Социальные сети как инструмент PR-технологий на примере сети vk.com

Содержание
Введение
Глава 1. Роль и место связей с общественностью в управлении компанией
1.1.Связи с общественностью: сущность и содержание
1.2.Современные методы и инструменты связей с общественностью
1.3.Специфика PR-менеджмента
1.4.Социальные сети в системе PR-технологий
Глава 2. Анализ современного состояния использования социальных сетей в связях с общественностью
2.1. Направления использования социальных сетей в связях с общественностью
2.2. Проблемы применения социальных сетей в организации связей с общественностью
2.3. Перспективы развития социальных сетей как инструмента связей с общественностью
Глава 3. Использование социальных сетей в деятельности компании «Travel House»
3.1. Краткая характеристика деятельности компании «TravelHouse» и анализ ее коммуникационной политики
3.2. Организация связей с общественностью компании «Travel House» через социальную сеть "vk.com"
3.3. Методы оценки эффективности использования социальной сети "vk.com"
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Это приведёт к резкому росту числа социальных сетей небольшого размера, организованных для общения какой-то определённой узкой прослойки людей, например, людей со схожими интересами или профессиями, или людей, объединённых проживанием в одном районе или городе. Перспективы использования таких сетей как инструмента PR пока представляются не до конца понятными, однако подобные узконаправленные социальные сети будут привлекать очень однородную аудиторию, что позволит адресно направлять этой аудитории соответствующие именно ей персональные сообщения, что будет максимально эффективно.Глава 3. Использование социальных сетей в деятельности компании «Travel House»3.1. Краткая характеристика деятельности компании «TravelHouse» и анализ ее коммуникационной политикиТурфирмы тоже активно пользуются PR-технологиями в социальных сетях. В контакте зарегистрировано 289 групп, посвященных деятельности туристических фирм и созданных ими. В самой большой группе свыше 7 тысяч участников.Турфирмы предлагают отдых по выгодным ценам, размещая сотни красивых фотографий жарких стран, выкладывая отзывы довольных клиентов. Посредством сообщений беседуют с потенциальными клиентами, предлагая поездки в зависимости от возраста и социального статуса клиента. Сотрудникам турфирм не составляет никакого труда просмотреть фотографии пользователей и узнать, как человек проводит свободное время. Если в альбоме много фотографий из разных стран, нетрудно сделать вывод, что человек много путешествует и у него есть такие финансовые возможности, следовательно, этому человеку можно предложить дорогое увлекательно путешествие, которое «оставит незабываемые впечатления на всю жизнь». Если же в альбоме пользователя фотографии с различных турпоходов, турслетов, имеет смысл предложить человеку не очень дорогое путешествие по уголкам России, например тур по Волге, отдых в одном из домов отдыха в Подмосковье или поездку в Карелию.Компания «TravelHouse»работает в сфере туристических услуг  уже более 15 лет. Многолетний опыт работы по разным направлениям  туризма, личный  опыт путешествий,  и неутолимая жажда новых познаний позволяет компании твердо и уверенно назвать себя профессионалами своего дела. Ежегодно сотрудники компании посещают семинары и рекламные туры, проходят классификацию по странам, поэтому очень хорошо знают специфику стран, лучшие курорты, самые популярные отели в любой ценовой категории и очень хорошо ориентируются в многообразии предложений, которые каждый день появляются на рынке туристических услуг.Компания «TravelHouse» функционирует в организационно-правовой форме общества с ограниченной ответственностью, деятельность осуществляется на основании лицензии (см. приложение), Регистрационные данные: ОГРН 1107847245626, ИНН 7842435502. Финансовое обеспечение предоставлено ЗАО «ГУТА-Страхование». Юридический адрес: 191036, г. Санкт-Петербург, ул. Гончарная, д. 14, лит. А. Фактический адрес: 191186, г. Санкт-Петербург, ул. Б. Конюшенная, д. 4-6-8, оф. 18НВ настоящее время компания «TravelHouse» предлагает организацию отдыха по следующим основным направлениям (см. табл. 3.1).