Реклама и маркетинг как основной элемент формирования внешнего имиджа организации на примере ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг»

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ФОРМИРОВАНИЯ ИМИМДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Рекламная деятельность: состав, цели, задачи
1.2. Влияние рекламной деятельности на положение организации на рынке
1.3. Формирование имиджа организации как основная задача рекламы
Выводы по главе 1
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС МАРКЕТИНГ» НА ФОРМИРОВАНИЕ ЕЕ ИМИДЖА
2.1. Общая характеристика деятельности ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг»
2.2. Анализ рекламной деятельности и оценка сложившегося имиджа ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг»
2.3. Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» в интересах формирования ее позитивного имиджа
Выводы по главе 2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Основным цветом логотипа на данный момент является голубой.
Горизонтальные полосы на рисунке придают логотипу эмоции спокойствия и понимания (ясности), синий цвет названия несет в себе постоянство, настойчивость, преданность, самоотверженность, а также потребность физиологического покоя и удовлетворенность в мире. Однако рекомендуется расширить цветовую гамму оттенками зеленого и желтого цветов: Зеленый цвет ассоциируется со здоровьем, желтый выражает радость жизни, восприимчивость, терпимость, честность, уверенность в себе, справедливость, свободу, веселье.
Поэтому сине-зелено-желтая гамма будущего логотипа ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» будет отвечать ассоциативным характеристикам, но нуждается в добавлении элементов желтого цвета, что расширит цветовую характеристику фирмы, придаст ее имиджу более «солнечную» окраску.
- Фирменный блок
Совокупность значка, логотипа, слогана или девиза, полного юридического названия предприятия, адреса. Как правило, это блок, который используется на печатях, в рекламной полиграфии и на корпоративных визитках.
Такого блока у ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» нет, поэтому разработка слогана будет составлять основную часть полного фирменного блока. Предлагается 2 варианта слогана: «Всегда заботимся о Вашем здоровье» либо «ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС»: Ваше здоровье – наш сервис». Фирменные цвета предоставляются в цифровых значениях основных цветовых палитр (CMYK, RGB, Pantone(R) solid coated.). Как уже говорилось, рекомендуется к синему цвету добавить зеленый и желтый для увеличения позитивного воздействия.
2. Разработка базового фирменного стиля. Предлагается добавить логотип и соответствующие данные на набор офисных документов (приложение 5). На всех используемых документах необходимо использовать, кроме логотипа компании – полное наименование, адрес, банковские реквизиты, телефоны, имена и фамилии руководства или отдельных сотрудников, адрес сайта и /или электронной почты фирмы, отделов и сотрудников. Особое внимание следует уделить разработке вариантов визитной карточки, так как часто именно с нее начинает формироваться имидж компании.
3. Разработка расширенного фирменного стиля.
- Рекламный слоган;
- Папка для презентаций;
- Буклет-проспект;
- Календарь-домик;
- Календарь;
- Униформа;
- Биг-борд
Данный перечень составляющих может быть разработан только вместе с рекламной политикой организации, так как направлен прежде всего на имиджевую рекламу ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг».
Непосредственно для повышения имиджа компании у клиентов предлагается проведение следующих рекламных мероприятий:
- создание системы накопительных скидок, что стимулирует создание контингента постоянных клиентов ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг». При этом размер предоставляемой скидки, будет зависеть от количества ранее оплаченных клиентом заказов: при сумме заказов в аптеке более чем на 1000 руб. предоставляется скидка 3%, при превышении суммы 3000 руб. - 6%, от 5000 руб. – 9 %, свыше 7500 руб. - 12%. Предположительно, выручка от реализации увеличится на 2-3%
- внедрение программы «Супер бонус», предполагающей введение фиксированной скидки для каждого сотого клиента. Дисконт будет составлять 10% стоимости заказа. Информация о программе «Супер бонус» должна активно распространяться в рамках рекламной кампании.Ожидается, что при правильной рекламной компании, бонусы помогут привлечь новых клиентов, что увеличит выручку от реализации на 3-5%
- разработка актуального печатного каталога фирмы, что предполагает создание рекламно-информационного издания, с включением как рекламных, так и информационных материалов. Целесообразно использовать вставки рекламного характера внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными листовками.
