Позиционирование организации сферы услуг средствами связи с общественностью на примере фитнес клуба "ilovesport"

Введение
ГЛАВА 1. Теоретическая глава
1. Позиционирование организации как неотъемлемая часть успешного ведения бизнеса
1.1. Понятие позиционирования как части деятельности по связям с общественностью
1.2.Особенности позиционирования организации сферы услуг
1.3.Ключевые понятия, используемые для позиционирования организации сферы услуг
2.Понятие «бренд» и его значение для позиционирования организации
3.Группы общественности и их роль для позиционирования организации
4.Эффективная коммуникация и ее значение для позиционирования организации
5.Основные методы позиционирования организации
5.1 Методы, основанные на восприятии бренда
5.2.Специальные мероприятия как способ позиционирования организации
6. Ситуационный анализ объекта исследования
6.1.Общая характеристика фитнес клуба
6.2. Анализ конкурентов
6.3. Определение характера ситуации
6.4.Исследование
6.5.SWOT анализ
6.6.Анализ целевых групп общественности
6.7.Характеристика интегрированной кампании
6.7.1. Проблемы. Цели. Задачи
6.7.2. Формирующее исследование
6.7.3. Профиль целевой аудитории
6.7.4. Характеристика каналов коммуникации
6.7.5. Тема. Стратегии. Тактики
2.1. Краткое описание PR- программы
2.2.1. Тема PR- программы
2.3.Медиа –план
2.4. Календарный план
2.5.Бюджет
2.6. Оценка эффективности
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8
Приложение 9
Приложение 16
Приложение 17
Приложение 18
Приложение 19
Приложение 20
Приложение 21
Приложение 22
Приложение 23
Приложение 24

Итак, Ilovesport совместно с банком, например, с банком Русский стандарт выходит на рынок с новым карточным продуктом для населения - кобрендинговыми картами.
Кобрендовая кредитная карта должна содержать такой элемент, как потребительскую выгоду, для чего необходимо показать достоинства данного продукта, создать положительный образ агентства. Что ранее им не выделялось. В качестве рекламной идеи, легкой для восприятия и направленной на население от 25 до 55 лет можно предложить девиз, например, «отвлекитесь от забот, посетите фитнес центр, о котором Вы мечтали».
Необходимо сделать акцент на новые уникальные черты и свойства данной услуги, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации. В качестве акцента здесь может быть указание, что кобрендовые кредитные карты подготовлены с расчетом именно на молодой и зрелый контингент.
Комплексные пиар-кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. Поэтому при разработке позиционирования и продвижения торговой марки Ilovesport представляется, что реклама должна быть наиболее комплексной.
Фирменная коммуникация должна является для Ilovesport обязательной как с точки зрения эффективности продвижения услуг, так и потому, что любители спорта обладают большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность Ilovesport. А Ilovesport должно обладать повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и сложность, вследствие чего Ilovesport должно обладать большой адаптивностью, отслеживать все изменения внешней среды как на микро-, так и на макроуровне и корректировать в соответствии с этими изменениями свои коммуникации.
Эффект коммуникации зависит не только от силы воздействия на целевую аудиторию, но и от того, насколько коммуникативное сообщение соответствует имеющимся у объекта коммуникации мотивам: чем больше это соответствие и выше побудительная сила мотивов, тем выше эффект.
2.2.1. Тема PR- программы
Тема PR-программы - «Фитнес для Вас».
Ilovesport и банк Русский Стандарт может выпустить кобрендовую карту «Фитнес для Вас» на базе продуктов платежной системы MasterCard. Партнер по этой карте - банк Русский Стандарт, т.к. он имеет значительную клиентскую базу.
Обладатели карты смогут совершать покупки, а также расплачиваться в Интернете, получая за каждую операцию бонусы от банка. Ilovesport, в свою очередь, будет начислять своим клиентам бонусы за приобретение абонементов.
Ежемесячная стоимость обслуживания карты составляет 60 рублей.
