Разработка стратегии маркетинговой политики предприятия на предприятии (на примере ЗАО «АНК»)

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ИЗУЧЕНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ЗАО «АНК»
1.1Характеристика компании ЗАО «АНК»
1.2Организационная структура предприятия……………………………………….
1.3Исследование рынка функционирования компании ЗАО «АНК»……………..
1.4. Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании ЗАО «АНК»
Выводы по первой главе
ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Анализ целей, задач и принципов маркетинга в деятельности компании
2.2 Характеристика видов маркетинга
2.3 Анализ подходов к разработке стратегии маркетинга
Выводы по второй главе
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ ЗАО «АНК»
3.1 Анализ текущей маркетинговой деятельности ЗАО «АНК»
3.2 Рекомендации по совершенствованию элементов комплекса маркетинга ЗАО «АНК»
Выводы по третьей главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Расшифровка указанной выше англоязычной аббревиатуры звучит как: Product (разработка товаров), Price (ценообразование), Place (распространение продукции), Promotion (продвижение).Продуктовая (товарная) стратегия компании ЗАО «АНК»одно из ключевых звеньев комплекса маркетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повышению конкурентоспособности услуг цифровой подписи компании, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется портфель услуг компании.В центре внимания маркетинга компании ЗАО «АНК» должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на ту или иную услуга. Поэтому перед фирмой должна стоять задача реализовывать такие услуги информационно-технического характера, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиентов, что обеспечит им конкурентное преимущество по сравнению с аналогами. Отметим, что в этом аспекте компания должна учитывать специфику услуги, как объекта продвижения. В рамках этой стратегии компанией ЗАО «АНК» принимается важнейшее решение по составляющим портфеля услуг компании. Компания ЗАО «АНК», являясь игроком рынка цифровой подписи, влияет на эффективность своей деятельности, во многом благодаря оптимальному подбору продвигаемых услуг, что, впоследствии влияет на «партнёрскую базу» компании. Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой стратегии компании ЗАО «АНК». Цены, устанавливаемые на услуги компании, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки их производства и приносящих прибыль. С другой стороны, ценовая политика компании ЗАО «АНК» должна соответствовать воспринимаемой ценности потребителей и уровню цен конкурентов на рынке. Одним из ключевых этапов маркетинговой стратегии компании ЗАО «АНК» является сбытовая политика компании. Распространение услуг представляет собой деятельность по доведению объектов продвижениякомпании до конечного потребителя. Эта деятельность определяет необходимость оптимального выбора каналов распределения. Учитывая тот факт, что успех компании ЗАО «АНК» определяется именно особенностями налаженной системы дистрибуции, поддержание этого элемента маркетинговой стратегии компании особенно важно. По нашему мнению, в рамках этого элемента компании следует рассмотреть возможность расширения своей сбытовой сети на внутреннем петербургском рынке путём налаживания сотрудничества с сайтами-партнёрами. Следующим элементом комплекса маркетинга компании является определение составляющих комплекса продвижения компании или решения в части коммуникационной политикиЗАО «АНК». Современный маркетинг требует от предприятия не только создания конкурентоспособного объекта продвижения, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения егодоступности для целевых потребителей, но осуществления регулярных коммуникаций сосвоими постоянными и потенциальными клиентами для их информирования опотребительских свойствах товаров, их преимуществах и получении ответнойинформации от покупателей. Поскольку на рынке обычно присутствуют несколькоаналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выборпотенциальных покупателей в пользу своего товара и услуги и превратитьпотенциального покупателя в реального. Для этого существуют средства комплексноговоздействия покупателя.