PR продвижение в ресторанном бизнесе на примере сети ресторанов японской и итальянской кухни "Палки"

Введение
1. Public Relations как одна из реалий сегодняшнего дня
1.1. PR с теоретической точки зрения
1.2. Современные виды и формы PR
1.3. Планирование паблик релейшенз. Планирование и организация проведения PR-кампании
2. Развитие ресторанного бизнеса на современном этапе
2.1. Современное состояние индустрии питания в мире
2.2. Развитие рынка ресторанных услуг. Основные правила обслуживания в ресторане
3. PR продвижение в ресторанном бизнесе на основе внедрения новых форм обслуживания
3.1. Общая характеристика деятельности сети ресторанов японской и итальянской кухни "Палки"
3.2. Программы формирование постоянного контингента сети ресторанов японской и итальянской кухни "Палки"
3.3. Рекомендации по внедрению новых форм обслуживания клиентов сети ресторанов японской и итальянской кухни "Палки"
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1
Приложение 2

Маркетинг новых товаров и услуг. Эта цель одна из главных, ее реализация возможна за счет широкого использования системы персонифицированного сервиса и широкой информационной программы на базе электронной почты, сети Интернет, круглосуточных телефонных переговоров в форме автоответчиков с подробнейшей информацией о новинках, ассортименте предлагаемых услуг, обеспечивающих известность продукта.
«Мотив приобретения нового лежит в основе маркетинга, используется производителями новых товаров и услуг.»
При определении жизненного цикла нового продукта, его концепции сбыта привлекаются специалисты службы паблик рилейшнз для решения вопросов продвижения товаров и услуг на рынок за счет: эффективного использования внутренних и внешних коммуникаций с поставщиками и посредниками; подготовки коммерческих листовок, видеороликов, передач внутреннего телевидения; привлечения к презентации товара или услуги известных политиков, партнеров, потребителей; запуска в СМИ информации о новом товаре или услуге, которая, как правило, предшествует появлению самого продукта на рынке. При этом необходимо составить график выпуска информации для СМИ, чтобы обеспечить товару или услуге известность в различных правительственных кругах, деловых кругах общественности - от ведущих фирм до основных представителей своих целевых аудиторий.
При этом в ресторане «Палки» постоянно производится проверка и осуществление мониторинга поступивших рекламаций на ресторан от потребителей услуг ресторана. При поступивших претензиях проводится тщательный учет и анализ всех жалоб и пожеланий, так как это позволяет повысить конкурентоспособность реализуемых рестораном «Палки» услуг.
Важность учета поведения потребителей, их претензий, вкусов и пожеланий обоснована в первую очередь тем, что каждый потребитель делает самостоятельное решение относительно объема и вида услуг; деньги потребителей - основной источник дохода фирм и компаний, поэтому именно выбор потребителей определяет, что будет произведено, в каком количестве, где и когда.
В связи с чем, в ресторане «Палки» постоянно обновляется меню, с учетом пожеланий клиентов. Расширяются предоставляемые услуги, так, например, в 2010 году была разработана программа «Удачный подарок от ресторана «Палки». Данная программа позволяет приобрести подарочные сертификаты от ресторана «Палки» и оптимально решить вечную проблему поиска удачного подарка другу, шефу, родителям или новобрачным.
Степень удовлетворенности потребителя услугами ресторана «Палки» позволяет оценить вклад различных составляющих качества услуг в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта. Для данной оценки необходимо определить важность составляющих качества работы и важность компонентов качества. Для изучения потребительской удовлетворенности было опрошено 56 гостей, которым было предложено оценить:
важность предложенных исследователем составляющих работы ресторана (рис. 4);
качество этих составляющих (рис.5 ).
Рис. 4 Оценка важности составляющих услуг ресторана «Палки» посетителями
Как видно из рисунка 4, наиболее важными составляющими ресторанной услуги для посетителей являются радушный прием гостей, чистота в зале и профессиональные качества персонала (по 12,85 % из 100 возможных). На втором месте для потребителей ресторанных услуг оказался ассортимент предлагаемых блюд (12,34 %), на третьем – организация питания (11,57%). Минимальное значение для гостей имеет географическое положение (8,23 %) и наличие бизнес-ланча в меню (7,71 %).
