Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью в коммерческом предприятии.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ АВТОМОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
1.1. ТИПЫ АВТОМОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
1.2. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА АВТОСАЛОНОВ
1.3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ АВТОСАЛОНА
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ АВТОСАЛОНА «АЛЬТ-ПАРК»
2.1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «АЛЬТ-ПАРК»
2.2. ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ И СОДЕРЖАНИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.
2.2.1. Логотип и фирменный стиль
2.2.2. Целевая аудитория
2.3. ПЛАН КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ АВТОСАЛОНА
2.3.1. Рекламное обращение
2.3.2. Рекламная кампания. Цель, медиа-план, бюджет
2.3.3. Медиастратегия
2.4. МЕДИАПЛАН
ДОЛИ НЕДЕЛЬНЫХ АУДИТОРИЙ ТЕЛЕКАНАЛОВ. РОССИЯ, ГОРОДА С НАСЕЛЕНИЕМ 100 ТЫС. ЧЕЛ. И БОЛЕЕ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Пожелания потребителей принимал также именной пейджер «Альт-парк». Номер пейджера размещался на плакатах, стикерах, в рекламном ролике и служил средством для установления контакта дистрибьюторов с производителем. Для партнеров из других регионов были организованы семинары и тренинги, направленные на изучение продукта. В качестве пиар-поддержкибрэнда в газете ТД «Народный», распространяемой во всех магазинах сети и по офисам Автозаводского района, была размещена серия заметок с информацией о продукции под торговой маркой «Альт-парк». Там же публиковались отзывы покупателей. Программа мерчандайзинга включала размещение POS-материалов в торговых точках города. 2.4. МедиапланМы выбрали медиамикс, т.к. он позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидение, радио, прессы). Есть несколько причин, почему используется медиамикс:Недостаточный охват ЦА посредством одного типа медианосителя;Необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации;Синергизм – этот химический термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.Охват аудитории при медиамиксе представлен в табл. 1Табл.1Охват при медиамисеТип медиаОхват, %ТВОхвачено 60Не охвачено 40ПрессаНе охвачено 30Охвачено 50Не охвачено 20РадиоОхвачено 10Охвачено 8010ВсегоОхвачено 95Не охвачено 5Из таблицы 1 видно, что 60% нашей ЦА охватывается при помощи спефическоготелевизионногомедиаплана. Это означает, что 40% аудитории, для которой предназначено данное объявление, данным телевизионным медиапланом не охватывается. Размещение рекламной информации в прессе позволяет охватить 50% аудитории.Долю охваченной и неохваченной аудитории вычисляем по формулам теории вероятности: (1-Pab) =(1-Pa)x(1-Pb), Где (1-Pab) – неохваченная меддиамиксом аудитория;Pab – охваченная медиамиксом аудитория;Pa – аудитория, охваченная телевиденьемPb – аудитория, охваченная прессой(1-Pab) =(1-0,6)x(1-0,5) = 0,2,Pab = 1 – 0,2 = 0,8Мы рассчитали, что медиамикс дал нам выигрыш в охвате ца в 20%.Табл. 2Таблица расчета охвата при медиамиксе2530354045505560657075808590952546475155596266707477818589929530-515458616568727579828690939535--5861646771747780848790939540---64677073767982858891949545----707275788183868992949550-----7577808285879092959555------80828486899193959560-------848688909294959565--------8889919395959570---------91929495959575----------949595959580-----------9595959585------------95959590-------------959595--------------95В верхнем и крайнем правом столбцах представлены доли охвата первым и вторым медиа, но т.к. у нас представлено 3 типа медиа в медиамиксе, то: В Верхней строке охват первого медиа – в нашем случаи ТВ – 60%, в первом столбце – охват второго медиа – пресса – 50%. На пересечении находим долю охвата при медиамиксе – 80%. У нас есть третий тип медиа – радио с охватом 80%, то в верхней строке находим процент охвата двух первых медиа – 80%, а в первом столбце долю охвата третьим (радио) медиа – 80% и вновь ищем пересечение – 95%. Таким образом, медиамикс из трех медиа в 60, 50 и 80% дал нам общий охват в 95%, и 5% аудитории осталось не охваченной нашей рекламной информацией.