Реализация проекта по продвижению бренда на примере компании ООО "МерхТим".

Введение
Глава 1. Теоретические особенности проектной деятельности по управлению бренда
1.1 Сущность бренда
1.2 Классификация виды
1.3 Сущность и классификация проектов
Глава 2 Анализ деятельности предприятия ООО «Мерх Тим»
2.1 Общая характеристика ООО «Мерх Тим»
2.2 Технико-экономические показатели деятельности ООО «Мерх Тим»
2.3 Недостатки проблемы в практической деятельности.
Глава 3. Проект по продвижению бренда.
3.1 Резюме проекта
3.2 Мероприятия проекта
3.3 Оценка экономической эффективности
3.4 Организационная структура проекта
Заключение
Список литературы
Приложение 1 Эволюция термина бренд

Узнаваемый брэнд.Команда высококвалифицированных специалистов. Широкая продуктовая линейка.Наличие системы профессионального обучения и повышения квалификации.Программа социальной ответственности.Слабые внутренние стороны: Недостатки компанииСлабая маркетинговая политика, и как следствие неритмичность и непредсказуемость получения заказов.Сильные внешние стороны: Возможности рынкаРастущий рынок.Возможности роста.Наличие новых привлекательных географических рынков. Слабые внешние стороны: Угрозы рынкаВысокая конкуренция.Развитие альтернативных технологий (аналогов), появление на рынке продуктов-заменителей. Угроза поглощения более крупной компанией.Глава 3. Проект по продвижению бренда.3.1 Резюме проектаНазвание проекта: Проект по продвижению бренда «Мерх Тим» на российском рынке.Миссия: Помогать потребителям в повседневной жизни, обеспечивать комфорт, производя высококачественную посуду.Видение проекта: продукция компании сочетает в себе оптимальное соотношение функциональных, эстетических параметров, что создает комфорт и удобство использования продукции, тем самым помогая потребителям в повседневных заботах.Сроки и этапы.Длительность проекта – 16месяцев.Сроки реализации проекта: апрель 2012 – июль 2013.Основные этапы проекта:постановка задачи и целей проектапроведение анализа внутренней и внешней средыразработка плана мероприятий проектареализация проектаоценка результатов проекта.РезультатыПрибыль от совершенствования бренда и реализации мероприятий будет равна 1332 т. Экономическая эффективность предложенного проекта составляет 5,2 %.РесурсыДля реализации проекта потребуется 5 млн. руб.Календарный планТаблица 3.1.1Календарный план выполнения проектаЭтапСрокпостановка задачи и целей проектаАпрель 2012проведение анализа внутренней и внешней средыМай 2012разработка плана мероприятий проектаИюнь 2012реализация проектаИюль 2012 – июнь 2012оценка результатов проектаИюль 2013СРМЭтап 1Этап 2Этап 3Этап 4Этап 5Рис. 3.1.1 –СРМ проектаДиаграмма ГантаТаблица 3.1.2Диаграмма ГантаЭтапыапр.12май.12июн.12июл.12авг.12сен.12окт.12ноя.12дек.12янв.13фев.13мар.13апр.13май.13июн.13июл.131.       постановка задачи и целей проекта                2.       проведение анализа внутренней и внешней среды                3.       разработка плана мероприятий проекта                4.       реализация проекта                5.       оценка результатов проекта                Риски и методы их преодоленияОсновным риском реализации проекта является финансовый риск - нехватка денежных средств для завершения проекта. Для исключения риска осуществляется тщательное планирование проекта, составление бюджета и соотнесение его с движением денежных средств компании на время реализации проекта.Организационная структура проекта представлена на рис. 3.1.2.Генеральный директорПроектный комитетКоманда проектаКураторИсполнительФункциональные подразделения компанииРис. 3.1.2- Организационная структура проекта3.2 Мероприятия проектаПроанализировав факторы привлекательности бренда, объединим полученные сведения и на общей основе построим матрицу, отражающую различные варианты действий. Матрица поможет определить конкретные меры, которые позволили бы сделать бренд сильным и управляемым.Если бренд оказывается слабым по ключевым параметрам, работу по улучшению имиджа бренда целесообразно начинать именно с них. А если у бренда выявляются сильные стороны, то нужно укрепить или расширить преимущество, от которого во многом зависит решение покупателей.Когда сила бренда сосредоточена во второстепенных для потребителя факторах, не стоит возлагать на них особых надежд: они помогут выделить бренд из общей массы, но прямого воздействия на поведение покупателей они практически не оказывают. В то же время любые негативные, пусть и второстепенные, параметры необходимо как можно скорее устранить или хотя бы свести к минимуму, чтобы усилить влияние бренда на поведение покупателей.