экономические инструменты продвижения бренда иностранной компании на российском рынке

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы организации продвижения бренда
1.1Понятие бренда и его место в развитии компании
1.2 Методы продвижения бренда
1.3 Особенности использования брендов на российском рынке для иностранной компании
Глава 2. Использование экономических инструментов продвижения бренда иностранной компании на российский рынок
2.1 Планирование компании по продвижению бренда
2.2 Анализ затрат по продвижению бренда
2.3 Оценка эффективности продвижения бренда
Глава 3. Разработка программы продвижения бренда
3.1 Факторы влияющие на разработку программы
3.2 Основные экономические элементы программы
3.3 Оценка результативности внедрения программы
Заключение
Список использованной литературы

п.), и продажи, полученные под воздействием самого бренда. На диаграмме – рис.2.4 ,представлена структура разделения потока продаж под влиянием брендовых и небрендовых факторов.
Рис.2.4Структура деления потока продаж
Влияние трех рассмотренных выше факторов продаж варьируется среди брендов. Его степень определяется как силой самого бренда, так и условиями, в которых он существует: уровнем конкуренции, государственным регулированием и т.п.
Разделение доходов на три части оказывается полезным инструментом для целей управления инвестициями, связанными с продвижением товара. По явно высокому показателю небрендовых продаж можно судить о слабости бренда и его неустойчивых позициях на рынке. Денежные потоки такого бренда не застрахованы от нестабильности, а сам бренд нуждается в мерах по собственному укреплению. Если сравнительно большой поток дохода создается фактором текущих коммуникаций, то существует большая вероятность, что после прекращения финансирования промоушн-мероприятий, доходы снизятся. Руководство компании должно позаботиться о том, чтобы инвестиции в текущие коммуникации приносили прибыль не только в краткосрочном периоде, а формировали долгосрочную привязанность потребителя к бренду. Наконец, если значительная доля продаж возникает в результате работы фактора самого бренда, значит, предыдущие инвестиции были эффективно реализованы. Потребительскую лояльность бренду, которая создается в течение обычно продолжительного периода времени, обыденная рыночная ситуация не может быстро разрушить. Это значит, что компания обеспечила себя определенным уровнем стабильных доходов и, соответственно, снизила свои риски.
Второй этап оценки стоимости бренда по методу BV&A отличается от метода компании Interbrand не только по форме, но и по сути. Одним из главных пунктов критики последнего является отсутствие понимания того, как долго бренд будет стоить именно столько, во сколько компания Interbrand оценила его стоимость в текущем году. Методика компании «V-RATIO» не отвечает на этот в определенной степени бессмысленный вопрос, и подходит к оценке стоимости с другой стороны. Рассмотрим этот подход внимательно.
Если пользоваться терминологией специалистов по оценке, то существует несколько видов стоимости актива, в том числе стоимость для текущего использования и инвестиционная стоимость. Разница между этими двумя видами стоимости состоит в возможности осуществления дополнительных мероприятий для включения актива в эффективную работу, в том числе осуществлении дополнительных инвестиций и применении особых навыков управления активом. Если объем дополнительных капиталовложений можно рассчитать и учесть в стоимости бренда, то последний фактор, являющийся определяющим для прогнозирования будущих доходов, оценить достаточно сложно. Да и не нужно для оценки стоимости самого бренда, поскольку компетенции по управлению брендом и его стоимостью являются самостоятельным активом, требующим отдельной оценки.
Таким образом, компания «V-RATIO» подходит к оценке стоимости бренда, как самостоятельного актива. Как уже упоминалось выше, обладание брендом гарантирует его владельцам некоторый стабильный поток доходов (продаж). Однако, если не заниматься поддержкой и развитием бренда, то постепенно он будет терять силу своего воздействия на потребительский спрос, и величина этого потока дохода будет постепенно снижаться. Те доходы, которые бренд в его сегодняшнем состоянии будет самостоятельно создавать в будущем, и учитываются методикой BV&A при определении стоимости бренда. Таким образом, методика оценивает исключительно бренд без других нематериальных активов (человеческих ресурсов) и позволяет построить наиболее надежный прогноз доходов бренда. Аналогично, при прогнозировании будущих расходов не учитываются расходы на продвижение товара, как непосредственно влияющие на силу бренда.
