Стратегический план управления предприятия (на примере предприятия)

ВВЕДЕНИЕ
РАЗРАБОТКА ГОДОВОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА
1.Резюме
2.Анализ корпоративных целей компании
3.Анализ текущей рыночной ситуации, описание целевого рынка и положения компании
2.1 Характеристика продукции и услуг
2.2 Характеристика внешней макросреды
4.Цели и потенциальные проблемы
5.Маркетинговые стратегии
6. Целевой рынок
7. Маркетинговые программы
8.Финансовые планы
9.Механизмы контроля за выполнением плана
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Показатели общие и по группам покажем в следующих таблицах.
Таблица 12
Показатели деятельности по группе «Туфли женские»
показатели 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал год Объем продаж,млн.руб. 0,8 0,9 1,25 1,25 4,2 Рыночная доля 0,2 0,2 0,42 0,42 1,02 Дифференциация ассортимента(число товарных позиций) 10 11 13 14 15 Рентабельность товарной группы,% 13 13 14 14 14 Доля в общем объеме продаж,% 29 29 29,1 29,2 29,2 Затраты на модернизацию товарной линии,млн.руб. 0,3 0,3 0,3 0,3 1,2 Таблица 13
Показатели деятельности по группе «Сапоги женские»
показатели 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал год Объем продаж,млн.руб. 0,8 0,9 1,25 1,25 3,4 Рыночная доля 0,2 0,2 0,42 0,42 0,7 Дифференциация ассортимента(число товарных позиций) 6 7 7 8 10 Рентабельность товарной группы,% 10 10 10 11 11 Доля в общем объеме продаж,% 21 21 22 22 23 Затраты на модернизацию товарной линии,млн.руб. 0,12 0,12 0,12 0,12 0,5 Таблица 14
Показатели деятельности по группе «Ботинки женские»
показатели 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал год Объем продаж,млн.руб. 0,8 0,9 0,9 1,0 3,6 Рыночная доля 0,26 0,26 0,26 0,26 1,04 Дифференциация ассортимента(число товарных позиций) 16 17 17 18 20 Рентабельность товарной группы,% 10 10 10 11 13 Доля в общем объеме продаж,% 23 23 24 24 25 Затраты на модернизацию товарной линии,млн.руб. 0,2 0,2 0,2 0,2 0,8 Таблица 15
Показатели деятельности по группе «Ботинки мужские»
показатели 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал год Объем продаж,млн.руб. 0,8 0,8 0,8 0,8 3,2 Рыночная доля 0,07 0,07 0,07 0,07 0,31 Дифференциация ассортимента(число товарных позиций) 11 12 12 14 15 Рентабельность товарной группы,% 8 8 9 9 9 Доля в общем объеме продаж,% 20 20 20 22 22 Затраты на модернизацию товарной линии,млн.руб. 0,15 0,15 0,15 0,15 0,6
Разработка календарного плана мероприятий (табл. 16.).
Таблица 16
Календарный план мероприятий товарно-ассортиментной политики
мероприятие сроки Ответственное лицо или подразделение затраты Внедрение ассортимента среднего сегмента по всем товарным группам 15.12.2010-30.01.2011 Менеджер по закупу 3,1 млн.руб. Введение в ассортимент товарной группы «детские туфли» 15.12.2010-30.01.2011 Менеджер по закупу 1,5 млн.руб. Введение в ассортимент товарной группы «мужские туфли» 15.12.2010-30.01.2011 Менеджер по закупу 2 млн.руб. Подготовка рекламной поддержки для группы «ботинки мужские» 01.01.2011-30.01.2011 Специалист по маркетингу 300 тыс.руб.
Рассмотрим ценовую политику предприятия.
Себестоимость товара снижается в зависимости от роста объемов продаж,так как в договоре поставки оговариваются скидки от объема.
Спрос на товар эластичен,так как при изменении цены (например ее повышении)спрос будет падать быстрее цены. На рынке есть много товаров-заменителей,это также влияет на эластичность спроса.