Способы распространения каталога:
1. Участие в выставках.
2. Рабочие семинары.
3. Приглашение в офис за новым каталогом.
4. Реклама о выпуске нового каталога в СМИ.
5. Презентации нового выпуска каталога.
Предполагается выпускать такие каталоги по 1000 штук ежегодно, себестоимость одного каталога 250 рублей, т.е. затраты на издание каталога за год составят 250000 рублей. Выпуск такого каталога повлечет за собой увеличение выручки от реализации от 3 до 5 процентов.
- налаживание связей с корпоративными клиентами. Анализ показал, что ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» имеет потенциал работы с корпоративными клиентами. Поэтому необходимо: во-первых, завести базу данных корпоративных клиентов, а во-вторых, организовать клуб корпоративных клиентов. База данных позволит анализировать потребности и структуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними. Из заявки-анкеты можно получить следующие данные: название организации; контактный телефон / факс; E-mail; адрес; страна посещения и срок поездки; цель поездки.
Создание клуба корпоративных клиентов подразумевает выпуск клубных карточек, которые дают право на получение скидки постоянным корпоративным клиентам. Помимо чисто финансовых льгот пластиковая карточка имеет имиджевый эффект, и само её наличие стимулирует клиента посещать именно ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг».
Темой для продвижения услуг фирмы могут стать различные Новогодние акции, например, акция "поздравления", которая предусматривает факсимильные поздравления всех организаций с наступающим Новым годом и Рождеством. Опираясь на опыт различных фирм, можно сказать, что это мероприятие должно быть одним из самых прибыльных.
Такие мероприятия обычно приносят увеличение выручки от реализации порядка 5-8 процентов. Предположим, что в данном случае выручка от реализации увеличилась на 5 процентов. В свою очередь затраты на проведение данного мероприятия составят 500 тысяч рублей в год.
- участие в выставках, семинарах, конференциях, а также их организация либо участие в качестве спонсора.
- участие в workshop-ах – это работа с регионами. Проведение так называемых рабочих встреч с представителями региональных агентств в различных городах России. По сути – общение, заключение договоров, обмен визитками и раздача ценовых предложений. В качестве привлечения новых партнеров – очень эффективный вид рекламы. Обычное время проведения – весна и осень. Специалисты компании проводят мастер-классы.
- проведение презентации компании для укрепления своих позиции на рынке, привлечения новых клиентов, презентации новых технических возможностей – сайта компании.
В ней примут участие только потенциальные клиенты компании. Подготовка к презентации будет разбита на несколько этапов:
1 этап. Определение места проведения, выбор помещения и времени.
Так как проведение презентации выпадает на будний день, целесообразно будет провести его в после рабочее время с 18-00 до 19-00 часов.
На время презентации планируется потратить 1 час, но так как необходимо подготовить и убрать зал, стоит предусмотреть дополнительные 30 минут до начала и после проведения презентации, следовательно, зал арендуется на 2 часа.
2 этап. Проведение рекламной компании по привлечению потенциальных клиентов на презентацию. В качестве дополнительной мотивации предлагается провести розыгрыш 20% скидки на любое приобретение до нового года.
3 этап. Учитывая цели проведения данной презентации, необходимо вложение средств на подготовку печатной и рекламной продукции.
Откроет презентацию генеральный директор компании с приветственной речью, поблагодарит всех кто пришёл, расскажет о целях презентации и о видах предоставляемых товаров и услуг.
Далее каждый руководитель направления по очереди расскажет о наиболее интересных или новых продуктах и услугах компании, возможно, с видео-презентацией.
Затем посетителям будет предложено самостоятельно познакомиться с информацией на стендах.
После чего, будет проведён розыгрыш 20 процентной скидки.
Напоследок, каждый желающий сможет задать вопросы и получить профессиональную консультацию.
На презентации планируется использовать специально разработанный сотрудниками фирмы буклет, в котором будет содержаться информация о компании «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг»:
реквизиты
миссия
история компании
основные направления
виды предоставляемых услуг
отдельный лист посвящён сотрудникам компании
описание наиболее востребованных товаров и услуг
описание новых товаров и услуг
Затраты пойдут только на печать 100 экземпляров журнала, услуги корреспондента не требуются. Расчет затрат на проведение презентации приведены в таблице 13.