Средняя оценка качества услуг отеля по десятибалльной шкале составила 8,6 балла, что означает 86 % удовлетворение гостей обслуживанием в ресторане. Максимальную оценку – 9,8 балла – получила чистота в зале, близко к этому показателю стоят ассортимент блюд – 9,6 баллов и дополнительные услуги (живая музыка, проведение торжеств)– 9,4 балла. Минимальное значение получила оценка географического положения – 6,7 балла.
Рис.5 Оценка качества услуг ресторана «Палки»
В целом можно сказать, что удовлетворенность клиентов ресторана находится на достаточно высоком уровне. Основное внимание для повышения степени удовлетворенности посетителей следует уделять таким значимым для них характеристикам как прием на входе в зал и чистота в помещениях, также необходима модернизация и улучшение службы организации заказа. Все эти направления напрямую связаны с работой персонала.
Применяемая на предприятии технология обслуживания клиентов является стандартной и включает в себя:
а) подготовку зала до открытия ресторана, при проведении банкета – дополнительная подготовка за 1 час до начала мероприятия. На данном этапе проверяется расстановка мебели, наличие на столах необходимых приборов, салфеток, цветов, табличек с меню дня.
б) встреча посетителей при входе в зал. Так как в ресторане нет гардероба, то посетители оставляют верхнюю одежду на специально расставленных вешалках недалеко от занятого столика.
в) прием заказа официантом. Официант предлагает меню, при необходимости дает пояснения и совету по подбору напитков и закусок. На каждый заказ открывается счет, куда записывается перечень и количество заказанных блюд, причем во избежание накладок необходимо перед передачей заказа на кухню повторить его клиентам для уточнения.
г) Оформление заказа: горячие блюда и десерты передаются на кухню, напитки и холодные закуски получают из бара, после чего выбивается чек на заказ.
д) Предоставление заказа посетителям начинается с напитков, затем подают закуски, горячие блюда, десерты. Интервалы между подачей блюд оговариваются с клиентом: здесь играет роль и время приготовления блюда, и желание клиента. В ресторане используют три способа подачи закусок и блюд (в зависимости от заказа):
· "в обнос" (французский способ) - с перекладыванием заказного блюда на тарелки гостю с помощью специальных приборов;
· "в стол" - русский способ - с расстановкой заказных блюд (несколько порций в одной посуде) на обеденном столе;
· предварительное перекладывание закусок и блюд на тарелки гостей на подсобном или приставном столе (английский способ).
Уборка использованных приборов происходит согласно общим правилам в процессе выполнения заказа.
е) Окончание обслуживания: после подачи десерта уточняется, не желает ли посетитель добавить заказ, при отрицательном ответе подается счет, распечатанный или написанный разборчиво от руки. После получения денег от клиента пробивается кассовый чек, и вместе со сдачей подается гостю.
При обслуживании мероприятий технология несколько иная, так как меню уже заранее известно, поэтому гости приходят уже к накрытому и сервированному столу: холодные закуски, вино - водочные изделия, воды и фрукты на банкетный стол ставят официанты до прихода гостей. Для банкетного стола порядок расположение посуды, бокалов, фужеров, рюмок и приборов находится в полной зависимости от меню, порядка и очередности подачи закусок, блюд, вин. Предварительную сервировку стола выполняют в процессе подготовки зала к обслуживанию.
Официанты в течение всего банкета заняты непосредственно обслуживанием его участников. Квалифицированная работа, элегантный внешний вид, доброжелательное, тактичное и внимательное отношение к гостям являются обязательными условиями культуры обслуживания и способствуют созданию хорошего настроения участников банкета. От официантов требуется дисциплина, организованность, безусловное выполнение всех распоряжений и указаний метрдотеля. Работа официантов должна быть быстрой, но спокойной и уверенной без суеты и спешки. Качество обслуживания во многом зависит от правильного распределения обязанностей между официантами и их слаженной совместной работы.