Кобрендовая карта «Фитнес для Вас». Карта должна быть выпущена в фирменном цвете банка – боло- голубом. Цвет может нравиться или не нравиться, но характер его влияния, специфика его воздействия на психику остаются неизменными, вне зависимости от состояния организма в момент воздействия. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с определенным цветом, и, наоборот, при восприятии того или иного цвета могут возникать аналогии с определенным объектом.
Качественное своеобразие цвета очень тонко и четко дифференцировано, так как выбор цветовой последовательности является, по сути, отражением спектра соответствующих эмоциональных состояний. Ведь мы порой сами того не подозревая, обозначаем какие-либо наши склонности, тенденции и скрытые мотивы собственного поведения, просто совершая конкретный выбор и предпочитая наилучший для нас вариант среди прочих альтернативных предложений. А с другой стороны, цвет и сам способен оказывать на нас вполне определенное воздействие, и нередко прямо противоположное, в зависимости от своих оптических свойств. Соответственно, в сочетании с визуальным рядом бренда Ilovesport или иных цветовых комбинаций влечет за собой вполне предсказуемую реакцию клиента. В этом смысле влияние цвета на наши предпочтения настолько очевидно, что, пожалуй, не нуждается в излишних комментариях. Потребитель запомнит фирменный цвет Ilovesport и соответствующим образом на него реагировать.
Девизом рекламной компании может быть Ilovesport всегда стремится предложить своим клиентам максимально широкий выбор услуг и дополнительных возможностей!»
2.3.Медиа –план
Для наибольшей эффективности кампании целесообразно использовать различные средства массовой информации.
Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный, итеративный характер.
Текст сообщения несет основную зрительную нагрузку - выделяет объявление среди других, делает его запоминающимся, его содержание должно быть предельно понятным и немного интриговать читателя.
Буклеты. Распространить напечатанные на листах формата А4, на станциях метро, в офисе Ilovesport, в офисах банка Русский Стандарт.
Коммерческое предложение, отсылаемое почтовой рассылкой, - это точно такой же инструмент продвижения, как и объявление в газете, вывеска на магазине или рекламный ролик на телевидении. Но к нему почему-то так не относятся. Заплатить деньги за дизайн красивого баннера для газеты - это считается совершенно нормальным. Ролик для радио или телевидения сделать самостоятельно даже и не помышляют. Но про то, что коммерческое предложение тоже должно быть составлено правильно, никто особо и не задумывается. "А зачем там дизайн? Это же просто предложение!" И в результате сплошь и рядом вижу одно и то же - две страницы убористого текста и объяснение - "кому надо - тот прочитает".
Не беспокойтесь (вернее, как раз беспокойтесь!), не прочитает. Потому что читать все, что постарались засунуть на эти две страницы, совсем не хочется. А если этот текст, набранный шрифтом помельче (чтобы больше влезло), еще переслать факсом - то там половину написанного уже и разобрать невозможно! Разве вы этого добивались? Уверен, что нет.
Вообще-то я ратую за составление двух вариантов коммерческого предложения:
Для отправки обычной почтой или для раздачи менеджером по продажам. Этот вариант может быть цветной.
Для отправки по электронной почте. Тут уже можно использовать активные ссылки на интернет-страницы прямо в середине текста.
Кстати, по этому же принципу можно делать и брошюры. Чтобы удешевить стоимость единицы издания, обычно заказывают изготовление брошюры крупной партией. Но в сумме все равно получается достаточно дорого, да и смысла в таком количестве раздаточного материала для небольшой компании нет. Часто брошюра морально устаревает, потому что у компании сменилась основная услуга, изменилась цена или условия, и старый вариант брошюры пускать в дело уже нельзя.
Чтобы избежать ненужных трат, можно заказать в типографии только красивую обложку, а начинку для нее можно печатать на обычном принтере и подшивать с помощью недорогого брошюровщика. Тогда у вас всегда будет раздаточный материал в красивой обложке и с актуальным наполнением.
Internet. Так как Интернет пользуется огромной популярностью, необходимо разместить информацию об Ilovesport и его продукте, который он предлагает на его сайте.