Анализируя коммуникационный бюджет предприятияЗАО «АНК» с момента появления в нем службы коммуникаций, за 2009-2011 гг. (табл. 3.3), следует отметить, что руководством компании производится ежегодное увеличение коммуникационного бюджета в связи с расширением сферы деятельности предприятия. Коммуникационный бюджет ЗАО «АНК» формируется методом процента от товарооборота. Среднее значение коммуникационного бюджета составляет около 0,5 % от товарооборота ЗАО «АНК». Как видно из таблицы 3.3, коммуникационный бюджет ЗАО «АНК» увеличился в 2011 г. на 10 % по сравнению с 2010 г. и планируется его увеличение на 6 % в 2012 г. по сравнению с 2011 г. Таблица 3.3Динамика затрат на осуществление коммуникационной активности ЗАО «АНК» в 2009-2011 г.г.янвфевмарапрмайиюниюлавгсеноктноядекитого2009 г.Выручка, тыс. руб.42354965647686317729744280076447658865415770653779370Коммуникационный бюджет, тыс. руб.212532433937403233332933397% от товарооборота0,5%2010 г.Выручка, тыс. руб.46575460712294918500818488057090724571936345718887280Коммуникационный бюджет, тыс. руб.232736474241443536363236436% от товарооборота0,5%прирост коммуникационного бюджета, %10%2011 г. Выручка, тыс. руб.491657657519100208974864192977485764975956699758992150Коммуникационный бюджет, тыс. руб.252938504543463738383338461% от товарооборота0,5%прирост коммуникационного бюджета, %6%Медиа-план — это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки коммуникационных сообщений целевой аудитории.Медиапланирование является ключевым элементом коммуникационной деятельности ЗАО «АНК», поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета компании.Чтобы создать план, менеджеры отдела маркетинговых коммуникаций ЗАО «АНК» оценивают и отбирают каналы коммуникации, по которым целевой аудитории в правильно выбранное время, в нужном месте, за оптимальную цену будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения.В таблице 3.4 представлен анализ структуры коммуникационного бюджета ЗАО «АНК».Таблица 3.4Структура затрат по основным направлениям коммуникационной активности ЗАО «АНК», за 2009-2011 г.г.Инструментед. измерения2009 г.2010 г.2011 г. Реклама, в т.ч.тыс. руб.373 401 410 удельный вес инструмента, %94%92%89%в печатных СМИтыс. руб.195196198удельный вес направления, %49%45%43%на радиотыс. руб.486155удельный вес направления, %12%14%12%в специализированных изданияхтыс. руб.403941удельный вес направления, %10%9%9%В Интернететыс. руб.91105115удельный вес направления, %23%24%25%Спонсорствотыс. руб.243551%6%8%11%Итого, тыс. руб.397436461Как видно из таблицы3.4, большую часть коммуникационного бюджета составляет рекламное направление ЗАО «АНК», при этом планомерный рост демонстрирует направлении рекламы в Интернете, как одного из стратегически важных в деятельности компании. Предварительными результатами коммуникационной деятельности предприятия является трафик компании, который образуется из посещений её сайта, звонков в компанию и непосредственно посетителей компании. В таблице 3.5 представлен анализ посещаемости сайта ЗАО «АНК» в динамике за 2009-2011 г. Таблица 3.5Анализ посещаемости сайта компании ЗАО «АНК»Показатель2009 г.2010 г.2011 г.Количество просмотров страниц компании, шт.62671480045076Количество уникальных посетителей, чел. 78916905405Доля отказов, %30%24%21%Среднее время нахождения на сайте, мин.1,32,22,7Как видно из представленных в таблице 3.5 данных с каждым годом растёт эффективность деятельности компании, в том числе и в Интернет-пространстве. За анализируемый период выросло число посещений сайта, общее количество просмотров, а также среднее время пребывания посетителя на сайте, что бесспорно свидетельствует о увеличении качества наполнения сайта, а также действии проводимых компанией мероприятий. Специфика осуществления маркетинговых коммуникаций, как одного из направлений реализации маркетинговой стратегии компании, в любой отрасли начинается с анализа целевых аудиторий и групп общественности компании. В табл. 3.6 представлена структура общественности ЗАО «АНК». Таблица 3.6Структура общественности ЗАО «АНК»Внешняя ВнутренняяОбщество;Потребители;Распространители (посредники);Конкуренты;Государственные органы;Общественные, культурные и спортивные организации;Партнеры;Лидеры мнений. Все сотрудники ЗАО «АНК»;Руководство ЗАО «АНК»Семьи, друзья сотрудников.