Формирование имиджа спортивной организации

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации
1.1.Имидж организации: сущность и содержание
1.2.Типы и функции имиджа организации
1.3.Бренд как часть имиджа организации
1.4.Имидж организации как элемент репутационной стоимости организации
Глава 2. Процесс и особенности формирования имиджа организации
2.1.Структура элементов имиджа организации
2.2.Этапы формирования имиджа организации
2.3.Инструменты формирования имиджа организации
Глава 3. Особенности формирования имиджа спортивной организации
3.1.Внешние факторы при формировании имиджа спортивной организации
3.2.Процесс формирования имиджа спортивной организации на примере «Союз биатлонистов России»
Заключение
Список использованной литературы

Глава 3. Особенности формирования имиджа спортивной организацииВнешние факторы при формировании имиджа спортивной организацииКак было изложено выше, ключевым понятием в PR является «общественность». Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.Внешняя общественность спортивной организации на примере федерации спорта:- средства массовой информации; - государство (федеральный и региональный уровни);- органы управления (Министерство спорта, спорткомитеты);- бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);- потребители (зрители);- партнеры (производители спортивной продукции).Внутренняя общественность спортивной организации на примере федерации спорта:- тренеры;- спортсмены;- менеджеры;- учредители.Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; строительство стадиона и спортивных сооружений; заработная плата и т.д. Социологические исследования показывают, что сегодня у граждан Российской Федерации, особенно молодежи, не сформированы навыки ведения здорового образа жизни (85% граждан Российской Федерации, в том числе 65% детей, подростков и молодежи, не занимаются систематически физической культурой и спортом), а также выявлен низкий уровень информированности и знаний целевых аудиторий в вопросах оздоровления средствами физической культуры.Для эффективной работы по формированию имиджа спортивным организациям необходимо учитывать медиа- предпочтения основных целевых аудиторий. За период с 2005 по 2011 годы в стране было издано 3,5 тысячи наименований книг на спортивную тему общим тиражом более 10 млн. экземпляров. Сейчас в России издается более 500 общероссийских физкультурно-спортивных периодических изданий, в том числе 139 газет и 380 журналов, а также более 300 региональных периодических изданий, в том числе 224 газеты и 90 журналов.Минспорттуризм России в 2010 году провел исследование о роли средств массовой информации в вопросах пропаганды физической культуры и спорта, формировании здорового образа жизни у граждан Российской Федерации.Анализируя полученные данные, можно сделать вывод, что молодые люди имеют достаточно правильное суждение о том, что является основой, составляющей здоровый образ жизни. К числу основных составляющих элементов здорового образа жизни молодые люди относят необходимость занятий физической культурой и спортом (49,2%); избавление от вредных привычек (курения, алкоголя и наркотиков) (от 46,8% до 49,2%); соблюдение режима питания, умение вести подвижный образ жизни (42,1% – 45,6%) и т.д. Однако это во многом лишь вербальное суждение, так как у них не сформированные навыки ведения здорового образа жизни.Молодые люди достаточно активно используют СМИ и Интернет, как источник информации о различных сторонах жизни, в том числе и о спорте. Молодежь чаще всего обращается для получения спортивной информации к телеканалам (50,1%) и Интернету (33,6%), причем наиболее активно используют СМИ для получения спортивной информации лица, систематически занимающиеся спортом, а среди не занимающихся физической культурой и спортом (43,6%) молодых людей не интересуются спортивной информацией.