После приема холодных закусок делается перерыв на 20 - 30 минут, во время которого гости смогли бы поздравить друг друга, подарить подарки и потанцевать, а официанты убрать освободившиеся блюда, тарелки, приборы и пустые бутылки и заменить их чистой посудой и приборами для подачи горячих блюд. Перед подачей десерта официанты убирают со стола ненужную посуду, приборы, закуски, хлеб, специи. На столе оставляют вазы с фруктами, воду и фужеры.
Можно предложить следующие рекомендации по совершенствованию процесса обслуживания:
1. желательно иметь в штате специального сотрудника – хостес, встречающего клиента у входа и провожающего к желаемому столику в соответствующем зале.
2. сокращения затрат времени официантов на сервировку стола
3. привлечение к работе только опытных официантов и официантов со стажем работы
4. расширить круг новых клиентов и поддерживать отношения с постоянными клиентами.
Лето пора - жаркая, душная, пыльная - сводит с ума. Хочется на природу, на море, на террасу белоснежного отеля, чтобы были легкие плетеные кресла, и коктейли в заиндевевших бокалах, а невидимые официанты умело и ловко подливали бы прохладные напитки и подкладывали аппетитные закуски. Столичные рестораторы знают о наших мечтах и изо всей силы стараются им соответствовать – этим летом практически при каждой точке общественного питания открылась летняя площадка.
И крошечное демократичное кафе, и солидный ресторан французской кухни, и фаст-фуд на городском пляже усиленно кормят-поят многочисленных гостей на своих отрытых площадках: жара выгоняет всех служащих из офиса. И ранние обеды постепенно переходят в поздние полдники; и на службу никто не спешит; и проходящие мимо гости столицы заглядывают на минутку, чтобы выпить квасу или белого вина; а на пляж неработающие горожане переселяются практически на весь день и требуют и завтрака, и ужина. И каждый ресторатор сталкивается с одной проблемой – привыкшие к тихой зимней работе бармены и повара, работающие на вынесеных на улицу кухне и баре, не всегда справляются с увеличившимся количеством гостей.
Летние уличные кафе открывают и предприятия общественного питания, и торговые организации. Это обусловлено невысоким уровнем затрат по их созданию и популярностью среди потребителей. Обычно такие кафе действуют только в течение теплого времени года, например с апреля по октябрь. Поэтому целесообразно ресторану «Палки» открыть летнею веранду.
Сезонные (летние) кафе квалифицируются как нестационарные объекты мелкорозничной сети. При этом они должны руководствоваться теми же законодательными и нормативными актами, что и стационарные предприятия общественного питания. В этой связи у ресторана «Палки» не возникнет особых трудностей.
Для этого необходимо обустроить и использовать открытую площадку, примыкающую к уже работающему стационарному ресторану «Палки».
Достаточно серьезную статью расходов будут представлять мебель для кафе, зонтики или тенты, холодильное оборудование, ограды.
Однако холодильное оборудование, зонтики или тенты можно совершенно бесплатно получить от спонсоров. Производители пива, газированных напитков и мороженого с удовольствием предоставят холодильники, зонты/тенты, столики, стулья, ограды и даже посуду и форму для персонала с собственной рекламой. Это значительно сократит расходы, связанные с запуском летней веранды. Конечно, говорить о собственном ярком бренде уже не придется, но по большому счету в сезонном бизнесе это не так уж и необходимо. В связи с чем, безусловно, переговоры с производителями придется проводить заранее, а не во время запуска, и они, вероятнее всего, выдвинут свои встречные условия (обычно речь идет о запрете торговать товаром конкурента), но всегда и во всем возможны выгодные компромиссы.
