Пресс-релиз как основной инструмент взаимодействия пресс-службы со СМИ

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПРЕСС-РЕЛИЗ КАК ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ
1.1 Роль СМИ в системе PR-коммуникаций.
1.2 Механизмы формирования общественного мнения как важнейшей задачи PR средствами СМИ
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ
2.1 Пресс-релиз в системе жанров PR-текса
2.2 Анализ формирования общественного мнения с помощью пресс-релизов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Или если компания стремится показать, что она лидер рынка, то и сообщения должны нести информацию о достижениях, объемах продаж, доле рынка, инновациях, наградах и т.д. Или если компания хочет подчеркнуть свою креативность, то и сообщения должны касаться необычных проектов, способов решения сложных задач, привлекать внимание неординарностью подхода. Важно, что у имиджа не может быть слишком много характеристик, не более 1-2 определений. Только тогда это привлекает внимание, формирует имидж и удерживает его в памяти целевых групп. Что же мы наблюдаем на практике? Пресс-служба (самый молодой и неопытный ее сотрудник) еженедельно рассылает пресс-релизы с информацией обо всем подряд: полный перечень технических характеристик новой модели товара, какой широкий ассортимент имеет компания, о модернизации оборудования одного из цехов, о сдаче части производственных площадей в аренду, об обучении персонала и т.д. Причем эта информация или никому (иногда даже сотрудникам этой же компании) не интересна и не может принести никакой пользы, или столь разрозненна и мозаична, что если и работает на формирование имиджа, то совсем не того, какого хотелось бы. Если не делать акценты, фокусируя внимание на одной, но самой важной для компании характеристике, то имидж неминуемо расплывается и компания превращается в одну из тысяч таких же: с высоким качеством, широким ассортиментом, низкими ценами, вниманием к клиентам, хорошим сервисом и прочими клише. Эта информация проскакивает мимо сознания, но не задевает душу, а следовательно, имидж не формируется и компания растворяется в массе таких же, как она, безликих компаний.Каждая компания может выполнить следующий тест: собрать все свои пресс-релизы и дать прочитать их человеку, который с компанией не знаком, а потом попросить его описать тот образ, который у него сформировался. И далее сравнить с имиджем, к которому компания стремится. В большинстве случаев эти "картинки" совпадают мало. Очевидно, что работа по осознанию и формулированию желаемого имиджа компании и далее по переводу этого образа в определенные информационные поводы - работа совсем не для новичка.Существует несколько наиболее распространенных информационных поводов, которые можно использовать для пресс-релизов:- новости о выпуске нового продукта, новой услуги, открытии нового направления деятельности;- анонс предстоящего мероприятия (выставки, конкурса, конференции, выступления первого лица);- серьезные вехи в жизни компании, особые достижения;- назначения и перемещения руководителей компании;- комментарии и разъяснения по поводу негативных событий, опровержение слухов.2.2 Анализ формирования общественного мнения с помощью пресс-релизовРассмотрим, каким образом, меняя акценты в пресс-релизах, можно формировать определенный желаемый имидж. В качестве примера возьмем информационный повод: "достижения, успехи".Желаемый имиджАкценты при подаче информации (выдержки из публикаций на основе пресс-релизов)Компания - законодатель моды на отраслевой рынке1. "Состоялась презентация брошюровального аппарата фирмы Х, аналогов которому нет не только у нас в стране, но и за рубежом". 2. "По данным экспертных опросов офисной бумагой компании С пользуется 52% офисов Москвы, такой цифры не удалось добиться ни одной компании в других странах. Максимум доли рынка бумаги занимает компания М, и он составляет в разных странах от 37 до 49%" Солидная и консервативная компания - приверженец классический подходов, с хорошо отработанными традиционными технологиями3. "К очередному юбилею изобретения шариковой ручки летом 2008 года Компания N планирует выпустить в продажу новую серию - "ретро-ручки". 4. "В своем выступлении на конференции директор компании С так отозвался о новой технологии производства клея: "Мы осторожно относимся к неотработанным нововведениям, тщательно тестируем все новые технологии. Бывает, что традиционные технологии дороже, но если они надежнее или безопаснее, мы выберем их, а не будем гоняться за модой"/Законопослушная компания, с высоким уровнем социальной ответственности и степенью социальной защищенности работников5. "Компания В одна из первых на нашем рынке разработала систему социальной поддержки персонала. Всем работникам гарантирован минимальный соцпакет, который состоит из добровольного медицинского страхования, оплаты проезда к месту работы и компенсации летнего отдыха детей". 