Потенциал социальных сетей пациентов как интернет-площадки для продвижения лекарственных средств и медицинской техники

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ПАЦИЕНТОВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ И МЕДИЦИНСКОЙ ТЕХНИКИ
1.1. Пациент 2.0: социальные сети пациентов
1.2 Теоретические основы продвижения лекарственных средств и медицинской техники в интернет-среде
ГЛАВА 2 ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ПАЦИЕНТОВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
И МЕДИЦИНСКОЙ ТЕХНИКИ
2.1. Зарубежный опыт по продвижению лекарственных средств и медицинской техники в социальных сетях пациентов
2.2. Рекомендации по продвижению лекарственных средств и медицинской техники в российских социальных сетях пациентов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВЫВОДЫ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Однако, несмотря на столь неоднозначную ситуацию с продвижением лекарственных препаратов и медицинской техники в социальных сетях, имеются  и примеры успешного опыта присутствия фармацевтической компании в социальных сетях. Например, страница «Boehringer Ingelheim» на «Facebook» и «AstraZeneca» в «Twitter», «Facebook» и «YouTube».Отдельные примеры продвижения лекарственных средств в социальных сетях имеются и в Рунете. В частности, продвижение в соцсетях ресурса Vspomnieto.ru, посвященного лекарственному препарату Виагра. Была запущена инициация более 100 сообщений в месяц с интеграцией ссылки на сайт в рамках личных блогов и популярных сообществ, посвященных сексуальной, а также семейной и медицинской тематикам (в том числе – в соцсетях пациентов). За 4 месяца кампании охват составил порядка 1 500 000 человек, было оставлено свыше 5000 комментариев. По аналогичной схеме продвигался препарат Дифлюкан против кандидоза (также фирма Пфайзер). Для продвижения овуляционного мини-микроскопа ЭДАС в тематических сообществах был создан корпоративный блог «Все о женском здоровье». Охват аудитории составил порядка 250 000 человек.Недавно возник прецедент, связанный с продвижением лекарственных препаратов в социальных сетях. FDA впервые вынесла предупреждение о размещении рекламы препаратов в социальной сети. Предупреждение относилось к фармацевтической компании, которая использует Facebook для продвижения своего препарата против лейкоза. В своем письме FDA сообщает, что информация, размещенная в социальной сети, вводит в заблуждение пользователей, поскольку не несет в себе данные о риске и побочных эффектах использования данного лекарственного препарата. Кроме того, уточняется в письме, в Facebook сказано, что данный препарат получил одобрение FDA и подразумевается его превосходство над другими аналогичными лекарствами, что не соответствует истине. Компания Novartis, к которой обратилась FDA со своим письмом, планирует обсудить этот вопрос с экспертами из Администрации, чтобы полностью понять суть их претензий. Письмо FDA выводит на первый план проблему размещения рекламных материалов о лекарственных препаратах в социальных сетях. По мнению экспертов FDA, Facebook должна нести ответственность за маркетинг лекарств, медицинских устройств и предметов ухода за больными, разворачиваемый на сайте. Это письмо — тревожный звонок для фармацевтической промышленности и социальных медиа. Пока представители Facebook никак не прокомментировали обращение FDA. Тем не менее, проблема обозначена.Следует подчеркнуть, что, по мнению многих экспертов, несмотря на отсутствие руководства, регулирующего продвижение лекарственных средств в сети Интернет, для фармацевтических компаний очень важно взаимодействовать с потребителями напрямую, используя онлайн-ресурсы и социальные сети. Это обусловлено тем, что для успешной конкуренции на фармацевтическом рынке уже недостаточно производить эффективные лекарственные средства с благоприятным профилем безопасности. Теперь важным преимуществом все чаще становится не препарат сам по себе, а совокупность услуг, в том числе, предоставление соответствующей медикаментозной терапии, которую предоставляют фармацевтические компании. И в свете этого лояльность потребителей к препарату становится важной составляющей имиджа брэнда.Таким образом, в странах Запада и, в частности, в США, накоплен некоторый опыт продвижения лекарственных препаратов в социальных сетях пациентов. Однако, отношение к этому способу продвижения крайне неоднозначное. Это обусловлено, прежде всего, отсутствием наработок в данной области, а также не до конца проработанным законодательством. Тем не менее, имеется ряд вполне удачных примеров продвижения лекарственных средств в соцсетях пациентов. Из этого можно сделать вывод, что подобные сети обладают огромным потенциалом даже по сравнению с общими социальными сетями. Прежде всего, это обусловлено тем, что в общих сетях контент уже перегружен рекламой и пользователи перестают доверять информации, в то время как реклама в соцсетях еще не достигла большого размаха. Кроме того, высокая таргетированость при размещении рекламы в сетях пациентов с определенными нозологиями позволит существенно повысить ее эффективность. Однако, существует и ряд проблем – как законодательного, так и этического характера.2.2. Рекомендации по продвижению лекарственных средств и медицинской техники в российских социальных сетях пациентовПроанализировав как теоретические аспекты размещения рекламы в социальных сетях пациентов, так и его практическую реализацию, мы сформулировали ряд рекомендаций, относящихся к данной сфере деятельности. Прежде всего, хочется подчеркнуть, что поскольку социальные сети пациентов обладают огромным потенциалом в качестве рекламной площадки лекарственных средств и медицинской техники, следует более активно их осваивать. Более того, можно не ограничиваться размещением рекламы в уже существующих сетях, а инициировать создание новых – в соответствии с нозологиями, на которые ориентированы рекламируемые препараты.