На рис. 3.2.1представлена матрица, составленная для управления брендом «Мерх Тим». Бренд уступает конкурентам по столь важному для потребителей параметру, как «удобство использования», значит, начинать улучшать имидж бренда нужно именно с этого параметра.ДифференциацияСильные и слабые стороны в сравнении с брендом конкурентаСлабыеСильныеПотенциальные факторы привлекательностиУдобство использованияНаличие спецпредложений, распродажФакторы, нуждающиеся в закреплении и наращиванииПрактичность, износостойкостьНаличие спецпредложений, распродажвысокаяРелевантностьВажность в ПроцессеПотенциальные факторы, которые выделяют бренд на фоне остальныхНейтральные факторы, нуждающиеся в дальнейшем анализе:Посуда для элитного ресторанаУникальность продукциинизкаяПринятия решения о покупкеотрицательнаяМинусы бренда, которые необходимо ликвидироватьМинусы бренда, нуждающиеся в анализе:Низкая ценаДоступность Рис. 3.2.1 - Управление брендом: возможные варианты действийПолучив на основе анализа матрицы руководство к действию необходимо переосмыслить или представить в новом свете суть бренда — а с этого начинаются все стратегические решения в области брендинга и операционной деятельности компании. Часто ассоциации, которые вызывает бренд, рождаются под воздействием одного ключевого фактора привлекательности бренда или сразу нескольких. На позиционирование бренда влияют и другие факторы, например ценовая политика, особенности рынка или самого продукта. Факторы привлекательности бренда необходимо поддерживать концепцией потребительской привлекательности продукта. Это значит, что необходимо определить параметры, которые делают бренд привлекательным по каждой из четырех категорий, и выделяют его из общей массы. Параметры должны отбираться на основе их определяющей роли при принятии потребителем решения о покупке или в момент покупки.Прежде чем определять новую суть бренда необходимо решить, будут ли они в принципе придерживаться старой концепции и лишь незначительно дополнить ее, или, напротив, бренд нужно позиционировать совершенно иначе. В случае бренда «Мерх Тим» новая суть бренда будет основываться на его уже признанных сильных сторонах, следовательно, необходимо удостовериться, что новая концепция не будет основана на противоречащих друг другу факторах привлекательности бренда.При разработке бренда необходимо учесть, что по важным для той или иной группы потребителей параметрам бренд должен отличаться от торговых марок конкурентов. Лояльность потребителей в долгосрочной перспективе бренд завоюет лишь в том случае, если будет четко выделяться на общем фоне. Это значит, что факторы привлекательности бренда необходимо подбирать так, чтобы сохранить или создать уникальность бренда.Методы многовариантного анализа, такие как пат–анализ или причинно–следственные модели, позволяют понять, что и как нужно делать, чтобы реализовать абстрактные параметры бренда. Для этих целей проанализируем взаимозависимость различных параметров бренда.На рис. 3.2.2  приводится пат–анализа для бренда «Мерх Тим». Поскольку самый важный для потребителей параметр — «удобство эксплуатации», то на этом факторе привлекательности основывается суть бренда. У потребителей «удобство эксплуатации» ассоциируется, в свою очередь, с тремя факторами привлекательности бренда. С помощью пат–анализа можно понять, насколько факторы привлекательности бренда зависят от маркетинговых акций и сути бренда. Маркетинговое мероприятие факторы привлекательности Суть брендаУчастие в специализированных выставкахУдобство эксплуатации Особая форма 0,37 0,27 0,42Рекламная кампанияДлительный срок службы Прочность 0,480,210,640,540,58 0,41Посуда для профессионалов Штабируемость Публикации о качестве материалов и производстве0,51 0,440,33Рис. 3.2.2 - Пат–анализа для бренда «Мерх Тим»Успех бренда, в конечном счете, зависит от того, насколько повседневная работа компании отвечает принятым решениям. Поэтому важно спланировать проведение внутренних и внешних мероприятий.Компания должна разработать информационную концепцию и через соответствующие каналы и СМИ последовательно доносить суть бренда и связанные с ней факторы привлекательности до внешней аудитории. С учетом этой концепции, основанной на сути бренда, а также выявленных в ходе пат–анализа факторах привлекательности нужно затем строить рекламную кампанию. Эти факторы должны быть четко описаны в «креативном брифе» — руководстве к действию для рекламного агентства, которому будет доверено общение с внешней аудиторией. Необходимо также разработать соответствующий маркетинговый инструментарий для устранения причин, мешающих потребителю принять решение о покупке. При этом нужно помнить, что средство массовой информации, эффективное на одной стадии, может оказаться бесполезным на другой, и учитывать это при планировании медийного бюджета.