Управление рекламной деятельностью корпорации( на примере кампании "Мерседес Бенз")

Введение
Глава 1.Управление корпорации как целенаправленное воздействие на объект
1.1.История развития управления корпорациями
1.2.Принципы и методы управления корпорацией
1.3.Особенности управления рекламной деятельности
Выводы по 1 главе
Глава 2. Рекламная деятельность как основа маркетинга
2.1.Характеристика компании «Mercedes Benz»
2.2.Виды реклам и выбор рекламных площадок, мест и способов их размещения.
2.3.Определение целевой аудитории
2.4.Планирование бюджета.
Выводы по 2 главе
Глава 3. Разработка рекламной кампании для «Mercedes Benz»
3.1.Тактика и стратегия рекламной кампании
3.2.Разработка рекламных обращений и рекламных носителей
3.3.Медиаплан и оценка эффективности кампании
Выводы по 3 главе
Заключение
Список используемой литературы
Приложения

, затраты также относятся на себестоимость (таблица 7).Таблица 7Технико-экономические показатели эффективности мероприятия№ п/пНаименование показателяЕд. изм.2010 2011Изменения+/-%1Выручка (без НДС)Тыс. руб3216380058418,162СебестоимостьТыс. руб2283,362773,00489,6421,443Стоимость основных производственных фондовТыс. руб580580,000,000,004Численность работающихЧел.88,000,000,005Фонд оплаты трудаТыс.руб.924924,0000,006Балансовая прибыль (с.1 – с.2)Тыс. руб932,641027,0094,3610,127Рентабельность производства (с.5/с.2)х100%40,4733,32-7,1486873-17,668Рентабельность продаж (с.5/c.1)х100%%28,7324,32-4,4142105-15,36Продолжение таблицы 7.9Производительность труда (с.1/c.4)Руб./чел.402475,007318,1610Фондоотдача (с.1/с.3)Руб./руб5,546,551,011724118,2611Средняя заработная плата (с.5/с.4)Тыс.руб./чел.115,5115,5000,00Как видно, предполагается рост продаж на 18,16%, прибыли – на 10,12%.Рассмотрим динамику объемов продаж услуг компании за 2010-2011 годы (табл. 8).Таблица 8Динамика продаж в «Mercedes» РОССИЯГодОбъем продаж, тыс. руб.Темпы роста, %БазисныеЦепные20092484911001002010257389103,6103,62011261228105,13101,5За счет рекламы предполагается рост продаж еще на 18%. Таким образом, прогнозируемый объем продаж составит 312 700 тыс. руб.Рассчитаем эффективность продвижения:Э = объем продаж / затраты на продвижение = 312 700 000 / 5 308 732 = 58,9.Следовательно, на 1 рубль затрат на рекламу приходится 58,9 рублей выручки. Таким образом, предварительно рекламная кампания может быть оценена как эффективная.Во время проведения кампании необходимо интересоваться у покупателей, откуда они узнали о магазине. Таким образом можно определить средства размещения рекламной информации, дающие максимальный отклик.Выводы по 2 главеКак уже было упомянуто, компания Мерседес в Москве по ряду каких-то причин не ведет постоянной статистики. Что приводит к затруднениям полноценной работы не только сервис центра, отдела продаж, но значительно сказывается на деятельности отдела рекламы; практически невозможно отследить эффективность рекламной компании, мотивацию затраченный на нее бюджета.Глава 3. Разработка рекламной кампании для «MercedesBenz»3.1.Тактика и стратегия рекламной кампанииОпределим цели и задачи рекламной кампании для компании «MercedesBenz» Москва. В качестве целей будем рассматривать повышение осведомленности реальных и потенциальных покупателей о центре и реализуемой в нем автомашин, а также донесение до потребителей нового имиджа компании.Задачами будем считать разработку нового названия автосалона, модернизация сайта, разработка медиаплана, Для проведения рекламной кампании MercedesBenzрекомендуется использовать следующие типы каналов распространения обращений (с учетом особенностей их применения) (таблица 9):Прямые каналы: раздача листовок; советы продавцов в салоне.Информация в СМИ: размещение обращений в газетах.Информация на конкретном месте: выносная реклама около салона.Реклама в сети Интернет.Мерчандайзинг (возложен на торговый персонал).Наружная реклама.Реклама на радио.При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства.В целом рекламная кампания будет длиться в течение года, однако не все рекламные средства будут использоваться постоянно. Таким образом, можно говорить об очаговом воздействии (пульсации), которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия. Как было сказано выше, для автомобилей практически не свойственна сезонность. Основным каналом распространения рекламы при выведении товара на рынок стали места продаж. Согласно исследованиям потребителей, 5 %опрошенных задумываются о покупке от качества рекламы, а 29,4 % принимают решение о выборе той или иной марки спонтанно. Подтолкнуть к покупке в салоне ««MercedesBenz» Москва» были призваны 2 тыс плакатов с изображением широкого ассортимента продукции, объединенной знаком ««MercedesBenz» Москва» и слоганом «Удовольствие за рулем». Плакаты сообщали потребителю о высоком качестве и продукта в момент максимальной готовности к покупке. Весной и в начале лета, когда основная масса потребителей уезжает на дачные участки, в московском метро, связывающем 4 района города с железнодорожным вокзалом, были размещены оригинальные стикеры, демонстрирующие расширение линейки и устанавливающие связь ««MercedesBenz» Москва» – свобода, независимость, ««MercedesBenz» Москва» – качество, комфорт. Для достижения максимального охвата целевой аудитории, имиджевой поддержки и формирования известности брэнда была выбрана телевизионная реклама. Телевизионный ролик транслировался в региональных рекламных блоках центральных каналов (РТР, ОРТ) и местных каналах («Сети-НН», НТР) в соответствии с медиапланом[25]. Рассмотрим использование немедийных методов продвиженияВесной и летом, когда потребители не смотрят телевизор, но активно работают и отдыхают на дачных и садовых участках, в нескольких коттеджных поселках была организована серия оригинальных веселых акций под общим слоганом «Удовольствие за рулем». Элитные дачники и садоводы готовили и пробовали шашлык и могли прокатиться на новых моделях «MERCEDES», принимали участие в веселых гуляньях и конкурсах, выбирали победителей. Для того чтобы стимулировать пробную поездку и познакомить потребителей с новым продуктом в рамках BTL-программы продвижения брэнда, состоялась серия выездных тест-драйвов. Тест-драйвы прошли около дорогих салонов и бутиков, расположенных в разных районах города, в том числе сети ТД «Народный» , «Колос-3», «Восток» и др. Для промо-персонала была изготовлена специальная форма: куртка с изображением знака брэнда и кепка в фирменной цветовой гамме. Пожелания потребителей принимал также именной пейджер ««MercedesBenz» Москва». Номер пейджера размещался на плакатах, стикерах, в рекламном ролике и служил средством для установления контакта дистрибьюторов с производителем. Для партнеров из других регионов были организованы семинары и тренинги, направленные на изучение продукта. В качестве пиар-поддержкибрэнда в газете ТД «Народный», распространяемой во всех магазинах сети и по офисам Автозаводского района, была размещена серия заметок с информацией о продукции под торговой маркой ««MercedesBenz» Москва». Там же публиковались отзывы покупателей. Программа мерчандайзинга включала размещение POS-материалов в торговых точках города. 3.2.Разработка рекламных обращений и рекламных носителейВ данном параграфе мы разработаем проект рекламного ролика для телевидения. Для начала нам необходимо определить слоган для ролика. В нашем случае это будет – «Автомобиль, взывающий к эмоциям». Определим сильные стороны нового автомобиля, которые необходимо отразить в рекламной кампании. В настоящий момент «Mercedes» переживает второе рождение.Каждая деталь потрясающей новой модели «Mercedes» была заново сконструирована и изготовлена, чтобы служить одной четкой и амбициозной цели: позволить водителям всего мира ощутить то, что японцы называют словом "kizuna".[33, 34, 35]Это чувство, порожденное совершенной гармонией мощности, комфортабельности, безопасности, элегантности и желанности «Mercedes». Оно создает сильную эмоциональную связь между водителем и автомобилем.Каким образом новая модель достигает этой цели?Во-первых, благодаря спортивному характеру «Mercedes», побуждающему к активному вождению, обеспечивается полное слияние водителя с автомобилем. Во-вторых, качественные материалы и мастерство исполнения создают ощущение исключительности. И, наконец, превосходное оснащение и высокая комфортабельность превращает повседневные поездки в настоящее удовольствие.