Особенности связей с общественностью в частной медицине, на примере Клиники "Доктор Ч"

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты Паблик рилейшинз
1.1.История Развития PR
1.2.Особенности различных сфер PR
1.3.Специфика связей с общественностью в сфере частной медицины.
1.4.Анализ рынка частных медицинских клиник Санкт-Петербурга.
Глава 2. Практические аспекты исследования.
2.1. История развития предприятия, основные направления деятельности, а так же определение целевой аудитории
1.2.Основные направления деятельности PR-отдела и основные используемые каналы коммуникации
1.2.1.Создание фирменного стиля, его использование в наружном и внутреннем оформлении интерьеров клиники
1.2.2.Сайт клиники и его продвижение в интернете
1.2.3.корпоративное издание, периодичность выхода и распространение
1.2.4.программы на районных кабельных каналах, а также в периодических изданиях с участием главного врача и генерального директора клиники
1.2.5.Особенности внутреннего PR
1.2.6.Ежегодные дни здоровья клиники «Доктор Ч»
1.2.7.оценка эффективности проводимых мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Обращаясь к теории, стоит отметить, что диапазон этого вида PR-активности намного шире, чем у других видов. Он направлена не только на непосредственных покупателей, но и адресована другим представителям общества. Он призвана вызывать положительные эмоции у получателей рекламного сообщения. Основное средство имидж-продвижения в сети – это web-сайт (адрес сайта клиники: http://www.mterapya.spb.ru/). Он осуществляет главную коммуникативную функцию с общественностью в сети Internet.
Сайт клиники содержит большое количество тематических статей. Это серьезно облегчает поиск по запросу и привлекает посетителей на сайт клиники. Кроме того, сайт содержит рублику «вопрос - ответ», что позволяет пациентам получить он-лайн консультацию по интересующему его вопросу, а также любой желающий может подписаться на новости. Совокупность этих приемов оказывает серьезное воздействие на имидж клиники и формирует лояльность аудитории.
Кроме того, организация использует такой подход как обмен ссылками и баннерами. Данный ресурс позволяет на безвозмездной основе продвигать свой сайт в сети Internet и в рамках своей целевой аудитории. Это связано в первую очередь с тем, что обмениваясь ссылками и баннерми, увеличивается суммарная представленность клиники на просторах сети, а также повышается уровень знания среди аудитории.
Основные сайты-партнеры клиники:
Медицинский портал «Мед.Инфо»;
Официальный сайт администрации Санкт-Петербурга, раздел «Медицина»;
Питер.Мед.com;
Портал «Все о медицине Санкт-Петербурга».
Также указанные порталы предполагают наличие форумов. По договоренности с администрацией данных порталов специалисты клиники использую следующий прием – общение с непосредственной целевой аудиторией под видом обычных посетителей. Подобный инструмент, хоть он и имеет много спорных вопросов в PR-продвижении, т.к. не является прозрачным, позволяет общаться тет-а-тет с представителями целевой аудитории и подталкивать их к выбору именно продвигаемого лечебного учреждения. Это работает, т.к. всем известен тот факт, что современный человек совету друга, соседа, коллеги по работе верит намного больше, чем всем рекламным сообщениям, что бы они ему не обещали.
Стимулирование посещений сайта является наиболее распространенным видом.
Надо заметить, что все остальные средства продвижения в Интернете, наряду с имидж-рекламой и стимулированием сбыта, выполняют специфичную для Интернета задачу — привлечение посетителей на web-сайт. Таким образом, все они служат не только инструментом продаж, но и средством рекламы и продвижения web-сайта».
Один из инструментов рекламы в сети Internet, которую активно использует отдел по связям с общественностью клиники доктора Ч – беннерная реклама – так же может выступать в качестве имидж-рекламы, но параллельно с этим быть и стимулирующей рекламой. Все зависит не только от ее исполнения, но и от мест и целей ее использования.
Оценка эффективности продвижения как сети Internet, так и на других медиа-каналов складывается из следующих медиапоказателей:
Рейтинг (процентное соотношение аудитории, которая видела рекламное сообщение ко всей аудитории, которая имела возможность ее видеть);
Доля (отношение количества смотревших данную рекламу к общему числу посетителей в данный момент);
СРТ (стоимость тысячи контактов) – стоимость рекламы на тысячу человек – потенциальных потребителей нашей продукции;
Reach (Cover) – количество людей, которые видели наше сообщение хотя бы один раз.
