Реакция потребителей на рекламную деятельность компании и процесс восприятия

Содержание
Введение
1.Рекламная деятельность торговой организации
1.1 Реклама организации: направления и каналы распространения
1.1.1 Понятие и цели рекламы
1.1.2Направления рекламы
2. Анализ рекламной деятельности ООО «Реал-торг»
2.1Состояние рекламной деятельности организации «Реал-торг»
2.1.1Характеристика предприятия
2.1.2Характеристика продукции, рынок сбыта, каналы распределения
2.1.3 Процесс воздействия и восприятия рекламы
2.1.3Расчет зависимости расходов на рекламу от объемов продаж
Заключение
Список литературы

Формула аддитивной модели: Yt = Tt + St + et Формула мультипликативной модели: Yt = Tt x St + et Обозначения: t - время (месяц или другой период детализации); Y - значение величины; Т — тренд; S — сезонные изменения; е - шум. Разница между моделями хорошо видна на рисунке 2, где приведены два ряда, с одинаковыми трендами, один ряд — по мультипликативной модели, другой — по аддитивной.
Рис. 3 Примеры рядов: слева — по аддитивной модели; справа — по мультипликативной.
В нашем примере мы будем использовать мультипликативную модель.
Для каких-либо других данных, возможно лучше подошла бы аддитивная модель. Узнать на практике, какая модель подходит лучше, можно либо интуитивно, либо методом проб и ошибок.
В формулах моделей рядов динамики (Yt = Tt + St + et и Yt = TtSt + et) фигурирует тренд Tt, такой тренд мы будем называть «точным».
Поэтому мы будем рассматривать приближенные тренды. Самый простой способ получения приближенного тренда — сглаживание ряда методом скользящего среднего с периодом сглаживания равным максимальному периоду сезонных колебаний. Сглаживание почти полностью устранит сезонные колебания и шум.
В рядах с детализацией по месяцам сглаживание нужно делать по 12-ти точкам (то есть по 12-ти месяцам). Формула скользящего среднего с периодом сглаживания 12 месяцев:
Где Mt — значение скользящего среднего в точке t; Yt — значение величины временного ряда в точке t.
Обратите внимание: поскольку мы вычисляем некоторый средний тренд за последние 12 месяцев, то в поведении приближенного тренда по сравнению с точным, происходит как бы запаздывание на 6 месяцев. Не смотря на то, что тренд, полученный методом скользящего среднего — это не точный, а приближенный (да еще и с запаздыванием), он вполне подходит для нашей задачи.
Прологарифмируем уравнение мультипликативной модели, и если шум et не очень большой, то получим аддитивную модель.
Здесь ε1;t также обозначает шум. Тренд мы выделим (скользящим средним за 12 месяцев) именно для такой преобразованной модели. На рисунке 3 — графики и показателя и тренда Mt.
Рис. 4 График прологарифмированной величины показателя и тренда Ми скользящего среднего по 12-ти месяцам. Слева на одном графике и величина и тренд. Справа — тренд в увеличенном масштабе. По оси X — номера периодов.
Тренд мы получили, теперь нужно его спрогнозировать. Прогноз можно бы было получить, например, методом экспоненциального сглаживания, но поскольку мы хотим прогнозировать максимально простым методом, то остановимся на обычной параметрической аппроксимации. В качестве функций приближения используем следующий набор:
Линейная функция: y = a + b × t.
Логарифмическая функция: y = a + b × ln(t)
Полином второй степени: y = a + b × t + c × t2
Степенная функция: y = a × tb
Экспоненциальная функция: y = a × eb × t
Хорошо бы было дополнить набор и другими функциями, но для этого возможностей Excel недостаточно, нужно использовать специализированные программы: Maple, Matlab, MathCad и т.д.
Качество приближения мы будем оценивать по величине достоверности аппроксимации R2. Чем ближе эта величина к 1 — тем лучше функция приближает тренд. Это верно не всегда, но в Excel нет других критериев оценки качества аппроксимации. Впрочем, критерия R2 нам будет достаточно.
Прогноз тренда у нас есть. Теперь можно сделать прогноз самого показателя. Формула очевидна:
Ln(Yt+1) = 12 × Mt+1 – Ln(Yt) – Ln(Yt-1) – ... – Ln(Yt-10)
Yt+1 = exp(Ln(Yt+1))
До периода t = 19 у нас есть фактические данные. Для t = 20..31 у нас есть спрогнозированный тренд Mt, а значения показателя мы будем считать последовательно, сначала для t = 20, потом для t = 21 и т.д.
Результаты прогноза — на рисунке 11 и в таблице 2.
Рис. 5 Прогноз показателя. По оси X — номер периода.
На рисунке 12 — графики прогноза и фактических данных.
В таблице 3 приведено сравнение реальных данных и спрогнозированных. Посчитаны ошибки прогноза, абсолютные: Прогноз-Факт; и относительные: 100%*(Прогноз-Факт)/Факт.
Обратите внимание, что ошибки прогноза смещены в положительную сторону. Причина этого может быть как в несовершенстве метода, так и в каких-то объективных обстоятельствах, например, в изменении ситуации на рынке в прогнозируемом периоде.
Какую точность прогноза можно считать хорошей? Это во многом зависит от исходных данных и применяемой для прогноза модели.