Помимо того, что каждому посетителю будет выдан буклет, а при желании и дополнительные экземпляры для друзей или родственников, необходимо так же изготовить фирменные ручки и брелки с логотипом и названием компании «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг», для раздачи каждому участнику презентации. По итогам презентации компания запланировала прирост выручки на 2%.
Таблица 13
Расходы на презентацию ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг»
Статья расходов Сумма, руб Аренда зала (в час) 3500р.×2 часа=7000р. Разрешение на проведение рекламной акции в ТК «НК-СИТИ» (разовое) 1000р. Работа промоутера (час) 100×120 часов = 12000р. Изготовление пригласительных билетов (шт.) 10р. ×150 шт = 1500р. Печать журнала (при количестве 100 экземпляров) 20000р. Фирменные наборы (ручка+блокнот) (при количестве 100 экземпляров) 5000р. Фирменные брелки (при количестве 100 экземпляров) 7000р. Итого: 52500р.
В продолжение действующей рекламной политики фирмы необходимо размещение рекламных обращений на различных носителях.
Реклама в прессе имеет преимущество в широте охвата, степени доверия к изданиям, наличие специализированных журналов и газет, реклама в которых заинтересует потенциальных потребителей. Недостатком рекламы в печатных СМИ является малая оперативность и достаточно высокая стоимость размещения рекламного объявления или модуля.
В таблице 14 представлены крупные еженедельники деловой социальной направленности с точки зрения использования их как рекламоносителей. Показатели, отражающие аудиторию, технические данные, охват, как общеаудиторный, так и направленно целевой, а также показатели эффективности, позволяют выбрать нужное для продвижения определенного туристского продукта издание, произвести предварительные, приблизительные подсчеты эффекта от рекламы. Из таблицы видно, что максимальный эффект рекламы будет получен при размещении рекламных объявлений в издании «Деньги», поэтому дополнительно к имеющимся затратам на рекламу в СМИ следует добавить размещение рекламы в нем.
Таблица 14
Сравнительный анализ СМИ как рекламоносителей
Название рекла-моноси-теля Аудиторно-тематическая направленность Техничес-кие данные Ауди-торный охват (коэф-фици-ент) Целевой охват (доля от аудито-рии) Ком-муни-катив-ность Коммерческая эффек-тив-ность 1 2 3 4 5 6 7 Профиль Политико-экономический еженедельник, направленный на современных руководителей, людей интересующихся бизнесом, политикой, экономикой России 72000 экз., Россия, СНГ 80 полос+4 обл. 2,84 71% 62% 27% Итоги Социально-политический ежедневник о жизни бизнеса и компаний для руководителей и ответственных исполнителей коммерческих фирм 85000 экз., Россия, СНГ, 64 полосы+4 обл. 3,71 67% 54% 27% Деньги Деловой коммерческо-экономический еженедельник, рассчитан на широкий круг коммерсантов, промышленников как руководящего, так и среднего звена 101500 экз., Россия, СНГ 62 полосы +4 обл.
3,83 59% 83% 39%
Реклама на радио характеризуется оперативностью, высоким охватом аудитории, гибкость выбора при размещении по времени и т.п. Отрицательными сторонами радиорекламы является использование только аудиоэффектов в привлечении внимания аудитории, а также кратковременностью воздействия. Ниже приведена табл. 15, характеризующая ряд радиостанций страны по основным показателям (аудитория, охват, доля целевого рынка, рейтинг популярности), описывающим эффективность размещения рекламы ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» именно у них.
Исходя из данных анализа, можно сделать вывод, что выбор «Эхо Москвы» как средства рекламного размещения является достаточно обоснованным. Затраты на радиорекламу составят = 22 дня × 5400 руб/день = 118800 руб.
Наружная реклама: гибкая и оперативная, с высокой частотой повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы продукции массового спроса. Данный вид рекламы максимально воздействует именно на формирование имиджа компании, обеспечение лояльного отношения потребителей к самой компании и ее продукции.