Reach N+ (Cover N+) – количество людей, которые видели рекламное сообщение N раз.
Frequency – частота рекламы, которую в среднем увидит каждый человек из охваченной части ЦА.
При планировании бюджета сотрудниками отдела связей с общественностью клиники Доктора Ч учитываются следующие модели ценовой стоимости:
1. Оплата по количеству показов. Основа данного вида ценообразования является оплата за тысячу показов рекламы (СРМ – Cost Per thousand. Тысячу обозначает римская цифра - М). Это один из самых распространенных моделей ценообразования в сети Internet.
2. Фиксированная оплата – Flat Fee Advertising. Размещение происходит на основе фиксированной платы, без учета количества щеляков мышкой.
3. Оплата по количеству кликов – CPC Cjst Per Click – стоимость за тысячу кликов.
4. Оплата по количеству посетителей. Основой этого метода является показатель CPV – Cost Per Visitor – стоимость за тысячу посетителей.
5. Оплата в зависимости от конечного результата. Эта ценовая модель имеет 2 вида – результат по количеству совершенных действий, требуемых рекламодателем и результат по количеству совершенных продаж.
корпоративное издание, периодичность выхода и распространение
Раз в два месяца PR-отдел клиники доктора Ч издает корпоративное издание. Технические харакетристики издания: формат А3, газетная бумага, полноцвет, 4 полосы. Тираж - 30 000 экземпляров.
Это издание распространяется у метро с помощью промоутеров около ближайших станций метро к клинике (их около 7).
При разработке издания отдел пошел на небольшую хитрость – объявив его «независимым». Это позволяет распространить его на большее количество людей. Все статьи газеты написаны докторами клиники, все предлагаемые акции от клиники «Доктор Ч.».
Для оценки эффективности распространения подобного вида рекламы специалисты размещают в ней различные купоны на скидки. Консультации и пр. Т.о. подсчет эффективности сводится к подсчету «возвращенных» купонов, с которыми пришли читатели этого издания за той или иной услугой (консультацией).
Для примера приведем данные 2011 года:
Номер издания № 1 № 2 № 3 № 4 № 5 № 6 Итого 2011 год Бюджет выпуска корпоративного издания 300 000 300 000 300 000 300 000 300 000 300 000 1 800 000 Выручка, полученная по факту распространения газеты 315 684 526 498 501 236 389 745 457 621 490 562 2 681 346 Эффективность издания 15 684 226 498 201 236 89 745 157 621 190 562 881 346 Табл. 10. Оценка эффективности распространения корпоративного издания клиники Доктор Ч.
Суммарно по году эффективность издания составила 881 346 рублей.
Динамика посещений пациентов, пришедших по купонам из газеты выглядит следующим образом:
Рис. 11. Динамика посещений пациентов по итогам распространения корпоративной газеты клиники Доктор Ч.
Динамика представлена на основе данных по выручке от распространенных купонов.
Второй номер журнала вышел на период март – апрель. К весеннему сезону специалисты опубликовали купоны на услуги косметологов и специалистов по снижению веса. Сезонность на эти услуги сделала свое дело и динамика выручки показывает резкий рост.
К концу первого полугодия явный спад, характеризующийся сезонным спадом.
К новому году специалисты повторили прием с размещением купонов на косметологические и эстетические услуги и сезонность снова сделала свое дело – выручка существенно увеличивается и повышается эффективность распространения газеты.
программы на районных кабельных каналах, а также в периодических изданиях с участием главного врача и генерального директора клиники
Регулярно (минимум 1 раз в 2 месяца) отдел по PR организует интервью главного врача клиники.
Каждый квартал руководству подается медиа-план с графиком их участия в том или ином интервью. План подписывается и после этого специалист по работе со СМИ детально прорабатывает вопрос участия руководства в телепередачи или печатном СМИ: дату интервью, длительность, место проведения, освещение, вопросы и пр.
Все вопросы, которые будут заданы на интервью оговариваются до самого мероприятия. На каждый вопрос прорабатывается ответ, само интервью репетируется. В данном случае специалист по работе со СМИ выступает в роли СПИН-доктора (Работа спин-доктора позволяет подготовить выступление руководителя таким образом, что оно уже содержит все необходимые профилактические меры для успешного выступления.).
В телепередачи «Пресс-клип» на телеканале «Твой ТВ Петербург» главный врач клиники частый гость.
