Анализ PR кампании (интернет-магазин женской одежды www.webgarderob.ru)

Введение
Глава 1. Теоретические основы организации PR-кампании
1.1.Связи с общественностью: сущность и содержание
1.2.Инструменты и методы PR-кампаний
1.3.Оценка эффективности PR-кампании
Глава 2. Разработка PR-кампании для интернет-магазина женской одежды «www.webgarderob.ru»
2.1.Краткая характеристика интернет-магазина женской одежды «www.webgarderob.ru»
2.2.Анализ внешней и внутренней среды интернет-магазина
2.3.Определение целей и задач PR-кампании
2.4.Выбор аудитории PR-кампании
2.5.Тактическое планирование и реализация PR-кампании
2.6.Оценка эффективности PR-кампании
Заключение
Список использованной литературы

2.8).Таблица 2.8Возможности передачи рекламной информации Канал СМИ Возможности использования каналов СМИЗнакомство, информированиеПоказ в действииНапоминание, подкреплениеТранспортная реклама+++Пресса+Наружная реклама+Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 2.9).Второе мероприятие, включаемое в PR-кампанию для интернет-магазина «www.webgarderob.ru» – «день открытых дверей» в шоу-руме. Мы предлагаем организовать данное мероприятие в начале июня и в августе 2012 г. На наш взгляд, они должны проходить по следующему сценарию: 1) Выступление владелицы шоу-румаКсении Бастрыкиной (краткое представление магазина, миссия, достижения); 2) Выступления стилистов, имиджмейкеров; 3) Организация небольшого показа новых коллекций; 4) Подготовка буклетов и их раздача; 5) Ответы на вопросы.Таблица 2.9Креативный планУслуги и продукция интернет-магазинаСвойстваРазличные виды и модели брендовой женской одежды, обеспечивающие удовлетворение разнообразных потребностейАудитория воздействияДевушки и Женщины (16-35 лет)ДоходыВыше средних (возможно, средние)Движущие мотивыУвеличение покупательского спроса на услуги и продукцию за счет стимулирования потребителей.Виды рекламных воздействийТранспортная реклама, пресса, наружная рекламаЗамыселСлоган: «Будь лучшей»Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги и продукциюинтернет-магазина. Были взяты данные по количеству покупок в интренет-магазине помесячно с 2009 по 2011 гг. и определены процентные доли по количеству покупок по каждому месяцу.На основании этих данных был построен график сезонности. После построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 2.10).Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 2.10 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 2.11). Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 2.12).Таблица 2.10Интервалы рекламных кампанийНаименее выгодный интервалОктябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, ФевральСредневыгодный интервалМарт, Апрель, Август, СентябрьСамый выгодный интервалМай, Июнь, ИюльТаблица 2.11Распределение рекламных средствСредневыгодный интервалМарт,Апрель,Август, Сентябрь8,478,478,478,47Самый выгодный интервалМай,Июнь,Июль16,9416,9416,94Таблица 2.12Перераспределение рекламных расходовИнтервалСтарый интервалНовый интервалПроцент распределениязатратСредневыгодныйМарт, Апрель, Август, СентябрьФевраль,Март,Июль,Август8,478,478,478,47Самый выгодныйМай, Июнь, ИюльАпрель,Май,Июнь16,9416,9416,94В таблицах 2.13 – 2.14 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы. Помимо вагонов поездов, впоследствии планируется использовать так называемыелайт-боксы (на балюстрадах метрополитена) с учетом пассажиропотока по станциям. Кроме этого, изучается возможность аудиорекламы в метрополитене.Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка других видов рекламы.Таблица 2.13Размещение рекламы в станциях метро ГородПассаж. тыс/ суткиобщее кол-во средствформат стикера в ммкол-во стике-ровцена 1-го рекл.места в мес.Срок размещенияСтоимость аренды с НДС Санкт-Петербург (ст.м. Технологический институт)754230х4015100011500015всего с НДС -Итоговая скидка 15%Итого 12750Таблица 2.14Размещение рекламы на щитах 3х6МестоКоличествоСтоимостьИтогоУ шоу-рума21025020500В районе1011250112500Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (буклеты), которая будет распространяться агентами. Стоимость изготовления и оплаты труда агентов (раздатчиков) в совокупности за год составляет 100500 руб.Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 2.15). Распределение рекламных затрат интернет-магазина «www.webgarderob.ru» по видам рекламных носителей представлено на рис. 2.1. Кроме того, необходимо рассчитать затраты на организацию «дней открытых дверей» (см. табл. 2.16). Рис. 2.1. Распределение бюджета рекламной кампанииТаблица 2.15Расходы на рекламу интернет-магазина «www.webgarderob.ru»№ п/пСредство рекламыСтоимость в месяцОбщая стоимость за год1Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре)12750382502Печатная реклама (ежемесячно)83751005003Наружная рекламаЩиты у шоу-рума (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь)20500143500Щиты в районе (только в июле, августе, ноябре)112500337500Итого619750 руб.Таблица 2.16Затраты на организацию «дней открытых дверей»№ п/пСтатья затратСтоимость, руб.1Оплата труда ответственных сотрудников200002Изготовление буклетов15000Итого35000Как мы видим, стоимость такого мероприятия как «день открытых дверей», незначительна. Оповещение о датах «дней открытых дверей» будет осуществляться через выбранные средства распространения рекламы и поэтому не требует дополнительных расходов.Оценка эффективности PR-кампанииСпецификой PR-кампании в деятельности интернет-магазина является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.При оценке по принципу «план – факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или сезонные скидки) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.В случае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:• степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов; • наличие признаков установления взаимопонимания между интернет-магазином и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности; • наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста интернет-магазина.Во-первых, необходимо сформировать общий бюджет всех мероприятий по PR-кампании для интернет-магазина (табл. 2.17).Простая оценка эффективности PR-кампании, и, прежде всего, рекламных акций может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами (www.allbtl.ru, www.media-spb.ru и др.). Ожидается получение пятнадцати копеек прибыли на каждый один рубль рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост дохода в результате рекламной кампании составит: 619750*1,15=712712,5 рублей, что составляет 1,78 % от дохода магазина в 2011 году (см. табл. 2.1). Эффективность проведения «дней открытых дверей» может рассматриваться по таким показателям как прирост числа потребителей, посещаемость и т.д.Таблица 2.17Бюджет PR-проекта для интернет-магазина «www.webgarderob.ru»№ п/пМероприятияСтоимость, руб.1Организация отдела по связям с общественностью*1532002Проведение рекламной кампании6197503Проведение «дней открытых дверей»35000Итого807950* - в рамках курсовой работы не рассмотрено, но предусмотрено планом развития интернет-магазина «www.webgarderob.ru»Проведем прогнозную комплексную оценку эффективности PR-кампании. Расчет экономической эффективности предлагаемой PR-кампании представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 2.18 и 2.19). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросах специалистов интернет-магазина и целевой аудитории).Таблица 2.18 Экономическая эффективность PR-кампании по пессимистическому сценарию№ п/пНаименование показателяВеличина показателя (руб.)1Прирост объема продаж и оказываемых услуг 2 6000002Расходы на организацию отдела по связям с общественностью1532003Расходы на рекламную кампанию6197504Расходы на «дни открытых дверей»350004Балансовая прибыль (по проекту)17920505Налог на прибыль4300926Чистая прибыль13619587Общая рентабельность PR-кампании68,5%Таблица 2.19Экономическая эффективность PR-кампании по оптимистическому сценарию№ п/пНаименование показателяВеличина показателя (руб.)1Прирост объема продаж и оказываемых услуг 4 5000002Расходы на организацию отдела по связям с общественностью1532003Расходы на рекламную кампанию6197504Расходы на «дни открытых дверей»350004Балансовая прибыль (по проекту)36920505Налог на прибыль8860926Чистая прибыль28059587Общая рентабельность PR-кампании247%Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий в рамках PR-кампании в условиях пессимистического сценария. В то же время, шаги, предпринимаемые руководством интернет-магазина в рамках стратегического развития, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария. Таким образом, проведенные расчеты обосновывают экономическую целесообразность реализации разработанной PR-кампании.