Таблица 3.1Услуги компании «TravelHouse»УслугаНаправленияОрганизация отдыха (Путевки)Австралия; Андорра; Бали (Индонезия); Болгария; Вьетнам; Германия; Греция; Доминиканская республика; Израиль; Ирландия; Испания; Италия; Кипр; Китай; Куба; Латинская Америка; Маврикий; Мальдивские острова; Новая Зеландия; Новая Каледония; ОАЭ; Португалия; Сейшельские Острова; Словения; Тайланд; Финляндия; Франция; Хорватия; Черногория; Чехия; Швейцария; Шри-ланка (Индия); Экзотические острова; ЮАРРеализация авиа и ж/д билетовПо всем направлениям всех известных авиакомпанийОрганизация индивидуального отдыха и специальные мероприятияСвадебные путешествия, юбилеи в других странах; Посещение спортивных мероприятий (чемпионат мира по хоккею, футболу и т.д.) и др.Документационная поддержкаПомощь в получении заграничных паспортов, оформлении виз и т.д.У компании имеется информативный сайт по адресу http://th.akreal.net/(http://www.alivekt.com/), на котором представлена информация по направлениям и видам отдыха, дополнительным услугам, отзывы клиентов, контактные данные. Также на сайте есть возможность бронирования, заказа авиабилетов и ж/д билетов, задать вопрос сотрудникам компании. Компания представлена в социальных сетях «facebook» и «вконтакте».3.2. Организация связей с общественностью компании «Travel House» через социальную сеть "vk.com"Как было сказано ранее, компания «TravelHouse» представлена в социальной сети «вконтакте (vk.com)», адрес страницы: http://vk.com/travelhouse.По информации, представленной на официальном сайте социальной сети, «ВКонтакте» — самый посещаемый ресурс русскоязычного сегмента сети интернет (TNS Gallup). На долю сайта приходится более половины интернет-трафика СНГ (Liveinternet). На сайте зарегистрировано более 120 миллионов пользователей:Более 36000000 пользователей заходят на сайт каждый день (Liveinternet);Более 2500000000 страниц открываются ежедневно (Liveinternet);Около 70% посетителей проживают в России;25% посетителей — из Москвы, 12% — из Санкт-Петербурга (Liveinternet);Более 60% посетителей старше 25 лет (TNS Gallup).В период прохождения преддипломной практики была активизирована работа по организации связей с общественностью в группе (http://vk.com/travelhouse) в социальной сети «вконтакте». Работа проводилась по следующим основным направлениям:Создавались фотоальбомы и добавлялись фотографии (http://vk.com/albums-18433322). На данный момент времени в группе 34 альбома (по видам и направлениям отдыха, событиям) с кратким описанием;Постоянно добавлялись новости (http://vk.com/wall-18433322?own=1);Создавались темы для обсуждения в рамках группы (http://vk.com/board18433322);В рассылке по e-mailот имени компании «TravelHouse» высылались приглашения посетить страницу в сети «вконтакте»;В группах-друзьях добавлялись перекрестные ссылки, размещались поздравления с праздниками - день влюбленных, день защитника отечества, международный женский день и др. (http://vk.com/bailaconmigo; http://vk.com/club1178183; http://vk.com/club8179272) и др.Данная работа привела к тому, что в настоящий момент времени (01.05.12 г.) количество участников группы составляет 1164 человека. В январе 2012 г. (до начала активной работы в сети) количество участников группы составляло менее 100 человек, соответственно прирост составил более 1000 человек.Был проведен анализ аудитории из группы в контакте. Изучение доступными средствами состава участников позволили получить следующие данные: 84% участников из зарегистрированных представляют Россию. Распределение участников группы по признаку пола и возраста представлено в табл. 3.2 и табл. 3.3.