Сложно оценить эффективность данного метода продвижения, т.к. она скорее имиджевая. Современный человек чаще всего с недоверием относится к подобным интервью, в которых собственник хвалит свое предприятие, даже если он говорит о важных моментах, связанных со здоровьем.
Основные вопросы, которые чаще всего поднимаются во время интервью на телевидении:
Ситуация на рынке частной медицины;
Новейшие разработки;
Ценообразование;
Взаимодействие с государственным сектором медицины;
Проблемы лицензирования и сертификации.
На 2012 год запланировано всего 5 интервью на телевидении, в трех из которых выступит главный врач, а два даст генеральный директор клиники.
Интервью и пр. информация в печатных изданиях чаще всего публикуется в газетах: «Мой район», «Метро-бьюти». Публикации чаще всего на бесплатной основе. Оценить их эффективность так же достаточно сложно. Это имиджевое продвижение, которое, как правило, имеет долгосрочный эффект.
Не смотря на то, что публикации бесплатные, сверстанное интервью, перед публикацией в самом издании, согласовывается с PR-отделом. Если специалист PR-отдела считает нужным что-то откорректировать, корректировки вносятся и передаются в редакцию. После чего статью, со всеми исправлениями, публикую в газете.
Газета «Мой район» - городская газета нового формата, созданная специально для жителей больших городов.
При общем тираже от 1 350 000 экз., и аудитории 1 114 100 человек «Мой район» является одним из лидеров в Санкт-Петербурге и Москве среди новостных изданий. В Петербурге десять вариантов газеты, тираж от 350 000 экз.
Выходит еженедельно по пятницам, после 14:00.
Более 80% распространяется со специализированных стоек в супермаркетах, гипермаркетах, торговых центрах, универсамах, бизнес-центрах и на АЗС. Остальная часть тиража: в кофейнях и ресторанах, жилых домах (в т.ч.элитное жилье), фитнес-центрах, престижных школах и вузах, в пробках и в других местах, посещаемых активными жителями мегаполиса.
В газете «Мой район» клиника публикуется в рубриках:
«Бизнес». Размещается информация о самой клинике, ее положения на рынке, объем оборота и пр.
Общество. Информация в данном разделе размещается уже для конечного потребителя. Характер публикаций – информационный. Клиника размещает информацию обо всех своих возможностях на рынке частной медицины, советы тем, кто хочет пройти ту или иную процедуру.
Журнал «Метро-бьюти»: Глянцевый журнал о моде, красоте и стиле. Новости из модной жизни звезд, фоторепортажи с модных вечеринок по всему миру, модные тенденции в одежде и макияже, материалы с показов ведущих дизайнеров, как в России, так и за рубежом. Существует в Metro Beauty и специальная рубрика "Преображение", героиней которой может стать любая читательница, которая мечтает изменить свой имидж с помощью редакции и ведущих стилистов города. Журнал выходит ежемесячно, тиражом 150000 экземпляров. Распространение журнала: бесплатное: на 56 станции метрополитена; специальная рассылка по 400 офисным адресам Петербурга.
В журнале «Метро-бьюти» клиника публикуется в рубриках:
Новости. В данной рубрике клиника публикует новости своей клиники: от смены врача того или иного направления, то появления или усовершенствования какой-то услуги.
Мода. Этот раздел исключительно для женщин, которые понятие «мода» рассматривают максимально широко и включают в него в том числе все последние разработки медицины, позволяющие им оставаться подольше молодыми и красивыми.
Рубрика «Преображение» - клиника часто становится спонсором этой рубрики.
Особенности внутреннего PR
Внутренний PR строится на принципах доверия и взаимного уважения.
Клиника имеет свой кодекс поведения, в котором четко прописаны все номы поведения в стенах учреждения.
Он регламентирует все: от внешнего вида сотрудников до правил общения по телефону.
Требования к внешнему виду сотрудников обязательны к выполнению всем коллективом.
Медицинские работники носят брючные костюмы светло салатового цвета (гармонирующего с общей цветовой гаммой клиники).
Администраторы также одежды в одинаковую одежду, но уже в виде платьев такой же цветовой гаммы.
Требования к офисным сотрудникам заключаются в том, что они обязаны одеваться в строгие деловые костюмы, женщинам не допустимы узкие или мини-юбки, глубокие декольте и пр.
Отдельно стоит остановиться на внутренних коммуникациях в клинике, которые характеризуют внутреннюю культуру любого предприятия. Все коммуникации в клиники имеют нисходящую структуру.