Таблица 15
Сравнительные характеристики радиостанций РФ
Назва-ние рекла-моно-сителя Аудиторно-тематическая направленность Основные характе-ристики Ауди-тория (охват) Пока-затели целе-вой груп-пы Рейтинг популяр. Среди целевой группы Европа плюс Музыкально развлекательная радиостанция, одна из первых в коммерческом эфире (более 10 лет), рассчитанная на интеллигентную культурную аудиторию широкого возрастного диапазона FM –102,6,Москва + 150 городов России 799тыс в сутки, до 80 тыс. чел. в утренний прайм-тайм
2 часа 35-45% 68% Авто радио Информационно-музыкальная развлекательная станция, рассчитанная на социально активных слушателей в возрасте старше 25 лет FM- 90,3 Москва + 21 город России 575 тыс. (в сутки), около 50 тыс. человек в вечерний прайм- тайм (2 часа) 50-65% 53,8% Эхо Москвы Специальная, обзорно-публицистическая и аналитическая станция, рассчитанная на экономически активных людей в возрасте старше 30 лет FM – 91,2 Москва + 60 городов России 437 тыс. (в сутки), до 40 тыс. человек в прайм- тайм утром(2 часа) 55-60% 50,2%
В качестве наружной рекламы ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» предлагается штендер — это рекламная раскладная конструкция, которая устанавливается рядом с местами продаж и является одним из самых дешевых и рентабельных рекламоносителей. Информация будет выполнена методом аппликации виниловыми пленками «ORACAL» с обоих сторон штендера, для того чтобы реклама была видна с любой стороны движения. Штендер размером 120*80 см будет установлен на ближайшем перекрестке, на нем будет логотип компании с указателем направления расположения компании и указано количество метров, которые нужно пройти, чтобы попасть в компанию), а так же адрес и телефон компании, все исполнено в цветах фирменного стиля компании.
Согласно ст. 19 «наружная реклама и установка рекламных конструкций» федерального закона о рекламе от 22.02.06г. установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляется её владельцем по договору с собственником земельного участка. Таким образом, необходимо обратиться с департамент муниципальной собственности для заключения договора. Ежемесячные выплаты по данному договору в месяц для данной конструкции составят 660 рублей. Общие затраты на установку и содержание штендера за год представлены в табл. 16.
Таблица 16
Затраты на изготовление и установку штендера
Статья Единица измерения в рублях Изготовление 10 000 Оформление паспорта 2 000 Установка 1 000 Содержание (год) 660×12= 7920 Итого 20 920
Реклама на телевидении удобна максимальной степенью привлечения внимания и охвата аудитории, а также сохраняются те же преимущества, что и у радио-рекламы: оперативность, возможность выбора времени выхода рекламы и др. Но это наиболее дорогой вид рекламы, к тому же эффективность широты охвата снижается за счет отсутствия избирательности.
Коммерческая отдача от рекламы на телевидении может варьироваться в очень широких пределах и напрямую зависит от множества факторов: повторяемость (не менее двух раз в сутки) и времени выхода ролика, рейтинга канала, состава зрительской аудитории, сюжета и качества видеоряда.
Для телерекламы ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» предлагается «бегущая строка» на каналах «СТС» и «Рен-ТВ». Дни выхода в эфир бегущей строки чередуются. Чередуются таким образом, чтобы обеспечить больший охват аудитории. При выборе телеканалов учитывались их развлекательная направленность, разновозрастная аудитория, которую планируется привлекать, в соответствии с целями компании, а также стоимостной фактор – доступность с точки зрения бюджета программы продвижения услуг (табл. 17).
Таблица 17
Затраты на рекламу «бегущей строкой»
Телеканал Количество дней, всего Стоимость одного дня проката, руб. Стоимость всей рекламы в руб. «СТС» 21 4200 88200 «РЕН-ТВ» 27 3900 105300 ИТОГО: 208 - 193680
ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» нужно выбрать наиболее рентабельное средство распространения рекламы. Для этого изучаются возможные рекламные носители с точки зрения соответствия целей рекламы (охват целевой аудитории и др.) затратам на их распространение в каждом конкретном случае: стоимость рекламного объявления одного размера в «солидном» журнале и бесплатной газете будет различаться на порядок, но при этом если предполагается реклама эксклюзивных туров для богатых людей нет никакого смысла размещать их в местной газете с телепрограммой.