Для Ilovesport сайт в Интернете является отличной возможностью заявить о себе, развить бизнес, увеличить приток клиентов, продажи и, что самое главное, получить ощутимые результаты при сравнительно небольших затратах. Сегодня практически все понимают необходимость продвижения своих услуг в Интернете.
Обеспечить приток посетителей на сайт помогают оптимизаторы (SEO-специалисты) и интернет-маркетологи. Сегодня существует много фирм по раскрутке сайтов, которые предлагают услуги, начиная от информационного наполнения сайта и его продвижения и заканчивая набором комплексных мер по развитию интернет-проекта. Рынок продвижения интернет-ресурсов постоянно расширяется, что свидетельствует о востребованности подобных услуг.
Поисковая система - это сайт, обратившись к которому пользователь может найти интересующую его информацию по заданному ключевому запросу. Основная задача поисковой системы - предоставить пользователю наиболее полную информацию по поисковому запросу. Для того чтобы решить эту задачу, поисковая система постоянно совершенствуется: ищет новые сайты и включает их в свою базу данных, оценивает сайты с точки зрения содержания, улучшает алгоритмы расчета поисковой выдачи.
Search Engines Optimization (SEO) - комплекс мер по оптимизации внутренних и внешних параметров, направленный на улучшение позиций сайта в выдаче по конкретным поисковым запросам. Поисковый запрос - это фраза, которая вводится пользователем в окно поисковой системы, после чего осуществляется поиск документов, которые содержат указанную пользователем фразу. Задача SEO - обеспечить хорошую видимость сайта в поисковых системах по профильным запросам. Видимость сайта - это отношение доли показов в Топ-10 результатов поиска к сумме всех показов (по статистике поисковых систем) по выбранным для раскрутки запросам.
Задача улучшения видимости решается для каждого сайта по-разному, в соответствии с его спецификой. Обычно в комплекс мероприятий по раскрутке сайта входят: составление семантического ядра, выбор запросов для продвижения, анализ и оптимизация кода сайта, анализ конкурентов, наращивание ссылочной массы, регистрация в каталогах и социальных закладках, раскрутка в блогах и социальных сетях и другие. Стоимость услуг по продвижению варьируется от 5000 руб. в месяц у фрилансеров до 200 000 руб. и выше в крупных фирмах.
Программы для "автоматической раскрутки" помогают автоматизировать некоторые этапы процесса продвижения. Например, регистрацию в каталогах, работу с досками объявлений, обмен ссылками, покупку ссылок.
Важно помнить, что продвижение сайта - это всегда комплекс мероприятий. И попадание сайта в Топ-10 - лишь один из путей раскрутки. Его использование, наряду с поисковыми и баннерными рекламными кампаниями, привлечением пользователей через иные источники, даст предпринимателю эффективный результат.
В Интернете существует множество ресурсов, которые предлагают для скачивания различные программы по автоматической раскрутке сайта. Пользоваться ими можно и иногда даже нужно. Но следует понимать, что программы, которая следила бы за всем процессом продвижения, не существует. Универсальное бесплатное программное обеспечение для раскрутки сайта - это миф.
Основной недостаток предлагаемых бесплатных программ в том, что они либо совсем не учитывают особенности сайта, важные при продвижении, либо настройка таких опций в "бесплатной" программе требует установки платных модулей. Например, бесплатно предоставляется программное обеспечение для регистрации интернет-ресурса в каталогах, а базы каталогов для регистрации - платно.
Сайт не должен слишком долго оставаться "в первозданном виде", т.е. таким, каким впервые попал в Интернет. Обновления, улучшения и усовершенствования будут оценены и пользователем, который вновь и вновь будет заходить на сайт, и поисковым роботом, который в данном случае будет делать то же самое, что и пользователь, - заходить чаще, чтобы не упустить новую информацию.
В разделе поисковых систем "Помощь веб-мастеру" (Яндекс: www.help.yandex.ru/webmaster/, Google: www.google.com/support/webmasters/) можно получить информацию о том, как улучшить сайт, чтобы он стоял выше в результатах поиска.
На положение сайта Ilovesport в поисковых системах влияют как внутренние (находятся под контролем владельца веб-сайта), так и внешние факторы. Работа с внутренними факторами - это приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, изменение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок.