Для передачи сообщений по вертикали в компании используются:
Распоряжения и уведомления, которые спускаются по направлению «сверху вниз» от высшего руководства к среднему и, наконец, до персонала.
Данный вид коммуникаций предполагает передачу сообщений, которые не требуют обсуждений, корректировок или дополнений. Они содержат официальную информацию, которая направлена на улучшение, изменение, корректировку рабочего процесс, штатного расписания, графика работы и пр.
Собрания акционеров.
Данный вид коммуникаций предполагает донесение информации до акционеров компании, которые так же являются внутренней средой организации, но не присутствуют ежедневно при рабочем процессе. Кроме того, собрания акционеров позволяют спланировать и подвести итоги под долгосрочными целями.
Собрания, совещания, планерки с персоналом.
Данные коммуникации так же имеют нисходящую структуру. Если речь идет о донесении какой-либо важной, производственной информации, начинается это с высшего руководства: сначала генеральный директор либо главный врач собирает топ-менеджмент и озвучивает им необходимую информацию. Далее, руководители дирекций проводят собрания с линейным руководством (среднее руководящее звено) и, наконец, данное среднее руководящее звено проводит собрания непосредственно с сотрудниками.
Все линейные подразделения еженедельно проводят планерки, на которых обсуждают проблемы, цели и задачи своего подразделения. Данные мероприятия позволяют вовремя выявлять и предотвращать внутрикорпоративные конфликты и кризисы, а также выявлять различные проблемы отдела. Таким образом, поток информации может двигаться по восходящей прямой – от сотрудников к высшему руководству.
Корпоративные средства массовой информации. Клиника «Доктор Ч» имеет корпоративную газету.
Корпоративная газета «Я - доктор» выходит 1 раз в месяц, имеет 8 полос, на которых размещается следующая информация:
- Корпоративные достижения: выполненные планы, динамика посещений клиники пр.
- Распоряжения и пр. официальная информация, которая необходима для одновременного изучения и принятия к сведению всеми сотрудниками: применение новых технологий, переход на новую систему мотивации и пр.
- Информация об интересных проектах: последние проекты, которые были реализованы на заказ, которые могут быть достойны внимания: нестандартный подход к решению каких-то стандартных задач, креативные проекты, интересные идеи и пр.
- Информация о сотрудниках: юбилеи, торжественные события (свадьбы, рождения детей и пр.). Подобная информация позволяет некоторым образом объединить сотрудников различных подразделений.
- Различные объявления: частные объявления сотрудников: от продажи недвижимости, до различных объявлений о том или ином событии.
Коммуникации с пациентами как непосредственные так и опосредованные телефонной связью так же подчинены строгой регламентации:
Непосредственное общение сводится к деловому общению, обязательному приветствию, ненавязчивому выяснению причин посещения клиники.
Телефонное общение начинается с представлением самой клиники и имени администратора, взявшего трубку.
Запрещается администраторам советовать, назначать какие-либо лекарственные препараты, процедуры и пр. Это может делать только врач.
Ежегодные дни здоровья клиники «Доктор Ч»
Ежегодно, в период некоторого спада клиентской активности клиника «Доктор Ч» устраивает день здоровья.
Суть мероприятия: каждый желающий может записаться на любую интересующую его процедуру и пройти ее совершенно бесплатно.
Стандартный план подготовки этого мероприятия:
Определение списка процедур, которые клиника готова предложить пациентам бесплатно.
Подготовка рекламных сообщений о старте очередных «дней здоровья».
Обучение персонала – обязательное условие любой PR-акции, обеспечивающее максимальный эффект от ее проведения.
Рассылка сообщений – СМС-сообщения.
Публикация объявлений на сайте. Объявления содержат – даты акции, порядок записи и пр.
Проведение промо-акции. Ее цель – привлечение новых клиентов в клинику, т.к. СМС-рассылка действует только на уже имеющихся клиентов.
Безусловно, все процедуры, которые оказываются в рамках данного проекта – минимальны, они сокращены, т.к. в противном случае проект будет нерентабельным.
В процессе оказания подобной «сокращенной» процедуры, врач рассказывает о ее результатах, о том, какое благотворное действие она оказывается на организм и о том, что подобные вещи необходимо делать курсом, т.е. от одного раза результата не будет.
Особенно высокую эффективность данная акция имеет среди тех, кто пришел в клинику впервые. Сразу, после прохождения пробной процедуры, заключается большое количество первичных договоров и люди получают пробную процедуру полным курсом.