В предлагаемой программе летней веранды, все же для продвижения имиджа ресторана «Палки» необходимо использовать два взаимодополняющих источника создания летнего кафе:
Спонсорская помощь, которая будет выражена в предоставлении холодильного оборудования и зонтиков, ограды;
Лизинговые договоры по аренде с последующим выкупом столиков, стульев.
Надо отметить, что договор лизинга является отдельным видом договора аренды, по которому арендодатель обязуется приобрести в собственность указанное арендатором недвижимое имущество.
Зададимся вопросом: кто может выступить со спонсорской помощью? Вероятнее всего, это поставщики ресторана «Палки», с которыми у ресторана выстроились длительные хозяйственные отношения.
Поскольку в ресторане «Палки» (здесь имеются ввиду стационарные площади) практически вся отделка помещения (эффектная облицовка стен и потолка, массивная мебель, декор) выполнена из натурального дерева (сосна и лиственница) вручную, а также сочетание элегантности и респектабельности делает его идеальным местом для встреч с деловыми партнерами и организации корпоративных мероприятий, проведения больших семейных торжеств и уединенных романтических свиданий, то и временная летняя веранда, должна быть как бы продолжением основного ресторанного комплекса.
Убранство ресторана выдержано в красных и бордовых тонах. Поэтому при создании летней веранды необходимо подобрать зонтики красного цвета. Кроме того, широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла, т.е. он придаст уютную и теплую обстановку на летней веранде.
Кроме того, обязательными составляющими меню летних кафе считаются пиво, мясо, прохладительные напитки, мороженое, орешки, чипсы. Желательно также, чтобы марка пива отличалась от той, что продают в соседней палатке. Наиболее близок по цветовой гамме фирменный цвет пивоваренной компании «Степан Разин». Кроме того, ресторан «Палки» расположен в спальном районе и близлежащие кафе и рестораны не предлагают своим потребителям продукцию компании «Степан Разин».
Поэтому в проекте предлагается воспользоваться спонсорской помощью пивоваренной компании «Степан Разин», полученной в виде зонтиков-тентов. (См. рис.4)

Рис. 4. Зонтики, использованные в проекте
В последующих сезонах можно будет приобрести выдвижную маркизу.
Поскольку по периметру ресторана выложена качественная тротуарная плитка, то не потребуется настил, а необходимо использовать ограждения (ри.5), для выделения территории и создания более комфортной обстановки.
Рис. 5. Ограждения, использованные в проекте
Поскольку форменная одежда в ресторане «Палки» шьется на заказ с учетом индивидуальной особенности фигуры каждого сотрудника и демонстрирует принадлежность сотрудника к ресторану «Палки», то в процессе обслуживания клиентов, данный аспект будет способствовать наращиванию имиджевого капитала ресторана.
В ресторане или баре обязательным предметом мебели являются столы и стулья.
Современные стулья для летнего кафе не обязательно должны быть деревянными, они могут быть изготовлены из других материалов и, кроме того, могут иметь складную конструкцию. Складные стулья удобно хранить, их можно использовать, когда число посетителей возрастает или для летних площадок. Стулья для летних кафе могут быть металлические или пластиковые, с подлокотниками или без них. Основное требование, предъявляемое к мебели для летних площадок, это устойчивость к атмосферным воздействиям. Металлические и пластиковые стулья не боятся влаги, за ними легко ухаживать, их несложно хранить в зимнее время года. Мебель для летних площадок должна обладать достаточным весом, чтобы ее не опрокидывал ветер, но, в то же время, она должна легко передвигаться. Стулья для летнего кафе, площадок и террас, как правило, соответствуют столам. Часто в них предусматривается возможность установить зонт, защищающий от солнца. Недорогая пластиковая или алюминиевая мебель является идеальным решением для летних заведений общественного питания.
Поскольку в ресторане в основном используется деревянная мебель, то использование пластиковой мебели под дерево будет являться оптимальным решением (рис.6).