Телереклама В качестве напоминания и вызвать желание к покупке потенциальным клиентам, мы выбрали национальный телеканал – НТВ, ОРТ, ТНТ, РТР. Несмотря на то, что лидерами по охвату населения, остаются общенациональные каналы – Первый и Россия. (см. табл. 1).Таблица 3Охват населения основными телеканаламиКаналТехнический охват, млн чел.Технический охват, %Недельный охват, %Первый52,2397,689,3Россия51,7496,785,6НТВ45,3884,470,2Спорт41,0275,353,7ТНТ26,965435,1СТС26,5947,329,2…Недельная аудитория канала - количество человек обычно смотрящих данный телеканал хотя бы один раз в неделю. Объем аудиторий представлен в процентах от городского (100+) населения России старше 10 лет.Доли недельных аудиторий телеканалов.Россия, города с населением 100 тыс. чел. и более.Телевидение - это масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.КАНАЛКОЛ-ВО ВЫХОДОВ (В ДЕНЬ)ДатыВРЕМЯ ВЫХОДА ПРОГРАММАСтоимость в день Хронометраж ролика – 30 секундОРТ (БУДНИ)51 сентября– 30 ноября10:30Внутри телесериала (по понедельникам - в 9.20 внутри Худ.фильма)35 400 $14:00Внутри док.сериала15:20Внутри Сериала (Художественного фильма)20:00Вт,ср,чт - Внутри многосерийного худ. Фильма (понедельник - внутри программы «Жди меня», пятница - внутри программы «Поле чудес»)21:30Внутри сериала (по пятницам - внутри х/ф)ОРТ (вых.)411:10Сб. – внутри цикла программ/Док. Фильм Вс. – Внутри программы «Пока все дома»28 320 $16:00Внутри художественного фильма18:10Сб. – внутри «Субботний концерт»Вс. – Внутри цикла «Живой мир»21:30Внутри программы «Кто хочет стать миллионером» - суббота (по воскр. внутри х/ф в 21:45)НТВ (БУДНИ)609:42Внутри «Сериал»21 000 $10:25Главная дорога17:00Внутри ток-шоу «Принцип Домино»18:45Внутри «чрезвычайное происшествие»00:05Главная дорога00:55«Quattroruote». Программа про автомобилиТНТ (БУДНИ)606:35Внутри сериала «Любовь и тайны Сансет Бич»11:00Внутри «ТНТ Комедия»14:20Внутри «Реалити шоу»15:20Внутри теленовеллы «Моя прекрасная толстушка»23:00Внутри «ТНТ Комедия»01:55Внутри Домашнее видео «Живой журнал»НТВ (вых.))41 сентября– 30 ноября10:20«Quattroruote». Программа про автомобили20 000 $13:30Внутри «Военное дело»16:20Внутри фильма01:55«Quattroruote». Программа про автомобилиТНТ (вых.))507:15Молодежный сериал «Наша секретная жизнь-3»11:00Художественный фильм15:20Иронический детектив «Агентство НЛС-2»19:20Иронический детектив «Агентство НЛС-2»00:50Полночь на ТНТ: «Квартирка»РТР (БУДНИ)505:10«Вести-Москва»18 880 $14.10«Вести-Москва»16:40«Вести-Москва»18:45Внутри сериала20:30«Вести-Москва»РТР (вых.))409:15«Диалоги о животных»20 650 $12:15«Сам себе режиссер»15:30«Сокровища индийского кино»14:20Тележурнал «Фитиль»Общий бюджет телерекламы:НАЗВАНИЕ КАНАЛАДНИ ВЫХОДА ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ ($ В 1 МЕСЯЦ)С УЧЕТОМ СКИДОКОРТ (БУДНИ)ПОНЕДЕЛЬНИК, СРЕДА, ПЯТНИЦА424 800349 750ОРТ (ВЫХОДНЫЕ)ВОСКРЕСЕНЬЕ113 280НТВ + ТНТ (БУДНИ)ПОНЕДЕЛЬНИК, ПЯТНИЦА168 000132 930НТВ + ТНТ (ВЫХОДНЫЕ)ВОСКРЕСЕНЬЕ80 000198 590РТР (БУДНИ)ПОНЕДЕЛЬНИК, ПЯТНИЦА151 040РТР (ВЫХОДНЫЕ)ВОСКРЕСЕНЬЕ82 600ИТОГО-1 019 720681 270СКИДКИ:ОРТ – 28% за сумму заказа и +5% за нового клиентаНТВ и ТНТ – 33% за сумму заказа и 20% за сезонРТР – 15% за сезонРадиоТактика размещения.Выбор радиостанций основывается на оптимизации совокупности медиа параметров:Максимизация охвата аудитории при достижении эффективного уровня частоты контакта (EffectiveReachN+),Максимизация Индекса соответствия (Affinity) для направления воздействия на аудиторию, потенциально заинтересованную в рекламируемом товаре,Минимизация стоимость охвата тысячи человек (СРТ) для обеспечения эффективного планирования и оптимизации затрат Создание эффективного информационного потока достигается путем размещения ролика во временных интервалах с наиболее высокими показателями слушания:будни08:00 – 12:00 – 1-4выхода,будни12:00 – 16:00 – 1-3выход,будни16:00 – 22:00 – 1-4выход.