Подобные мероприятия вызывают всплеск клиентской активности в несезонное для клиники время.
оценка эффективности проводимых мероприятий
Оценка эффективности в клиники доктора Ч в первую очередь проводится путем подсчета договоров, внесенных в программу 1С.
Оценка проводится на регулярной основе. Периодичность оценки:
Ежемесячно;
Ежеквартально;
Каждый год, при оценке выполнения бюджета продвижения, выполнения плана по выручке и пр.
Договоры оцениваются по следующим параметрам:
Новые договоры (доля новых клиентов за анализируемый период);
Активная клиентская база (доля активных договоров, т.е. тех пациентов, которые пользуются услугами клиники постоянно);
Пассивная клиентская база (доля клиентов, которые не обратились в клинику за весь анализируемый период ни разу).
В 2011 году, подводя итоги, эффективность показала, что пассивная клиентская база составляет существенную долю из всей клиенткой базы клиники – 29%. Наряду с этим, новые договоры составили всего 13%.
Рис. 12. Сегментация клиентской базы за период 2011 год по принципу активности пациентов.
Данная аналитика показала, что необходимо усиливать рекламную и PR активность, чтобы 2012 год принес результат прямо противоположный: снижение доли пассивной клиентской базы и увеличение доли новых договоров. Именно это и стало причиной увеличения бюджета продвижения 2012 года во время планирования стратегии.
Ежемесячная оценка продвижения позволяет своевременно скорректировать план PR-активности если доля новых договоров не соответствует запланированному уровню.
Ежеквартальная оценка позволяет, в случае необходимости, скорректировать бюджет продвижения.
Помимо утвержденного в клинике метода подсчёта договоров, специалисты оценивают эффективность проводимых акций по следующим параметрам (используется для оценки конкретного мероприятия, а не активности отдела в целом):
Количество выходов в СМИ;
Качество выходов в СМИ (положительные / негативные / нейтральные);
Регулярность выходов в СМИ на бесплатной основе (сравнивается динамика с аналогичным периодом, без проводимой PR-активности);
Уровень знания о клинике (оценивается с помощью опросников, которые проводятся периодически с помощью внештатных интервьюеров);
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе нами были рассмотрены особенности PR-продвижения в частной медицине на локальном рынке (в городе Санкт-Петербурге).
Рассмотренные теоретические аспекты дали нам следующие знания:
Исторический анализ показывает, что многие их тенденции зарождались и развивались еще в древние времена. Одним из лучших специалистов по PR были египетские жрецы, очень умело проводившие в жизнь различные PR-кампании.
История современных PR связана с ХХ веком. Ряд американских и российских специалистов, говоря об этапах развития «паблик рилейшнз», указывают на четыре модели связей с общественностью:
С середины XIX века – модель рекламы, или publicity;
С начала ХХ века развивается модель общественной информации;
Примерно с 1920 года появляется двусторонняя ассиметричная модель;
С середины ХХ века сформировалась двусторонняя симметричная модель.
Первое крупное бюро «public relations» было создано 1907 году при компании «American Telefone and Telegraf».
Во время Второй мировой войны PR уступили место пропаганде: за 1939-1945 г. было проведено более 100 рекламно-пропагандистских кампаний. В 70-е годы PR все активнее входит в политические сферы.
В России развитие PR рынка на сегодняшний день идет бурными темпами.
Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса.
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет.
Этапы развития Связей с общественностью в России:
1 период – доинституциональный (1988-1991);
2 период – первичная институционализация (1991-1994);
В 1997 году в отечественной сети Релком впервые была открыта телеконференция relcom.advertising.theory. В 1999 году в России создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АККСО), ставшая членом международного.
Согласно А.Д. Кривоносову, О.Г. Филатовой, М.А. Шишкиной, сферы деятельности по связям с общественностью можно условно подразделить на четыре основные:
связи с общественностью в сфере политики;
связи с общественностью в сфере экономики;
связи с общественностью в социальной сфере;
связи с общественностью в сфере культуры.
PR в сфере услуг имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при разработке любой рекламной и PR активности.
Сервис, или услуги, - это любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными товарами, в других – не имеет к ним никакого отношения.
Котлер следующим образом классифицирует услуги:
Осязаемый товар, дополненный услугами.
Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг.
Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг.
Чистая услуга.
Сфера услуг имеет свои отличительные особенности:
Неосязаемость.
Неразделимость.
Непостоянство.
Несохраняемость.