Прогноз доходов, генерируемых брендом, строится в соответствии с разрабатываемым компанией «V-RATIO» уравнением «истощения силы бренда». Подробности его оценки, как методика разделения продаж на три показателя, являются интеллектуальной собственностью компании и не раскрываются.
На завершающем этапе денежные потоки бренда для прогнозного периода дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость, которую будет создавать бренд за границами прогнозного периода.
Анализ методики оценки стоимости бренда компанией «V-RATIO».
Методика, разработанная компанией «V-RATIO», обладает как сходствами, так и принципиальными отличиями от других методик в рамках доходного подхода. В ней есть и положительные стороны, есть и недостатки. Рассмотрим их по порядку.
Во-первых, методика BV&A также позволяет получить финансовую оценку так называемой силы бренда. Однако, в отличие от методики компании Interbrand, BV&A анализирует не бизнес, а предпочтения потребителей. Таким образом, в финансовой форме реализуется экономическая сущность бренда, как характеристика спроса, а не товара.
Выделение факторов продаж позволяет не только рафинировать бренд-фактор от возможных наслоений, но и помогает оценить экономическую эффективность других видов маркетинговой деятельности, в частности, бизнес-коммуникаций.
Во-вторых, оценка стоимости бренда совмещает в себе прошлые результаты, которые выражаются в потенциале бренда, и будущие доходы. В отличие от BV&A, методика Interbrand не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполирует на будущее прошлые и текущие результаты. Теоретически, бренд-мультипликатор должен содержать в себе прогноз последующего функционирования бренда, однако, значения критериев, на основе которых он строится, также являются результатом прошлой деятельности компании.
В-третьих, оценка стоимости бренда по BV&A не использует экспертных оценок, таким образом, на оценку никак не может повлиять субъективный фактор.
Наконец, отличительным достоинством методики оценки стоимости бренда компании «V-RATIO» является то, что она позволяет определить, что происходит со стоимостью бренда в рассматриваемый период времени: создается она или разрушается, и какие факторы активнее всего участвуют в этом процессе.
Методика V-RATIO обладает множеством достоинств, однако, она не лишена и недостатков.
Из-за непрозрачности метода отсутствует возможность установить экономически понятную взаимосвязь с другими финансовыми показателями. В отличие от «V-RATIO» у Interbrand оценка схожа с моделями EVA и экономической прибыли, т.е. оценку «Interbrand» теоретически можно сопоставить, например, с оценкой стоимости компании. Оригинальность методики V-RATIO не позволяет этого сделать напрямую, а для получения обоснованной оценки с помощью косвенных методов (например, корреляционно-регрессивный анализ), V-RATIO необходима более обширная база данных. Таким образом, развитие методики является делом будущего.
Методику также применим для оценки бренда Lenovo, так как в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление бренда.
Фактически, две оригинальные методики компаний Interbrand и V-RATIO являются взаимодополняющими. Результаты первой пригодны только для конечного использования (например, в сделках слияний и поглощений) и для сравнения (брендов мирового масштаба). Методика V-RATIO применима для брендов любого уровня, при этом результаты исследования оказываются полезными, прежде всего, для целей управления брендом и его стоимостью.

Глава 3. Разработка программы продвижения бренда
3.1 Факторы влияющие на разработку программы
Факторами, влияющими на программу продвижения бренда выступили:
-тенденции рынка;
-динамика продаж;
-особенностями целевой аудитории.
В июне 2011 года компания Lenovo представила рынку новую брендинговую стратегию компании и слоган «Не мечтай, действуй!», нацеленные на рост известности Lenovo по всему миру. Новая концепция маркетинговых коммуникаций Lenovo адресована деятельным активным людям, тем, кого привлекают новые идеи и вещи, кто своими руками меняет наш мир к лучшему. Для этих людей современные технологии - это инструменты для жизни, а не символы имиджа. С помощью слогана «Не мечтай, действуй!» Lenovo транслирует настроение активной деятельности, оптимизм, подлинность, практичность, присущие компании, производимым ею продуктам, и людям, которым эти продукты предназначены.
Lenovo хочет популяризировать торговую марку компании среди потребителей за рубежом, в том числе в США, где компания пока отстает от своих крупнейших конкурентов. она проводилась в Северной Америке, Японии, Германии, России и Великобритании. Реклама Lenovo была даже размещена в фильме «Трансформеры 3: Темная сторона Луны».