Таким образом, выбор средства распространения рекламы во многом определяет ее эффективность и рентабельность, поэтому для достижения целей рекламной кампании необходим тщательный анализ имеющихся возможностей размещения рекламы по различным рекламным носителям.
Все вышеперечисленные мероприятия повлекут за собой повышение позитивности имиджа фирмы и укрепления позиции ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» на рынке туристских услуг.
Проведение рекламной кампании всегда достаточно затратно, поэтому необходимо не только тщательное планирование задуманных мероприятий, но и оценка их эффективности для определения целесообразности их проведения. При наличии нескольких альтернативных мероприятий, особенно в условиях ограниченного рекламного бюджета, расчет эффективности каждого из них поможет выявить наиболее выгодные направления вложений.
Эффективность понимается как отношение полученного (планируемого) результата к понесенным затратам на проведение данного мероприятия. При этом выделяют:
- коммерческую (экономическую) эффективность, показывающую долю прироста финансовых показателей (объем продаж, прибыль и т.п.) от понесенных затрат на рекламную кампанию в целом или отдельное мероприятие;
- коммуникативную эффективность, выраженную в увеличении каналов коммуникации от проведения рекламных акций, степени воздействия на получателей рекламной информации;
- качественную оценку, т.е. степень достижения целей созданной формой рекламного обращения. Качество рекламы и коммуникативная эффективность оцениваются в одном процессе, так как содержание и форма рекламного обращения напрямую связана с каналами его распространения.
- социальную эффективность рекламы, выраженную в создании новых потребностей, например, продвижение новых, не известных ранее территорий и дестинаций.
Анализ этих составляющих эффективности рекламной кампании показывает, насколько правильно была выбрана целевая аудитория, доносимая информация и спрогнозирована реакция на рекламное сообщение. Основным показателем здесь является число возникающих рекламных контактов, выявляемых в процессе медиаисследований, обычно проводимых соответствующими специализированными организациями: агентствами, маркетинговыми исследовательскими компаниями и др. Такие исследования предполагают выявление результатов от:
- правильности определения рекламного носителя для выбранной целевой аудитории;
- среднего количества пользователей рекламы (число читателей на один номер печатного СМИ, зрителей или слушателей рекламного ролика);
- структурных особенностей целевой аудитории: поведенческая, социальная, демографическая, профессиональная;
- соответствия рекламной информации запросам выбранной аудитории;
- количественных показателей рекламы (расположение, количество, размер сообщения);
- качества и содержательности рекламной информации
На эффективность рекламной кампании предприятия влияет множество факторов, в том числе:
соответствие целевой аудитории рекламируемой продукции (услуги) выбранным средствам рекламного распространения;
наличие (количество и объем) аналогичных рекламных сообщений конкурентов;
сезонность;
частота повтора рекламных сообщений;
новизна рекламируемого предложения, так как продвижение нового вида продуктов или услуг предполагает большие затраты, вызванные необходимостью создания совершенно новой потребности и др.
При этом оценка эффективности рекламы всегда будет достаточно неопределенной, и на стадии планирования, и даже на стадии проверки результатов рекламной кампании. Причины такой неопределенности определяются прежде всего тем, что практически невозможно выявить конкретное влияние рекламы на увеличение показателей, так как невозможно абстрагироваться от влияния других экономических и социальных факторов: потребительского спроса, конкурентного предложения, состояния рынка на конкретный момент прохождения рекламной кампании и многих других факторов. Отдельное место в росте неопределенности результата рекламы занимает поведение потребителей и степень его изученности и прогнозирования. Реакция потребителей на одну и ту же рекламу может быть диаметрально противоположной.
В данной работе остановимся на расчете экономической эффективности предлагаемой рекламной кампании в виде расчета изменения трех основных абсолютных показателей: выручки от реализации, себестоимости продукции, включающей затраты на рекламу, и валовой прибыли как разницы между выручкой и затратами. В процессе планирования мероприятий были определены на основе опыта проведения похожих мероприятий размеры увеличения выручки от проводимых акций. Данные цифры (% увеличения выручки) весьма условны, но тем не менее помогут выявить наиболее эффективные акции. Основой для определения эффективности является опережающий рост выручки по сравнению с ростом затрат, что дает увеличение показателей прибыли и рентабельности. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий по изменению финансовых показателей (себестоимость, выручка, прибыль, рентабельность) приведен в табл. 18.