Рис. 6. Мебель, использованная в проекте
Белое – тренд этого лето, он царит на подиуме и на улице. И главное, белый цвет – это идеальный цвет для посуды на летней площадке ресторана. Классический белый цвет ни к чему не обязывает, он легок для восприятия, но одновременно достаточно наряден. Поэтому посуда должна быть белого цвета.
Для освещения необходимо использовать садово-парковые светильники (рис.7). Кроме того, необходимо озеленить площадку горшочными цветами, закрепив их на ограждении.
Вечером атмосфера кафе будет оживляться с помощь ритмичной музыки, использования анимационных программ, использованию подсветки.
Но информация о летней вераньде должна дойти до потенциального клиента.
Например, можно напечатать бесплатно рекламу ресторана и распространить по почтовым ящикам, разместить на доске объявления.
В рисунках для проведения данной компании также надо использовать психологию цвета, поскольку уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок».
Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.
Поэтому для рекламного сообщения:
Ресторан «Палки» ждет ВАС!
У нас открылась летняя веранда!
В атмосфере изящества, свободы и независимости Вы можете
Приятно провести вечер!
К вашим услугам анимационные программы и живая музыка!
Восхитительная средиземноморская кухня!
Окунитесь в атмосферу гостеприимства и радушия!
Лучше подойдет цветная бумага теплых тонов, а именно бордово-красного. Шрифт в данном случае лучше оформить в темно-серых тонах.
Для услуг ресторанного бизнеса характерны те же особенности, которые отличают все услуги - нематериальность характера, что ведет к невозможности накапливания; неспособности к транспортировке и хранению; непостоянному качеству, зависящему от личности исполнителя; совпадению во времени процессов производства и потребления услуг и др. Эти характеристики услуг определяют особенности деятельности организаций ресторанного бизнеса, а именно: территориальная и временная ограниченность предложения услуги, значительная зависимость от сиюминутного спроса, сложность контроля качества, необходимость тщательного отбора и постоянного обучения персонала.
3.3. Рекомендации по внедрению новых форм обслуживания клиентов сети ресторанов японской и итальянской кухни "Палки"
Ориентируясь на сложившуюся деятельность ресторана «Палки», можно предложить следующее:
Перевести организацию банкетов, торжеств, корпоративных мероприятий на постоянную основу. Для этого необходимо:
а) принять на работу ведущего-аниматора для позиционирования ресторана на рынке Санкт-Петербурга как специализированного заведения для проведения массовых мероприятий; данная мера увеличит постоянные затраты предприятия на сумму оплаты труда аниматоров;
б) заключить договор на постоянной основе с музыкальным коллективом, необходимая аппаратура уже имеется
в) разработать программу вечеров в середине недели, например: среда – вечер национальной музыки (соответствующее оформление и подбор музыки, возможны введение специального блюда дня в зависимости от тематики вечера). Данное мероприятие приведет к привлечению посетителей в будние дни.
Организация детских праздников не только по заказу, но на постоянной основе, например, по субботам или воскресеньям раз в 2 недели в первой половине дня. Дополнительных постоянных затрат это мероприятие не потребует, так как аниматор уже найден.
Основные перспективы развития ресторана связываются с расширением сети корпоративного питания, доставки готовых обедов в офисы (на дом), т.е. расширения уже начавшего использоваться в ресторане обслуживания по методу кейтеринга.
Санкт-Петербургский рынок кейтеринга является наиболее развитым в России. Однако и уровень конкуренции здесь гораздо выше, чем в регионах. Высокие арендные ставки в Санкт-Петербурге для рестораторов и быстрая окупаемость кейтеринга заставляют их обращаться к кейтерингу, как способу расширения аудитории без открытия новых точек. Стационарные рестораны в Санкт-Петербурге уже оценили прибыльность кейтеринга и включили его в перечень своих услуг. Это позволяет им не только загружать кухню, но и значительно минимизировать риски, избегать простоев.