Ценовые барьеры в сознании потребителей существуют,так как уже закрепилось понятие о стоимости такого товара на рынке.
Уникальность товара определяется тем,что он представляет собой фирменные бренды,которые в сознании потребителя отождествляются с комфортом,стилем и успешностью.
На рынке элитной обуви конкуренты гибко реагируют на изменения цен,то есть следуют за конкурентом,снижая или повышая цену.
Ценообразования осуществляется рыночным методом,следования за лидером. Цена на товар устанавливается немного ниже,чем цены ведущего конкурента.
Например цена на туфли женские у фирмы «Бутон Шуз» составляет 14 тыс.руб. за пару,то фирма «Лиза» установит цену на 20% ниже-11200 руб.
Предполагается следующая система скидок:
-скидка сезонная-10%;
-скидка праздничная-10%;
-скидка за покупку нескольких пар обуви-15%.
Выберем ценовую стратегию.
Фирме целесообразно избрать две ценовые стратегии:
1.Для товара премиум-сегмента стратегию престижных цен,для потребителей,обращающих внимание на бренд,качество и фактор престижности.
2.Для товара среднего сегмента-стратегию дифференцированных цен,предполающую возможность скидок.
Контролировать политику скидок должен специалист по маркетингу.
Рассчитаем себестоимость товара для позиции туфли женские:
СБС=цена закупа+общие издержки =3600+2800=6400 руб.
Для нового товара-туфли мужские рассчитаем точку безубыточности в таблице 17.
Таблица 17
Расчет точки безубыточности
Показатель 2011 год Выручка от реализации продукции, руб.
3100000 Прибыль (убыток), руб. 971497 Полная себестоимость реализованной продукции, руб.
671248 Сумма переменных затрат, руб. 1069873 Сумма постоянных затрат, руб. 1401374 Сумма маржинального дохода, руб.
2630127 Доля маржинального дохода в выручке, %
65,5 Коэффициент валовой маржи 0,65 Порог рентабельности(точка безубыточности), руб. 2155960
Рассмотрим сбытовую политику предприятия.
Анализ сбытовой деятельности компании рассмотрим в таблице 18.
Таблица 18
Анализ сбытовой деятельности компании за 2011 гг.
показатели Канал сбыта 1 Лиза Канал сбыта 2 Либерти Всего,
факт Общее откл.% план факт Откл.% план факт Откл.% Выполнение плана по сбыту 70 44 26 74 56 18 100 44 Темп роста сбыта 15 9,5 5,5 12 4,8 7,2 14,3 12,7 Прибыльность каналов сбыта 20 12 8 20 10 10 22 22 Расходы на сбыт,в т.ч. 66 66 0 55 55 0 121 0 Зарплата,т.р. 22 22 0 23 23 0 55 0 Расходы на склад 18 18 0 18 18 0 36 0 Расходы на транспорт 14 14 0 14 14 0 28 0 Расходы на продвижение 12 12 0 8 8 0 20 0 Эффективность сбыта(отношение выручки к расходам на сбыт) 1,06 0,66 37 1,34 1,01 25 1,67 62 Уровень дебиторской задолженности - - - - - - - -
Качественный анализ проведем в таблице 19.