По утверждению аналитиков компании, в результате рейтинг узнаваемости бренда среди людей в возрасте от 18 до 34 лет удвоился. А в США за период с марта 2011-го по январь 2012 года количество желающих купить компьютер Lenovo выросло более чем втрое.
Потребительский рынок - самый быстрорастущий, поэтому компания выбрала его целевым. Компания проводила большое маркетинговое исследование, и выяснила, что потенциальные клиенты из России, США, Германии, Японии относятся к возрастной группе 18-25 лет. Люди этого возраста - самые активные потребители технологий, они являются «лидерами мнений». Они не рассматривают технологию как что-то, что было бы приятно иметь. Они определяют, что обязательно иметь, что является must have для общения в кругу друзей, в институте, на работе и т. п. Это часть их жизни. Они рассматривают технологии не просто как инструмент, а как путь для достижения своих целей. Некоторые из них считают технологии частью собственного стиля.
Компания работала с несколькими маркетинговыми агентствами и выбрали то, которое предложило ей именно этот новый стиль. Одна из причин - это посыл именно поколению «Do» («Действуй»), людям, которые привыкли достигать своих целей. Фирма обращается к людям новой культуры. Менеджмент фирмы видит сходство их культуры и Lenovo. Возможно, продукты компании не самые модные. Но производитель Lenovo это практичный бренд. Мы исполняем то, что обещаем - это философия компании. Чтобы донести это, компания и сменила свой стиль. Это выражается в новых рекламных роликах, баннерах, работе с лидерами мнений. Все это рассчитано на людей, которые «действуют».
Рассмотрим какой еще рекламной активностью сопровождается новая брендинговая стратегия.
Компания начала делать ударение на наружной рекламе – размещает много билбордов в Москве и других городах. Также развивается продвижение в Facebook и других социальных сетях.
Бренд-идея компании нацелена на индивидуальных пользователей. Цель бренда- стать брендом, который люди хотят.
Стратегия позиционирования – позиционирование, основанное на стремление к чему-либо и позиционирование с упором на ценность.
Стремление выражается в достижении целей с помощью товаров Lenovo, ценность- высокое качество при приемлемых ценах.
Lenovo стремится быть брендом для всех, т.е. подходить как по цене, так и по набору потребительских свойств и ожиданий.
3.2 Основные экономические элементы программы
Рассмотрим затраты на бренд компании Lenovo.
Начав с ребрендинга в 2004-м, компания за $1,25 млрд приобрела подразделение IBM по производству ноутбуков (сделка была завершена в мае 2005 г.), получив право использовать американский компьютерный бренд в течение пяти лет. В том же 2004 г. Lenovo стала первой китайской компанией, присоединившейся к Олимпийской партнерской программе. Эта инициатива и $65 млн, выделенные на рекламную кампанию, за несколько лет сделали бренд Lenovo узнаваемым во всем мире. К 2009 г. доля компании на мировом рынке персональных компьютеров составляла около 7%, в России – 1,8%. В Китае каждый третий компьютер продается под брендом Lenovo. Теперь на поддержание имиджа Lenovo ежегодно расходует 3% своих доходов – а это $50 – 80 млн.
