизнес-сфере, так и в среде массового потребителя) становится важным самостоятельным направлением антикризисной стратегии компании.
Работа со слухами включает в себя отслеживание нежелательной информации в СМИ, бизнес-сфере, среди клиентов, выявление потенциальных источников таких сведений и выработку мер по снижению их актуализации, превентивное распространение информации, благоприятной для компании и способной нейтрализовать потенциально негативные слухи.
Для того чтобы понять насколько результативной была PR-кампания, не стоит ориентироваться лишь на финансовые показатели. Для оценки знания марки ЗАО «НПП «Полипластик» или запоминаемости рекламных роликов применяются трекинговые исследования. Они проводятся в виде регулярных опросов среди одинаковых групп респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые. Эффективность PR кампании измеряется, прежде всего, таким показателем, как спонтанное знание торговой марки и знания марки с подсказкой.
Результаты, полученные в ходе опроса перед началом PR-кампании, сравниваются с результатами, полученными по ее окончании.
На основании того, как изменился уровень знания о марке, можно судить об успехе проведенного мероприятия.
Самым важным показателем при оценке результатов PR-кампании является знание марки без подсказки. Чем выше это знание, тем успешнее была кампания. Как видно из Приложения 6 знание ЗАО «НПП «Полипластик» растет, следовательно, PR-коммуникации достигают своей цели.
Подводя итоги главы необходимо отметить, что в данной главе приведены не все возможные подходы и методы управления репутационными рисками компании ЗАО «НПП «Полипластик» в условиях минимизации PR-бюджета. Универсальных стратегий, тактик и набора инструментов не существует. Компания ЗАО «НПП «Полипластик» должна вести оперативный мониторинг ситуации и в зависимости от тех рисков и вызовов внутренней и внешней среды, с которыми она сталкивается строить свой репутационный менеджмент.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании проведенного исследования можно сделать выводы о том, что в современном обществе формирование общественного мнения играет очень важную роль, для успешного существования, какой-либо организации, предприятия, фирмы. При проведении, какого-либо спецсобытия, организаторам может потребоваться поддержка определенных групп общественности, а точнее тех групп, которые составляют целевую аудиторию организации. И для того, чтобы найти эту поддержку, для решения той или иной проблемы, необходимо, чтобы общественность не мешала этой работе, а всячески помогала ее выполнять.
Общественное мнение является главным предметом PR-воздействия на общественность.
Общественное мнение - это коллективное оценочное суждение группы общественности по поводу социально значимых проблем.
Таким образом, основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты и они являются объектом общественного мнения, а социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления, факты - субъектами общественного мнения.
В структуре общественного мнения можно выделить три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.
Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции. Выделяют следующее функции: аксиологическая (оценочная); регулятивно-воспитательная; нормативная; аналитическая; консультативная; экспрессивная; директивная.
В процессе управления общественным мнением необходимо учитывать следующие его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.
Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Главным понятием в процессе формирования общественного мнения является понятие установки. В управлении общественным мнением необходимо учитывать направленность установок.
Следовательно, в управлении общественным мнением необходимо учитывать социально-психологические, технологические факторы, которые помогут специалистам по public relations в изучении общественного мнения различных групп общественности.
Практическая часть работы выполнена на материалах Группы «Полипластик», которая является крупнейшим в России производителем полимерных (или, как часто их называют, пластиковых, полиэтиленовых, пластмассовых, ПЭ, ПНД) трубопроводных систем для наружных сетей водоснабжения и водоотведения. В состав Группы входят 10 ведущих предприятий трубной полимерной отрасли, расположенных в России, Украине, Беларуси и Казахстане, общей мощностью более 200 000 тонн продукции в год. Группа активно развивается, осваивая новые инновационные виды продукции, расширяет географическое присутствие. Мы стремимся быть ближе к потребителю в каждом регионе России и Ближнего Зарубежья.