Процесс создания стоимости на всех уровнях компании необходимо увязывать с сутью бренда и с обещаниями, с которыми он ассоциируется. Для этого суть бренда и основные факторы его привлекательности должны последовательно доноситься до потребителей через специальные мероприятия, которые проводились бы в ключевых (в смысле общения с клиентом) подразделениях, например в отделе продаж. При проведении внутренних мероприятий необходимо создать руководство по бренду, которое помогает, учитывая содержание бренда, сформулировать конкретные требования к деятельности подразделений компании. Это должно касаться не только работы отдела маркетинга. Следуя руководству, компания сможет работать на уровне эффективности, соответствующем сути бренда. И наконец, успешная реализация разработанного плана действий требует постоянного внимания менеджмента и координации всех шагов, направленных на развитие бренда. Поскольку контекст, в котором существует бренд, постоянно меняется, необходимо также регулярно пересматривать и корректировать стратегию бренда.3.3Оценка экономической эффективностиДля реализации проекта по совершенствованию бренда компании ООО «Мерх Тим» необходимо организовать ряд мероприятий по маркетинговым коммуникациям. Таблица 3.3.1Виды мероприятия по маркетинговым коммуникациямВид мероприятия по маркетинговым коммуникациямОписание предложенияПечатная реклама1.рекламная листовка2.плакат1. Цель рекламных листовок: осведомление потенциальных потребителей ресторана о ребрендинге компании: о смене ее философии, заботе об окружающей среде, экологичном производстве. Реклама в прессе1. Газетная реклама2. Журнальная рекламаЦель рекламы в журналах и газетах: реклама будет направлена на целевую аудиторию компании профессиональных рестораторов. Привлекать ее можно с помощью рекламы функциональных характеристик товара.Радиореклама1.радио ролик2.радио передачаЦель радио ролика и радио передачи: описание особенностей посуды Мерх Тим, выделение преимущества согласно сути бренда.Телевизионная реклама1. Телеролик2.Телепередача Цель телевизионного ролика: подтверждение удобство использования и экономичности продукции Наружная реклама1. вывеска2. световой короб3.световая консоль4.указатель5.Billboard6.cityformat7.брендмауэр8.перетяжкаДанные виды рекламы должны обязательно использоваться. Их цель – ознакомление с ассортиментом, акциями и предложениями с помощью креативных сюжетов, которые заставят обратить на себя внимание.Реклама на транспорте1. реклама на бортах транспорта2. в салоне1. На бортах автобусов и поездах метро можно размещать интересную рекламу, поддерживающую сам бренд Мерх Тим и акцентировать внимание на его новую философию. Интернет рекламаСоздание группы в социальной сети Вконтакте, в которой будут публиковаться новости компании, ее участие в благотворительных акциях, информация о вакансиях Бюджет (5 млн. руб. ) на мероприятия по маркетинговым коммуникациям распределяется так:Таблица 3.3.2Бюджет мероприятий по маркетинговым коммуникациям рПечатная реклама 8%Реклама в прессе 12%Радио реклама10%Телевизионная реклама30%Наружная реклама19%Реклама (в) на транспорте10,8 %Интернет реклама0,2%Участие в выставках11 %Всего:100%Рис. 3.3.1 – Распределение бюджетаТаблица 3.3.3 Изменение объема продаж в ходе проведения акции по продвижению бренда Мерх ТимМесяц123456789101112Объем продаж, т.р.24 16724 40824 65224 89925 14825 39925 65325 91026 16926 43126 69526 962Чтобы подсчитать прибыль от проведенной акции, находим среднее арифметическое (ар.):ар.1=24 167+24 408+24 652+24 899+25 148+25 399+25 653+25 910 +26 431+26 695 = 25541Средний объем продаж в месяц по итогам 2011 г. равен 24208 т.р.Разница в среднем арифметическом ар.= 25541-24208 = 1332Прибыль от совершенствования бренда и реализации мероприятий будет равна 1332 т.р.В год прибыль составит 15994 т.р.Выразим полученную разницу в процентном соотношении:1332/25541*100 = 5,2%Итого, по полученным результатам, экономическая эффективность предложенного проекта составляет 5,2 %, что считается экономически выгодным.3.4 Организационная структура проектаВ таблице представлена структура реализации проекта.