В результате эволюции модели «Mercedes» она стала еще более безопасной и "экологичной". Низкий расход топлива и степень токсичности выбросов сочетаются с повышенным уровнем активной и пассивной безопасности.В целом новая, усовершенствованная модель «Mercedes» – это автомобиль, для людей, страстно и безраздельно влюбленных в движение. Если вы один из них, вам незачем следовать за толпой. Проложите свой путь – вместе с новой моделью «Mercedes». [22]Идея рекламы:1. Рекламный ролик для телевиденияРекламный ролик центрального телевидения [11]Была рассмотрена методика составления наиболее правильного, на наш взгляд, рекламного обращения к потенциальным потребителям . В этом ролике была использована формула рекламных эффектов “AIDA”:Attention: внимание привлекает энергичная музыка Interest: интерес вызывает следующая сюжетная линия: покупка нового авто заменяет мужу общение с семьей Desire/decision: побуждение, эмоциональный настрой – желаемое чувство комфорта, которое достигается даже при стоянии в пробках Action: автоцентр ««Mercedes» центр Москва» - возможность человека получить комфорт и свободу передвижения (акцент делается на «свободу») за сравнительно небольшую плату, реальную для большой семьи. В последнем кадре видно человека, кайфующего в своей машине, стоя при этом в большой многокилометровой пробке.В этом рекламном обращении основное внимание уделяется не качеству продукта, его уникальным свойствам, а положительному имиджу, чувству доверия, вызываемого у потребителей.Далее разработаем сценарный план рекламного ролика. В первую очередь определим аудио дорожку и текст ролика.Аудио:Спокойный момент – пример текстаБолее агрессивный момент – пример текстаПрипев – пример текстаОсновная композиция: Slot – НетТаблица 9.Сценарный планБлокВидеоКамераАудио1Автомобиль «Mercedes» едет по вечерней пустой городской дороге. С небольшой скоростью. Начинает смеркаться. Автомобиль постепенно начинает окутывать темнота. И наконец, становится ничего не видно.1) Стационарная (показывает невысокую скорость машины)Весна уронит лето в осеньЗимним ветромМы теряем ход… Опять все… Кто-то с боку подрезает меня!Достало…. Кто-то продает и покупает меня!!!2) 450 Передный левый бампер. Следует с одинаковой скоростью.2Полная темнотаТишинаПродолжение таблицы 9.3Автомобиль включает фары и все резко озаряется светом. Авто начинается стремительно разгоняться .2) 450 Передный левый бампер. Следует с одинаковой скоростью.3) Впереди машины, стационарная, поднимается выше и машина проходит под камерой.Вырываясь на свет Из разорванных снов(Слышен звук двигателя – Увеличение оборотов, более сильный «рев мотора»)4Автомобиль едет очень быстро.4) Плавающая камера. Сзади, левый бок, перетекает в правый.Разгоняясь до ста морских узлов5Появляется надпись на экране: Сможешь догнать?(аудио:Нет, нет, нет!)5) Над дорогой, стационарная. Показывает пустую дорогу. Появляется авто и уходит на большой скорости вдальУ бездонной стены, Мы находим ответ:Нет, нет, нет!Автомобиль: «Mercedes» (черный металик)Блоки:1 – 16 секунд2 – 1 секунда3 – 3 секунды4 – 4 секунды5 – 6 секундИтого (сек) – 30 секундИтак, мы разработали рекламный видео ролик для продвижения нашей компании. Разработаем медиа план и оценим эффективность данной кампании. 3.3.Медиаплан и оценка эффективности кампанииМаркетинговые цели заключаются в стимулировании продаж «Mercedes» и повышении имиджа компании.Но в то же время коммуникационные цели включают- Увеличение осведомленности о бренде;- Напомнить потенциальным клиентам о «Mercedes».К основным задачам относят:- Вызвать желание к покупке;- Создать прочные партнерские отношения.Территория:- РоссияЦелевая группа(аудитория):- В качестве целевой аудитории «Mercedes» с точки зрения руководства компании должны выступать мужчины в возрасте от 30 до 50 лет с высоким уровнем достатка, но практика показала, что заказы делает очень широкий круг покупателей. Основными причинами, из-за которых клиенты решаются приобрести «Mercedes», по их словам являются: дизайн, шумоизоляция салона, вместительность багажного отделения и устойчивое поведение автомобиля на дороге.