Санкт-Петербургский рынок в целом близок к сформированности и характеризуется наличием собственных нормативных правил, механизма спроса и предложения, игроков. В Санкт-Петербурге на сегодня работают порядка 500 кейтеринговых служб, причем 20 ключевых игроков занимают от 40% рынка. Все большее количество работодателей понимают необходимость организации цивилизованного способа питания для своих сотрудников. Современный офисный работник обладает крайне малым количеством свободного времени, чтобы ходить в места общественного питания в течение дня. В целом, только порядка 15% сотрудников московских офисов едят на работе блюда, приготовленные профессиональными поварами. Оставшиеся 85% «белых воротничков» – потенциальные клиенты кейтеринговых фирм. С ростом количества компаний в Санкт-Петербурге увеличивается и количество потенциальных клиентов кейтеринговых компаний. На данный момент в Санкт-Петербурге сосредоточено огромное количество крупных и средних коммерческих компаний и государственных учреждений (свыше 95 000 организаций).
Для успешного развития данного направления следует не просто заключить договор с несколькими предприятиями на кейтеринг, но ввести новые, более оригинальные форматы, например когда на открытых площадках, не имеющих стационарного питания, event-агентствами устраиваются оригинальные шоу, а сферу питания, как правило, организует кейтеринговая компания. Можно предлагать заказчикам «пакеты» дополнительных услуг: приготовление свежевыжатых соков, молочных коктейлей, суши и т.д., взять на себя доставку чая, кофе и фруктов прямо в рабочие кабинеты, устанавливать в офисе кулеры с водой, вендинговые аппараты, обслуживать переговорные комнаты. По опыту внедрения данной услуги в аналогичных предприятиях питания можно сказать, что это мероприятие является эффективным и рентабельным.
Ресторан «Палки» имеет возможность в теплое время года организовать «летнее» кафе, что привлечет дополнительных клиентов ресторана.
Для реализации этой услуги необходимо:
а) Приобрести в лизинг необходимую мебель и оборудование: прилавок – холодильник, тент, столы (площади хватит на 4-6 столов на 4 человека) и стулья, ограждение.
б) На летнее время дополнительно нанимать 2 официантов – кассиров, если кафе будет в формате буфета, либо просто официантов для обслуживания уличных столов.
в) Внести необходимые корректировки в меню, добавить прохладительные напитки, безалкогольные коктейли.
Оборачиваемость столиков летнего кафе должна быть выше за счет увеличения проходимости и привлечения посетителей возможностью отдохнуть и перекусить на свежем воздухе. Таким образом, внедрение предложенных мероприятий является эффективным с экономической точки зрения, приведет к привлечению дополнительных клиентов, а значит – улучшению удовлетворенности клиентов ресторана уровнем обслуживая, что увеличит приток посетителей, а следовательно – выручку и прибыль организации уже в течение 1-2 лет.
Формируя оперативную стратегию по реализации маркетинговой концепции, служба связей с общественностью получает информацию от руководства ресторана «Палки», основных внутренних подразделений с учетом мнения клиентов. Полученная информация анализируется и выдается таким образом, чтобы добиться совпадения общественных и частных интересов.
На рис. 6 предлагается схема основных этапов коммуникационной деятельности службы связей с общественностью в ресторане «Палки» дня эффективного управления информационным потоком в целях успешной реализации фирменных возможностей.
Реализация данных этапов организации информационных потоков позволяет достичь успешного решения основных целей маркетинговой концепции.
1. Завоевание доли рынка за счет внедрения новых товаров. Эта стратегическая цель возможна при активной работе всего трудового коллектива в области повышения качественных характеристик реализуемых услуг, привлечения новых потребителей в ресторан «Палки».
2. Увеличение рыночной доли путем расширения сбыта старых, традиционных для ресторана «Палки» блюд и услуг. Усиление работы по связям в средствах массовой информации, рассылка листовок как постоянным потребителям услуг, так и новым за счет реализации широкого комплекса стимулирующих мер с подробным и красочным выделением преимуществ предлагаемых услуг, наведение мостов по привлечению новых сегментов потребителей.