Для оценки репутации ЗАО «НПП «Полипластик» и его двух ближайших конкурентов был выбран рекомендательный метод (заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний). В качестве экспертов выступили специалисты PR связанные с крупнейшими производителями пластиковых труд в России. Для оценки репутации ЗАО «НПП «Полипластик» и его двух ближайших конкурентов использовались следующие показатели:
• качество продукции, конкурентоспособность;
• финансовая устойчивость;
• профессионализм менеджмента;
• забота об окружающей среде;
• политика в отношении персонала;
• благотворительность;
• уровень ответственности при уплате налогов;
• усилия, направленные на развитие бизнеса;
• общая оценка коммерческих перспектив компании;
• уровень значимости для экономики страны.
Как показал анализ данных экспертного опроса разрыв между лидерами рынка минимален, компания-конкурент ЗАО «Бородино-Пласт» существенно уступает в сфере репутационного менеджмента. Деятельность ЗАО «НПП «Полипластик» по формированию репутации успешна, однако можно выделить следующие недостатки:
1. минимальный отрыв от ближайшего конкурента (угроза потери лидерства);
2. работа компании в нестабильной финансово-экономической ситуации на рынке, с риском возникновения угроз недобросовестной конкуренции, срыва поставок и т.д.;
Поэтому, в заключительной части работы для ЗАО «НПП «Полипластик» разработаны рекомендации по оперативным коммуникации в условиях системного кризиса.
В силу того, что бюджет на осуществление PR-деятельности специалистам по связям с общественностью ЗАО «НПП «Полипластик» не сокращался даже в кризисные года можно сделать вывод, что используемые инструменты эффективны. Однако, практика ЗАО «НПП «Полипластик» показывает, что порядка 30% PR-бюджета компании уходили на платные публикации и столько же на организацию мероприятий для прессы (аренда помещения, кейтеринг, сувениры и т.п.); около 15% – на аутсорсинг (оплата услуг PR-агентств) и 15% – на мониторинг и анализ информационного поля и на непредвиденные затраты.
Даже при общем взгляде на статьи расходов становится очевидно, что без платных публикаций вполне можно обойтись, поскольку PR должен работать на основе согласованности интересов ЗАО «НПП «Полипластик» и СМИ, а не на материальном стимулировании журналистов и коммерческих отделов редакций изданий, ТВ- и радиокомпаний. Мероприятия для прессы можно проводить на своей территории или посредством интернет-ресурсов в режиме он-лайн, что значительно дешевле, чем организация пресс-конференций (ланчей и брифингов) в гостиницах. Таким образом, высвобождается 60% бюджета. После анализа выделенных на PR-деятельность средств можно приступать собственно к выработке информационной политики и корректировке инструментария.
Мониторинг сведений в режиме 24/7 позволяет отслеживать любые изменения ситуации, реагировать на них, незамедлительно оценивать результативность своих действий и исходя из этого снова корректировать свою реакцию. Таким образом, достигается максимальная эффективность внешних коммуникаций. Ниже приведены основные инструменты реализации информационной политики ЗАО «НПП «Полипластик»:
горячая линия для внешней аудитории;
ежедневный информационный бюллетень;
проблемно-ориентированные тренинги;
разработка и актуализация базовых тезисов, касающихся информационной повестки дня;
организация неформальных встреч;
рассылка персональных писем (писем-обращений);
персональные звонки;
управление слухами.
И реклама, и пиар, и репутационный менеджмент ЗАО «НПП «Полипластик» предполагают две укрупненные технологические стадии: стадию разработки информационного продукта и стадию его тиражирования. Если качество распространяемого продукта низкое, то для заказчика инвестиции в свой позитивный имидж автоматически превращаются в антирекламу. Это обстоятельство требует новых подходов к разработке рекламного продукта и резко повышает планку требований к его качеству. Одним из наиболее эффективных путей решения поставленной задачи может стать использование креатива в работе по управлению репутацией.
Без хорошо налаженной системы связей с общественностью ЗАО «НПП «Полипластик» не обойтись. Поскольку предприятие не будут воспринимать с позитивной стороны до тех пор, пока оно не приложит значительных и практических усилий, чтобы создать такое впечатление. Позитивная или негативная деловая репутация служит показателем того, как граждане будут воспринимать деятельность компании, каким будет уровень доверия к нему. Ведь, как бы там ни было, но важнейшим активом, который не отражается в балансе, есть соблюдение принципа взаимной доверительности партнеров ЗАО «НПП «Полипластик» и его клиентов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Алешина И.В. Public relations для менеджеров. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.
Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информационных процессов. - М.: изд-во УДН. 1986.
Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. - М.: РИП-холдин, 2001.
Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита - М.: РИП-холдин, 1996 г.
Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. - СПб: Питер, 2005.
Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 1999.
Зиновьев А. Масс-медиа. В кн.: Запад. Феномен западнизма. - М.: Изд-во Института социологии РАН, 1995.
Информация и общественное мнение. От репортажа в СМИ к реальным переменам: — СПб, Альпина Паблишерз, 2010 г.
Как провести социологическое исследование/Под ред. М К Горшкова и Ф. Э. Шереги. - М.: Мысль, 1985.
Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: РИП-холдинг, 2001.
Кин Д. - Средства массовой информации и демократия. - М.: Памятники исторической мысли, 1994.
Коробейников В.С. Редакция и аудитория: социологический анализ. - М.: Мысль, 1983.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2000.
Прохоров Е.П. Журналистика и демократия: - М.: Изд. РИП-холдинг, 2001.
Туманов, С. В. Современная Россия : массовое сознание и массовое поведение : Опыт интегративного анализа. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000.
Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. - М.: Алгоритм, 2000.
Шостак М.И. Журналист и его произведение. - М.: Мысль1998.
Периодические издания:
Велихов, Е. П. Сознание: опыт междисциплинарного исследования / Е. П. Велихое, В. П. Зинченко, В. А. Лекторекий // Вопросы философии. - 1988. - № 11.
Грушин Б.А. Общественное мнение в системе управления // Социс. 1998. №11.
Зинченко, В. П. Миры сознания и структура сознания / В. П. Зинченко // Вопросы психологии. – 1991. - № 2.
Зинченко Р.П. Социология на службе управления // Социально-политический журнал. 1998. №3.
Рукавишников В.О.. Социально политическая ситуация и общественное мнение (Россия, середина 1992 г.) // Социологические исследования. 1992. № 11.
Шубина Л.В.. Общественное мнение об опросах общественного мнения // Социологические исследования. 2005. № 11.
Приложение 1
Последовательность разработки PR программы
Приложение 2
Примеры PR–публикаций компании в СМИ:
а) публикация в специализированном отраслевом журнале
б) публикация в газете
в) интервью с руководителем

Приложение 3
Распределение количества инструментов PR стратегии
ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК»
Приложение 4
Динамика бюджета PR ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК»,
в млн. руб. (данные по одному из предприятий)
Приложение 5
Эффективность PR-коммуникаций ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК»,
в % увеличения прибыли после проведения PR-кампании

Приложение 6
Знание марки ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» в ходе спонтанного вспоминания, в % на 100 опрошенных (по данным маркетинговой службы
ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК»)
Приложение 7
Программа экспертной оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов
Уважаемые эксперты, просим вас оценить по 10-балльной шкале уровень репутации компаний по следующим критериям:
Критерий ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» ОАО «Казаньоргсинтез» ЗАО «Бородино-Пласт» • качество продукции, конкурентоспособность • финансовая устойчивость • профессионализм менеджмента • забота об окружающей среде • политика в отношении персонала • благотворительность • уровень ответственности при уплате налогов • усилия, направленные на развитие бизнеса • общая оценка коммерческих перспектив компании • уровень значимости для экономики страны Спасибо за участие!
61
ОЦЕНКА PR ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность
торговая эффективность
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Цель коммуникации, цели сбыта
РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета Метод исчисления “в процентах к сумме ”продаж Метод исчисления “исходя из целей и задач”
РЕШЕНИЕ О PR ОБРАЩЕНИИ
Формирование идеи обращения
Исполнение обращения
Оценка и выбор вариантов обращения
РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Охват, частность, воздействие
Основные виды средств распространения информации
Конкретные носители PR