Таблица 2.2 Прогноз показателя. Период № Периода М Ln(Y) Y 2006-2 20 8,1861 8,6494 5707 2006-3 21 8,2205 8,5408 5119 2006-4 22 8,2531 8,4816 4825 2006-5 23 8,2839 8,3987 4441 2006-6 24 8,3129 8,0533 3144 2006-7 25 8,3401 7,7367 2291 2006-8 26 8,3655 8,3488 4225 2006-9 27 8,3891 8,5675 5258 2006-10 28 8,4109 8,6765 5864 2006-11 29 8,4309 8,6833 5904 2006-12 30 8,4491 8,7487 6303 2007-1 31 8,4655 8,7007 6007 Рис. 6 Фактические данные и спрогнозированные. По оси X — номер периода.
Даже если модель очень хорошо описывает динамику реальных данных, что в общем-то большая редкость, то остаются еще шумы, которые вносят свою ошибку. Например, если уровень шума составляет 10% от значения показателя, то и ошибка прогноза будет не меньше 10%. Плюс, как минимум, еще несколько процентов ошибки добавятся из-за несоответствия модели и динамики реальных данных.
А вообще, лучший способ определить точность — это многократно делать прогнозы для одного и того же процесса и на основании такого опыта определять точность эмпирически.
Таблица 3. Сравнение фактических и спрогнозированных данных. Период № Периода Факт Прогноз Ошибка, абс. Ошибка, % 2006-2 20 5233 5707 474 9 2006-3 21 4625 5119 494 11 2006-4 22 4776 4825 49 1 2006-5 23 4457 4441 -16 0 2006-6 24 3169 3144 -25 -1 2006-7 25 2054 2291 237 12 2006-8 26 3549 4225 676 19 2006-9 27 5087 5258 171 3 2006-10 28 5187 5864 677 13 2006-11 29 5287 5904 617 12 2006-12 30 5700 6303 603 11 2007-1 31 4689 6007 1318 28
Заключение
Цель данной курсовой работы заключалась в исследовании рекламной кампании нового в ООО «Реал-торг» и определении путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом.
По полученным результатам можно сказать о том, что цель работы достигнута. В работе также был намечен ряд задач, которые были решены следующим образом.
Первая задача - исследование теоретических аспектов рекламной деятельности. Решение данной задачи позволило сделать следующие выводы.
Развитие института рекламы в России на современном этапе рыночных преобразований во многом обусловлено исторически сложившимися особенностями обращения с рекламной информацией как российских потребителей, так и российских производителей. К этим особенностям можно отнести: настороженно-недоверчивое отношение к сведениям, предоставляемым посредством рекламы, неумение интерпретировать рекламную информацию, сложившийся при плановой экономике стереотип «хорошие товары в рекламе не нуждаются», отсутствие у руководителей большинства предприятий опыта применения рекламы в рыночных условиях.
Цель рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желание приобрести известные блага.
Наличие недобросовестной и увещевательной рекламы ведет к снижению эффективности института рекламы для общества, что требует регулирующих действий последнего. К основным проблемам регулирования рекламы в России относятся: обеспечение информативности и оптимального расходования средств на рекламу, необходимость снижения для российских производителей входного барьера на рынок, коим являются рекламные расходы зарубежных фирм, а также стимулирование использования рекламы в реальном секторе экономики. Одним из инструментов решения данных проблем является применение дифференцированного налогообложения той или иной категории товаров. Вторая задача - обоснование рекламной кампании мебели и хозяйственных товаров в ООО «Реал-торг». Мы получили следующие результаты.
Проведением рекламной кампании нового товара в ООО " Реал-торг " занимается отдел сбыта. Для рекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.
Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы нового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.
У 12% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу мебели «Прима», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.
Список литературы
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2010.
Анклис М., Белл Дж. Практический маркетинг / Анклис М., Белл Дж. – М.: Логос, 2011.
Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. Рекламные компании в системе маркетинга: Учебное пособие / Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. – Спб.: Питер, 2009.
Герчикова И. Н. Маркетинг в отраслях хозяйства. - М.: Внешторгиздат, 2010.
Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / Гольман И. А. – М.: Гелла – принт, 2009.
Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / Дёмина И.Н. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2002.
Дихль Е. Практический маркетинг, - М.: «Юнити», 2002.
Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. –М.: Дело, 2008.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Голубков Е.П. - М.: «Дело», 2009.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010.
Завьялов П. С. Реклама – активная составляющая маркетинга / Завьялов П. С. – М.: Маркетинг и реклама, 2009.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 2009.
Лысакова И. Реклама в современном бизнесе // Маркетинг. 2008.
Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / Муромкина И. И. // Маркетинг в России и за рубежом.—2010
Ньюсом Д. и др. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-контакт, 2008.
Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 2009.
Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие / Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. – М.: Изд-во УРАО, 2010.
Разумовский Б. С. Искусство рекламы / Разумовский Б. С. – Минск: Полымя, 2008.
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. -М.: Бизнес 2009.
Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник/ Б.И. Синецкий. М.: Юрист, 2009.
Современная реклама./перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2009.
Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону: Феникс, 2011.
28. http://www.retomebel.ru/
Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. Рекламные компании в системе маркетинга: Учебное пособие / Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. – Спб.: Питер, 2009.
Андреев Э.М., Миронов А.В. Социальные проблемы интеллектуальной уязвимости и информационной безопасности /Э.М.Андреев, А.В.Миронов // Социально-гуманитарные знания. – 2009.
http://www.retomebel.ru/
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 2009.
Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов/ Е.В. Ромат. – Киев; Харьков: НВФ «Студенческий центр», 2009
Анклис М., Белл Дж. Практический маркетинг / Анклис М., Белл Дж. – М.: Логос, 2011.
2