Если в целом среди опрошенных молодых людей в тройку наиболее популярных источников спортивной информации входят телевидение, «советы друзей, знакомых» и «Интернет», то среди опрошенных, проживающих в гг. Москве и Санкт-Петербурге на первом месте – Интернет, на втором месте – «советы друзей и знакомых» и на третьем месте «журналы». И только на четвертом месте – просмотр телевидения (22,1%). Среди молодежи популярность каждого источника спортивной информации находится в зависимости от их принадлежности к той или иной социально-демографической группе:- газета – систематически занимающиеся спортом 19,7%;- журнал – жители мегаполиса 25,3%;- книга – жители поселка городского типа 7,1%;- телевидение – систематически занимающиеся спортом 57,8%; -радио – систематически занимающиеся спортом 9,9%;- советы врача – жители поселка городского типа 3,6%;- советы друзей, знакомых – жители поселка городского типа 60,7%;- Интернет – жители мегаполиса 56,8%;- советы преподавателя, тренера – систематически занимающиеся спортом 35,4%;- советы родных – жители поселка городского типа 17,9%.В настоящее время средства массовых коммуникаций делают акцент, как правило, на освещении спорта высших достижений и, явно в меньшей степени, на массовую физическую культуру. Основное внимание СМИ, как федерального, так и регионального уровня, сосредоточено на распространении оперативной информации, а собственно пропаганда спорта и физической культуры, в прямом смысле слова, не осуществляется. Как следствие такой информационной политики — низкий процент людей, вовлеченных в физкультурно-спортивную жизнь страны.Также к внешним факторам, которые следует учитывать спортивным организациям, отнесем возрастание интереса к спортивным организациям со стороны предпринимательских структур (производителей спортивной одежды, инвентаря, инвесторов, крупных рекламодателей).Процесс формирования имиджа спортивной организации на примере «Союз биатлонистов России»Союз биатлонистов России — общероссийская общественная организация, созданная в 1992 году. Устав СБР в первой редакции утвержден 26 февраля 1992 года учредительной конференцией, в новой — 24 апреля 2009 года.В настоящий момент в состав СБР входят 50 региональных представительств, расположенных в 8 федеральных округах.СБР является самой медиа-активной федерацией спорта в России. Причин этому нескольку. Во-первых, в последние годы было несколько серьезных допинговых скандалов международного уровня в отечественном биатлоне. Во-вторых, несколько лет назад президентом СБР был избран успешный предприниматель, а в последнее время еще и активный политический, Михаил Прохоров. В-третьих, это открытые конфликты между руководством СБР и Министерством спорта, туризма и молодежной политики. Существуют и другие многие причины большого количества публикаций и сюжетов в СМИ, затрагивающих деятельность СБР. Кроме того, следует отметить и ряд положительных фактов, являющихся причиной частых публикаций и сюжетов. Прежде всего, в настоящее время биатлон – это вид спорта, по которому проводиться самое большое количество соревнований среди всех видов спорта на территории России (этапы кубка мира, чемпионаты мира и т.д.).При формировании имиджа СБР следует учитывать высокую популярность биатлона в мире и в России, о чем свидетельствуют данные на рис. 3.1-3.4.Рис. 3.1. Длительность телевизионных передач и трансляций по биатлону в 2000-2012 гг.Рис. 3.2. Общее количество зрителей передач и трансляций по биатлону в 2000-2012 гг.Рис. 3.3. Общее количество зрителей кубка мира по биатлону по странам в 2009-2012 гг.В настоящее время СБР стремится к созданию образа открытой, прозрачной и самой успешной федерации спорта в России. В этих целях были разработаны элементы стратегии развития до 2020 г. (которая доступна на сайте СБР).Рис. 3.4. Общее количество зрителей чемпионата мира по биатлону по странам в 2009-2012 гг.Кроме того, коммуникативная политика СБР включила следующие основные направления:был разработан новый многофункциональный сайт с удобным интерфейсом по адресу: http://biathlonrus.com/;СБР создал собственные страницы во всех популярных социальных сетяхhttp://twitter.com/#!/biathlonrushttp://www.facebook.com/rbu.ru; http://www.youtube.com/russianbiathlon; http://www.flickr.com/photos/biathlonrus; Также на базе сайта создан форум, на котором обсуждаются различные вопросы, связанные с биатлоном и деятельностью СБР.Кроме того, был создан союз болельщиков биатлона. Союз болельщиков биатлона (СББ) создан в целях объединения болельщиков на территории Российской Федерации и за ее пределами.Основными целями СББ являются — создание необходимой инфраструктуры для наиболее полного обеспечения интересов болельщиков биатлона, а также популяризация биатлона на территории Российской Федерации и за ее пределами.