3. Сохранение рыночной доли при помощи имеющихся в наличии средств и усилий службы паблик рилейшнз. Для более полного решения данной цели маркетинговой концепции необходимы наличие основных элементов рыночной инфраструктуры, их модернизация, более широкое использование возможностей электронного рынка, средств электронной почты, VЕВ-серверов, Интернет для оживления коммерческих коммуникаций и открытости деловым кругам общественности, постоянного совершенствования профессионализма специалистов ПР с использованием этических стандартов.
В целях реализации данных стратегических направлений можно предложить некоторые конкретные решения.
Так, например, при рекламных сообщениях важную роль играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, если подан текст без упоминания о продукте, услуге в заголовке - 80% потенциальных потребителей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.
Надо сказать, что изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия ресторана.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:
быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
Рис. 6. Схема основных этапов коммуникационной деятельности службы связей с общественностью в ресторане «Палки»
содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.
Можно предложить следующее рекламное сообщение ресторана «Палки».
1. Элементы содержания рекламного сообщения (девиз и текст, структура, аргументация, имидж).
Девиз: окунитесь в атмосферу гостеприимства и радушия!
Текст:
Ресторан «Палки» ждет ВАС!
Сочетание элегантности и гламура, роскоши и изящества, свободы и независимости. Оригинальное дизайнерское решение ресторана позволяет проводить в наших интерьерах мероприятия любого формата и уровня - от шумного многолюдного застолья до тихого романтического ужина при свечах.
Окунитесь в атмосферу гостеприимства и радушия! Структура: в этом тексте классическая структура: привлечение внимания, обращение, информация о продукте, заключительное пожелание (девиз) и реквизиты фирмы.
Аргументация: в призыве: Ресторан «Палки» ждет ВАС! На мой взгляд, это неординарное обращение, которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его как что-то привычное. Это обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себя приглашенным в ресторан, и когда к человеку обращаются таким образом, ему интересно, что ему хотят предложить.
Далее в тексте идёт информация о содержании предлагаемой услуги с попыткой воздействия на эмоции человека. Когда человек собирается собирается отдохнуть, расслабиться и отвлечься от своего постоянного занятия. Всё это достигается на эмоциональном уровне, т.е. отдых человека тем лучше, чем больше положительных эмоций он испытывает. И поэтому, когда мы хотим положительно эмоционально повлиять на человека, мы должны возбудить в нём такие представления, ассоциации и воспоминания, которые доставляют ему положительные эмоции.
Девиз также имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о мечтах, а мечты всегда имеют ярко выраженную эмоциональную окраску, тем более что это мечты об отдыхе. Девиз начинается с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого рекламного приёма он как бы подталкивает к принятию решения.
Имидж: всем текстом мы попытались сформировать имидж фирмы, как фирмы, которая заботиться о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов, а имидж продукта – предлагаемого рестораном.
Отметим также, что необходимо активно использовать накопленный в индустрии услуг опыт по разработке программ формирования лояльности клиентов к организации и превращению их из безразличных потребителей к приверженцам ресторана «Палки». Одним из наиболее важных направлений работы с постоянными клиентами в этом плане можно использовать систему скидок, основной задачей которой является формирование лояльности и долгосрочной привязанности клиента к услугам ресторана.
Прежде всего можно предоставляет скидку в 5 % от стоимости обеда или ужина тем клиентам, которые впервые обратились к услугам ресторана по рекламным объявлениям в средствах массовой информации. Для того, чтобы получить скидку, клиент должен при посещении ресторана представить официанту купон на скидку, которые размещаются в СМИ вместе с рекламным сообщением.
Ресторан «Палки» может предоставлять скидку в 5% от стоимости ужина, обеда или банкета тем лицам, которые поместили свои положительные отзывы об услугах и кухни ресторана на сайте «Палки» в и собираются стать постоянными клиентами ресторана.