- Поклонники и владельцы автомобилей «Mercedes»Заказчиком является «MercedesBenz» МоскваСроки:- 1 сентября– 30 ноября 2012 года Перечислим медианосители:- ТВ (НТВ, ОРТ, РТР, ТНТ), Радио (Авторадио, DFM, Европа плюс, Ретро FM, Русское радио), Пресса (Автомир, Авторевю, За рулем, GQ, Maxim)Медиастратегия:- Медиа-микс: ТВ-ролик (позиционирование новой модели, имидж); Аудио-ролик (программа стимулирования); Пресса (информационная).Перечислим конкурентов:- Peugeot 407 (Игры закончились)- FordMondeo (Воздушные шары)- ToyotaCamry (Начало работы Российского завода)Для оценки работы кампании выбранмедиамикс, т.к. он позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидение, радио, прессы). Есть несколько причин, почему используется медиамикс:Недостаточный охват ЦА посредством одного типа медианосителя;Необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации;Синергизм – этот химический термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.[8, c105]Охват аудитории при медиамиксе представлен в таблице 10Таблица 10Охват при медиамиксеТип медиаОхват, %ТВОхвачено 60Не охвачено 40ПрессаНе охвачено 30Охвачено 50Не охвачено 20РадиоОхвачено 10Охвачено 8010ВсегоОхвачено 95Не охвачено 5Из таблицы 10 видно, что 60% нашей целевой аудитории охватывается при помощи спефическоготелевизионногомедиаплана. Это означает, что 40% аудитории, для которой предназначено данное объявление, данным телевизионным медиапланом не охватывается. Размещение рекламной информации в прессе позволяет охватить 50% аудитории.Долю охваченной и неохваченной аудитории вычисляем по формулам теории вероятности: (1-Pab) =(1-Pa)x(1-Pb), (1) [23]Где (1-Pab) – неохваченная медиамиксом аудитория;Pab – охваченная медиамиксомаудитория;Pa – аудитория, охваченная телевиденьемPb – аудитория, охваченная прессой(1-Pab) =(1-0,6)x(1-0,5) = 0,2,Pab = 1 – 0,2 = 0,8Расчеты показали, что медиамикс дал выигрыш в охвате целевой аудитории в 20%.Таблица11Таблица расчета охвата при медиамиксе2530354045505560657075808590952546475155596266707477818589929530-515458616568727579828690939535--5861646771747780848790939540---64677073767982858891949545----707275788183868992949550-----7577808285879092959555------80828486899193959560-------848688909294959565--------8889919395959570---------91929495959575----------949595959580-----------9595959585------------95959590-------------959595--------------95В верхнем и крайнем правом столбцах представлены доли охвата первым и вторым медиа, но т.к. представлено 3 типа медиа в медиамиксе, то: В Верхней строке охват первого медиа – в нашем случаи ТВ – 60%, в первом столбце – охват второго медиа – пресса – 50%. На пересечении находим долю охвата при медиамиксе – 80%. Т.к. третий тип медиа – радио с охватом 80%, то в верхней строке находим процент охвата двух первых медиа – 80%, а в первом столбце долю охвата третьим (радио) медиа – 80% и вновь ищем пересечение – 95%. Таким образом, медиамикс из трех медиа в 60, 50 и 80% дал нам общий охват в 95%, и 5% аудитории осталось не охваченной нашей рекламной информацией. (см. таблицу11)Далее представим схему охвата целевой аудиторииРис.6 Блиц-охватДанный вид охвата является самым эффективным и самым дорогим из существующих. Бюджет данного проекта (5 млн.) позволяет использовать этот вид охвата.Рассмотрим подробнее этапы планирования бюджета.Как и планировалось, на продвижение данного проекта выделен рекламный бюджет от 1 до 5 млн. $.Таблица 12.Планирование бюджетаВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЕЙМИНИМАЛЬНЫЙ БЮДЖЕТ (в месяц)МАКСИМАЛЬНЫЙ БЮДЖЕТ(в месяц)TV$300 000 $700 000 Радио$200 000 $500 000 Пресса$70 000 $200 000 Следуя данной таблице, мы можем пояснить, что выделенных средств будет достаточно для организации данной кампании. Далее рассмотрим подробнее каждый этап разработки кампании.Телереклама В качестве напоминания и вызвать желание к покупке потенциальным клиентам, мы выбрали национальный телеканал – НТВ, ОРТ, ТНТ, РТР. Несмотря на то, что лидерами по охвату населения, остаются общенациональные каналы – Первый и Россия. (см. табл. 13).