В современных условиях диапазон целевых аудиторий, способных оказать влияние на деятельность ЗАО «АНК», и требующих особого подхода, весьма широк – это персонал, потребители, партнеры (акционеры, посредники), эксперты рынка, лидеры общественного мнения, СМИ, общественные организации, контролирующие органы, властные структуры и конкуренты. Многоканальное воздействие на перечисленные целевые аудитории компанией ЗАО «АНК»должно осуществляться интегрированным коммуникационным воздействием. В таблице 3.7 представлены средства воздействия, которые могут применяться для различных целевых аудиторий на рынке функционирования компании ЗАО «АНК».Таблица 3.7Перечень средств коммуникационного воздействия для различных целевых аудиторийЦелевая аудиторияСредство воздействия ПерсоналВнутреннийPR (корпоративные издания и др.), стимулирование сотрудников, программы лояльностиПотребителиРеклама ATL/BTL, отношения с потребителями (CRM), налаживание связей с общественностью, спонсоринг, событийный маркетинг, программы лояльности, прямой маркетинг, стимулирование продаж, кобрэндингТаблица 3.7 - окончаниеПартнеры (акционеры, посредники)Дивиденды, отношения с инвесторами, стимулирование сбытовых сетейЭксперты рынкаPR, событийный маркетинг, спонсоринг, прямой маркетингЛидеры общественного мнения, СМИВнешний PR, отношения со СМИ (МР), СМИ прямой маркетингОбщественные организацииPR, событийный маркетингКонтролирующие органыЛоббированиеВластные структурыотношения с властными структурами КонкурентыБенчмаркинг/конкурентная разведкаУчитывая формат работы, который не позволяет вдаться во все подробности деятельности работы отделамаркетингаЗАО «АНК»и основываясь на анализе работы отдела маркетинга данного предприятия, на взгляд автора, целесообразно выделить следующие направления выявленных проблем, присущие особенностям формирования связям с общественностью объекта исследования – компании ЗАО «АНК»:Долгосрочное планирование. Анализ основных направлений работы отдела маркетинга и деятельности специалистовэтого отдела компанииЗАО «АНК» выявил отсутствие в деятельности отдела четкого долгосрочного плана маркетинговой и коммуникационной стратегии. Автор полагает, что несмотря на формат деятельности предприятия, необходимость долгосрочного планирования в нем достаточно высока, ввиду значительной динамики роста показателей хозяйственной деятельности предприятия. Координация.Анализ коммуникационной и PR-деятельности предприятия ЗАО «АНК» выявил проблемы в осуществлении эффективного взаимодействия между сотрудниками и отделами предприятия. Оптимальная координация коммуникационных усилий различных направлений деятельности предприятия (рекламы и PR) позволит осуществлять эффективное воздействие на целевые группы общественности компании. Интеграция. Анализ маркетинговой и коммуникационной деятельности объекта исследования показал отсутствие интеграции элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и в частности таких направлений как реклама и PR. Интеграция этих ключевых коммуникационных инструментов компании позволит получить синергетический эффект от их совместного использования.Позиционирование. Анализ деятельностиЗАО «АНК»выявил отсутствие четкой стратегической позиции компании. По нашему мнению, использование стратегии позиционирования позволило бы увеличить эффективность коммуникационной деятельности предприятия. От выбранной стратегической позиции будут зависеть стратегические инициативы и коммуникативные программы; она же будет служить своего рода «маяком» для организационной культуры и ценностей компании и, в свою очередь, оказывать прямое влияние на маркетинговую политикуЗАО «АНК».Бюджет.По мнению автора, коммуникационной бюджет предприятия и методика его формирования является несовершенной. Предприятию необходимо пересматривать бюджет на коммуникации в сторону увеличения или уменьшения не в зависимости от товарооборота, а в зависимости от целей программы. Учет коммуникационных целей должен стать одним из элементов формирования коммуникационного бюджета компании.Присутствие в Интернете. Автор считает недостаточным в части объема и качества подачи материала деятельность предприятия в сети Интернет.Устранение всех перечисленных недостатков возможно при четком понимании специалистами по маркетингу своего назначения и своих задач в компании. По нашему мнению, следует разработать комплекс задач и обязанностей отдела маркетинга, так как разработка маркетинговой стратегии в Интернете не может существовать в отрыве от ключевых сотрудников компании. 