Сегментация рынка и позиционирование товара при разработке новых видов продукции (на примере фирмы производителя)

Введение
1.Общая характеристика сегментирования и позиционирования
1.1.Сегментирование потребительских рынков
1.2.Дифференциация и позиционирование
2.Разработка нового продукта для компании «Дарья»
2.1.Сегментирование рынка для компании «Дарья»
2.2.Разработка концепции выхода товара на рынок
Заключение
Список используемой литературы:

• Время приготовления не более 15-20 минут.• Уникальный вкус, но не экзотический.• Вес продукта не более 500 грамм.• Продукт должен отличаться своими вкусовыми и прочимихарактеристиками от иных полуфабрикатов, для того, чтобыобеспечить компании резервы по цене.Компании необходимо ответить на следующие вопросы:• Действительно ли данный товар полезен потребителям и обществу?• Какие выгоды он принесет нашей компании?• Насколько он совместим с целями и стратегиями компании?• Хватит ли у нас специалистов, опыта и средств для его успешнойразработки?• Будет ли он иметь большую по сравнению с товарами конкурентовпотребительскую ценность для покупателей?• Легко ли его рекламировать и распространять?Разработка концепции выхода товара на рынокВ дальнейшем компании «Дарья» необходимо разработать и проверить концепцию выхода нового товара на рынок. Для этого тестируется либо словесное описание либо опытные образцы:• непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;• отношение потребителей к продукту;• «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируютпотребители;• функции (предназначение) и возможное потребление продукта.На данном этапе необходимо сочетание качественных иколичественных исследований, каждое из которыхрешает определенные исследовательские задачи. Дляполучения данных используются качественные методы(фокус-группы, глубинные интервью) и количественныетесты (in-hall, in-home).Часть 1. Описание целевого рынка, предполагаемое позиционированиетовара, а также предполагаемый объем продаж, доля рынка и величинаприбыли на первые несколько лет производства.Целевой рынок включает лиц в возрасте от 25 до 45 лет, получившихвысшее образование, молодые семейные пары и небольшие семьи сосредним или высоким уровнем дохода, ищущие новые вкусы в еде.Полуфабрикаты будут позиционированы как возможность окунуться вовкусы различных мировых кухонь. При этом это возможность не утруждаться с приготовлением сложных блюд.В первый год компания намерена продать 300 тысяч единиц товара.Часть 2. Разработка предварительной цены, каналов распространения имаркетинговый бюджет на первый год.Первоначально в предложение планируется включить три вкусовых комбинации –китайские пельмени (острая капуста с мясным фаршем), тортеллини (сыр, мяснойфарш и ароматные травы) и японские пельмени (креветки с овощами).Розничная цена составит будет находиться в переделах 150-250рублей за 0,5 кг упаковку.В течение первого полугодия на маркетинговые исследования будетвыделено 200 тысяч рублей; цель исследований — выяснить, кто входит в кругпокупателей и насколько последние удовлетворены качествами товара, какиеулучшения можно провести. Часть 3. Подкрепление готового продукта: brandname, упаковка и другиеэлементыКогда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены,необходимы подкрепляющие элементы, так называемый MarketingMix.На этом этапе происходит:• тестирование имени торговой марки;• тестирование упаковки;• определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожиданияпо отношению к новому продукту.На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходекоторых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить»,и с уже ограниченным количеством вариантов MarketingMix проводитсяколичественное тестирование.Разработка концепции упаковки товаровНаряду с названием и ценой упаковка является важнейшим элементом такназываемого маркетингового микса.Упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчаетпродвижение товара: она помогает “позиционировать” товар, облегчаетузнавание товара, помогает формированию и подкреплению отличительныхчерт товара, является неотъемлемым элементом брэнда.Процедура установления цены1 этап. Определение ограничений и целей ценообразования2 этап. Оценка спроса и объема продаж,3 этап. Оценка взаимосвязи между издержками, объемом производства иприбылью,4 этап. Выбор ориентировочной цены5 этап. Установление прейскурантной или базовой цены6 этап. Использование специальных корректировок прейскурантной илибазовой цены - скидки, зачеты, корректировки по географическому принципу.Создание прототиповНа этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.