Сюзан Кивинни выявила 800 факторов, которые могут спровоцировать покупателей сменить поставщика услуг. Эти факторы можно разделить на 8 больших категорий
Цена;
Неудобства;
Недостатки самих услуг;
Ошибки в предоставлении услуги;
Реакция в случае неправильного предоставление услуги;
Конкуренция;
Этические проблемы;
Непреднамеренное использование услуг другого поставщика.
В продвижении компании, оказывающей услуги, не следует забывать о таком явлении, как ожидания покупателей.
Ожидания покупателей в отношении качества услуг формируются под воздействием многих источников:
1.Прошлого опыта;
2.Отзывов других людей;
3.Рекламы и пр
Анализ инвестиционных проектов по продвижению такого продукта, как медицинская услуга, выработка соответствующей стратегии являются мало разработанной сферой.
PR медицинских учреждений, так же как и в любой другой сфере, основан на выстраивании коммуникаций с целевой аудиторией.
Для выстраивания коммуникативного потока необходимо сегментировать целевую аудиторию лечебного учреждения.
Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр.
В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:
Количественные параметры сегмента;
Доступность сегмента для медицинского учреждения;
Существенность сегмента;
Прибыльность;
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов.
В самом начале развития частной медицины в платные клиники уходили лучшие кадры, и причиной того была объективно большая зарплата.
В среднем в Санкт-Петербурге доля врачей, работающих в частных медучреждениях по совместительству, на сегодня может составлять до 40% от общей численности персонала. В регионах по-прежнему доля врачей-совместителей значительно выше и может достигать 70—80%.
Всего в городе Санкт-Петербурге более 1900 учреждений так или иначе связанных со здравоохранением, имеющим частную форму собственности.
По оценкам экспертов, львиную долю рынка частной медицины в Северной столице занимает стоматология и косметология.
Практический анализ позволил нам проанализировать полученные теоретические данные на примере конкретной клиники «Доктор Ч».
История клиники начинается с 2001.
Основная миссия клиники: быть рядом с пациентом, помочь ему узнать все о его здоровье, вместе с ним распознать начало болезни и вовремя оказать помощь.
Зимой 2012 года клиника открыла свой второй филиал.
Услуги клиники рассчитаны на широкую целевую аудиторию. Ценообразование складывается исходя из масштаба.
Существуют несколько основных видов цен, которые можно устанавливать на существующие медицинские услуги. В клинике доктора Ч используется так называемая «скользящая падающая цена».
Скользящая падающая цена вследствие «экономии на масштабе». За
Основные направления деятельности клиники:
Мануальная терапия:
Сердечно-сосудистые заболевания:
Заболевания нервной системы:
Заболевания желудочно-кишечного тракта:
Заболевания дыхательной системы:
Эстетические программы, косметология и аппаратная косметология
Целевая аудитория сегментируется следующим образом:
По половому признаку, по возрастному признаку, по уровню дохода, по характеру заболевания.
Доминирующее количество клиентов с достатком выше среднего.
В рамках исследования PR-активность клиники нами были рассмотрены: принципы формирования бюджета продвижения, сайт клиники и особенности продвижения в сети Internet, корпоративное издание, особенности внутреннего PR, специальные стимулирующие акции, проводимые на конечного потребителя услуг клиники, а также рассмотрели принципы оценки эффективности мероприятий отдела PR.
В завершении можно сказать, что нами была достигнута проставленная цель и решены следующие задачи:
Изучен имеющийся объем литературы и источников по теме;
Собрана и проанализирована информация, касающаяся связей с общественностью клиники ООО «Доктор Ч.»
Описана работа PR-отдела и основных задействованных каналов коммуникации.
Проанализирован эффект от проводимой PR-политики.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 8-е издание : Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007.
Адамович Д.А. «Организация отдела по связям с общественностью», Новосибирск: НГУЭУ, 2008 г.
Алешина И.В. Паблик Рилейшинз для менеджеров и маркетеров, М.: ГНОМ-ПРЕСС. 2006.
Аристотель. Политика. М., 1997
Архипов В. Маркетинг: техника создания спроса. М.: Вершина, 2005 г.
Аронсон Э., Пратканис Э. «Эпоха пропаганды. Механизмы убеждения» СПб, 2002 г.
Бинецкий А.Э. Паблик Рилейшинз. Защита интересов и репутации бизнеса. М.: Эксмос, 2003 г.
Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: Сирин, 2003 г.