Для обеспечения информационной насыщенности сообщения агентство рекомендует задействовать рекламный ролик хронометражем 30 сек. НАЗВАНИЕ РАДИОВРЕМЯ ВЫХОДА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯСТОИМОСТЬАУДИОСПОТА ($ ЗА 30 СЕКУНД)КОЛ-ВО ВЫХОДОВ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ (ЗА 1 ДЕНЬ)ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ($ ЗА 1 МЕСЯЦ)С УЧЕТОМ СКИДОКАВТОРАДИО08.00 – 12.006204151 200105 84016.00 – 20.00560220.00 – 22.003604DFM07.00 – 09.002204117 30064 75009.00 – 12.00470318.00 – 20.00470220.00 – 22.003402Европа Плюс07.00 – 08.002002101 700101 70008.00 – 10.00350417.00 – 18.00270218.00 – 20.00350220.00 – 21.003501Ретро FM07.00 – 08.00120290 00090 00008.00 – 10.00240410.00 – 11.00240117.00 – 18.00180218.00 – 20.00240420.00 – 21.002401РУССКОЕ РАДИО07.00 – 08.005302204 300117 77008.00 – 09.00950217.00 – 18.00800118.00 – 19.00800219.00 – 20.00800120.00 – 21.006501ИТОГО664 500480 060СКИДКИ:АВТОРАДИО – 30 %ДИНАМИТ – 40 % (+ 8% ЗА СРОК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ)РУССКОЕ РАДИО – 40% (+ 8% ЗА СРОК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ)НА BESTFM И НАШЕ РАДИО СКИДОК НЕТСамые эффективные станции для построения охвата: Авторадио, Ретро FM и Радио Шансон.ПрессаПресса. Выбор изданийКомплексное использование изданий с взаимодополняющими характеристиками позволит решить задачи кампании наиболее эффективным образом. «Массовые» издания с большим тиражом обеспечат качественный национальный охват сразу двух сегментов аудитории:Автомир, Авторевю, За рулемВ графике не показаны глянцевые журналы для мужчин мы их взяли в качестве медианосителя: GQ, MAXIM.Издания, соответствующие специфике продукта, обеспечат дополнительное эмоциональное воздействия на аудиторию.НАЗВАНИЕ ПРЕССЫВЫХОД РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯРЕКЛАМНЫЙ БЛОК(Внутри издания)ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ($ ЗА 1 МЕСЯЦ)ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ($ ЗА ВСЮ КАМПАНИЮ)АвтомирЕженедельно, тираж 140000 тыс. Формат: А4Цветной модуль 210x280мм1001930057Авторевю2 раза в месяц, Тираж: 220000, Формат: А3Цветной модуль 232x150мм10531,531594,5За рулемЕженедельно, тираж: 50000, Формат: А3Цветной модуль 249x152мм2920,58761,5GQежемесячно, тираж: 100000, Формат: А4Цветной модуль 200x290мм16549,549738,5Maximежемесячно, тираж: 260000, Формат: А4Цветной модуль 220x285мм2318769561Итого:63207,5189712,5Бюджет.ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЕЙСТОИМОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ(1 МЕСЯЦ)СТОИМОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ(3 МЕСЯЦА)РАДИОРЕКЛАМА480 0601 440 180ТВ РЕКЛАМА681 2702 043 810Пресса63 207,5189 712,5Общая стоимость1 161 3303 493 990ЗаключениеВ работе была рассмотрена разработка медиаплана на примере компании «Альт-парк». Важнейшим фактором успешности «Альт-парк» как раз было название. Оно обеспечило точное попадание в образ и высокий уровень спонтанного запоминания. Исследование в рамках выведения нового брэнда компании «Альт-парк» велось по трем направлениям: изучение продуктов, которые существуют на рынке в данной категории, а также образы продуктов, которые созданы рекламой конкурентов, изучение потребителей, их общее отношение к данной категории, а также какие-то частности, которые необходимы для создания брэнда, изучение конкурентов, рынок, существующие каналы распределения. Итак, в данной работе показано удачное создание медиапланирования. Однако, идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений. Список литературыАлешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.Багиев Г.А., Аренков И.А., «Основы современного маркетинга». -Учебно-наглядное пособие. - Новосибирск, 1995 г.Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.Блек С., Доти, Введение в Паблик Рилейшнз. М., 1998Вальчук Е.Ю., Энциклопедия наружной рекламы, //Рекламист №№1-3 2000)Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001.Викентьев И.Л., Приемы рекламы и PR, СП-б, ТРИЗ-Шанс, 1995Г. Л. Азоев. "Конкуренция: анализ, стратегия и практика". М., АОЗТ "Центр экономики и маркетинга", 1996 гГиновкер Александр, директор агентства «Невский простор»:, интервью в газете «Невское время» от 12.11.04Гольман И.А., Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация, ГЕПОПРИНТ, 2002Гуров С., PublicRelation – страницы истории, //Информационно-аналитический бюллетень «Обратная связь» № 7, 2002 годЗазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М.. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: АльпинаПаблишер, 2003. Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Издательство Национального института бизнеса, 2002.