Разумеется, все рекламируемые средства должны иметь соответствующие сертификаты и позиционировать их следует четко в соответствии с ними (т.е. лекарственные средства и БАДы).Необходимо четко отслеживать все отзывы пациентов о реакции на применение рекламируемого лекарственного средства – уделяя особое внимание нежелательным лекарственным реакциям. Конечно, далеко ре все случаи будут объективными, не исключена также контрреклама со стороны конкурентов. С целью проверки и реагирования на подобные сообщения следует создать специальную экспертную группу, которая будет разбирать каждый конкретный случай. Это поможет также улучшить свой имидж в глазах пациентов – как компании, заботящейся о своих потребителях и живо реагирующих на их мнение. Кроме того, с помощью присутствия в социальны сетях пациентов можно будет проводить маркетинговые исследования, заимствовать у пользователей креативные идеи (например, объявив на своей странице конкурс на лучшее название для нового препарата, лучшую идею для упаковки, слоган и т.д.). Это, помимо непосредственного эффекта, будет способствовать привлечению внимания к странице фирмы.Для достижения максимального эффекта от рекламы в соцсетях пациентов рекомендуется свести к минимуму использование традиционных средств и методов рекламы. Как показывают данные исследований, более эффективными являются инструменты так называемой партизанской рекламы. В частности, можно использовать вирусную рекламу – размещать в сети креативные посты и видеоролики, в которых будет содержаться реклама препарата. Но благодаря своему креативному виду, они будут вызывать интерес пользователей, которые станут делиться ссылками на них друг с другом.Также интересной идеей является создание игровых приложений, в которые будет встроена реклама препаратов. Например, можно создать игру по типу популярных в настоящее время «войн», где в качестве отрицательного персонажа будет выступать Болезнь, а положительным героем станет Лекарство. Либо классический вариант войны, но раны бойцов и болезни главных героев лечатся с помощью продвигаемых средств. Оба варианта рассчитаны на мужскую целевую аудиторию. Для женщин возможно создание игры, в которой главного героя (Здоровье – симпатичный анимированный образ) поджидают различные приключения, и он время от времени нуждается в подкреплении (как вариант – в помощниках-Лекарствах).Кроме того, на своей странице в соцсети пациентов фарфирмы могут размещать статьи экспертов в области диагностики или лечения определенных заболеваний, в которых содержатся ссылки на некоторые препараты.Возможна и публикация «историй излечившихся пациентов», в которой буду упомянуты продвигаемые средства.Таким образом, в настоящее время социальные сети пациентов рассматриваются в качестве весьма перспективной площадки для размещение рекламы лекарственных средств и медицинской техники. Небольшой опыт практической реализации данного направления наработан в некоторых странах Запада – в частности, в США. Однако, отношение к продвижению лекарств в соцсетях пациентов крайне неоднозначное, что связано как с небольшим опытом в этой области, так и с рядом законодательных сложностей. Тем не менее, по мнению ряда экспертов, этот сегмент со временем будет постепенно увеличиваться.На основании анализа как теоретических аспектов продвижения лекарственных средств в соцсетях, так и практического опыта в данной сфере, был сформулирован ряд рекомендаций. Практическая их реализация будет способствовать повышению эффективности продвижения лекарственных средств и медицинской техники в социальных сетях пациентов.ЗАКЛЮЧЕНИЕФармацевтический рынок в течение последних нескольких лет растет впечатляющими темпами. И, по прогнозам специалистов, рост его в ближайшие годы будет продолжаться. Присутствие на рынке одновременно большого количества производителей, дистрибьюторов, выпуск массы аналогичных препаратов приводит к ужесточению конкуренции на этом рынке. В свою очередь, это стимулирует поиск новых площадок и способов продвижения лекарственных препаратов и медицинской техники.В последние годы пристальное внимание привлекает к себе среда интернет и, в частности, социальные сети, как потенциальная площадка для продвижения лекарственных средств. Социальные сети в настоящее время переживают период бурного развития. Наряду с общими соцсетями развиваются и так называемые нишевые, объединяющие пользователей с определенными интересами. К им относятся и медицинские соцсети – для врачей и пациентов. Весьма интересно, что доверие пользователей к медицинской информации, получаемой из сети, довольно высокое, что делает их весьма перспективными в плане продвижения лекарственных средств. Преимуществами интернет-ресурсов также являются широкий охват аудитории, низкая стоимость, круглосуточный доступ к информации, относительно низкая конкуренция. Кроме того, размещая рекламу в социальной сети пациентов, можно достичь максимальной таргетированности, учитывая, что многие из них являются специализированными (объединяют пациентов с определенными нозологиями).