Таблица 3.4.1Структура проектаВид рекламного мероприятия 07.1208.1209.1210.1211.1212.1201.1302.1303.1304.1305.1306.13рекламная листовка            плакат            газетная реклама            журнальная реклама            радио ролик            радио передача            телеролик            телепередача            наружная реклама            реклама на бортах транспорта            реклама в салоне            интернет реклама            Рекламные листовки будут раздаваться при отгрузке товара. Плакаты будут висеть перед новым годом. Газетная реклама будет осуществляться в летнее время, когда открываются новые рестораны. Журнальная реклама будет проводиться в течении года с интервалами в месяц, чтобы целевая аудитория не успевала забыть о компании, постоянно освежала информацию о бренде.Радио ролики будут транслироваться всегда кроме летнего времени. Радио передача будет транслироваться 4 месяца (по несколько раз в месяц) не зависимо от времени года. Чтобы охватить как можно большие сегменты рынка, которые видит свое целевой аудиторией компания. Телеролик будет показываться в течении всего срока рекламной кампании с интервалами – месяц. Используя интервалы, ролик не будет надоедать зрителям, и в то же время они всегда будут держать в своей памяти новую философию компании.Телепередача будет транслироваться 4 месяца (по 2 раза в месяц) за период рекламной кампании.Наружную рекламу необходимо использовать всегда, чтобы потребитель владел информацией о бренде, обращал на него внимание и выделял на фоне конкурентов.Будет запущена пробная версия рекламы на транспортеВ социальных сетях группа (Вконтакте, livejournal) ресторана также будет всегда осуществлять свою деятельность, так как люди привыкли пользоваться интернетом постоянно и даже в период летнего отдыхе найдут для этого время.ЗаключениеЗначение бренда велико. Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основополагающих ценностях своих товарных предложений, но и придают бизнесу крепость и устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов. Для потребителей же бренд – это путеводитель, желанный маяк в беспокойном море конкурирующих продуктов и компаний, залог спокойствия, снижения рыночной неопределенности и экономии времени на принятие решения о той или иной покупке. В этой связи целью данной дипломной работы была разработка проекта по продвижению бренда. Данная цель была достигнут. При этом успешно решены следующие задачи:рассмотрены теоретические основы бренда;дана классификация бренда;дана общая характеристика ООО «Мерх Тим»;проанализирована финансово-хозяйственная деятельность ООО «Мерх Тим»;выявлены недостатки проблемы в практической деятельности;разработан проект по продвижению бренда.В настоящее время в литературе встречаются различные определения бренда. В общем смысле бренд - это название, термин, знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов. Понятие бренд часто ассоциируют с торговой маркой, хотя торговая марка − понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей.Сущность бренда заключается в главной идеи, заложенной в основу бренда. Бренд становится все более значимым управляемым активом, приносящим компании прибыль, которую можно измерить количественно. В дипломной работе проанализирована финансово-хозяйственная деятельность компании ООО «Мерх Тим». В 2011 году ООО «Мерх Тим» имела убыток от деятельности, при этом финансовое состояние компании в характеризовалось высокой зависимостью от внешних источников. Показатели абсолютной ликвидности, срочной ликвидности и т текущей ликвидности компании находились на недостаточном уровне по сравнению с рекомендуемыми нормативными значениями. В 2011 наблюдалось снижение показателей рентабельности собственного капитала и рентабельность продаж.Анализ бренда «Мерх Тим» позволил выявить основные недостатки, которые влияют на уровень продаж и на восприятие бренда покупателями. Наиболее значимым фактором при принятии решения о покупки является «удобство использования». Опираясь на этот фактор как на ключевой, рекомендуется заложить в основу бренда и позиционировать продукцию компании.Предложенные мероприятия по совершенствованию бренда и проект по продвижению бренда будет способствовать увеличению прибыли компании, созданию положительного имиджа продукции у потребителей.Список литературыI. Нормативно-правовые акты Гражданский кодекс РФII . Монографии и учебные пособияАнхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М., Инфа-М 2009 – 371 сВанэкен Брэд. Бренд-помощь. Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина СПб., Питер 2005- 325 с.Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М., Гелла-принт 2006- 301 с.Какабадзе Н. Брендинг М. Альт 2008 – 215 с.Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда 2007 – 437 с.Крашенинников В.Н. Товарные знаки. Теория и практика проектирования.- Луганск, Вега 2008 – 168 с.Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу М., ЮНИТИ, 2005 – 386 с.Крылова Г.Д. Маркетинг / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.,Магистр, 2008 – 311 с.