Позиционирование продукции на рынке и особенности его проведения в практике маркетинговой деятельности современных организаций.

Столичная группа - аудитория 25-35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют) остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель - быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна - они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.
Пляжно-экстремальная группа - серфингисты, сноубордисты, скейт-бордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.
Урбанистическая или уличная группа - это 18-25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Эту группу нельзя определить просто как этнические меньшинства, потому что они включают в себя и черных парней Филадельфии и Нью-Йорка, и британских азиатов в Лондоне и Манчестере, и белых хип-хоперов из Стокгольма. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.
Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание «уличная культура» прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд.
2. Прогнозирование объемов продаж «Адидас» с использованием матрицы потребностей
Рассмотрев три ключевые целевые группы в продвижении бренда ADIDAS, можно сделать следующие вывод о том, что разделение продукции идет по назначению, т.е. применению в жизни: столичная – для людей, живущих яркой жизнью, связанной с модой, шоу-бизнесом, престижем; пляжно-экстремальная – для людей, занимающихся экстремальными видами спорта на воде; урбанистическая – в основном, для парней-рэпперов.
Из всего выше сказанного, что продукция является дорогой, так как нацелена на людей с достаточно высоким доходом. А что же в этом случае делать молодым девушкам и юношам (возраста 17-24 лет), которые в основном в этом возрасте являются студентами университетов, колледжей и которые хотят носить продукцию данной компании? Не многие в этом возрасте могут себе позволить купить продукцию ADIDAS.
Поэтому необходимо в рамках Adidas Originals разработать линию продукции, предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовой категорией, чтобы они смогли себе это позволить.
В качестве инструмента для исследования потребности решили использовать «Матрицу анализа индивидуальных потребностей», составленную нами по результатам изучения специальной литературы. Матрица представлена в таблице 1.
Таблица 1. Матрица потребностей
Т. о. потребность в предложенной линией продукции была оценена нами качественно и мы с большей уверенностью смогли оценить ее количественно. Оценка потребности производится по отношению к ее привлекательности для фирмы по трехбальной системе (1 балл – минимальная оценка). Оценка потребности приведена в таблице 2. Потребность оценивали, пользуясь разработанной нами на основе методик статистического анализа формулой (1).
Таблица 2. Оценка потребности
№n Фактор, по которому оценивается потребность. Оценка,В баллах (Bn) Вес(Kn) 1 Готовность потребителя приобретать товар 3 3 2 Степень насыщенности рынка 2 3 3 Существование конкурирующих товаров и услуг 1 2 4 Массовость потребности 3 2 5 Эластичность спроса на услугу 3 3 6 Периодичность удовлетворения потребности 3 2 7 Возможность работы в разных сферах 1 1 8 Степень риска фирмы с точки зрения длины цепочки услуги 2 1 9 Возможность негативного восприятия деятельности фирмы обществом 2 2   Итого 20 19
Кпредп = Σ (Bn*Kn) / (3*n(ΣKn / 9))     (1)
Где:Bn – вес потребности по определенному факторуKn – весомость n-го фактораn – число факторов К предп – коэффициент предпочтений с учетом оценки привлекательности потребности.
Кпредп = 46 / (9 * 3 * (19 / 9)) = 0,81
Итак, мы смогли вычислить коэффициент предпочтений покупателей и спрогнозировать, сколько пассажиров при прочих равных условиях предпочтут предложенную нами товарную линию.
Заключение
Кратко сделаем выводы по поставленным задачам.
1.Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.
2.Позиционирование ведется в три этапа: выбор критериев, построение карты восприятия потребителем этих критериев и позиционирование на основе самых значимых, перепозиционирование при необходимости. Стратегии позиционирования в целом основаны на лидерстве, УТП, отстройке от конкурентов, репутации компании, атрибутах продукта.
3.Позиционирование новых продуктов должно производиться в определенном порядке:
-определение конкурентов;
-установление характеристик, присущих товару;
- исследование потребителей на предмет их восприятия;
- позиционирование с упором на максимально важные характеристики.
4. В рамках рассмотрения позиционирования был рассмотрено позиционирование товаров компании «Адидас». Предлагается разработать линию продукции, предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовой категорией. Данная продукция по качеству, удобству, престижу не должна уступать ни одной из существующих линий продукции.
5. В качестве инструмента для исследования потребности решили использовать «Матрицу анализа индивидуальных потребностей», составленную нами по результатам изучения специальной литературы. По итогам проведения анализа был сделан вывод о том, что введение данной линии одежды является рентабельным.
Список используемой литературы
Березин И.С. Маркетинговый анализ [Текст].- М.:Вершина,2008.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник [Текст]. - М.: Издательство "Финпресс", 2009. - 656 с.
Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: учебное пособие [Текст]. / Д. Джоббер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
Крылова Г.Д. Маркетинг [Текст].- М.:Магистр,2009.
Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций [Текст]. - М.:Юрайт,2010.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник [Текст]. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.
Парамонова Т.Н. Маркетинг [Текст].- М.:Кнорус,2010.
Официальный сайт компании «Адидас» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.adidas.ru/
Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций. - М.:Юрайт,2010.-с.61
Крылова Г.Д. Маркетинг [Текст].- М.:Магистр,2009.-с.116
Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций [Текст]. - М.:Юрайт,2010.-с.61
Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: учебное пособие [Текст]. / Д, Джоббер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – с. 194.
Березин И.С. Маркетинговый анализ [Текст].- М.:Вершина,2008.-с.218
Березин И.С. Маркетинговый анализ [Текст].- М.:Вершина,2008.- с.219
Парамонова Т.Н. Маркетинг [Текст].- М.:Кнорус,2010.- с.78
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник [Текст]. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с. – с. 146.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник [Текст]. - М.: Издательство "Финпресс", 2009. – с. 269.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. - М.:Вершина,2008.-с.225
Березин И.С. Маркетинговый анализ.-М.:Вершина,2008.-с.226
Березин И.С. Маркетинговый анализ [Текст].- М.:Вершина,2008.-с.227
Березин И.С. Маркетинговый анализ [Текст].- М.:Вершина,2008.-с.228.
Официальный сайт компании «Адидас» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.adidas.ru/
28