Таблица 13Охват населения основными телеканаламиКаналТехнический охват, млн чел.Технический охват, %Недельный охват, %Первый52,2397,689,3Россия51,7496,785,6НТВ45,3884,470,2Спорт41,0275,353,7ТНТ26,965435,1СТС26,5947,329,2…Далее рассмотрим каждый телеканал подробнее.Таблица 14.  ТЕЛЕКАНАЛТыс. чел. % от всего населенияТВ в целом57 545 95.3Первый канал5223083.4Россия 5174073.6 НТВ 4538052.4 СТС 2659040.9 ТНТ 2696033.1 РЕН-ТВ 17 655 29.2 ТВЦ 10 360 17.2 Культура 9 556 15.8 Спорт 6 681 11.1 MTV 6 587 10.9 МУЗ-ТВ6 362 10.5 ДТВ 6 162 10.2 ТВ 3 5 965 9.9 7 ТВ 3 733 6.2 Рамблер1 073 1.8 РЕЙТИНГИ ТЕЛЕКАНАЛОВНедельные аудитории телеканалов.Россия, города с населением 100 тыс. чел. и более. 10 лет и старшеНедельная аудитория канала - количество человек обычно смотрящих данный телеканал хотя бы один раз в неделю. Объем аудиторий представлен в процентах от городского (100+) населения России старше 10 лет.рис.7. Доли недельных аудиторий телеканалов.Россия, города с населением 100 тыс. чел. и более. Телевидение - это масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.Телевизионная реклама стоит на 1 – ом месте по эффективности и охвату аудитории. И в тоже время является самым дорогим из существующих способов распространения рекламы. См.Приложение 2. Таблица 15.Общий бюджет телерекламы:НАЗВАНИЕ КАНАЛАДНИ ВЫХОДА ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ ($ В 1 МЕСЯЦ)С УЧЕТОМ СКИДОКОРТ (БУДНИ)ПОНЕДЕЛЬНИК, СРЕДА, ПЯТНИЦА424 800349 750ОРТ (ВЫХОДНЫЕ)ВОСКРЕСЕНЬЕ113 280НТВ + ТНТ (БУДНИ)ПОНЕДЕЛЬНИК, ПЯТНИЦА168 000132 930НТВ + ТНТ (ВЫХОДНЫЕ)ВОСКРЕСЕНЬЕ80 000198 590РТР (БУДНИ)ПОНЕДЕЛЬНИК, ПЯТНИЦА151 040РТР (ВЫХОДНЫЕ)ВОСКРЕСЕНЬЕ82 600ИТОГО-1 019 720681 270Телеканалами предусмотрены особые программы для крупных клиентов, таких как автомобильные гиганты. Поэтому телеканалы предлагают свои виды скидок и бонусов на размещение рекламы. Представим их ниже.СКИДКИ:ОРТ – 28% за сумму заказа и +5% за нового клиентаНТВ и ТНТ – 33% за сумму заказа и 20% за сезонРТР – 15% за сезонРадиоРадио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутногорадиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу. По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ.В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет всего 4%. По аудиторным показателям, лидерами по ежедневному охвату по России являются музыкального формата радиостанции - «Русское радио» и «Европа плюс», и информационное «Радио Россиия». Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель.Тактика размещения.Выбор радиостанций основывается на оптимизации совокупности медиа параметров:Максимизация охвата аудитории при достижении эффективного уровня частоты контакта (EffectiveReach N+),Максимизация Индекса соответствия (Affinity) для направления воздействия на аудиторию, потенциально заинтересованную в рекламируемом товаре,Минимизация стоимость охвата тысячи человек (СРТ) для обеспечения эффективного планирования и оптимизации затрат Создание эффективного информационного потока достигается путем размещения ролика во временных интервалах с наиболее высокими показателями слушания:будни 08:00 – 12:00 – 1-4выхода,будни 12:00 – 16:00 – 1-3выход,будни16:00 – 22:00 – 1-4выход.Для обеспечения информационной насыщенности сообщения агентство рекомендует задействовать рекламный ролик хронометражем 30 сек.Таблица 16. Радио рекламаНАЗВАНИЕ РАДИОВРЕМЯ ВЫХОДА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯСТОИМОСТЬАУДИОСПОТА ($ ЗА 30 СЕКУНД)КОЛ-ВО ВЫХОДОВ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ (ЗА 1 ДЕНЬ)ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ($ ЗА 1 МЕСЯЦ)С УЧЕТОМ СКИДОКАВТОРАДИО08.00 – 12.006204151 200105 84016.00 – 20.00560220.00 – 22.003604DFM07.00 – 09.002204117 30064 75009.00 – 12.00470318.00 – 20.00470220.00 – 22.003402Европа Плюс07.00 – 08.002002101 700101 70008.00 – 10.00350417.00 – 18.00270218.00 – 20.00350220.00 – 21.003501Ретро FM07.00 – 08.00120290 00090 00008.00 – 10.00240410.00 – 11.00240117.00 – 18.00180218.00 – 20.00240420.00 – 21.002401РУССКОЕ РАДИО07.00 – 08.005302204 300117 77008.00 – 09.00950217.00 – 18.00800118.00 – 19.00800219.00 – 20.00800120.00 – 21.006501ИТОГО664 500480 060Радио так же предоставляет скидки для крупных клиентов. Вот скидки, которые предоставляют некоторые радиостанции.