6. "На пресс-конференции, посвященной десятилетию компании, ее президент заявил: "Мы не хотим, чтобы новшества вредили здоровью людей или портили окружающую среду. Наш принцип: удовлетворять потребности клиентов, не нанося вреда будущим поколениям. Поэтому мы планируем присоединиться к Глобальному договору ООН". Это пока первое заявление такого уровня на нашем рынке у нас в стране. В то же время игроки рынка других стран уже активно присоединяются к договору".Инновационная компания - революционер и инноватор, которая использует все достижения прогресса и постоянно совершенствует все технологии7. "Посетители выставки могли наглядно убедиться, что компания V не перестает удивлять своими инновационными разработками: в этом сезоне был представлен уникальный "жидкий" экран - специальное покрытие для стен". 8. "На конференции маркетологов впервые была опробована новинка компании С. Всем докладчикам были подарены пульты дистанционного управления для демонстрации презентаций. Это устройство позволяет листать слайды, находясь далеко от компьютера, и самостоятельно определять скорость демонстрации. Выступающие были в восторге и сразу же после конференции оформили договора о закупке партии таких устройств для своих компаний"Клиентоориентированная компания - потребности и ожидания клиентов изучаются и делается все, чтобы клиенты были довольны9. "Компания Х снова продемонстрировала, что она слышит своих клиентов. В ноябре она провела ежегодный мониторинг удовлетворенности клиентов. По его результатам (по просьбам постоянных клиентов) с нового года в производство запушены фоторамки с антибликовым покрытием".Элитная компания - выпускает только эксклюзивные товары, очень качественные и очень дорогие10. "Партию самых дорогих в мире еженедельников выпустила компания V. Несмотря на высокую цену, вся партия была раскуплены еще на этапе разработки дизайна. Счастливые обладатели уникальных еженедельников с радостью приняли приглашение компании вступить в "Клуб любителей дорогих вещей"..Народная компания - ориентирована на широкие массы, продает обычные товары, доступные всем, без лишних "наворотов11. "По мнению сообщества ххх.ru, самым удобным сайтом для заказов канцтоваров в 2007 году стал сайт компании К". 12. "В преддверии 25-летнего юбилея компания Р объявила конкурс на лучшее фото, на котором в том или иной виде запечатлена продукция компании - доступные фотокамеры и фотоаксессуары. Призеры стали обладателями новой "народной" модели фотокамеры, разработанной в компании специально к юбилею. Среди победителей оказались даже несколько известных блогеров, несмотря на то, что их неоднозначные высказывания о конкурсе вызвали бурную дискуссию на сайте компании".Стильная компания - гордиться своей изысканностью и стилем13. "Блестящие черные поверхности всегда выглядят стильно и благородно. Следуя этому классическому принципу, дизайнеры компании S разработали стойки из черного стекла. Это стало начало практически нового техно-направления". 14. "Известный писатель Н говорит, что самые оригинальные его замыслы появились именно тогда, когда он записывал идеи от руки, своей любимой ручкой Р, которую он считает своим счастливым талисманом. Он думает, что именно стильный дизайн вызывает по ассоциации оригинальные идеи".Допустим, нам удалось выбрать для пресс-релиза информацию, которая действительно работает на формирование нужного имиджа. Следующий шаг - представить ее таким образом, чтобы пресс-релиз был напечатан или использован как сообщение. Чтобы этого добиться, необходимо очень хорошо понимать потребности журналистов, ведь именно от них зависит, будет ли пресс-релиз напечатан или выброшен в корзину. Основная потребность журналистов состоит в получении информации. И не просто информации, а новостной информации. В приведенных выше примерах содержится именно новостная информация.Что такое Новость с точки зрения СМИ (в скобках указан пункт примера из таблицы): - Новостью может стать только актуальная, свежая информация. Тот, кто первый сообщил, тот первый привлек внимание к изданию, а значит, повысил свой рейтинг (1, 5, 6, 7, 8, 13).- Событие или факт, претендующее стать новостью, должно выходить за рамки обыденного, т.е. информация должна быть интересной, необычной (3, 6, 10, 11, 12, 14).- Новостью может стать то, что происходит или заявляется впервые, чтобы можно было сказать: "такого еще не было" (6, 7, 8, 9, 10).- Новость должна быть значима для целевой аудитории издания, основных читателей.- Причастность к событиям знаменитостей, лидеров мнений может сделать их новостью (4, 6,12, 14).- Если мнение носит политический оттенок (критика правительства, непопулярных политических деятелей, "кирпичики" в государственные кампании), то оно вполне может попасть в разряд новостей (5, 6).- Новостью может стать любое событие, мнение или факт, в которых содержится элемент конфликта, динамики, нестандартного подхода, интриги. Т.е. больше шансов быть опубликованной у информации интригующей, скандальной, неоднозначной, привлекающей внимание смелостью. (4, 10, 12).