Безусловно, в случае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-кампании можно оценить как реализация поставленных целей. На наш взгляд, все поставленные цели и задачи в результате реализации PR-кампании интернет-магазина будут достигнуты и решены.Кроме этого, будет достигнуто следующее: повысится степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов интернет-магазина; будет установлено взаимопонимание между интернет-магазином и его социальной средой, исключающие неприятные неожиданности; появятся новые идеи и проекты, которые откроют новые перспективы развития интернет-магазина и шоу-рума.ЗаключениеРазвитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становится умение использовать инструменты PR-деятельности.Курсовая работа позволила раскрыть сущность PR-деятельности, выявить ее функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль в управлении фирмой реализации PR-кампаний.Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:Предприятия, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к использованию инструментов PR-деятельности;PR-деятельность востребована на всех стадиях жизненного цикла предприятия, во всех сферах деятельности должен соответствовать стратегическим целевым ориентирам предприятия;PR-кампании способствуют формированию корпоративного имиджа, устанавливают социальную ответственность и формируют социальную отчетность предприятия, улучшает финансовые показатели деятельности;Широкий набор функций, целей, задач и направлений PR-менеджмента, а также проблем, с которыми приходиться сталкиваться в процессе реализации PR-кампаний предъявляет серьезные требования к специалистам по PR.Роль PR с каждым днем увеличивается. PR становится еще одним фактором, на основе которого компании могут конкурировать на нашем рынке. Сегодня использование рекламы и других средств коммуникационной политики не полностью обеспечивают лидерство, стабильное положение и хорошую, доброжелательную взаимосвязь между компанией, которая предлагает свой товар на рынок и покупателем, который с каждым днем становится все разборчивее. Современным компаниям следует обращать внимание на PR, создавать отделы внутри организации или, если это удобнее обращаться в PR агентства. Роль PR растет с каждым днем, это заметно уже сегодня. В то же время эффективность и отдача от PR-кампаний велика и в любом случае способствует развитию компании, расширению ее доли рынка. Возможно, пока мало компаний могут себе позволить прибегнуть к такому ресурсу, но к этому надо постоянно стремиться, изучая опыт зарубежных коллег, учась на их ошибках.В рамках курсовой работы на основе теоретических и методологических положений были предложены мероприятия PR-кампании для применения в практике интернет-магазина «webgarderob.ru». Разработка предложенных мероприятий потребовала проведения анализа факторов внешней и внутренней среды интернет-магазина, постановки целей, создания креативного плана и формирования графика мероприятий, Проведенные расчеты на основе прогнозных оценок показали высокую эффективность предлагаемых мероприятий. Реализация PR-кампании позволит обеспечить достижение поставленных целей, по прогнозам прирост объема продажа согласно оптимистическому сценарию составит 4 500 000 руб. за 1 год, что составляет порядка 15% от объема продаж (дохода) интернет-магазина по итогам 2011 г.Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов отечественных компаний, отвечающих за организацию связей с общественностью и реализацию PR-кампаний.Список использованной литературыБлажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. – М.: ИМА-Пресс, 1994.Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. – М.: Новости, 1989. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити Дана, 2003. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2007.Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент эффективности интернет-продаж // Справочник руководителя предприятия, №10, 2011. Стр. 14-21Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.11. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. – СПб.: СПбГУ, 200412. www.advesti.ru13. www.allbtl.ruwww.media-spb.ruwww.pr-proekt.ruwww.pr-dialog.ruwww.webgarderob.ru