Некоторый практический опыт продвижения лекарственных препаратов в социальных сетях пациентов накоплен в странах Запада и, в частности, в США. Однако, отношение к этому способу продвижения крайне неоднозначное. Это обусловлено, прежде всего, отсутствием наработок в данной области, а также не до конца проработанным законодательством. Тем не менее, имеется ряд вполне удачных примеров продвижения лекарственных средств в соцсетях пациентов. Из этого можно сделать вывод, что подобные сети обладают огромным потенциалом даже по сравнению с общими социальными сетями. Прежде всего, это обусловлено тем, что в общих сетях контент уже перегружен рекламой и пользователи перестают доверять информации, в то время как реклама в соцсетях еще не достигла большого размаха. Кроме того, высокая таргетированость при размещении рекламы в сетях пациентов с определенными нозологиями позволит существенно повысить ее эффективность. Однако, существует и ряд проблем – как законодательного, так и этического характера.Тем не менее, по мнению ряда экспертов, этот сегмент со временем будет постепенно увеличиваться.На основании анализа как теоретических аспектов продвижения лекарственных средств в соцсетях, так и практического опыта в данной сфере, был сформулирован ряд рекомендаций. Практическая их реализация будет способствовать повышению эффективности продвижения лекарственных средств и медицинской техники в социальных сетях пациентов.ВЫВОДЫСоциальные сети пациентов являются весьма перспективными в плане продвижения лекарственных средств и медицинской техники, поскольку охватывают большую аудиторию, реклама в них будет максимально таргетирована, а уровень доверия пациентов к информации из соцсети довольно высок.Социальные сети предоставляют весьма широкие возможности для продвижения лекарственных средств и медицинской техники, но эти возможности в настоящее время практически не используются.Сформулированные рекомендации позволят повысить эффективность продвижения лекарственных средств и медицинской техники в социальных сетях пациентов.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫБодян М.В.Медицинская социальная сеть // Український журнал телемедицини та медичної телематики. – 2011. – Том 9, №1. – С. 14-18Врачи и пациенты в социальных сетях: аналитический обзор / ООО «АКСИМЕД». – М., 2011. – 20 с. О’Рейли Т. Что такое Веб 2.0  // Компьютерра. – 2005. – 11 октября. – С. 13-17Тарасенко Е.А. Patient 2.0: коммуникации пациентов и врачей в социальных сетях / материалы Международной научной конференции «Модернизация экономики и общества». – М., 2012Успенский И.В. Интернет-маркетинг. – СПб., 2003. – 215 с.Barnes J.A. Class and Committees in a Norwegian Island Parish // Human Relations Journal. – 1954. – №7. – p. 39-58Данилов И. Продвижение лекарств в интернете. Режим доступа: http://www.mosapteki.ru. – Загл. с экранаИсследование динамики изменений использования сети Интернет в различных отраслях экономической деятельности. Аналитическое исследование. – Режим доступа: www.rbk.ru. – Загл. с экрана.Как эффективнее использовать интернет в фармацевтическом маркетинге? – Режим доступа: http://medpred.ru/kak-effektivnee-ispolzovat-internet-v-farmacevticheskom-marketinge.html. – Загл. с экранаЛукьянчук Е. Реклама лекарственных средств, или Путешествие в страну чудес. – Режим доступа: http://www.apteka.ua/article/123424. – Загл. с экранаМокровитин И.А. Медицинская реклама в социальной сети drugme.ru. – Режим доступа: www. MedClients.ru. – Загл. с экранаПисьмо FDA поднимает проблему размещения рекламы лекарственных препаратов в социальных сетях. – Режим доступа: http://www.med2.ru/story.php?id=22617. – Загл. с экранаПрезентация компании InteractiveSolutions. – Режим доступа: http://www.slideshare.net/InteractiveSolutions/interactive-solutions-global-presentation. – Загл. с экранаРазвитие Интернета в России. – Режим доступа: www.rbk.ru. – Загл. с экрана.Социальная сеть (Интернет). – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org. – Загл. с экрана.Социальные сети в 2011 году: исследование comScore. – Режим доступа:http://cossa.ru. – Загл. с экранаФармацевтическая реклама и продвижение лекарств. – Режим доступа: http:// www.start-reklama.ru/reklama-lekarstv.php. – Загл. с экранаЧто такое социальная сеть (в Интернете)? – Режим доступа: http://tuvapoisk.ru. – Загл. с экрана.Promoting Participatory Medicine with Social Media: New Media Applications on Hospital Websites that Enhance Health Education and e-Patients’ Voices / L.M. Gallant, C.Irizarry, G. Boone, G.L. Kreps // Journal of Participatory Medicine. – 2011. – Vol 3. – Режимдоступа: http://www.jopm.org/evidence/research/2011/10/31/promoting-participatory-medicine-with-social-media-new-media-applications-on-hospital-websites-that-enhance-health-education-and-e-patients-voices [Date of access 01.11.2011]. – Загл. сэкрана