3.2 Рекомендации по совершенствованию элементов комплекса маркетинга ЗАО «АНК»По итогам проведённого исследования, анализа и оценки маркетинговой деятельности объекта исследования, а также с учетом неосвоенных областей маркетинговойкоммуникационной деятельностиЗАО «АНК», по мнению автора, основные возможности по увеличению эффективности маркетинговой активности компании лежат в следующих плоскостях:Увеличение PR-активности компании в Интернете. В рамках данного направления компании необходимо сосредоточить свои усилия по более активному освоению виртуального информационного пространства с учетом стратегических задач по формированию имиджа ЗАО «АНК». В рамках этого направления также особо остро стоит задача осуществления коммуникаций в социальных сетях, о чем будет сказано ниже. Интенсификация усилий по налаживанию интерактивного взаимодействия с потребителями. На мой взгляд, компании следует более активно работать с потребителями в интерактивном режиме, в том числе создавать собственный форум, собственный клуб, участвовать в других специализированных форумах.Повышение эффективности работы с сотрудниками.В рамках данного направления необходимо уделить внимание увеличению лояльности и позитивного восприятия компании сотрудниками среднего и нижнего звеньев управления компанией, в том числе увеличить количество внутренних корпоративных мероприятий, проводить анализ удовлетворенности работы сотрудников каждые пол года. Разработав маркетинговую стратегию, компании ЗАО «АНК» необходимо перейти к наиболее важному этапу в этом процессе – конкретных мероприятий по реализации этой стратегии. Успешность реализации маркетинговой стратегии компании зависит от огромного количества факторов, как зависящих от компании и ее сотрудников, так и мало зависящих от нее и труднорегулируемых. По нашему мнению, на настоящем этапе развития компании следует развивать имиджевую составляющую своей деятельности. Для создания имиджа наиболее эффективным инструментом являются PR-коммуникации компании. Эффективная реализация стратегии построения связей с общественностью ЗАО «АНК», по мнению автора, будет зависеть от следующих моментов:Понимания руководством компании необходимости и важности использования PR в своей деятельности как одной из основных форм коммуникации с группами общественности. Если менеджмент компании руководствуется в своей деятельности философией маркетинга, то это должно распространяться и на PR-деятельность. Менеджмент компании должен быть готов осуществлять вложения в PR-активность компании, которая станет вкладом в достижение стратегических целей компании ЗАО «АНК». Деятельность и компетенция специалиста по связям с общественностью. На результат и эффективность PR-компании в значительной мере влияет уровень профессионализма сотрудника отдела по связям с общественностью ЗАО «АНК». Компетенция – круг обязанностей, функция или набор функций, закрепленных за социальным субъектом в системе социального функционирования (социальная компетенция) или общественного разделения труда (профессиональная компетенция). Специалист по связям с общественностью ЗАО «АНК» должен обладать социальными, профессиональными и специальными компетенциями, изложенными в Государственном образовательном стандарте ВПО специальности «Связи с общественностью», Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих. Сотрудники компании ЗАО «АНК» также должны понимать свой вклад в достижение коммуникационных целей предприятия и целей PR, в частности. Тут можно полностью согласиться с главой одной крупной европейской компании при ответе на вопрос журналиста: «Сколько специалистов по связям с общественностью числится в Вашей компании?» ответил: «25 тысяч», имея в виду, что каждый сотрудник компании влияет на достижение целей по связям с общественностью.