Финансовые показатели продаж поквартально за 2011 г. и за 1 квартал 2012 года показаны в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Финансовые показатели Леново
период 3 months ending 2012-03-31 3 месяца заканчивается 2012-03-31 3 months ending 2011-12-31 3 месяца заканчивается 2011-12-31 3 months ending 2011-09-30 3 месяца заканчивается 2011-09-30 3 months ending 2011-06-30 3 месяца заканчивается 2011-06-30 3 months ending 2011-03-31 3 месяца заканчивается 2011-03-31 Revenue Доходы млрд.д 7,496.28 7,496.28 8,371.86 8,371.86 7,786.39 7,786.39 5,919.92 5,919.92 4,879.39 4,879.39 Total Revenue Общий доход млрд.д 7,496.28 7,496.28 8,371.86 8,371.86 7,786.39 7,786.39 5,919.92 5,919.92 4,879.39 4,879.39 Cost of Revenue, Total Стоимость Доходы, всего млрд.д 6,690.55 6,690.55 7,417.70 7,417.70 6,838.55 6,838.55 5,181.42 5,181.42 4,279.80 4,279.80 Gross Profit Валовая прибыль млн.д 805.73 805,73 954.16 954,16 947.83 947,83 738.50 738,50 599.59 599,59 Selling/General/Admin. Продажа / Общие / Admin. Expenses, Total Расходы, всего млн.д 613.65 613,65 628.32 628,32 655.84 655,84 523.26 523,26 475.48 475,48 Research & Development Исследование и развитие млн.д 139.30 139,30 117.72 117,72 118.80 118,80 77.52 77,52 91.61 91,61 Depreciation/Amortization Износ / амортизация - - - - - - - - - - Interest Expense(Income) - Net Operating Процентные расходы (доходы) - Чистый операционный - - - - - - - - - - Unusual Expense (Income) Необычные расходы (доходы) - - - - - - - - 0.00 0,00 Other Operating Expenses, Total Прочие операционные расходы, всего млн.д -48.68 -48,68 15.85 15,85 7.11 7,11 14.65 14,65 -36.81 -36,81 Total Operating Expense Всего Операционные расходы млн.д 7,394.81 7,394.81 8,178.39 8,178.39 7,620.30 7,620.30 5,796.85 5,796.85 4,809.95 4,809.95 Operating Income Операционная прибыль млн.д 101.47 101,47 193.47 193,47 166.09 166,09 123.06 123,06 69.43 69,43 Interest Income(Expense), Net Non-Operating Процентные доходы (расходы), нетто нерабочем млн.д -8.60 -8,60 -11.43 -11,43 -9.38 -9,38 -6.28 -6,28 -13.91 -13,91 Income Before Tax Прибыль до налогообложения млн.д 101.74 101,74 192.35 192,35 164.86 164,86 123.49 123,49 60.05 60,05 Income After Tax Доход после уплаты налогов млн.д 67.58 67,58 154.38 154,38 144.67 144,67 108.80 108,80 42.14 42,14 Minority Interest Доля меньшинства -0.76 -0,76 -0.92 -0,92 -0.75 -0,75 0.00 0,00 0.00 0,00 Net Income Before Extra. Чистая прибыль до Extra. Items Товары млн.д 66.82 66,82 153.46 153,46 143.92 143,92 108.80 108,80 42.14 42,14 Net Income Чистая прибыль,млн.д 66.82 66,82 153.46 153,46 143.92 143,92 108.80 108,80 42.14 42,14
Согласно таблице, доход за 2011 год равен26,8 млрд. долл, чистая прибыль-4,4 млрд.долл.
Для справки:
1.2009 год: доход равен14.9 млрд. долл ; прибыль-минус 1,26 млрд.долл.
2.2010 год ;доход-16.6 млрд. долл, прибыль-1.06 млрд.долл.
Согласно упомянутым ранее данным, затраты на продвижение бренда компании составляют 3% дохода, покажем затраты за три года в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Затраты на бренд
год 2009 2010 2011 Затраты, млрд.долл 0.447 0.498 0.804
График затрат на бренд приведен на рис.3.1.
Рис.3.1.Затраты на бренд в динамике
Динамика роста затрат связана с динамикой роста доходов, так как они связаны нормативом расхода 3%.
Перечисленные данные нам понадобятся для расчета эффективности внедрения программы «Не мечтай, действуй!» 2011 года.
3.3 Оценка результативности внедрения программы
Оценим эффективность рекламных вложений с помощью индекса роста прибыли.
I = ( VS2 -VS1) /VS1*100%, (5)
где: І — индекс роста прибыли в результате проведения рекламной кампании, %;
VS2 — прибыль в текущем периоде;
VS1 — прибыль в предыдущем периоде.
Данные по чистой прибыли берем из таблицы 3.2.
I 2010= (1.06+1.26)/-1.26*100%=-1.8.
I 2011=(4.4-1.06)/1.06*100%=3.15.
По расчету в 2010 году эффективность брендинга отрицательна из-за отрицательной чистой прибыли 2009 года. В 2011 году программа продвижения получила индекс прибыли 3.15.
Экономическую эффективность продвижения можно определить также как отношение прироста прибыли к затратам. Прирост прибыли в 2011 году составил 3.34 млрд.долл.
Экон.эфф.2011= 3.34/0.8=4.02 млрд.долл.
По данной оценке рекламно-маркетинговые инвестиции в программу продвижения эффективны и служат фактором роста бренд-капитала.
Проведем оценку бренд- капитала по рассмотренной ранее методике.