СКИДКИ:АВТОРАДИО – 30 %ДИНАМИТ – 40 % (+ 8% ЗА СРОК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ)РУССКОЕ РАДИО – 40% (+ 8% ЗА СРОК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ)НА BEST FM И НАШЕ РАДИО СКИДОК НЕТСамые эффективные станции для построения охвата: Авторадио, Ретро FM и Радио Шансон.Однако Авторадио менее предпочтительно с точки зрения стоимости контакта с аудиторией; а Ретро FM имеет наименьшую долю мужской аудитории среди слушателей (Ретро FM – 53.2%, Радио Шансон – 54,1%, Авторадио – 57,1%). Рис.6. Рейтинг Радиостанций:ПрессаРис. 7.Пресса. Выбор изданийКомплексное использование изданий с взаимодополняющими характеристиками позволит решить задачи кампании наиболее эффективным образом. Рис.8Список «массовых» изданий с большим тиражом«Массовые» издания с большим тиражом обеспечат качественный национальный охват сразу двух сегментов аудитории:Автомир, Авторевю, За рулемВ графике не показаны глянцевые журналы для мужчин, их взяли в качестве медианосителя: GQ, MAXIM.Издания, соответствующие специфике продукта, обеспечат дополнительное эмоциональное воздействия на аудиторию.Таблица 17.Виды прессыНАЗВАНИЕ ПРЕССЫВЫХОД РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯРЕКЛАМНЫЙ БЛОК(Внутри издания)ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ($ ЗА 1 МЕСЯЦ)ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ($ ЗА ВСЮ КАМПАНИЮ)АвтомирЕженедельно, тираж 140000 тыс. Формат: А4Цветной модуль 210x280мм1001930057Авторевю2 раза в месяц, Тираж: 220080, Формат: А3Цветной модуль 232x150мм10531,531594,5За рулемЕженедельно, тираж: 50000, Формат: А3Цветной модуль 249x152мм2920,58761,5GQежемесячно, тираж: 100000, Формат: А4Цветной модуль 200x290мм16549,549738,5Maximежемесячно, тираж: 260000, Формат: А4Цветной модуль 220x285мм2318769561Итого:63207,5189712,5Общая сумма расходов на рекламную кампанию вписывается в выделенный бюджет. Кампании предоставляющие рекламные места не только получают плату за размещение рекламы, но и повышают свой статус тем, что такие крупные компании рекламируются на их площадках.Выводы по 3 главеИсследование в рамках выведения новой рекламной кампании «Mersedes» велось по трем направлениям: изучение продуктов, которые существуют на рынке в данной категории, а также образы продуктов, которые созданы рекламой конкурентов, изучение потребителей, их общее отношение к данной категории, а также какие-то частности, которые необходимы для создания рекламы, изучение конкурентов, рынок, существующие каналы распределения. Итак, в данной работе показано удачное создание медиапланирования. Однако, идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений. ЗаключениеРезультаты дипломного исследования свидетельствуют, что в настоящее время мировой рынок рекламы претерпевает значительные преобразования. На фоне резкого увеличения расходов автомобильных компаний происходит не только рост диверсификации каналов информирования, но и радикально меняется роль рекламы, которая становится одним из ключевых факторов успешного продвижения продукции автомобилестроения на мировом рынке. Усиление конкуренции в глобальном масштабе оказывает существенное влияние на рекламную деятельность автопроизводителей, заставляет их искать новые средства, формы и методы воздействия на целевые аудитории. Исследование показало, что современный автомобильный бизнес переориентировался с конкуренции технологий на конкуренцию брендов, развитие и усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества в продвижении продукции на рынке, В условиях современной конкуренции гораздо легче продавать бренды, нежели акцентировать внимание потребителей на технических преимуществах отдельных марок или моделей автомобилей. В современных условиях фирменный образ автомобиля формируется в результате мифологизации его потребительных свойств. Персонализирующие модели создания брендов, используемые производителями, позволяют разрабатывать рекламную продукцию, адекватную менталитету целевых аудиторий и обеспечивающую эмоциональную связь с потребителями, повышая таким образом приверженность к маркам и гарантируя тем самым сбыт в долгосрочной перспективе. Основу современной рекламной деятельности автомобильных корпораций США составляет стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая последовательно согласовывает действия производителей и дилерских отделений и предполагает использование общей идеи и унифицированного имиджа компании во всех направлениях рекламной деятельности - рекламе в СМИ, прямом маркетинге, стимулировании сбыта, PR-деятельности, спонсорстве и т.