Говоря об основных направлениях совершенствования деятельности по связям с общественностью компании ЗАО «АНК» следует уделить внимание такому аспекту её деятельности как предварительные исследования реализации маркетинговой стратегии компании. Исследование должно создать базу для любой эффективной маркетинговой кампании в Интернете. Оно может помочь компании ЗАО «АНК» направить PR-усилия в Интернете, оказывая помощь в определении основной аудитории, нахождении средств информации и выработке правильной стратегии. По оценкам, в мире существует более 4 млрд. людей, регулярно пользующихся Интернетом, и число их растет день ото дня. Число же веб-страниц еще больше. Таким образом, Интернет — это огромное пространство, и без изучения пользователей или сайтов, на которые будет нацелен сайт компании ЗАО «АНК», ее электронный бизнес останется затерянным в сферах киберпространства. С точки зрения PR — исследование в онлайне, исходя из абсолютных размеров и разнородности Интернета, важнее, чем в реальном мире.Существует несколько основных причин для проведения исследования в области использования инструментов PR в Интернете для создания торговой марки компании:чтобы помочь компании определить ее цели и стратегии PR в Интернете; чтобы следить и направлять уже ведущиеся действия по осуществлению связей с общественностью в Интернете; чтобы оценить результат, воздействие или эффективность PR-кампании в Интернете; чтобы предсказать и предотвратить онлайновые явления, перерастающие в кризис; чтобы помочь продвижению электронного бизнеса компании, предоставляя полезные рекламные материалы; чтобы отслеживать деятельность конкурентов;чтобы определить средство информации, на которое надо нацелиться в ходе электронных информационных кампаний.При том, что Интернет оказывает существенную помощь в исследовании, он сделает его намного легче. Интернет не только содержит практически бесконечный объем информации, но и дает компании ЗАО «АНК» инструменты, которые делают достаточно простым сам процесс поиска нужной ей информации. Более того, он предоставляет вам возможность проводить как первичное (позволяя напрямую общаться с целевой аудиторией компании), так и вторичное исследование (когда специалисты по маркетингу «прочесывают» всю информацию, найденную поисковыми машинами).Наиболее очевидный способ проведения исследований в Интернете — это с помощью основных поисковых машин и онлайновых каталогов, таких, как какYandex (http://www.yandex.ru/ ), Google (http://www.google.ru/ ) Rambler (http://www.rambler.ru/) и др.Поисковая машина — это база данных, которая находит информацию, основываясь на введенных фразах или слове. Когда специалист по маркетингу проводит поиск, поисковая машина просматривает свою базу данных в поиске статей, соответствующих введенной им информации. Это означает, что специалист по маркетингу может проводить поиск по ключевому слову, которое поможет ему найти аудитории, имеющие отношение к бизнесу компании ЗАО «АНК». Кроме того, специалист по маркетингу получает возможность отслеживать маркетинговые стратегии в Интернете конкурентов. Одной из главных целей исследований компании ЗАО «АНК» на пути реализации маркетинговой стратегии в Интернете должна состоять в отслеживании усилий своих конкурентов, предпринимаемых ими в осуществлении маркетинговых усилий в Интернете и исследование в области использования коммуникационных инструментов в Интернете. Информация о конкурентах компании ЗАО «АНК» поможет ей направить свою стратегию по использованию маркетинговых коммуникаций в Интернете в нужную сторону. Для того чтобы найти соответствующую информацию о конкурентах, компания может:провести поиск по поисковым машинам. Все основные поисковые сайты при использовании вами соответствующих ключевых слов, таких, как название конкурентов компании, или слов, имеющих отношение к данному виду бизнеса могут найти информацию по компании или отрасли.изучить сайты конкурентов.обследовать дискуссионные группы по интересам. Дискуссионные группы представляют собой онлайновые доски объявлений для людей, интересующихся определенной темой. Вполне возможно, что некоторые из групп будут обсуждать тему конкуренции на рынке услуг информационного характера;читать списки рассылок. Для дискуссионных групп по интересам списки рассылок играют ту же самую роль, за тем лишь исключением, что послания рассылаются прямо на электронный адрес компании. отслеживать онлайновые публикации по отрасли.Фактически все печатные публикации об отраслях присутствуют в онлайновом варианте. Очень часто их онлайновые версии имеют более актуальную информацию и архив предыдущих выпусков.