Применим 2 метода российской и зарубежной оценки стоимости бренда для анализа Lenovo по описанным методикам в 2011 году.
Объем продаж компании S (Sales) =26.8 млрд.долл. Маржа операционной прибыли OP (Operating Profit Margin) = 7.4 млрд.долл. Налог на прибыль – 20%.
Средний в секторе показатель отношения задействованного капитала к продажам составляет CE-to-S (Capital Employed-to-Sales) = 0.9. Таким образом, значение СE = 26.8*0.9=24.12.
Величина издержек на капитал составит СE * r = 24.12 * 0.05 = 1.2.
Тогда денежный поток до вычета налогов, создаваемый нематериальными активами, составит OP*(1-0,2) – CE*r =7.4 *(1-0.2)-1.2=4.7.
Предполагая, что расходы на рекламу осуществляются не для повышения текущего объема продаж, но для формирования долгосрочной привязанности потребителя, «возвратим» их величину в операционную прибыль. Тогда прибыль, генерируемая нематериальными активами, будет равна =(1.2 + 0.8) – 24.12*0,05 = 0.79>0. Выделяя, согласно методике компании «V-RATIO», объем прибыли, который создают текущие коммуникации (0,2%) и собственно бренд (0,4%), получим прибыль бренда, равную =0.79*0,4%= 0.0032 млрд.долл.или 0,31 млн.долл.
Таким образом, по результатам проведенных расчетов, можно сказать, что эффективность продвижения в денежном выражении находится в диапазоне от 0.0032 до 4.02 млрд.долл. Методика оценки бренд-капитала более надежна, поэтому прибыль бренда, полученную в результате программы продвижения примем равной 0,31 млн.долл.
Рассмотрим результаты вложений в продвижение бренда Lenovo по вторичным данным.
Общий объем продаж Lenovo за первый квартал 2011/12 финансового года увеличился на 15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув рекордного значения 5,9 млрд. долл. США.
Общемировой объем продаж портативных ПК Lenovo в первом квартале составил 3,5 млрд. долл. США, что на 14% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Суммарный объем продаж настольных компьютеров Lenovo вырос на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 2 млрд. долл. США, или 34,1% от общего объема продаж Lenovo.
В странах с развивающейся экономикой, к которым отнесена и Россия, общий объем продаж Lenovo за первый квартал 2012 г превысил 1 млрд. долл. США, что составляет 17,5% от общемировых продаж компании. Поставки ПК Lenovo увеличились на 46,5%, что более чем втрое превышает темпы роста в среднем по отрасли, составляющие 14,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Рис.3.2 Доли продаж бренда по регионам и продуктам
Основная доля региональных продаж приходится на Китай, второе место приходится на развитые рынки, развивающиеся - стратегическая цель компании. Наиболее продаваемый товар - ноутбуки.
Лучшие китайские бренды 2011 года показаны на рис.3.3.
Рис.3.3 Лучшие китайские бренды 2011 по версии Interbrand
Бренд Lenovo занимает 13 место и увеличил свою капитализацию на 15%. Это подтверждает верный выбор как корпоративной стратегии, так и стратегии продвижения.
Заключение
В современных условиях бренд рассматривается как важнейший элемент стратегии развития современного предприятия и выполняет ряд важнейших функций: способствует идентификации продукта или компании, становится гарантом различных характеристик товаров, является носителем позитивного имиджа бизнеса. В результате анализа теоретико-методологических основ управления брендом можно сделать следующие выводы:
1.Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость: качество, известность, престиж, высокая лояльность, узнаваемость. От использования бренда выгоды имеют как потребитель, так и производитель.
2.С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. С точки зрения производителя, бренд является и объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятии (фирмы, компании) среди аналогичных (схожих) продуктов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а, следовательно, и возможность использования эффективных стратегических и оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики. Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов.
3.Для оценки результативности программы продвижения существует ряд зарубежных и российских методик,которые позволяют оценить продвижение с точки зрения эффективности вложений и с точки зрения формирования бренд-капитала.
Китайские бренды имеют большое будущее за счет гибкого приспособления своих коммуникационных и маркетинговых стратегий к национальным особенностям каждой страны.
Компания Lenovo является крупным производителем ноутбуков на мировом рынке. Компания стала активно продвигаться на рынке благодаря приобретению подразделения персональных вычислительных систем корпорации IBM.