д. При этом воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. BTL-активность потеснила рекламу в СМИ. Характерно, что с целью унификации и усиления имиджа марки на рынке автомобильные компании разрабатывают специальные программы корпоративной идентификации, выполнение которых обязательно для всех дилерских отделений. Итак, в данной работе показано удачное создание медиапланирования. Однако, идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений. Список используемой литературыАлешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 2008.Багиев Г.А., Аренков И.А., «Основы современного маркетинга». -Учебно-наглядное пособие. - Санкт-Петербург, 2009 г.Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2010.Блек С., Доти, Введение в Паблик Рилейшнз. М., 2010Вальчук Е.Ю., Энциклопедия наружной рекламы, //Рекламист №№1-3 2008)Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2011.Викентьев И.Л., Приемы рекламы и PR, СП-б, ТРИЗ-Шанс, 2009Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. – СПб., - 2010Г. Л. Азоев. "Конкуренция: анализ, стратегия и практика". М., АОЗТ "Центр экономики и маркетинга", 2011 гГиновкер Александр, директор агентства «Невский простор»:, интервью в газете «Невское время» от 12.11.08Гольман И.А., Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация, ГЕПОПРИНТ, 2012Гуров С., PublicRelation – страницы истории, //Информационно-аналитический бюллетень «Обратная связь» № 7, 2012 годДанченок Л.А Маркетинг.. М.: МЭСИ, 2005. — 300 с.Дейникин Т.В. "Международный маркетинг и интернет-маркетинг", - Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, Москва, 2003. - 63 с.Журнал «Колёса»Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 2008Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М.. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2008.Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: АльпинаПаблишер, 2009. Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Издательство Национального института бизнеса, 2012.Новый экономический и юридический словарь- «Институт новой экономики» 2009Официальный сайт Мерседес http://www.Mercedes Benz».ruОбщий и специальный менеджмент: Учебное пособие: В 2-х частях. / Под общ.ред. А.Л.Гапоненко и А.П.Панкрухина. — М.: РАГС, 2011. С 293Романов А.А., Панько А.В. М.: Маркетинговые коммуникации. Эксмо, 2006. — 432 с. (Сер."Прицельный маркетинг").Ермошин О. Не просто кетчуп. // Журнал «Рекламодатель: теория и практика», ноябрь 2003, №11. с.9Юн Г.б., Г.К. Таль, В.В. Григорьев- «Словарь по антикризисному управлению»Сайт автомаркет. Avtomarket.ruСайт новостей www.lenta.ruСайт юридической направленности www.sovetnik.ruАвтомобильный сайт www.kolesa.ruНовостная газета www.gazeta.ruСайт автоновостейwww.autonews.ru: Статьи:Mercedes- BezG-Класс 2011- ДаймлерКрайслер АГ, Штуттгарт.Меrcedes- BenzC-класс 2012- ДаймлерКрайслер АГ, Штуттгарт.Mercedes- BenzC- класс Eststes 2011- ДаймлерКрайслер АГ, Штуттгарт.Mercedes- BenzE- класс Saloons 2012- ДаймлерКрайслер АГ, Штутгарт.Robert J.Lavidgeи Gary A. Steiner’s (Journal of Marketing, октябрь, 1961).Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Д. Управление маркетингом. - Спб:Питер 2010 - 832 с.Приложения.Приложение 1.График проведения рекламы для концернаРекламное средствоиюньиюльавгустсент.окт.нояб.декянвфев.мартапр.