Кроме того, информация, помещаемая в пресс-релиз, должна быть достоверной, чтобы ее не надо было перепроверять, чтобы журналист был уверен, что, размещая данную информацию, его издание впоследствии не будет иметь проблем.В итоге чаще всего из пресс-релиза на страницы печатных СМИ попадает следующее:- цифры, факты (1, 2, 3, 6, 9, 11);- сравнения, особенно с зарубежным опытом (1, 2, 6, 10);- прямые рекомендации (11);- яркие примеры (8, 10, 12, 14);- острые высказывания (4, 6).Если что-либо из перечисленного представлено в пресс-релизе, то его шансы на публикацию повышаются. Но даже если информация, по сути, является новостью, она все равно может не попасть на "страницы" СМИ. Чтобы какая-либо информация попала в новость, журналист, прежде всего, должен эту информацию понять. Даже если сообщено что-то экстраординарное, но журналист не понял о чем речь, или не понимает, что сообщение экстраординарно - то новости не будет. Следовательно, правила представления Новости - следующие: - говорить на доступном журналисту языке;- говорить на понятном для целевой аудитории издания языке;- если выполнить первые два правила сложно - пояснять доступными примерами;- подчеркивать, что информация очень важна, эксклюзивна;- разъяснять, в чем эксклюзивность информации.В пресс-релизах не должно быть: - обыденной, простой информации;- прописных истин, данных из учебников;- "заезженной" информация, той о которой написано уже очень много;- слишком наукообразной или трудной для понимания информации, профессионального сленга, специфических технических характеристик;- информации, содержащей прямую рекламу (призывы покупать определенную продукцию).Когда пресс-релиз готов, можно провести еще один тест: отметить плюсами все моменты, которые есть в пресс-релизе из перечисления, какой должна быть новость; а минусами - пункты, которые подходят к списку "чего быть не должно" и подвести баланс.ЗАКЛЮЧЕНИЕУстановление эффективных связей с общественностью – неотъемлемая часть современного стиля управления в государственных организациях и местных органах власти. Основная задача паблик рилейшнз – формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных.Сегодня publicrelations меняют форму средств массовой информации, а СМИ, в свою очередь – практику PR. Учитывая огромное количество фирм, стремящихся к признанию и ограниченных финансированием, новые компании во многом зависят от PR, а точнее – от популяризации, которая должна помочь им пробиться на рынок. Чтобы всегда быть на глазах у общественности и, что важнее, у капиталистов, финансирующих их деятельность, они непрерывно выпускают пресс-релизы. Результатом стало возрождение одного из самых оклеветанных PR-продуктов – пресс-релизов.В настоящее время для PR-профессионалов первой необходимостью стало знакомство с технологией Интернета и приспособление к ней. Для написания пресс-релизов необходимо использовать четкую постановку предложений, доступный для потребителей язык релиза для лучшего его понимания и усвоения.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫhttp://prodesign.ru/likbez/pr/pr8.htmhttp://www.good.cnt.ru/p7_1.htmВоскресенский Ю.Н. Понятие СМИ // Юрист. – 2005. – № 6. – С. 36-47Гаврилов К.В. Как сделать сюжет новостей и стать медиатворцом. - М: Амфора. 2007. – С. 128Дейк ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация /пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - С.49Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / Емельянов С.М. – СПб.: Питер, 2005. – 240 с.: ил.Засурский Я.Н. Средства массовой информации России. - М.: Аспект Пресс, 2011. - С.87-89Катлип, С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика/ Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. – С. 333Киреев О. Поваренная книга медиа-активиста. - М: Ультра. Культура, 2006. – С. 99-102Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник для студентов вузов. - М.: Рефл-бук, 2000. – С. 86-91Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-изд, испр. и доп. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. – С. 4Леонов Н.С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях. – М.: МГИМО, 1996. – С. 107Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешнее расширение человека / Пер. с англ. В. Николаева; Закл. ст. М. Вавилова. – М.: Кучково поле, 2003. – С. 14Пивонова Н. Е. Кросскультурные коммуникации. – М.: ИВЭСЭП, 2008. – С. 24-38Пресс-релиз.ru [Электронный ресурс]/Служба распространения пресс-релизов – М.: 2002 – Режим доступа: http://www.press-release.ru/Пугачев В.П. Политология. Справочник студента - М.: Алетея, 1999. - С. 221Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Академический проект, 2004. – 432 с.Станова Е. Журналисты и пиарщики – найдите 100 отличий // Советник. – 2006. – №6. – С.26-30Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2006. – С. 237-239Шарков Ф. И. Теория коммуникаций (базовый курс). Учебник. – М.: «РИП-Холдинг», 2004. – С. 102