Баури Филипп А. «Паблик Рилейшнз, или стратегия доверия». М.: Инфра-М, 2001
Валовая М.Д. «Манипулятивные технологии и public relations: Эволюция понятий» М., 1998 г.
Василенко А.Б., «ПИАР крупных российских корпораций» М. 2001 г.
Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009 г.
Зверинцев А.Б., «Коммуникационный менеджемент»: рабочая книга менеджера PR. 2 изд. СПб.: СОЮЗ, 1997
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2011.
Катлен Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М., «Паблик рилейшнз. Теория и практика», М. 2001 г.
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов / В.Ф.Кузнецов.– М.: Аспект Пресс, 2007.
Котлер Ф., Келлер К.Л.. Маркетинг Менеджмент. СПб: Питер, 2010.
Ляйнеманн Р., БайкальцеваЕ. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании.- М.: Вершина, 2006 .
Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. – М., 1998.
Овчинников Р., Сухов С., «Корпоратинвый веб-сайт на 100%», СПб.: Питер, 2008 г.
Приходченко Ольга. «если я заболею к врачам обращаться не стану». Советник. № 12. Декабрь 2011.
Пашенцев Е.Н. «Паблик рилейшнз от бизнеса до политики», М.: Финпресс, 2000 г.
Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшинз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998 г.
Управление общественными отношениями, под редакцией Комаровского В.С. М.: РАГС, 2005 г.
Успенский И.В., «Интернет-маркетинг», учебник – СПб, «СПГУЭиФ», 2003 г.
Ульяновский А.Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008 г.
Тихомиров В.П., Разумов О.С. Теория и практика деловой деятельности. – М., 1999.
Тупикова Л.Н., Тупиков С.Е. Основы маркетинга в стоматологии. – Барнаул, 2002.
Терк Дж. В.С., Крукебрг Д. «Все о PR. Теория и практика Паблик Рилейшнз» М. 2001 г.
Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» М. 1998.
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. 3-е изд. испр. и дополн. – Барнаул: Аз Бука, 2005.
Чумиков А.Н., «Связи с общественностью»: Учебное пособие. 3 издание. – М.: Дело, 2001
PR-директор медицинского учреждения в современных условиях. Интернет-источник: http://crimea-med.net/index.php?/topic/2497-pr-direktor-medicinskogo-uchrezhdenija-v-sovremenn/. Дата обращения 04.05.2012 г.
Борьба за единство противоположностей. Обзор рынка частной медицины Санкт-Петербурга. Интернет-источник: http://medvestnik.ru/archive/2010/9/2909.html. Дата обращения 05.05.2012 г.
Кадырова Э.Ф. Особенности рыночного продвижения медицинских услуг. Интернет-источник http://medi.az/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=19&Itemid=100. Дата обращения 04.05.2012 г.
Официальный портал администрации Санкт-Петербурга. Интернет-источник: http://www.gov.spb.ru/news8643.html. Дата обращения 05.05.2012 г.
Сайт Медсовет.Инфо. Интернет-источник http://www.medsovet.info/hospitals. Дата обращения 05.05.2012 г.
Официальный сайт клиники. Интернет-источник: http://www.mterapya.spb.ru/doctor.php. Дата обращения 06.05.2012 г.
Денис Гудым, «PR в России», интернет-ресурс http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004268
Кадырова Э.Ф. Особенности рыночного продвижения медицинских услуг. Интернет-источник http://medi.az/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=19&Itemid=100. Дата обращения 04.05.2012 г.
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 8-е издание : Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007. – с. 599
Управление общественными отношениями, под редакцией Комаровского В.С. М.: РАГС, 2005 г. , с. 54
Аристотель. Политика. М., 1997, с. 35
Управление общественными отношениями, под редакцией Комаровского В.С. М.: РАГС, 2005 г. , с. 56
М.Д. Валовая «Манипулятивные технологии и public relations: Эволюция понятий» М., 1998 г.
Э. Аронсон, Э. Пратканис «Эпоха пропаганды. Механизмы убеждения» СПб, 2002 г., С. 27
Управление общественными отношениями, под редакцией Комаровского В.С. М.: РАГС, 2005 г. , с. 60
И.М. Синяева «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» М. 1998, С. 30.