майПанорама ТВ268002680026800268002680026800268002680026800268002680026800Москвский комсомолец676006760067600676006760067600676006760067600676006760067600Аргументы и факты564005640056400564005640056400564005640056400564005640056400сайт450045004500450045004500450045004500450045004500выносная реклама (штендер)390039003900390039003900390039003900390039003900щиты (4 щита)280000 002800000 0280000 0028000000 листовки 21680900090009000900090002168090009000900090009000реклама в Интенет (размещение информации на порталах)000000000000Каталоги313003130031300313003130031300313003130031300313003130031300Европа-Плюс2633760000026337600000Русское радио3593100000035931000000Лайтбоксы на эскалаторах5600000560000056000005600000Итого 11148662009002009004795002009002009001114866200900200900479500200900200900Приложение 2. Рейтинги телеканаловКАНАЛКОЛ-ВО ВЫХОДОВ (В ДЕНЬ)ДатыВРЕМЯ ВЫХОДА ПРОГРАММАСтоимость в день Хронометраж ролика – 30 секундОРТ (БУДНИ)51 сентября– 30 ноября10:30Внутри телесериала (по понедельникам - в 9.20 внутри Худ.фильма)35 400 $14:00Внутри док.сериала15:20Внутри Сериала (Художественного фильма)20:00Вт,ср,чт - Внутри многосерийного худ. Фильма (понедельник - внутри программы «Жди меня», пятница - внутри программы «Поле чудес»)21:30Внутри сериала (по пятницам - внутри х/ф)ОРТ (вых.)411:10Сб. – внутри цикла программ/Док. Фильм Вс. – Внутри программы «Пока все дома»28 320 $16:00Внутри художественного фильма18:10Сб. – внутри «Субботний концерт»Вс. – Внутри цикла «Живой мир»21:30Внутри программы «Кто хочет стать миллионером» - суббота (по воскр. внутри х/ф в 21:45)НТВ (БУДНИ)609:42Внутри «Сериал»21 000 $10:25Главная дорога17:00Внутри ток-шоу «Принцип Домино»18:45Внутри «чрезвычайное происшествие»00:05Главная дорога00:55«Quattroruote». Программа про автомобилиТНТ (БУДНИ)606:35Внутри сериала «Любовь и тайны Сансет Бич»11:00Внутри «ТНТ Комедия»14:20Внутри «Реалити шоу»15:20Внутри теленовеллы «Моя прекрасная толстушка»23:00Внутри «ТНТ Комедия»01:55Внутри Домашнее видео «Живой журнал»НТВ (вых.))41 сентября– 30 ноября10:20«Quattroruote». Программа про автомобили20 000 $13:30Внутри «Военное дело»16:20Внутри фильма01:55«Quattroruote». Программа про автомобилиТНТ (вых.))507:15Молодежный сериал «Наша секретная жизнь-3»11:00Художественный фильм15:20Иронический детектив «Агентство НЛС-2»19:20Иронический детектив «Агентство НЛС-2»00:50Полночь на ТНТ: «Квартирка»РТР (БУДНИ)505:10«Вести-Москва»18 880 $14.10«Вести-Москва»16:40«Вести-Москва»18:45Внутри сериала20:30«Вести-Москва»РТР (вых.))409:15«Диалоги о животных»20 650 $12:15«Сам себе режиссер»15:30«Сокровища индийского кино»14:20Тележурнал «Фитиль»Приложение 3.Объем еженедельной аудитории радиостанций Москвы среди слушателей старше 12 летРадиостанциямарт 2011апрель 2011май 2011% от числа опрошенныхабс. знач., в тыс. чел.% от числа опрошенныхабс. знач., в тыс. чел.% от числа опрошенныхабс. знач., в тыс. чел.Радио в целом90.3851689.5844589.28416Эфирное вещание81.6770380.2756580.37572Трансляционная сеть22.5212323.9225523.82244Русское pадио23.1217823.9225224.42299Евpопа Плюс20.4192921.1200921.32008Радио России (в целом)19.4182820.3191420.61942Автоpадио18.5174219.0179219.21811Радио Шансон17.7167317.0160717.61663Маяк (в целом)17.0160217.0160116.71577Ретро FM15.2143915.6146915.01412Радио-7 на cеми холмах14.3134715.1142114.81400Наше время на МВ14.1133113.7129014.11328LoveRadio14.1132914.3134615.01418Эхо Москвы12.5118212.2114811.81117Сеpебpяный Дождь11.9111913.1123212.61185Радио Максимум11.3106612.6118811.71103DFM10.8102111.5108712.31159Наше радио10.498110.195610.1957NRJ9.58949.99319.8923Хит FM8.78249.08479.1861Русское pадио-28.58028.58029.9938Первое популярное радио (ПОПСА)7.97418.07558.3780Радио Джаз6.86377.26776.8638Радио Классик6.35946.46006.9654Говорит Москва5.34975.65336.1574Радио Next4.64343.43210.113Радио Монте-Карло4.13904.74464.9464Маяк 244.03784.54284.7443Радио Диско4.03784.23974.2395Тройка3.12973.43175.4509Радио Культура2.52402.32172.6246Best FM2.72512.52342.9279Радио Свобода2.32203.22973.0284BBC1.41311.11031.5145Радио Куранты1.41301.0970.871Радио Мегаполис1.11041.0920.988DeutscheWelle1.0980.9821.096Голос Амеpики1.0981.0931.3118Юность1.0961.0951.2115Радио Арсенал0.9891.0941.1102До-Радио0.7620.6590.765RadioFranceInternationale0.1110.2160.324Радио России (1 программа)16.9159217.7166617.61661Маяк (2 программа)10.195611.4107611.21056Говорит Москва (3 программа)5.34975.65336.1574Приложение 4.