Таблица 19
Качественный анализ сбыта компании
Оценочные показатели характеристика Оценка/проблема Компания работает на рынке элитной обуви,канал сбыта косвенный трехуровневый,клиенты-преимущественно женщины,служащие со средним доходом Темпы роста сбыта низкие,отклонение от плана составляет 12,7%, от плана продаж-44% Проблема в недостаточности ассортимента,неисполнении функции маркетинга,отсутствии сбыта через интернет-магазин,работа только в премиум-сегменте Стратегии сбыта по охвату рынка Охват рынка-селективный
Канал сбыта в собственных точках-прямой через Интернет-магазин
При взаимодействии с поставщиком-косвенный трехуровневый
Посредник-оптовый дистрибъютор Не задействован канал сбыта через сайт Наличие текущих и перспективных планов по сбыту Планирование годовое Нет стратегического планирования Как осуществляется планирование сбыта компании Планирование ведется на год с учетом необходимой нормы прибыли на следующий год Нет маркетинговых исследований для более качественного планирования Наличие и оценка качества Положения об отделах и должностных инструкций Должностные инструкции есть у всех сотрудников,отделов нет ввиду малочисленности фирмы Должностные инструкции составлены грамотно Характеристика персонала Персонал высококвалифицированный,периодически проходит обучение по повышению квалификации Персонал подобран качественно Активность применения маркетинговых инструментов На фирме функция маркетинга исполняется частично менеджером по продажам Необходим специалист по маркетингу
Клиентскую базу компании составляют физические лица и детальный учет их не ведется в виду отсутствия необходимого программного обеспечения.
Существующие клиенты могут обратиться в компанию с претензией по качеству товара или оставить жалобу в Книге жалоб и предложений. Претензий от клиентов у фирмы нет.
Отдельная организационная структура системы сбыта отсутствует,так как компания небольшая и непосредственно сбыт контролирует менеджер по продажам (см. рис. 1). Схема построения сбыта компании выглядит следующим образом (рис. 6).
Рис. 6 Схема построения сбыта
Организационно система сбыта построена по функциональному принципу,где каждый сотрудник выполняет свои функции.
Основные цели сбытовой политики на 2013 год:
-объем сбыта-24,7 млн.руб.
-прибыльность каналов-15%.
-вывод на рынок новых ассортиментных групп-«туфли детские» и «туфли мужские»;
-увеличение доли рынка до 5%;
-открытие нового канала сбыта-Интернет-магазин;
-открытие двух новых торговых точек.
Метод сбыта-прямой,непосредственно продажа клиенту.Охват рынка-селективный.
Посредник-оптовый дистрибъютор,через которого фирма производит закуп товара.
Рассмотрим коммуникативную политику предприятия.
Цели коммуникативной политики:
-Узнаваемость фирмы-70%;
-Лояльность к фирме-15%;
-Эффективность рекламы-10%;
-Эффективность стимулирования сбыта-15%.
8.Финансовые планы
Составим прогноз сбыта на 2013 год. Прогноз составлен экспертным методом с учетом необходимого повышения объема сбыта на 42% и с учетом ввода новых ассортиментных групп.
Таблица 20
Прогноз сбыта
изделие Объем сбыта,ед. Цена за ед. Валовая выручка Туфли жен. 700 13000 9100000 Ботинки жен. 250 10000 2500000 Сапоги жен. 500 16000 8000000 Ботинки муж. 200 10000 2000000 Туфли муж. 200 11000 2200000 Туфли дет. 150 6000 900000 Всего 2000 24700000
Составим годовой бюджетный план по сбыту.
Таблица 21
Годовой бюджетный план по сбыту,млн.руб.
Мероприятие 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. год Инвестиции,млн.руб. Открытие нового канала сбыта Интернет-магазин 0,35 0,35 Открытие 2-х торговых точек 7,5 7,5 7,5 7,5 30 Итого инвестиции 300,35 Расходы Проведение рекламной компании в целом по фирме 0,1 0,4 0,4 0,4 1,5 Закуп товара 3,5 2,36 2,36 2,36 10,6 Доставка товара 0,9 0,7 0,7 0,7 3 Итого расходы 15,1 Доходы Объем реализации 4,5 6,7 6,7 6,7 24,7
Составим бюджет на продвижения в таблице 22.
Таблица 22
Бюджет на продвижение
направления Руб. % Бюджет на продвижение,в том числе 1500000 100 Реклама на радио 300000 20 Реклама в газетах 350000 23,3 Реклама на ТВ 600000 40 Стимулирование сбыта 250000 16,7
В таблице 23 составим медиа-план рекламной компании.