Для достижения своих целей СББ осуществляет следующие виды деятельности:— организация совместных выездов болельщиков биатлона на международныесоревнования;— создание и распространение биатлонной атрибутики;— организация совместных просмотров соревнований в спорт-барах;— проведение конкурсов среди болельщиков;— установление и осуществление постоянного контакта с Союзом биатлонистов России.Еще одним интересным направлением формирования имиджа СБР стало организация распространения автограф-карт. Проект по рассылке автограф-карт российских биатлонистов, входящих в состав национальной сборной, СБР начал реализовывать в 2010 году. Суть проекта в том, что каждый желающий, отправив письмо в адрес Союза биатлонистов России, совершенно бесплатно может получить автограф-карту любимого спортсмена. Для этого достаточно всего лишь отправить письмо с заявкой на получение автограф-карты. В мае 2010 года по многочисленным просьбам болельщиков и при активном участии Союза болельщиков биатлона СБР выпустил первую партию автограф-карт всей сборной России. В этом плане России удалось перехватить мировое первенство, потому как до этого еще ни одна биатлонная федерация не занималась централизованным изготовлением и рассылкой автограф-карт.В первые же дни после старта проекта офис СБР завалили письма с конвертами с просьбами получить автограф любимых спортсменов. В конверт помещалось всего по три автограф-карты, и многие болельщики тут же требовали вторую порцию.Идея проекта  «Могли стать кем угодно, но выбрали биатлон!»  родилась у команды Союза биатлонистов России накануне 20–тилетия, которое отмечает СБР в 2012 году. Команда СБР решила рассказать всему миру — «мы гордимся нашим видом спорта и мы счастливы, что оказались в биатлоне!».Для участия в проекте СБР пригласил одного из ключевых своих партнеров — компанию «Адидас» — и уже вместе реализовали этот проект. Фотосессия спортсменов сборной России проходила в австрийском Инсбруке — команда проекта пригласила для фотосъемки одного из ведущих австрийских фотографов Соню Пихлер. Образы, в которых появились российские биатлонисты в этом проекте, были предложены спортсменам и получили одобрение героев.СБР верит, что благодаря проекту «Могли стать кем угодно, но выбрали биатлон!» многие начнут уважать и любить биатлон еще больше, потому что будут видеть — мы гордимся нашим видом спорта!».Еще одно направление формирования имиджа – это активная борьба с допингом. В этом направлении сделаны следующие шаги. Первый шаг – создание антидопинговой комиссии СБР. Антидопинговая комиссия Союза биатлонистов России была создана в феврале 2009 года. Тестирование спортсменов на применение допинга происходит в соответствии с требованиями Международного стандарта для тестирований и Всемирного кодекса ВАДА. Кроме того, СБР практикует целевое тестирование, когда группа спортсменов отбираются для тестирования неслучайным образом в специально выбранное время.Второй шаг – это приглашение в сборную России по биатлону немецкого тренера В. Пихлера. Пихлер в вопросах о допинге всегда демонстрировал незаурядное гражданское мужество. Всего лишь несколько лет назад Пихлер резко критиковал русских (биатлонистов России) за их допинговый менталитет, в результате чего дело дошло до открытых столкновений.По-мнению западной прессы, «в любом случае привлечение Пихлера является умным шахматным ходом русских. В его лице они получили не только хорошего тренера, который только что провел успешный сезон со сборной Швеции. Они получают также имидж Пихлера как положительного героя. Злые языки могут сказать – они получают алиби на весь период подготовки к Олимпийским играм 2014 года в Сочи, во время которых организаторы хотели бы убедить остальной мир в своих твердых моральных качествах».В связи с ограниченностью объема курсовой работы не были рассмотрены более детально другие направления по формированию имиджа союза биатлонистов России.ЗаключениеВхождение России в мировое сообщество, развитие социально-культурной сферы ставит перед отечественными организациями ряд серьезных задач. Российские организации уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности организаций становятся нематериальные активы.Имидж организации представляет собой нематериальные активы и позволяет приблизить организацию к целевым потребителям, сформировать привязанность и обеспечить прибыльность деятельности, обеспечить общественную поддержку новым проектам организации.