К методам внешней поисковой оптимизации традиционно относят:
- бесплатную регистрацию сайта в каталогах поисковых систем, таких как Яндекс.каталог, Rambler рейтинг Топ 100, Google, Апорт и др;
- регистрацию в каталогах-сервисах, предоставляющих возможность разместить ссылку на собственный сайт с описанием;
- размещение статей;
- размещение пресс-релизов;
- создание и ведение блогов.
Чтобы акцентировать внимание посетителей сайта Ilovesport на важных по смыслу словах или словосочетаниях в текстах статей (ключевых словах), необходимо выделить их с помощью специальных тегов. Это элементы разметки текста, в которых заключены наиболее важные его фрагменты, приводящие пользователей на сайт компании. Поисковый робот - алгоритм, который занимается сканированием и последующим анализом содержания web-страниц, - запрограммирован так, чтобы распознавать выделенные участки текста и придавать им особое значение. Для этого в тексте выделяются ключевые слова и словосочетания. Например, в нашем случае это может быть «Занимайтесь фитнесом с нами и Вы получите дополнительные возможности и преимущества» и т.п.
Чтобы поисковые роботы чаще приходили на сайт и в индексе поисковых систем были самые свежие версии страниц, нужно их чаще обновлять, ведь поисковые роботы быстрее реагируют на любое изменение объема страницы. А добавление новых страниц и дублирование заголовков новостей сайта на главной странице считается еще более важным и для развития ресурса, и для поддержания высоких позиций в поисковиках.
Так как Интернет пользуется огромной популярностью у молодежи, бизнесменов, необходимо разместить информацию о Ilovesport и его услугах, предложенных продуктах на сайте, а также обновить такую информацию.
Поскольку у Ilovesport стандарт заключен договор со сторонней организацией на ежемесячное обновление и поддержку сайта, то при включении новой информации дополнительные расходы не потребуются.
Остановимся на некоторых особенностях рекламных сообщений.
Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.
Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия Ilovesport.
Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:
быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.
Рекламные сообщения Ilovesport.
1. Элементы содержания рекламного сообщения (девиз и текст, структура, аргументация, имидж)
Девиз: Воспользуйтесь возможностью, о которой Вы мечтали!
Текст рекламного сообщения.
Внимание! Энергичные и активные!
Специально для вас Ilovesport и его партнер Банк Русский стандарт разработали кобрендовую карту «Фитнес для Вас». Обладатели карты смогут совершать покупки, а также расплачиваться в Интернете, получая за каждую операцию бонусы от банка . Накопленные бонусы могут быть использованы для оплаты абониментов Ilovesport
Ежемесячная стоимость обслуживания карты составит 60 рублей.
За каждые потраченные по карте 100 рублей начисляется 1 бонусный балл. 1 бонусный балл приравнен к 1 рублю. Оформление карт будет осуществляться в Ilovesport, а также в офисах Банка Русский Стандарт.
Воспользуйтесь возможностью, о которой Вы мечтали с Ilovesport!
Структура: в этом тексте классическая структура: привлечение внимания (Внимание !), обращение (Энергичные и активные!), информация о продукте (о цене, длительности, содержании, особенностях, преимуществах), заключительное пожелание (девиз) и реквизиты фирмы.
Аргументация: в призыве: «Энергичные и активные!» мы обращаемся к нашей целевой аудитории. На мой взгляд, это неординарное обращение, которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его «мимо ушей» как что-то привычное. Это обращение, выражаясь образно, «режет слух», и поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет остановить ход его мыслей и слушать дальше это объявление. Это обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себя молодым и красивым, и когда к человеку обращаются таким образом, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли.
Далее в тексте идёт информация о содержании продукта с попыткой воздействия на эмоции человека. Девиз также имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о мечтах, а мечты всегда имеют ярко выраженную эмоциональную окраску, тем более что это мечты об отдыхе. Девиз начинается с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого рекламного приёма он как бы подталкивает к принятию решения.