Таким образом, исследования в виртуальном пространстве являются важным фактором реализации стратегии использования инструментов маркетинга в Интернете. Применение исследований позволит компании повысить эффективность маркетинговой деятельности в Интернете.Как было выявлено при анализе особенностей реализации маркетинговой стратегии ЗАО «АНК», одной из проблем компании является недостаточная интеграция коммуникационных инструментов. В настоящее время использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет усиливать воздействие коммуникационных инструментов на объем продаж, повысить степень согласованности обращений, что производит синергетический эффект, давая возможность объединять сообщения, задействованные во многих видах вспомогательной деятельности фирмы.Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предполагает возможность формирования рациональной структуры и «промоушн-микс» исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект от совместного применения различных средств.Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетингового комплекса – маркетинга-микс. Это особенно важно для компаний из сферы среднего бизнеса, к которым относится объект исследования и которые не могут себе позволить крупные расходы и рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.Существует множество подходов к определению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Понимание значения и основных преимуществ этой концепции позволит наиболее оптимальным образом применить их в деятельности объекта исследования ЗАО «АНК». Так американские авторы П. Смит, Пулфорд, определяют их как: «…менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями»; «…обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу»; «…стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией»; «…стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией»; «…взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».Ф. Котлер, говоря об интегрированных маркетинговых коммуникациях отмечал, что это «…концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в СМИ, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». Определение американской ассоциации рекламных агентств выглядит так: «это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений». Помимо классических, указанных выше, существуют следующие определения интегрированных маркетинговых коммуникаций: «Стратегия координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия». «Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю»;«…новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника»;Интеграция всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее существующими реальными и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.Таким образом, другим направлением совершенствования маркетинговой деятельности объекта исследования должна стать интеграция его коммуникационных инструментов, что позволит компании коммуницировать с потребителями едином стиле.Выводы по третьей главеПо итогам исследования особенностей разработки маркетинговой стратегии ЗАО «АНК» следует сделать несколько выводов. Анализ текущей маркетинговой деятельности ЗАО «АНК» позволил выявить, что специфика разработки и реализации маркетинговой стратегии компании ЗАО «АНК» в значительной степени определена рынком и сферой, в которой функционирует компания. На особенности осуществления маркетинговой стратегии компании ЗАО «АНК» оказывает множество факторов, среди которых стоит выделить: рынок, на котором функционирует компания – рынок электронной цифровой подписи;масштабы деятельности компании – компания осуществляет свою деятельность как на петербургском, так и на российском рынках;сектор, в котором функционирует компания – преимущественно B2B , что влияет на её маркетинговую стратегию.В ходе исследования текущей маркетинговой деятельности ЗАО «АНК» нами были приведены различные аспекты ситуационного анализа в ходе разработки маркетинговой стратегии компании, которые позволили выявить слабые и сильные стороны в деятельности компании, а также угрозы и возможности, которые могут сопутствовать её деятельности. Автором был проведён анализ коммуникационной деятельности компании ЗАО «АНК», который позволил выявить структуру затрат на маркетинговые коммуникации компании. На основе проведённого анализа текущей маркетинговой деятельности нами были выявлены основные проблемные направления в маркетинговой деятельности компании ЗАО «АНК» и представлены рекомендации по повышению эффективности маркетинговой политики компании ЗАО «АНК». ЗАКЛЮЧЕНИЕСогласно результатам исследования, целью которого являлся анализ основных теоретических положений маркетинговой деятельности компании, изучение маркетинговой деятельности объекта исследования – компании ЗАО «АНК», следует сделать ряд выводов, характеризующих достижение поставленных в работе задач.