Курсовая работа позволила раскрыть сущность имиджа, рассмотреть его с нескольких точек зрения, выявить его функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль имиджа в развитии организации и усилении ее компетенций.Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и предложить рекомендации:Имидж – многогранное понятие и явление, не ограничивающееся внешними атрибутами (символикой, логотипами и т.д.);Организация, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию имиджа и варианты совершенствования;Имидж является к тому же объектом управления, что позволяет изменять его характер, его воздействие на потребителей и общественность организации, а также требует определения субъекта управления имиджем (выделение соответствующих штатных единиц или подразделений);Организации должны первым делом разработать фундаментальные основы имиджа (принципы, корпоративная философия, миссия и т.д.) и лишь затем дополнять его визуальными средствами (могут быть использованы существующие при некоторой модификации). Безусловно, необходимо фундаментальные основы и ценности донести до потребителей, используя рекламу и инструменты PR.В настоящее время большинство организациипредпринимают усилия по формированию имиджа, но чаще всего они сводятся к активной «корпоративной» рекламе, что не позволяет создавать реальные конкурентные преимущества.Также в курсовой работе были рассмотрены вопросы формирования имиджа организациями сферы спорта, был изучен опыт союза биатлонистов России при формировании имиджа. Деятельность союза биатлонистов России по формированию имиджа следует признать эффективной.В дальнейшем автор планирует продолжить исследования в данной области с учетом полученных выводов в рамках выполненной курсовой работы.Список использованной литературы1. Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ. 2. Аакер Д. Создание сильных брендов. – СПб.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.3. Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека // Top-Manager, № 5(10), 2011, с. 16-34.4. Бизнес-планирование: методическое пособие. – СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005. – 240 с.5. Большаков А.С., Михайлов Б.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2002. – 416 с.6. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2010, с. 230-238.7. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. -381 с.8. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Филинъ,1996. – 285 с.9. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с.10. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru11. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2010, с. 14-18.12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. – 749 с.13. Мазилкина Е.И. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2009. – 224 с.14. Манн Игорь. Маркетинг на 100%: Как стать хорошим менеджером по маркетингу/ Игорь Манн; И. Манн. - СПб.: Питер, 2003. - 238 с15. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003. – 591 с.16. Петрова Н.П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, №5, 2007. Стр. 94-99.17. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000. – 256 с.18. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: дек., 2006.19. Старов С.А. Управление брендами. – М.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 500 с.20. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003. – 336 с.21. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2011, с.124-129.22. Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2012. с. 52-58.23. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз».- М.: Университетский гуманитарный лицей, 1998. – 216 с.24. Шатина Н. Нескромное обаяние бренда / Статья опубликована на http://www.advertology.ru/article33038.htm25. www.rbc.ru26. www.expert.ru27. http://youth.minstm.gov.ru/32/28. http://www.compuart.ru/article.aspx?id=20582&iid=94029. http://www.advlab.ru/articles/article283.htm30. http://minstm.gov.ru/head/203/925/927.shtml31. sport.minstm.gov.ru/.cmsc/upload/docs/Metod.rekom_propag.doc32. http://biathlonrus.com/33. http://www.regions.ru/news/contries/2398846/34. http://inosmi.ru/biathlon/20110430/168917031.html35. http://twitter.com/#!/biathlonrus36. http://www.facebook.com/rbu.ru; http://www.youtube.com/russianbiathlon;37. http://www.flickr.com/photos/biathlonrus