Современные рекламные и бренд коммуникации в Китае основаны на примере широко известных мировых образцов, привлекаются лучшие западные эксперты в области рекламы, брендинга и дизайна. Компания Lenovo взяла все лучшее у бренда IBM, чтобы облегчить свое проникновение на рынок.
В настоящее время компания Lenovo, входящая в первую тройку крупнейших поставщиков ПК в мире, начала активное наступление на развивающиеся рынки потребительской электронной техники. Первым шагом Lenovo изменила свою маркетинговую стратегию и провела ребрендинг, цель которого - привлечение к продукции компании молодой активной аудитории. Свой серьезный «корпоративный» имидж компания решила сменить на более легкий, призывающий целевую аудиторию «действовать». Компания приняла новый слоган-«Не мечтай, действуй» .
Бренд-идея компании нацелена на индивидуальных пользователей. Цель бренда- стать брендом, который люди хотят.
Стратегия позиционирования – позиционирование, основанное на стремление к чему-либо и позиционирование с упором на ценность.
Стремление выражается в достижении целей с помощью товаров Lenovo, ценность- высокое качество при приемлемых ценах.
Lenovo стремится быть брендом для всех, т.е. подходить как по цене, так и по набору потребительских свойств и ожиданий.
Lenovo не стремится быть модным,а стремится быть практичным брендом, то есть таким, с решениями которого потребитель может быть уверен в удобстве, скорости, качестве и разнообразии.
Свойства бренда Lenovo:
1.Обещания бренда, декларируются его девизом (Не мечтай, действуй), компания с помощью инновационных технологий выражает готовность помочь потребителю быть активным и идти вперед;
2.Подтверждения обещаний выражаются в реальном применении инноваций, следованию стандартам качества;
3.Ожидания потребителя оправдываются в новых марках и свойствах товара.
На рынке бренд придерживается стратегии роста с помощью инноваций и интернационализации, осваивает зарубежные рынки.
Оценка эффективности программы продвижения 2011 года -«Не мечтай, действуй» проведена с помощью комплексной методики: индекса роста прибыльности, отношения прироста прибыли к затратам, оценки бренд-капитала. По результатам проведенных расчетов, можно сказать, что эффективность продвижения в денежном выражении находится в диапазоне от 0.0032 до 4.02 млрд.долл. Методика оценки бренд-капитала более надежна, поэтому прибыль бренда, полученную в результате программы продвижения примем равной 0,31 млн.долл.
Список использованной литературы
Аакер Дэвид. Создание сильных брендов/Дэвид Аакер.-М.: Ид Гребенников,2008 .-440 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В.И.Беляев. - М.:Кнорус,2005.-672 с.
Бест Роджер. Маркетинг от потребителя/Роджер Бест. - М.:Манн,2008.-760 с.
Васильев Г.А. Управление сервисными продуктами в сфере услуг/Г.А.Васильев.-М.:Юнити-Дана,2009-192 с.
Винкельманн Петер. Маркетинг и сбыт/Петер Винкельманн.-М.:ИД Гребенникова,2006.-668 с.
Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга/ Д.Н.Владиславлев.-М.Ось-89,2005-256 с.
Гамаюнов Б.П.Маркетинг и продажа услуг/Б.П.Гамаюнов.-М.:Феникс,2010-416 с.
Годин А.М. Брендинг/ А.М.Годин.-М.:Дашков и К,2006.-424 с.
Горгидзе, Н. Связи с общественностью в банках. / Н.Горгидзе.- М.:Эксмо, 2009.-122 с
Демченко Е.В.Маркетинг услуг/Е.В.Демченко.-Минск:БГЭУ,2009-136 с.
Дубаневич Е.В.Обновленные все лица, статья в журнале «Креативная экономика» №4/Е.В.Дубаневич-М.: Издательство «Креативная экономика»,2008 .-79-88 с.
Захарова И.А. Нормирование как инструмент оптимизации бизнес-процесса // Банковское дело. - № 8. - 2009 г. - 0,4 п.л.
Захарова И.А. экономический эффект управления брендом компании. Автореферат.Москва,2007.-26 с.
Ильина В. Российские компании утверждаются на мировом бренд-рынке. «Человек и труд». Журнал, № 1, 2007. – 0.2 п.л
Карпова С.В.Брендинг/С.В.Карпова. - М.: Кнорус,2008 .-224 с.