В ходе исследования основных принципов маркетинговой деятельности предприятия, а также целей и задач этой деятельности, был сделан вывод о тесной взаимосвязи этих трёх категорий между собой. На основе анализа широкого перечня литературы по маркетингу было выявлено, что среди основных принципов маркетинговой деятельности компании выделяют: необходимость учёта потребностей, текущего состояния и изменения рыночной конъюнктуры при принятии компанией решений стратегического характера; необходимость создания условий для наиболее полного приспособления производства к потребностям целевых групп аудиторий и рыночной конъюнктуре с учётом долгосрочных целей предприятия; необходимость осуществления воздействия на потребителя посредством всего комплекса доступных средств; ориентацию на создание условий для обеспечения долгосрочных коммерческих преимуществ компании, а также проявление маркетинговой инициативы как способа управления производством и сбытом продукции; присутствие на рынке в период максимально эффективно возможной реализации товаров и услуг компании; необходимость постоянного обновления производимой компанией продукции; интеграция стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменения спроса; глубокое и многоаспектное научно-практическое изучение рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей организации и т.д. Представленный перечень принципов маркетинга говорит о том, что все они сводятся к необходимости удовлетворения потребностей целевых аудиторий для достижения долгосрочных целей организации посредством использования специализированных маркетинговых инструментов. В работе были охарактеризованы основные виды маркетинга на предприятии. В научной литературе существует значительное число видов маркетинга, что обусловлено желанием многих исследователей внести свой вклад в развитие теории маркетинга. Зачастую виды маркетинга могут переплетаться между собой и дополнять друг друга. Автор пришёл к выводу об отсутствии в научной среде системности к типологизации различных видов маркетинга.В работе были рассмотрены подходы к разработке маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия представляет собой совокупность ориентиров-задач в области рыночной деятельности, которые компания устанавливает на определённый период. Автором было выявлено, что на современном этапе развития маркетинга существует несколько подходов к классификации маркетинговых стратегий: по степени охвата рынка (массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг);по этапам жизненного цикла товара (выведения, роста, зрелости и упадка);по доле рынка (лидер, последователь, отстающий);конкурентные стратегии (виоленты, патиенты, коммутанты и эксплеренты);базовые стратегии (наступательная, оборонительная и стратегия отступления).В ходе анализа маркетинговой деятельности объекта исследования, было выявлено, что компания ЗАО «АНК» является одним из заметных участников рынка услуг электронной цифровой подписи города Санкт-Петербурга. Автором был проведён анализ экономической деятельности предприятия, который выявил позитивную динамику его развития за рассматриваемый период, а также финансовую устойчивость компании ЗАО «АНК».По результатам анализа особенностей разработки маркетинговой стратегии компании ЗАО «АНК» было выявлено, что маркетинговая стратегия компании ЗАО «АНК» представляет собой программный документ из поэтапной последовательности специальных мероприятий для достижения маркетинговых и корпоративных целей компании. В исследовании были представлены отдельные наиболее значимые этапы реализации маркетинговой стратегии ЗАО «АНК» - проведение ситуационного анализа компании, особенности разработки продуктовой, сбытовой, ценовой и коммуникационной политик компании ЗАО «АНК». Автором были представлены рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании, среди которых: увеличение PR-активности компании в Интернете;интенсификация усилий по налаживанию интерактивного взаимодействия с потребителями;повышение эффективности работы с сотрудниками;применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компании. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫАмблер Т. Практический маркетинг / пер. с англ. под общ.ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 1999. Сер. Теория и практика менеджментаБезрукова Т. Л., Петров М. А., Схема управления стратегическим маркетингом мебельных предприятий // Лесотехнический журнал, № 4, 2011, с. 126-130Безрукова Т.Л., Дроздова Е.С. Маркетинговые стратегии на промышленных предприятиях: динамика развития, инновационное управление (монография) / М.: ИТД «КноРус», 2011. 176 с.Безрукова Т.Л., Дроздова Е.С. Роль адаптивных и инновационных маркетинговых стратегий компании в условиях усиления конкуренции // М.: Журнал «Инновации и инвестиции». М.: 2011. №1. С. 55-66.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательство "Финпресс", 2003. - 304с.Дихтль Е. Практический маркетинг : учеб.пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген, пер. с нем. А. Макарова ; под ред. И. С. Минко. – М.: Высш. Шк., 1995. - с. 108Кляйнальтенкамп М. // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1.Коржова Е. Е. Маркетинг предприятия, с. 16-20Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук СПб.: Питер, 2006. - 464 с.Маркетинг: учебник / Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. – 3-е изд. – СПб: Питер, 2008. – 380 с.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук СПб.: Питер, 2006. - 464 с., Маркетинг: учебник / Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. – 3-е изд. – СПб: Питер, 2008. – 380 с.Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. : Пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. – с. 499Кревенс Д. В., Стратегический маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 512 с.; Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007. — 800 с.; Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007. — 800 с.Макаров О. Электронный документ как средство доказывания // «эж- ЮРИСТ». 2003. Февраль. №7.—С. 8.Маркетинг./ Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.Маркетинг: учебник / Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. – 3-е изд. – СПб: Питер, 2008. – 380 с.Мелькина Н. Н. К вопросу о научной теории маркетинга // Вестник Чувашского университета, № 1, с. 412-416, 2011. Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие / А.В.Осташков. – Пенза, ПГУ, 2005.Симонян Т. В. Концепции маркетинга: тенденции развития // IDOScience, № 1, 2010, с. 29-33Смит П. Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход: перевод с англ. –М.: Знания, 2003 – 796 с.Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие для вузов /под ред. Никулина Л.Ф. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. – 415с. Уткин Э. А. Банковский маркетинг : учебное пособие. 2-е изд. М.: Инфра-М, 1995. 304 с. Шульц Д. Китчен Ф., Маркетинг. Интегрированный подход: – М.: ИНФРА-М, 2004. – X, 372 с.Литература на иностранных языкахAhmed P.K. and Rafiq M. The role of internal marketing in the implementation of marketing strategies // Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science. 1995. № 1 (4). Р. 32–51.; Bove L., Johnson L. A customer-service worker relationship model // International Journal of Service Industry Management. 2000. № 11 (5). Р. 491–511; Gronroos С. Internal Marketing – Theory and Practice // T.M. Bloch (Ed) Services Marketing in Changed Environment. AmericanMarketingAssociation, Chicago, 1985. Р. 41–47.Parasuraman A., Zeithaml V. and Berry L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality // Journal of Retailing. 1988. Vol. 64 (Spring). Р. 12–40.Интернет-источникиЗАО "АНК" - центр технологической компетенции в области ЭЦП [Электронный документ]. Режим доступа - http://www.ank-pki.ru/index.php/aboutКруглый стол Электронная подпись с точки зрения закона и рынка [Электронный документ]. Режим доступа – http://www.connect.ru/article.asp?id=10294Услуги и сервис [Электронный документ]. Режим доступа - http://www.ank-pki.ru/index.php/servЭлектронная подпись [Электронный документ]. Режим доступа - http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Электронная_подпись_(ЭЦП)