Лесли де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда: Пер. с англ. М., 2007 - С. 20Мамлеева Л Перция В. Анатомия бренда М., Вершина, 2007.Перция В. Брендинг курс молодого бойца СПб., Питер, 2005Пушкарев Н.С. Искусство рекламы теория и практика современной рекламы. Вып. 2 Казань КГУ, 2005 Рафтел М Рафтел Н. Как завоевать клиента СПб., Питер, 2007 – 186 с.Ривс Р. Реальность в рекламе М., Финансы и статистика, 2005 - 159 с.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М., Гелла-принт 2004 – 259 с.Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу М. Гелла-принт, 2008 -255 с.Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента М.: Аспект Пресс 2006Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс: Пер. с англ. – М., ФАИР-ПРЕСС, 2007 – 216 с.Тесакова Н. В., Тесаков В. Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски Издание: СПб: Питер, 2009Цит. По: Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов. М., Вершина, 2007 - 249 с.Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Пер. с англ. М.: Вершина, 2006.Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Дон Шульц, Бет Б.Барнс - М., Издательский Дом Гребенникова 2003- 408 с.III. Периодические изданияАлександров Н.Н.Экономическая классификация брендов// Маркетинг, 2010.-№4 – с.14Асмус А. В. //Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, 2010 №02 –с. 16-17Бренд: понятие, сущность, эволюция//Вестник Санкт-Петербургского университета, 2008.-сер. 8, вып.2Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом 2006. № 2. С. 4-15. Дворникова Е. Разработка концепции бренда: сочетание аналитики, творчества и психологи// Теория и практика, 2004.- №2 – 10-11Казнина О.В. Глобальный бренд-менеджмент//Менеджмент в России и за рубежом 2006.- №5- с. 11-13Киселева О.В. Сущность и определение понятия бренд//Маркетинг, 2010.-№3 – с. 18-21Кислова Ю.Е., Воронина Е.А. Брендинг как метод конкурентного преимущества // Практический маркетинг 2006. - № 2. -С. 28-38Клецкая Л. Рыночная стоимость бренда // Финансовая газета, 2007. - № 2 - С. 3.Коротченко Е Бренд: имя, стратегия управления, оценка стоимости//Маркетинг, 2009 – с.24-26Сафонов И.В. Товарный знак // Законы России: опыт, анализ, практика. 2008. № 1. С. 7-11. Федорова Е. Битва марочных концепций: экономные «зонтики» против дорогих монобрендов//Новости розничной торговли, 2007.- № 2 (32)IV. Интернет-ресурсы.Беседовала Ю. Я.//http://www.restoranoved.ru/arhiv/2007/arch09/36dish.htmПонятие бренда и брендинга. Виды брендов, пирамида бренда. http://npj.netangels.ru/enedelko/gos_jekzamen/vopros_17Совершенствуя идентичность бренда. Cущность бренда//http://mains-branding.ru/blog/o_marketinge_i_brendinge/sushnost-brenda/Приложение 1Эволюция термина брендОпределение терминаКраткая характеристика рынкаБренд (пер с др.норвежеск.) - ставить клеймо. Клеймо в виде символов, знаков или их комбинаций, которое используется для обозначения источника, изготовителя товаров или услуг (первоначально имеет более общее значение - «брендинг» крупного рогатого скота) [9,с.66]Господство производителя.Потребляется все, что производится. Преобладает дефицит товаров и услуг. Конкуренция практиче-ски отсутствует. Важное место в продвижении товаров занимает обозначение товаров (знаки, символы или их комбинации) символикой производителя.Бренд - в виде символов, знаков или их комбинаций - обозначает происхож-дение или источник товаров и услуг, и помогает отличать одного производи-теля от других, а также идентифици-ровать аналогичные товары или услуги, тем самым способствует сбыту товара, услуги.Господство дистрибьютера, продавца. Производится только то, что продавец делает доступным для покупателя. Вводится понятие «качество продукта». Наряду с понижением спроса возникает избыток товаров. Преобладает ценовое стимулирование, все информационные потоки о товарах и услугах контролируются продавцами. Рассвет маркетинга, популяризация и расшире-ние возможностей брендинга.Бренд - совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных в сознании потребителей посредством торговой марки, способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки.Господство потребителя.Производится и продается только востребуемый на рынке товар. Массовое производство, ужесто-чение конкуренции в одной товарной группе, активность недобросовестной конкуренции. В результате развития информационных техноло-гий, возможным становится интерактивное об-щение между всеми субъектами рынка – производителем, продавцом и потребителем.Брендинг понимается как технология создания ценности торговой марки конкретных товаров и услуг в сознании потребителей.