Келлер К.Л.Стратегический бренд-менеджмент/ К.Л.Келлер.-М.:Вильямс,2005-704 с.
Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие/С.А.Ким.- М.: Дашков и К,2007.-236 с.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/Ф.Котлер. - СПб.: ИД Нева,2003 .-224 с.
Конферер Жан-Ноэль.Бренд навсегда/Жан-Ноэль Конферер.-М.:Вершина,2007 .-448 с.
Корзун А.В. Управление жизненным циклом бренда с помощью нормы потребительской стоимости//Бренд-менеджмент.№1,2007.-С.20-26
Королев О.Г. Современные аспекты повышения эффективности деятельности банков на розничном рынке (российский и зарубежный опыт) // Аудит и финансовый анализ, 2008, №2-№3. - 6,3 п.л
Кулибанова В.В.Маркетинг сервисных услуг/В.В.Кулибанова.-М.:Вектор,2006-192 с.
Лукина А.В.Маркетинг товаров и услуг/А.В.Лукина.-М.:Форум,2010.240 с.
Мазилкина Е.И. Брендинг/ Е.И.Мазилкина.-М.:Дашков и К,2011.-224 с.
Макашева З.М. Брендинг./З.М.Макашева, М.О. Макашев.-СПб.:Питер,2011-288 с.
Нестеренко, М. PR для банка больше, чем PR. // Банковское дело. – 2005. – №10.
Панкрухин А.П.Маркетинг: учебник/ А.П.Панкрухин. - М.:Омега-Л,2005.-656 с.
Патуева В.В. Ребрендинг как инструмент управления жизненным циклом бренда.Автореферат.Волгоград.2011.-26 с.
Райс Эл, Траут Джек.22 закона создания бренда/Джек Траут, Эл Райс-М.: АСТ,2003 .-160 с.
Ранде Ю.П. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга. // Маркетинг
в России и за рубежом. – 2006. – №3
Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж/В.Г.Кисмеренкин, И.Я.Рожков. - М.:РИП Холдинг,2006 .-256 с.
Стефенсон Рой.Маркетинг финансовых услуг/Рой Стефенсон.-М.:Вершина,2007.256 с.
Тамберт Виктор, Бадьин Андрей. Бренд-боевая машина бизнеса/Андрей Бадьин, Виктор Тамберт-М.: Олимп-Бизнес,2005 .-240 с.
Тультаев Т.А. Современные тенденции развития рынка услуг и его принципиальные отличия от сферы материального производства // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. №1. 2011 г. 0,5 п.л
Тультаев Т.А. Особенности развития Интернет-банкинга // Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность. Труды 13 Международной научно-практической конференции. – СПб. Санкт-Петербургский Государственный Политехнический Университет. 2005. – 0,4 п.л.
Хотинская А.В.Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы.Автореферат.М.2011-26 с.
Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002
Цивин Е.Э. Эффективность управления брендами в маркетинговых системах // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов – 2006. – № 4
Шалаева, Т.О. Развитие современной концепции бренд-капитала // Креативная экономика. -2008. - № 10
http://www.sostav.ru/columns/trandinmarketing/2009/0033/
http://brandirectory.com/league_tables/table/global_500_2011
Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. – Interbrand. www.interbrand.com
Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001. www.brandchannel.com
http:// www.expert.ru/kazakhstan/2007/26/kitayskie_brendy/
http://www.lenovo.com/lenovo/ru/ru/about_lenovo.html
Старов С.А. Методология оценки эффективности брендинга-http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_metrics.htm
http://www.prdesign.ru/text/2011/chinabrand.html
http://www.osp.ru/cw/2012/06/13013952/
http://www.brandreport.ru/brand22.html
http://www.dailycomm.ru/m/17875/
http://www. re-port.ru/press/115221/
http://www.chinapro.ru/rubrics/2/5266/
http://financials.morningstar.com/income-statement
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.- СПб.: ИД Нева,2009 г.-С.123
Аакер Дэвид. Создание сильных брендов.-М.: Ид Гребенников,2008 г.-С.41
Гусева О. В. Брендинг – Электронный учебник: www.marketing.spb.ru
Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. – М.: Аспект-Пресс, 2005.