Таблица 23
Медиа-план на 2013 год
янв февр март апр май июнь июль авг сент окт нояб дек ∑т.р. ТВ:НТВ 400 ОРТ 200 Радио
Европа+ 180 Русское радио 120 Газеты коммерсант 150 Деловой Петербург 200 промоакции 250
Сформулируем уникальное торговое предложение: Бутик « Лиза» предлагает стиль,комфорт ,престиж и единый образ для всей Вашей семьи!
Определим полные текущие затраты на маркетинговую деятельность по формуле:
Ипмз=Qp*r, (3)
Ипмз=27,4*2=54,8 млн.руб.
Таблица 24
Годовой бюджет на маркетинг
Статья бюджета % Суммарный объем реализации товара 100 Полные затраты на закуп и доставку 41 Плановая прибыль 59 Затраты на маркетинг,в том числе 30 Условно постоянные 58 Условно переменные 42 Чистая прибыль 29
9.Механизмы контроля за выполнением плана
План-фактный анализ за исполнением бюджета и плана. Анализ проводится ежемесячно менеджером по продажам. Отклонения фиксируются, проводится их анализ и составляется план корректирующих мероприятий.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В работе разработан годовой план маркетинга бутика «Лиза». Основная деятельность фирмы-торговля элитной обувью известных брендов. Целевой аудиторией бутика являются:
-лица 20-52 лет, преимущественно женщины, осведомленные о брендах и магазине;
- потребителей привлекает цена и качество товара;
- служащие и домохозяйки;
- лица со средним доходом.
Фирма действует в премиум-сегменте.
Основные КФУ фирмы: качество управления, уровень качества и уровень розничной цены.
Основные цели фирмы:
-получить прибыль 15% с инвестиций в течение года;
-рентабельность бизнеса 20%;
-удовлетворенность клиентов 80%.
Для достижения этих целей фирма целесообразно выбрать следующие стратегии: стратегию роста (т.к. доля на рынке очень низка), стратегию дифференциации по ассортименту и стратегию брендинга.
Основные проблемы фирмы: невыполнение плана на 44%,низкая рентабельность, отсутствие исполнение функций маркетинга на предприятии, устаревшая МИС. Для ликвидации данных проблем фирме необходимо:
-открыть дополнительные каналы сбыта(2 торговые точки и торговлю через Интернет-магазин);
-ввести новые ассортиментные группы;
-принять специалиста по маркетингу;
-обновить маркетинговую информационную систему.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Маркова В.Д.,Кузнецова С.А.Стратегический менеджмент. Курс лекций. -М.: Инфра-М,2007
Портер Майкл. Конкурентная стратегия.-М.: Альпина Бизнес Букс,2007
Шевчук Д. Стратегический менеджмент.-М.: Феникс,2006
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического управления.-М.: Дело,2007.-376 с.
Государственная служба статистики http://www.gks.ru-2010
Портал о ритейле http://www.retai.ru-2010
Бутик «Лиза» http://boutique-liza.ru-2010

Бутик «Лиза» http://boutique-liza.ru-2010
www.rb.ru
www.retail.ru
0
Менеджер по продажам
Менеджер по закупу
Администратор
Директор магазина
Продавец-консультант
Генеральный директор
4
2
0
Качество управления
Уровень розн.цены
Охват рынка
Известность брендов
Эффективный маркетинг
Эффективная МИС
Уровень качества
6
Цель коммуникативной политики
Проведение имиджевой рекламы по узнаваемости марки-70%
Цель ценовой политики
-средняя норма прибыли 20%;
-скидки не более 10%
Цель сбытовой политики
Общий объем сбыта-24,7 млн.руб.
-увеличение числа торговых точек на 2
-открытие дополнительного канала сбыта Интернет-магазин
-
Цель ассортиментной политики
-вывод на рынок 5 новых брендов
-вывод на рынок 1 новой ассортиментной линейки
Цель маркетинга-увеличить долю на рынке до 5% в течение года
Цель предприятия-получить прибыль 15% с инвестиций в течение года
1
3
4
Потребитель
Производители обуви
Оптовый закупщик
Фирма «Лиза»
2