Имидж: всем текстом мы попытались сформировать имидж Ilovesport, как фирмы, который заботиться о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов, а имидж продукта - как продукта, разработанного с учётом последних тенденций.
Медиапланирование. Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. Медиапланирование (mediaplaning) — это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.
В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата) и др.
Медиаплан создается для того, чтобы оптимальным образом донести рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории.
В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:
- позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого туристского товара или услуги;
- определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой;
- оптимальный выбор средств распространения рекламной информации;
- определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения поставленных целей и задач в заданные сроки;
- расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отношению результата к затратам.
Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями рекламной кампании и минимизацией расходов на ее проведение.
При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе действует так называемый закон Парето, согласно которому целевая аудитория имеет строго определенное ядро, составляющее примерно 70 % от целевой аудитории, и весьма размытые границы. Причем, если сравнить рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то окажется, что для охвата границ затраты резко возрастут. Таким образом, после прохождения так называемой точки нелинейности затрат прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Вследствие этого в оптимальный рекламный бюджет целесообразно закладывать те затраты, которые обеспечат охват ядра целевой аудитории и высокую эффективность рекламной кампании. Медиа-Планирование позволяет рассчитать оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий получить наибольший процент охвата целевой аудитории при минимальных затратах.
Расчет основных показателей медиаплана дает возможность выбора оптимального рекламного бюджета, при этом в качестве критерия оптимальности используется соотношение результата к затратам.
2.4. Календарный план
Поскольку в данной рекламной кампании одним из средств рекламы является радио, то в Приложении 21 приведен план рекламной кампании на радио.
График Гантта проекта кампании приведен в приложении 17.
Календарный план кампании приведен в Приложении 22.
2.5.Бюджет
Смета - это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющихся средств.
Применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании.
Бюджет на проведение кампании представлен в Приложении 23.
Итак, проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.
Рекомендуется следующая последовательность действий.
1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
Сокращенный бюджет при недостаточном финансировании
Если выделяемое финансирование на проведение PR-кампании окажется меньше запланированного необходимо учесть, от каких расходных частей бюджета можно отказаться, какие бюджетные расходы можно сократить и к каким последствиям это приведет.
Бюджет с недостаточным финансированием представлен в Приложении 24.
2.6. Оценка эффективности
Для того чтобы достигнуть поставленных целей автору работы была организована среднесрочная PR-кампания. Чтобы оценить её эффективность и целесообразность расходования финансовых средств необходимо провести анализ соответствия достигнутых результатов тем целям, которые были разработаны на этапе планирования.
Таким образом, PR-кампанию можно считать эффективной, если по ее окончанию повысилась осведомленность целевой аудитории о Ilovesport и его продукте/бренде, удалось создать положительный имидж проекта, который помог привлечь клиентов и партнеров для совместной работы.
Автор данной работы сочел целесообразным при оценке эффективности PR-кампании использовать способ «до и после». Согласно этому способу на этапе формирующего исследования фиксируются интересующие показатели до проведения PR-кампании и сравниваются с результатами, полученными после. Данный способ оценки эффективности состоит из следующих стадий:
наблюдение и измерение
реализация тактических действий
повторное измерение той же аудитории
Однако, для того чтобы оценить эффективность всей PR-кампании, необходимо провести промежуточный анализ эффективности всех мероприятий, проводимых в рамках кампании и направленных на достижение общих целей, выделить критерии оценки их эффективности и те методы, с помощью которых будет проводиться измерение.
Оценка эффективности работы с содержанием сайта и его продвижения в сети Интернет.
Критерии оценки:
Оценка общего впечатления от сайта, насколько гармонично выглядит дизайн и содержание
Оценка доступности и грамотности предлагаемой на сайте информации
Оценка сайта с точки зрения источника всей необходимо информации, а именно: его распространенность и доступность для аудитории
Методы оценки:
Анкетирование как целевой, так и массовой аудитории
Проведение контент - анализа на предмет распространенности и доступности сайта
Оценка эффективности разработанных рекламных сообщений и их влияния на целевую аудиторию
Критерии оценки:
Оценка воздействия различных видов рекламной информации с точки зрения их содержания и общего восприятия
Оценка эффективности тех или иных способов распространения рекламной информации
Методы оценки:
Метод фокус - группы. Этот метод, в основе которого лежит форма глубинного интервью, является методом получения качественной информации. Его применение целесообразно, т.к. необходимо получить подробные данные об эффективности разработанных рекламных сообщений. Кроме того, необходимо выявить, какой из видов рекламы наиболее эффективен, чтобы в дальнейшем использовать именно его.