Денис Гудым, «PR в России», интернет-ресурс http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004268
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2011 – с.70
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2011 – с.71 - 72
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов / В.Ф.Кузнецов.– М.: Аспект Пресс, 2007. – с. 164
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2011 – с.72
Ляйнеманн Р., БайкальцеваЕ. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании.- М.: Вершина, 2006 – с. 217
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2011 – с.75
Кадырова Э.Ф. Особенности рыночного продвижения медицинских услуг. Интернет-источник http://medi.az/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=19&Itemid=100. Дата обращения 04.05.2012 г.
Ф. Котлер, К.Л. Келлер. Маркетинг Менеджмент. СПб: Питер, 2010, с 288
Ф. Котлер, К.Л. Келлер. Маркетинг Менеджмент. СПб: Питер, 2010, с 289
Архипов В. Маркетинг: техника создания спроса. М.: Вершина, 2005 г., с. 213.
Ф. Котлер, К.Л. Келлер. Маркетинг Менеджмент. СПб: Питер, 2010, с 291.
Ф. Котлер, К.Л. Келлер. Маркетинг Менеджмент. СПб: Питер, 2010, с 294
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. 3-е изд. испр. и дополн. – Барнаул: Аз Бука, 2005, с. 134.
Кадырова Э.Ф. Особенности рыночного продвижения медицинских услуг. Интернет-источник http://medi.az/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=19&Itemid=100. Дата обращения 04.05.2012 г.
Приходченко Ольга. «если я заболею к врачам обращаться не стану». Советник. № 12. Декабрь 2011.
Там же, Дэби Персон
PR-директор медицинского учреждения в современных условиях. Интернет-источник: http://crimea-med.net/index.php?/topic/2497-pr-direktor-medicinskogo-uchrezhdenija-v-sovremenn/. Дата обращения 04.05.2012 г.
Тихомиров В.П., Разумов О.С. Теория и практика деловой деятельности. – М., 1999.– 89 с.
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. 3-е изд. испр. и дополн. – Барнаул: Аз Бука, 2005, с. 113
Там же.
Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. – М., 1998.– 160 с.
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. 3-е изд. испр. и дополн. – Барнаул: Аз Бука, 2005, с. 116
Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. – М., 1998.– 161 с.
Тупикова Л.Н., Тупиков С.Е. Основы маркетинга в стоматологии. – Барнаул, 2002, с. 62.
Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. – М., 1998. С. 83.
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. 3-е изд. испр. и дополн. – Барнаул: Аз Бука, 2005, с. 129.
Борьба за единство противоположностей. Обзор рынка частной медицины Санкт-Петербурга. Интернет-источник: http://medvestnik.ru/archive/2010/9/2909.html. Дата обращения 05.05.2012 г.
Официальный портал администрации Санкт-Петербурга. Интернет-источник: http://www.gov.spb.ru/news8643.html. Дата обращения 05.05.2012 г.
Данные с сайта Медсовет.Инфо. Интернет-источник http://www.medsovet.info/hospitals. Дата обращения 05.05.2012 г.
Борьба за единство противоположностей. Обзор рынка частной медицины Санкт-Петербурга. Интернет-источник: http://medvestnik.ru/archive/2010/9/2909.html. Дата обращения 05.05.2012 г.
Там же
Сайт Медсовет.Инфо. Интернет-источник http://www.medsovet.info/hospitals. Дата обращения 05.05.2012 г.
Борьба за единство противоположностей. Обзор рынка частной медицины Санкт-Петербурга. Интернет-источник: http://medvestnik.ru/archive/2010/9/2909.html. Дата обращения 05.05.2012 г.
Официальный сайт клиники. Интернет-источник: http://www.mterapya.spb.ru/doctor.php. Дата обращения 06.05.2012 г.
Официальный сайт клиники. Интернет-источник: http://www.mterapya.spb.ru/doctor.php. Дата обращения 06.05.2012 г.
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. 3-е изд. испр. и дополн. – Барнаул: Аз Бука, 2005, с. 26.
Успенский И.В., «Интернет-маркетинг», учебник – СПб, «СПГУЭиФ», 2003 г. С. 48;
Р. Овчинников, С. Сухов, «Корпоратинвый веб-сайт на 100%», СПб.: Питер, 2008 г., с. 116.
Успенский И.В., «Интернет-маркетинг», учебник – СПб, «СПГУЭиФ», 2003 г. С. 52.
Успенский И.В., «Интернет-маркетинг», учебник – СПб, «СПГУЭиФ», 2003 г. С. 56.


85
1
Директор
по PR
Специалист по работе со СМИ
Специалист по специальным мероприятиям
Специалист по Internet продвижению
Ассистент дирекции по PR
84