Стратегический маркетинг

Введение
Глава I. Теоретические аспекты стратегического маркетинга
1.1 Понятие стратегического маркетинга, его структура и инструменты анализа
1.2. Маркетинговая стратегия как элемент общей стратегии предприятия
Глава II. Изучение системы формирования стратегий в стратегическом маркетинге
2.1. Критерии классификации и виды маркетинговых стратегий
2.2. Моделирование и разработка маркетинговой стратегии фирмы
Заключение
Глоссарий
Список используемых источников
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

На этом этапе маркетинговый анализ присутствует в виде постоянного мониторинга деятельности компании.
План маркетинг-аудита может включать следующие разделы: ревизия среды маркетинга; ревизия стратегии маркетинга; ревизия структуры деятельности службы маркетинга; ревизия систем маркетинга (маркетинговой информации, планирования маркетинга, результатов маркетинговой деятельности, затрат и прибыльности); ревизия маркетинга-микса; ревизия системы маркетинг-контроллинга.
Заключение
Стратеги́ческий маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.
Как показано в книге Ф Котлера, структура стратегического маркетинга связана с шестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют цели фирмы и соответственно структуру плана.
Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Исходящие от него импульсы воздействуют на все функции, а не только на маркетинг. Поэтому его роль значительно шире традиционного управления маркетингом: она включает и межфункциональную координацию.
«Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе».
Общая стратегия отражает направление развития компании, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений и позиций предприятия в окружающей среде. Интересно отметить, что по мнению многих исследователей сферы маркетинга (Шмелев Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А.) типы общей стратегии совпадают с маркетинговыми стратегиями, так как основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы.
Анализ возможных видов стратегий маркетинга позволяет классифицировать стратегии по ряду критериев. Среди них можно выделить следующие критерии:
происхождение и логика развития фирмы, традиции управления;
сложившиеся и потенциальные особенности спроса, рыночной конъюнктуры;
характеристики фирмы: ее размеры, абсолютная и относительная доля на рынке, связанные с ними претензии на прибыль или объемы финансирования, а также степень рыночной активности;
традиционные для фирмы приоритеты в отношении основных функций маркетинга.
Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения.
Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:
матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа;
матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);
матрица АДЛ (ADL)
модель «Привлекательность рынка – преимущества в
конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE))
Глоссарий
Бизнес-стратегия — конкретная стратегия для конкретного бизнеса. Бизнес-стратегия является важнейшей подсистемой корпоративной стратегии любой коммерческой организации. Если организация осуществляет только один бизнес, то бизнес-стратегия и корпоративная стратегия полностью впадают.
Главные и основные конкуренты — виды конкурентов по продукту-товару. Конкурентные прейства конкретного товара определяются относительно его конкретных прямых конкурентов. Среди прямых конкурентов выделяются основные и главные.
Стратегия корпорации {corporate strategy) — это деловая концепция организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий, которые способны реализовать данную концепцию и обеспечить организации конкурентные преимущества в достижении целей.
Стратегические уединения (strategic solitude) — заседания высших руководителей организаций, посвященные только корпоративной стратегии. Такие заседания, как правило, проводятся методом «полного погружения». Данный метод предполагает максимальную концентрацию только на рассматриваемой проблеме, исключая какие-либо отвлечения участников на другие вопросы.
Стратегия (strategy) — это качественно определенная, обобщенная модель долгосрочных действий организации, которые ей необходимо осуществить для достижения поставленных целей посредством распределения и координации своих ресурсов.
Стратегия управления персоналом (human resource strategy) — подсистема корпоративной стратегии, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий по реализации концепции использования потенциала персонала организации в целях обеспечения ее стратегического конкурентного преимущества.
Список используемых источников
Литература
Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
Аньшин В.М. Инновационный менеджмент: Концепции, многоуровневые стратегии и механизмы инновационного развития: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Аньшина, А.А. Дагаева. —3-е изд., перераб., доп. — М.: Дело, 2007. — 584 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник для вузов;— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО «Изд-во "Экономика"», 2001. — 718 с.
Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 2004. — 784 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.
Беляевский И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа /Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 239 с.
Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг.– Изд. 2-е доп. и перераб. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 361 с.
Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. — M.: Аспект Пресс, 2002. — 415 с.
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. – Л.: Омега – 2009. - 328 с.
Котлер Ф. К73 Маркетинг менеджмент. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг». — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
Петров А. Н. Стратегический менеджмент.— СПб.: Питер. - 496 с.
Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
Синяева И. М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»/.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.
Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Омега – Л., 2005. - 356 с.
Шаповалов В.А. Ш24 Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие / В.А. Шаповалов. — Ростов н/ Д : Феникс, 2008.- 345 с.
Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. Московская финансово-промышленная академия. М., 2004.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др.; Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. М26 Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 623 с.
Интернет-источники
Ивлев А. Г. Дистресс развития (Стратегии консультирования в контексте типовых проблем развития российских предпринимательских организаций)//Библиотека стайтей/Управленческий консалтинг. – 2010 - http://kmsoft.ru/LD/C002/102/38483510.html
Крюков А.Ф. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции //— http://md-marketing.ru/articles/html/article32648.html
Матрица Артур Д. Литл (Модель АДЛ/ЛС) -http://www.stplan.ru/articles/theory/mtartur.htm
Маркетинговая стратегия. - http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html
Моргунов В.И. Стратегия маркетинговой деятельности как функция креативной энергии организации // Креативная экономика. — 2007. — № 2 (2).— c. 59-64. — http://www.creativeconomy.ru/articles/4070/
Чулок А.И. Раздел 3. Стратегия инновационной деятельности // Российское предпринимательство. — 2000. — № 4 (4). — http://www.creativeconomy.ru/articles/9008/
http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.htmlПриложение 1
Рис. 1.1. Роль маркетинга в операциях фирмы.
Приложение 2
Направления классификации стратегий
Приложение 3
Классификация и элементы стратегий развития
Приложение 4
Процесс формулирования стратегии
Кревенс Дэвид Стратегический маркетинг, М.:Вильямс, 2008 - С. 58.
Маркетинговая стратегия. http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — С. 681
Питер Дойль "Маркетинг, ориентированный на стоимость" СПб.: Питерком, 2009, - С.324.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2009, -С.329.
Маркетинговая стратегия. http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник – М.: Омега – Л., 2005. - с.356.
Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. / Московская финансово-промышленная академия. М., 2004. - с. 67
Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник – М.: Омега – Л., 2005. - 327 с.
Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - с. 75
Петров А. Н. Стратегический менеджмент.— СПб.: Питер. – 252-253 с.
Веснин В.Р. Стратегический менеджмент. — М,: Инфра - М, 2007. - с. 157.
Веснин В.Р. Стратегический менеджмент. — М,: Инфра - М, 2007. - с. 158.
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - с. 58
Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: Учебник для Вузов. — М.: Русская Деловая литература, 2008. —с. 68
Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Гном-Пресс, 2008. - с. 177
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2009, - с.324.
Менеджмент организации: Учебное пособие. / Румянцева З.П., Саломатин Н.А., Акбердин Р.З. и др. — М: ИНФРА-М. 2006
Ивлев А. Г. Дистресс развития (Стратегии консультирования в контексте типовых проблем развития российских предпринимательских организаций)//Библиотека статей/Управленческий консалтинг. – 2010 - http://kmsoft.ru/LD/C002/102/38483510.html
8 Моргунов В.И. Стратегия маркетинговой деятельности как функция креативной энергии организации // Креативная экономика. — 2007. — № 2 (2).— c. 59-64. — http://www.creativeconomy.ru/articles/4070/
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 10 с.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др.; Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. М26 Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 168 с.
Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 95 с.
Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг.– Изд. 2-е доп. и перераб. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 60 с.
Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 96 с.
Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. – 40с.
Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 97 с.
Матрица Артур Д. Литл (Модель АДЛ/ЛС) http://www.stplan.ru/articles/theory/mtartur.htm
Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 98 с.
Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. — M.: Аспект Пресс, 2002. - 144 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. – 508 с.
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. – Л.: Омега – 2009. -328 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС,2005. — 494 с.
Синяева И. М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»/.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 137 с.
Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме",2004. — 23 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник для вузов;— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО «Изд-во "Экономика"», 2001. — 224 с.
Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг СПб.: Наука, 2009 – С. 25.
Панов С.А. Стратегическое управление: 17 – модульная программа для менеджеров. Модуль 4. – М. ИНФРА – М, 2000. - С. 89
Управление организацией: Учебник. / Под ред. А. Г. Поршнёва. – М.: ИНФРА - М, 2008. С. 40
Веснин В.Р. Стратегический менеджмент. — М,: Инфра - М, 2007. - С. 157.
2