Повышение уровня осведомленности аудитории о проекте, а именно: количество человек, отреагировавши на приглашение на то или иное мероприятие
Методы оценки:
Наблюдение
Контент - анализ средств массовой информации на предмет упоминания Ilovesport и его продукта/бренда.
Таким образом, в результате реализации запланированных способов оценки эффективности, автор данной работы планируют получить необходимую информацию, чтобы суметь оценить эффект от проведенной кампании. Необходимо соотнести затраченные усилия и полученный результат, на основании этого будет сделан вывод, который поможет не только выявить положительные аспекты деятельности, но и разобраться в ошибках или недочетах. Данный пункт работы очень важен для планирования дальнейшей деятельности по продвижению проекта. Полученные результаты помогут выбрать наиболее эффективные способы взаимодействия с аудиторией и, следовательно, отмести все лишние затраты.
Кроме того, полученные данные будут в полном объеме предоставлены руководителю проекта, чтобы он смог более наглядно оценить проведенную работу и сделать соответствующие выводы, что поможет в дальнейшем проведению еще более грамотной коммуникационной политики.
Оценка уже проведенного мероприятия
Важно отметить, что на данный момент один этап из запланированной кампании уже реализован, а именно был открыт новый клуб в Юкки.
В целом торжественное открытие нового клуба можно оценить как положительные, так как основные цели были достигнуты, а именно: удалось пообщаться с инвесторами в закрытом режиме, рассказать аудитории о проекте и получить необходимый опыт информирования о проекте.
Процесс отслеживания упоминаний о проекте в прессе происходит в данный момент, так же как и фиксирование обращений.
Заключение
В предпринимательском обороте участники позиционируют себя как единый бизнес, который должен быть узнаваем партнерами по соответствующему фирменному наименованию или бренду. Бренд также должен быть узнаваем и конечными потребителями товара.
Поэтому продвижение бренда имеет огромное значение для продвижения услуги на рынке, а конечном для осуществления его достойных продаж.
Цикл операции состоит в PR из трех этапов: оценки, планирования, исполнения. Каждый этап включает в себя по два подэтапа: оценка включает сбор разведывательной информации и анализ целевой аудитории; планирование включает разработку продукта и отбор средств воздействия; исполнение включает производство средств воздействия и распространение информации с помощью этих средств.
Анализ рыночных возможностей клубов сети Ilovesport завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает данный продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает Ilovesport, что необходимо предлагать на рынке. Ilovesport, предлагающий услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознагражден. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому продвижение бренда можно назвать важнейшим направлением специалистов по связям с общественностью.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения фитнес услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. Поведение потребителей поддается воздействию.
В процессе становления рыночных отношений, как правило, возникают определенные трения и проблемы, которые наилучшим образом смогут решить специалисты служб паблик рилейшнз.
Специалисты паблик рилейшнз призваны формировать «образ» фирмы, ее рейтинг и популярность в деловой сфере и обществе.
Важнейшим элементом формирования имиджа фирмы являются продвижение бренда.
Общие выводы.
Каждый год на рынке появляется большое количество новых товаров. Любой сегмент рынка молниеносно заполняется товарами очень похожими друг на друга. Так как товаров очень много, и различия между ними не существенные, потребители не могут правильно и быстро осуществить выбор. То есть для того, чтобы товар успешно продавался, он должен быть легко узнаваем. Данные функции выполняет бренд, который вмещает в себя понятия индивидуальности и потребительской ценности, мотивирующие потребителей к совершению покупки.
Рост внимания к созданию новых брендов и их продвижению определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности и в конечном итоге прибыльности любого бизнеса.