Аакер Дэвид. Создание сильных брендов.-М.: Ид Гребенников,2008 г.-С.43
Девис С. М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2008.-С.53
Карпова С.В.Брендинг.-М.: Кнорус,2008 г.-С.36
Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж.- М.:РИП Холдинг,2009 г.-С.98
Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж. - М.:РИП Холдинг,2009 г.-С.101
Макашева З.М. Брендинг./З.М.Макашева, М.О. Макашев.-СПб.:Питер,2011-С.33
Тамберт Виктор, Бадьин Андрей. Бренд-боевая машина бизнеса.-М.: Олимп-Бизнес,2005 г.-С.115 с
Годин А.М. Брендинг/ А.М.Годин.-М.:Дашков и К,2006.-С.32
Макашева З.М. Брендинг./З.М.Макашева, М.О. Макашев.-СПб.:Питер,2011-С.38
Акулич И.Л. Международный маркетинг.-Мн.:Выс.шк.,2006.-С.416
http://www.lenovo.com/lenovo/ru/ru/about_lenovo.html
http://www.lenovo.com/lenovo/ru/ru/about_lenovo.html
http://www.lenovo.com/lenovo/ru/ru/about_lenovo.html
http://expert.ru/kazakhstan/2007/26/kitayskie_brendy/
http://www.osp.ru/cw/2012/06/13013952/
http://www.mskit.ru/news/n83131/
http://www.dailycomm.ru/m/17875/
http://re-port.ru/press/115221/
http://russian.people.com.cn/95181/7671089.html
http://www.chinapro.ru/rubrics/2/5266/
http://www.chinapro.ru/rubrics/2/5266/
http://www.chinapro.ru/rubrics/2/5266/
http://www.chinapro.ru/rubrics/2/5266/
http://www.chinapro.ru/rubrics/2/5266/
Цивин Е.Э. Эффективность управления брендами в маркетинговых системах // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов – 2006. – № 4
Старов С.А. Методология оценки эффективности брендинга-http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_metrics.htm
Экономисты трактуют добавленную стоимость как разницу между доходами и переменными расходами, бухгалтеры – как разницу между рыночной стоимостью компании и инвестированным капиталом, а маркетологи – с позиции факторов добавления стоимости.
Мазилкина Е.И. Брендинг/ Е.И.Мазилкина.-М.:Дашков и К,2011.-С.89
Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001. www.brandchannel.com
Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. – Interbrand. www.interbrand.com
Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. – Interbrand. www.interbrand.com
Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002
http://www.osp.ru/cw/2012/06/13013952/
http://www.advertology.ru/article93919.htm
http://www.sostav.ru/news/2011/08/22/cod1
http://www.chinapro.ru/rubrics/2/5266/
http://financials.morningstar.com/income-statement
http://financials.morningstar.com/income-statement
http://www.lenovo.com/lenovo/ru/ru/about_lenovo.html
http://www.prdesign.ru/text/2011/chinabrand.html
2
Компоненты бренда+ выгоды
Доб. ценность= добавленная маржа= дополнительные инвестиции в бренд
Нематериальная составляющая (доверие, надежность)
Родовой продукт,20% воздействия и 80% издержек
Добавленные ценности бренда
УНИКАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ЕЕ ПРОДУКТА
(принимается во внутренней среде, исходя из сильных сторон организации)
Уникальное отличие помещается в исходящее сообщение для рынка
БРЕНДИНГОВОЕ СООБЩЕНИЕ ДЛЯ РЫНКА
УЧИТЫВАЮТСЯ:
ИЗУЧАЮТСЯ:
- настроения рынка
- «перспективные привязанности» потребителей
- обратная связь с потребителями
- позиционирование конкурентов
- интеллектуальные и производственные возможности
- краткосрочные и долгосрочные перспективы (модели и тенденции)
- опыт других организаций, их главные отличия (бенчмаркинг)
- потенциальные направления улучшения жизни, здоровья, статуса, финансового положения клиентов
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА (КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ)
УНИКАЛЬНОЕ ЦЕННОСТНОЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
БРЕНД ПРОДУКТА
БЕНЧМАРКИНГ
ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ И КОНЦЕПЦИЙ
После
20
10
5
0
15
25
50
100
75
Бальной оценке «силы брэнда» в 61 балл будет соответствовать брэнд – мультипликатор 13,5.
Оценка силы брэнда «Евро-Нова» равна 61 баллу
Находим пересечение с «S-образной кривой».