Работа над прототипом начинается с создания одного или нескольких опытныхобразцов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать всепреимущества как технологии, так и дизайна будущего товара, а с другой —производиться в более или менее короткие сроки с издержками, непревышающими отведенного бюджета.Пробный маркетингПрототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность и тесты сучастием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга, на которойтовар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких крыночным. Пробный маркетинг предоставляет возможность опробоватьмаркетинговый комплекс товара, прежде чем начать финансированиеполномасштабного выведения на рынок.Пробный маркетинг – это пилотные проекты по запуску нового продукта дляограниченных территорий, небольшого количества целевых покупателей.КоммерциализацияОт информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет лизапущен новый товар в массовое производство. В случае положительногорешения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, иливыведения нового товара на рынок, которая потребует значительных затрат.Затем компания должна определить, где поступит в продажу новый товар — водном месте, в регионе, на национальном рынке. Обычно разрабатываетсяграфик освоения рынка.ЗаключениеВ настоящее время у отечественных производителей появилась возможность найти свою нишуна рынке и стабилизировать свое положение приусловии правильного использования сегментационного подхода. Концепция сегментации - важнейшая часть маркетинга.Сегментация может рассматриваться в двухаспектах: как метод исследования для нахождения однородных групп потребителей с точки зрения их реакции на элементы маркетинговой политики и как способ стратегического планирования. Направлениями использования результатовсегментации выступает оценка емкости рынкаданного товара и разработка соответствующейпрограммы маркетинга для каждого сегмента.Сегодня сегментационный подход применяетсяна всех этапах выработки стратегии как аналитический инструментарий и как средство планирования, являясь базовым в процессе стратегического управления компанией, значительно облегчая, а зачастую и обусловливая процесс принятия управленческого решения.Сегментационный подход применяется в процессе анализа внешнего окружения для выделения основных групп потребителей, конкурентов. Как известно, промышленная компания в условиях рыночной экономики должна иметь определенные организационные структуры под каждую стратегическуюзону хозяйствования. Процесс выделения подобных зон и разработки индивидуальных стратегий для них получил название стратегическойсегментации. Принимая во внимание низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественным производителям следует предлагать доступный по цене ассортимент товаров и обратитьвнимание на позиционирование по признаку цена/качество, изучая психологические особенности ипредпочтения потребителей и по возможности используя практику сложившихся брендов.Список используемой литературы:Алексунин, В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. 2-е изд.М.:Издательский дом “Дашков и Ко”,2007.191 с.Анурин, В. И. др. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Анурин, Е.Муромкина, Е.Евтушенко.- СПб: Питер, 2007.-270с.Арташина, И.А. Поведение потребителей.-М.,2006.-104с.Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М,2008.219 с.Белявский, И.К. Маркетинговые исследования.-М.: МЭСИ,2006.-414с.Борисова, С.Г. Основы маркетинга/ С.Г. Борисова, Г.И. Теребило. – Новосибирск: Издательство «Сибпринт»,2006.-208с.Виноградова С.В, Маркина Н.В, Юдникова Е.С, Яненко М.Б. Маркетинг торгового предприятия, СПб «Питер», 2005.- 186 с.Голубков Е.П., Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2008. — 416 с.Дейан, А. Изучение рынка.-СПб.: Нева,2007.-118с.Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Маркетинг менеджмент – М.: Издат. Дом «Вильямс», 2007. – 756 с.Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ. М., 2009. – 279 с.Российский статистический сборник 2011, Стат.сб/Росстат. - М, 2011Разумовская, А. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика/А.Разумовская, В.Янченко.-М.:2006.257с.Хруцкий, В.Е. Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей.2008//http://www.elitarium.ru/2008/06/04/prognozirovanije_potrebitelejj.htmlФатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., переработанное и дополненное. – СПб.: "Питер", 2002.Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг: сокр.пер.с англ. М., 2004. С. 118.Маркетинг-журнал//http://www.4p.ru/main/