Из таблицы видно, что после проведения мероприятий выручка увеличится на 6948 тыс. руб. (3,8%), общие затраты вырастут на 3778,9 тыс. руб. (2,4 %). Опережающий рост выручки по сравнению с затратами дает рост прибыли на 3169,1 тыс. руб., т.е. прибыль возрастет на 13,2 %.

Таблица 18
Расчет эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности
ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг»
Наименование показателя Ед. изм. До прове-дения меро-прия-тий мероприятия после проведения мероприятий изменения, % Фир-мен-ный стиль 1 % Нако-пительные скид-ки, 2 % супер бонус, 3,5 % каталог, 1,5 % корп клиенты, 3 % выставки 7 % регионы, 3,5 % презентация, 2 % СМИ, 6 % Радио, 3 % штендер, 1 % ТВ, 5 % ИТОГО Выручка (без НДС) Тыс. руб. 182842,0 182,8 365,7 640,0 274,3 548,5 1279,9 548,5 365,7 1097,1 548,5 182,8 914,2 6948,0 189790,0 103,8 Себестоимость Тыс. руб. 158860,0 70,0 290,0 369,0 250,0 200,0 956,0 489,0 52,5 769,0 118,8 20,9 193,7 3778,9 162638,9 102,4 Валовая прибыль Тыс. руб. 23982,0 112,8 75,7 271,0 24,3 348,5 323,9 59,5 313,2 328,1 429,7 161,9 720,5 3169,1 27151,1 113,2 Рентабельность производства услуг % 15,1 161,2 26,1 73,4 9,7 174,3 33,9 12,2 596,5 42,7 361,7 774,8 372,0 83,9 16,7 110,6 Валовая рентабельность реализованной продукции % 13,1 61,7 20,7 42,3 8,8 63,5 25,3 10,9 85,6 29,9 78,3 88,6 78,8 45,6 14,3 109,1

Проведенные расчеты эффективности планируемых мероприятий по увеличению объема продаж позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесут фирме большой экономический эффект и прибыль. С другой стороны, они помогут укреплению позитивного имиджа ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» как у отдельных групп потребителей, так и на рынке в целом. Следовательно, были рационально выбраны цели, средства и время проведения рекламных мероприятий. Рекламная деятельность позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект. Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании акций позволит фирме и в дальнейшем также успешно работать на рынке и улучшить свой имидж.
Выводы по главе 2
Совершенствование рекламной политики фирмы необходимо для создания благоприятного ее имиджа на рынке, среди конкурентов и клиентов. Это комплексный трудоемкий процесс. Для ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» создание эффективной имиджевой рекламы в настоящий момент должно начаться с самых азов –создания фирменного стиля, точнее, его изменения с целью придания большей узнаваемости, так как проведенный в работе анализ выявил ряд недостатков и недоработок. Далее предлагается провести ряд рекламных мероприятий, в продолжение ведущейся рекламной политики, но более нацеленных на создание позитивного имиджа, чем на простое информирование потенциальных клиентов о предлагаемых фирмой возможностях.
Расчет эффективности предложенных мероприятий показал, что при относительно небольших затратах все мероприятия работают на создание позитивного имиджа ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг», что принесет не только оперативный, но и стратегический эффект и улучшение позиции предприятия на рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Имидж любой компании, будь то транснациональная корпорация или небольшое предприятие, находится в процессе постоянного формирования и изменения под воздействием многих факторов, как внешних, так и внутренних. Поэтому нельзя останавливаться на достигнутом, и работа над имиджем компании должна вестись так же, как любая хозяйственная деятельность: ежедневно.
Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области. Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Каждая организация сама вправе выбрать для себя внешний и внутренний имидж. Некоторые организации совмещают в себе признаки разных имиджевых направленностей. Так же можно сказать, что нет определенно правильного имиджа, которому должны следовать все организации, всё имеет свои плюсы и минусы. Самое главное перед формированием своего имиджа для компании - исследовать себя, лояльность клиентов, т.е. узнать, какой бы организацию хотели видеть её владельцы, служащие, и клиенты. Для формирования внешнего имиджа компании самым распространенным инструментом является эффективная рекламная политика предприятия.