Кроме того хочется отметить, что для формирования устойчивых долгосрочных отношений со своими клиентами ресторан «Палки» должен наладить работу по поздравлению своих постоянных клиентов в связи с праздниками и памятными для них событиями. Отметим, что данные мероприятия позволят почувствовать клиенту, что он является важным для ресторана, о нем помнят и не забывают его, что в конечном итоге приведет к увеличению привязанности клиента к ресторану. Также принципиально важным моментом для успешной реализации данного мероприятия является получение максимально полной информации о клиенте (дни рождения, его и родственников, даты памятных событий профессиональные праздники и т.д.).
Важной составляющей повышения эффективности системы формирования постоянных клиентов ресторана «Палки» является организация рассылки постоянным клиентам существующих предложениях ресторана «Палки», при этом с возможностью организации обратной связи с помощью такого инструмента как директ-маркетинг. В основе стратегии директ-маркетинга лежит стремление вызвать у клиента желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные долгосрочные отношения. Всегда следует помнить, что сам по себе директ-маркетинг не может заменить средства классической рекламы по степени влияния на клиента, поскольку у классической рекламы намного больше возможностей по формированию имиджа турфирмы не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств. В то же время следует отметить, что директ-маркетинг является более персонифицированным, позволяет почувствовать клиенту собственную индивидуальность и в данном случае является достаточно эффективным способом формирования лояльности клиентов по отношению к турфирме и дает возможность установить с ними тесные долгосрочные отношения. В задачи директ-маркетинга входит беспрерывная поддержка персональных связей с наиболее важными клиентами ресторана «Палки». Основная задача директ-маркетинга – дать понять клиенту, что ресторан «Палки» помнит о нем. Директ-маркетинг дает возможность клиенту ощутить собственную уникальность и его важность для ресторана. Результатом кампании директ-маркетинга должна считаться реакция клиентов на обращение, при чем не только в немедленном получении заказов, но и в простом ответе на рекламное обращение.
Кроме того в разработке программы по повышению лояльности клиентов к ресторану «Палки» является использование материального стимулирования клиентов путем проведения конкурсов. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям. Представляется, что наиболее эффективным для ресторана «Палки» является проведение конкурсов для детей своих постоянных клиентов.
Также мы хотели бы отметить, что для повышения привязанности человека к ресторан «Палки» и для превращения его в постоянного клиента его необходимо постоянно удивлять, постоянно предлагая новые интересные блюда или услуги.
Стратегические решения относительно портфеля услуг являются пожалуй наиболее важными в рамках общей стратегии управления рестораном. Это связано с тем, что услуга является эффективным средством влияния на рынок, главным источником получения прибыли. Кроме того, она представляет собой один из центральных элементов комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются именно на особенностях услуги. В связи с этим можно справедливо отметить, что если услуга в ресторанном бизнесе не в состоянии удовлетворить клиента и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции любого ресторана на рынке ресторанного бизнеса. Значение работы с услугой в особенности возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные услуги, положительно воспринятые клиентами, обеспечивают конкурентное преимущество.
Все эти меры позволят не только увеличить коммерческий успех, но и будут способствовать достижению человеческих ценностей в области социальных программ.
Службы паблик рилейшнз все решительнее завоевывают лидирующие позиции в отечественных коммерческих структурах. Организатор РR должен любить и уметь работать творчески пером и за компьютером, уметь вести переговоры и публично выступать и дискутировать, проявлять толерантность к стрессовым ситуациям, убедительно проводить, защищать и утверждать необходимую точку зрения, используя журналистские, ораторские и редакторские приемы.
Ключевым направлением комплексных мер деятельности службы паблик рилейшнз является современное прогнозирование и преодоление кризисных ситуаций.
В ресторане «Палки» должностные инструкции сотрудников должны быть разработаны с учетом разрешения конфликтных ситуаций связанных с обслуживанием посетителей ресторана «Палки». Для сотрудников ресторана «Палки» необходимы «Правила поведения сотрудников», в которых регламентируются нормы поведения сотрудников ресторана «Палки», например, сотрудникам ресторана запрещается: посещать ре