Приход на российский рынок западных компаний с известными брендами и отработанными технологиями их создания и продвижения, усилил конкурентную борьбу. Всё это приводит к потерям объёмов реализации, и соответственно прибыли, отечественного бизнеса. Такие угрозы вынуждают российские компании также идти по пути создания собственных брендов и их продвижению. Важную роль в этом играют PR-технологии.
Список использованных источников
Абрамова Е.И.Новейшее законодательство о рекламе от А ДО Я.- Феникс; 2007 г.С. 444
Азарова Л. В.,, Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г. Ситуационный Анализ В Связях С Общественностью . СПб.:ЛЭТИ, 2008.С.345
Азарова Л. В. Этические аспекты деятельности специалиста в области связей с общественностью // Профессиональная этика. Учебное пособие для высших учебных заведений / Отв. ред. М. Н. Росенко. СПб.: Петрополис, 2009, с.324
Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО "ИнтелТех", 2009. С. 380.
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: ООО»Гном-пресс», 2007.С.324.
Антикризисное управление. Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М.:Инфра-М, 2009.С.324
Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций (радикальные и "подрывные" инновации - хайтек-маркетинг). М.: Благовест-В, 2006. С371
Бахарева Э. Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. 2009.С.315
Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М., 2001, с.401
Беркгаут В. В., Чадрин И. С. Интернет: первые шаги. М.: Р-Валент, 2008.С.208.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 1995.С. 321.
Блинов А. О. Мотивация персонала корпоративных структур // Маркетинг.2008.С.427
Блэк, Сэм. PR: Международная практика. М. Издательство. 2008. С. 333
Будин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы. 2008. С.411.
В. В. Ворошилов. Теория и практика массовой информации.// Издательство Михайлова В. А., 2006 г. С. 496
В. В. Ворошилов Современная пресс-служба.Издательство Михайлова В. А., 2005 г. С. 256
Головлева Е.Л. Основы рекламы. Р-н-Д, Феникс, 2009 г.С.215
Головин А.Ю. Правовое регулирование рекламы в гражданском праве: Дис. ... канд. юрид. наук. М., 2008. С. 348.
Бахарева Э. Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // «Маркетинг в России и за рубежом.» 2010, с.367
Безгодов А.В. Очерки социологии предпринимательства./ СПб., 2006, с. 224.
Беркгаут В. В., Чадрин И. С. Интернет: первые шаги. М.: Р-Валент, 2003, с.243
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 2005, с.704
Бобков С.А. Коммерческое обозначение как объект исключительных прав/ Журнал российского права, N 1, 2004
Бовин А.А., Чередникова Л.Е. Интеллектуальная собственность: экономический аспект: Учебное пособие./ Новосибирск, 2009. С. 340.
Большой юридический словарь / Под ред. А.Я. Сухарева, В.Д. Зорькина, В.Е. Крутских.// М.: Инфра-М, 2008. С. 346.
Близнец И.А., Интеллектуальная собственность./ М.: Изд-во «ВК», 2006, 328 с.
Веркман Каспер Дж. Товарный знак: Создание, психология, восприятие. /М., 2010, 178 с.
Гапонов К. Взаимосвязь стратегического планирования, бизнес-планирования и бюджетирования. // «Финансовая газета. Региональный выпуск», 2007, N 31
Городов О.А. Право на средства индивидуализации: товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, фирменные наименования, коммерческие обозначения./ М.: Волтерс Клувер, 2007, 420 с.
Гущин В.В. Становление бренда/ Гущин В.В., Дмитриев Ю.А. // М.: ЭКСМО, 2009. С. 130.
Дайксель А. Товарные знаки в Европе и России./ АО «Славия», 2005, с. 176.
Залеская М.В.. Коммерческая реклама в России: проблема обеспечения прав потребителей и конкурентов/ Адвокат, N 5, 2007
Игнатьева С.В. Государство и предпринимательство в России. /СПб., 2006, с. 335 .
Каневский Е.М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 2010. С. 316.
Катлип С. Л., Сентер А. Л., Брум Г.