Данная выпускная квалификационная работа посвящена вопросу воздействия рекламы на имидж предприятия. В первой главе работы был проведен теоретический анализ литературы по данной проблеме, на основании чего был сделан вывод о том, что рекламная деятельность, в силу своей специфики, напрямую воздействует на имидж предприятия, формирует его. Поэтому для решения проблемы формирования позитивного имиджа предприятия необходимо уделять особое внимание рекламной политике фирмы.
Вторая глава данной работы включает в себя анализ объекта исследования, которым является фирма ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг»,
Анализ рекламной деятельности ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» показал, что фирма ведет достаточно пассивную рекламную деятельность, заключающуюся в основном в размещении рекламных объявлений в печатных СМИ и организации и участии выездных мероприятий (выставки, мастер-классы и т.п.). Данная рекламная позиция негативно сказывается на имидже фирмы, снижая ее узнаваемость и известность. При этом проведенный анализ внешней среды показывает, что фирма имеет большой потенциал для совершенствования своего имиджа, но, занимая лидирующие позиции на рыночном сегменте, не старается мыслить стратегически и вкладывать средства в эффективную рекламу и имидж.
Сформированный стихийно имидж ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» можно оценить как положительный, однако для его поддержания необходимо разработать мероприятия по созданию эффективного узнаваемого имиджа компании. К сожалению, занимая лидирующие позиции на многих направлениях, компания не так узнаваема, как этого хотелось бы руководителям. В настоящее время на рынке появляется все больше и больше компаний, торговые марки которых на слуху.
В рамках предложений по формированию такого имиджа были предложены следующие мероприятия:
1. Формирование расширенного фирменного стиля, включающее в себя модернизацию логотипа фирмы в целях улучшения его восприятия, создание пакета офисных и других документов, непосредственно оформленных в соответствии с разработанным фирменным стилем, что повысит узнаваемость фирмы, ее названия и логотипа. Были разработаны несколько вариантов слогана фирмы, отсутствующего в настоящее время.
2. Разработка рекламной кампании ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг», направленной на повышение отдачи от вложений. В том числе и от вложений в формирование имиджа организации. Все предложенные мероприятия носят имиджевый характер, поэтому их внедрение приведет к формированию устойчиво позитивного имиджа фирмы на рынке в целом, и у потенциальных и реальных потребителей, в частности.
3. Оценка эффективности предложенных мероприятий показала, что в комплексе проведение всех запланированных мероприятий приведет к росту выручки на 3,80 %, а при опережении роста выручки над затратами – к росту прибыли ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» на 13,2 %. Конечно, данные цифры весьма условны, так как отражают планируемое повышение выручки в связи с проведением данных мероприятий. Но в любом случае, произведенные затраты на рекламу фирмы и совершенствование ее коммуникативной политики приведет к укреплению положительного имиджа ЗАО «ПРО.МЕД.ЦС Маркетинг» на рынке как г. Москва, так и всей России.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные методики проведения анализа, а также отдельные его результаты, могут быть использованы не только на анализируемой фирме, но в других предприятиях.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
Конституция Российской Федерации. М.: Юридическая литература. 2009г.
Гражданский кодекс РФ (части первая и вторая)
Об основах туристской деятельности в Российской Федерации: Федеральный Закон от 24.11.1996г. №132 с изм. и доп.
О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23.09.1992г.
О рекламе: Федеральный закон от 18.07.1995г. №108.
О средствах массовой информации: Федеральный закон от 27.12.1991г. №2124-1.
Алешина, И. Корпоративный имидж // Маркетинг.- 2007.- №1.- С.50 – 54
Амблер, Т. Практический маркетинг[Текст]/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2006 - 400с.
Армстронг, Г. Введение в маркетинг [Текст] 7-е издание. Учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер, пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-640с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2006. — 672 с.
Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков[Текст]/ И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с.
Бочкарева Л. Значение имиджа компании в современных условиях //www.psycho.ru/biblio/hr/structure/image_kompany.html
Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2006. - 222 с.
Голядкин, Николай Алексеевич Творческая телереклама : [учеб. пособие для студентов вузов] / Н.А. Голядкин . - М. : Аспект Пресс, 2005. - 171 с.
Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. – М.: Кнорус, 2007. – 321 с.
Дизайн-менеджмент. Источник - http://ru.wikipedia.org/wiki/Дизайн-менеджмент
Дойль, П. Менеджмент-маркетинг и стратегии[Текст]/ Питер Дойль, пер. с англ. – М.: ПрЕсс, 2008. – 442 с.
Долматова Е.С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. - М., 2007. - 60 л
Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2004. - 264 с.
Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование[Текст]/ А.В.Завгородняя – Спб: Питер, 2009
Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 223 с.
Ключников, А.В. Основы менеджмента [Текст]: учеб.пособие / Ключников А.В. - М.: Советский спорт, 2010. - 172 с.
Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ[Текст]/ А.И. Ковалев, В.В.Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 213 с.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж.. Вонг В. Основы маркетинга /Пер. с англ. СПб.: Изд. дом Вильямс, 2007. – 489с.
Котлер Ф., БоуенДж., МейкензДж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Пер, с англ. М.: ЮНИТИ, 2006. – 287с.
Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный   ресурс]/ В. Кузьмин. – Режим доступа - http://www.my-market.ru/market__154.html
Логотипы. Источник - http://www.respect-reklama.ru/services/23/96.html
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
Маркетинг[Текст] Учебник / Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ЭКМОС, 2006. – 423 с.
Маркетинговые исследования и информация [Электронный   ресурс]. – Режим доступа: http://www.mbaplus.info/text/rynok/isled_info
Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний[Текст]. – М.: «Экономика», 2008. - 237 с.
Маршанд, Д.А. Мастерство: Менеджмент. [Электронный   ресурс]/ Доналд А. Маршалл, пер. с англ. – Режим доступа: http://www.my-market.ru/market__149.html
Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - М. : Экономистъ, 2006. - 318с.
Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Экономистъ, 2006. - 606 с.
Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле[Текст] // Маркетинг в России и за рубежом . - 2008. - № 4. – С. 54-56
Основы маркетинга: учеб. пособие [Текст]/ Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.; под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 543 с.
Отт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг[Текст]/ Ричард Отт, пер. с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008.-320с.
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники/А.Ю. Панасюк.- М.: Омега-Л, 2008
Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для вузов[Текст]. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007
Петросян Р.А. Продвижение услуг в сети Интернет http://www.devilstudio.net/
Пименов П.А. Основы рекламы : учеб. пособие / П. А. Пименов. - М. : Гардарики, 2006. - 399 с.
Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. [Текст] / Под ред. и с предисловием Протас В.Ф. – М.: Издательство: ЮНИТИ, 2007. – 452 с.
Реклама в коммуникационном процессе : метод. материалы : / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. истории, политологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : РГГУ, 2007. - 36 с.
Семинар «Развитие бизнеса с помощью Интернета: каким должен быть Ваш сайт»/ Con-ferencemix.ru
Система маркетинговой информации. [Электронный   ресурс]. – Режим доступа: http://www.msvuz.ru/mar-006.htm
Современный маркетинг [Текст]/под ред. Хруцкого. - М., 2006 г. – 335 с.
Спиридонова С. Организация рекламной кампании / С.Спиридонова. - М.: ВШЭ, 2008. - 694 с.
Степанова Е.А. Public Relations. Библиотека учебной и научной литературы / Е.А.Степанова. - М.: РГИУ, 2006. - 15 с.
Стратегический менеджмент [Текст]/ под ред. Виханского О.С. – Ростов-на-Дону, 2007 г. – С. 166
Стратегическое планирование: простые инструменты решения сложных задач [Электронный   ресурс]. – Режим доступа: http://www.improvement.ru/bibliot/decision/decision05.shtm.
Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг[Текст]/ Р.А. Фатхуддинов, учебник для ВУЗов. 5-е издание. – СПб.: Питер, 2008 – 352 с.
Федотова, Лариса Николаевна Реклама в коммуникационном процессе : учебник / Л.Н. Федотова . - М. : Камерон, 2006.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов ; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношений, Каф. связей с общественностью . - М. : Трикста ; Акад. проект, 2005. - 298 с.
Шевцова, О.Н. Структуриз