Таблица 3.2Распределение участников группы (http://vk.com/travelhouse) по признаку полаПолПроцент (%)Женщины55%Мужчины45%Таблица 3.3Распределение участников группы (http://vk.com/travelhouse) по признаку возрастаВозрастная группаПроцент (%)До 25 лет (от 12 лет)39%От 26 до 35 лет55,8%От 35 лет и старше3%Не указавшие свой возраст2,2%Анализ возрастной структуры участников группы показывает, что это типичная для Россия аудитория пользователей социальных сетей. Наблюдение за клиентами в офисе компании позволяет говорить о совпадении клиентской аудитории и участниками группы в социальной сети «вконтакте».Активная работа в группе продолжается, организуются различные конкурсы и призы (см. информацию в табл. 3.4).Таблица 3.4Информация о конкурсе в группе (компания «TravelHouse»)Дорогие друзья! Самая важная ценность в жизни любого человека – это семья, а самые важные люди в ней - дети. Поэтому компания «A-TravelHouse» проводит конкурс детского рисунка: « Испания – маленькая мечта». Ждем самые разные рисунки, аппликации, граффити, одним словом визуальные воплощения отдыха в Испании от Ваших детей. Для участия в конкурсе необходимо разместить фотографию с детским рисунком в альбоме «Конкурс» в нашей группе http://vk.com/travelhouse. Автор фотографии, которая к 1июня наберет больше всего голосов, получит главный приз – 2 ночи для всей семьи в одном из лучших отлей Мадрида, второй приз – поощрительный, победителя выберем мы сами - викенд в Барсе для 3 человек.Все участники конкурса получат от нас гарантированный подарок – альбом и краски для творчества, а также скидку 5% на отдых в Испании. Ждем шедевры юных гениев до 15 мая. Осталось мало времени. PR-работа в социальных сетях (в том числе в сети «вконтакте») привлекательна тем, что она является низко-затратной (а в некоторых случаях вообще не требует каких-либо финансовых затрат). Опыт компании «TravelHouse» показывает, что деятельность по организации связяй с общественностью с применением социальной сети «вконтакте» характеризуется достаточно высокой эффективностью – существенный прирост количества участников (более 1000 за три месяца), состав участников группы по половозрастной структуре соответствует целевой аудитории компании. Использование группы в сети «вконтакте» позволяет привлекать внимание к специальным предложениям компании, доводить актуальную и интересную информацию о туризме и услугах компании с использованием фото и видеоматериалов до целевого потребителя, инициировать обсуждение вопросов, волнующих путешественников и потенциальных клиентов компании. Также особо следует отметить, что использование группы «вконтакте» позволяет организовывать максимально быструю обратную связь с аудиторией. Последнее очень важно для пользователей социальных сетей, они хотят получать ответы на свои вопросы очень быстро и оперативно (поскольку нет желания ждать).Несмотря на положительную оценку PR-деятельности компании «TravelHouse» с использованием социальной сети «вконтакте» существует проблема достоверной оценки эффективности этой деятельности.При всем росте популярности социальных сетей и их использования в практике организации связей с общественностью до сих пор не выработано единых методик оценки эффективности такой работы, существуют определенные недостатки и сложности. В этой связи в следующем параграфе рассматриваются вопросы по использованию методов оценки эффективности применения социальных сетей в PR-деятельности компаний.3.3. Методы оценки эффективности использования социальной сети "vk.com"Компании все активнее начинают использовать социальные медиа как маркетинговый инструмент, однако все еще ищут надежные инструменты для измерения эффективности таких кампаний, - пишет в своемдокладе  «TheNewInfluencers» («Новые агенты влияния»), подготовленном для SocietyforNewCommunicationsResearch  (SNCR) Пол Гиллин  (PaulGillin).Согласно данным Гиллина, социальные медиа сегодня становятся все более ценным инструментом для рекламодатей: 57% опрошенных маркетологов разделяют это мнение, а 27% из них заявляют, что социальные медиа – ключевой элемент их коммуникационной стратегии. И лишь 3% опрошенных в рамках исследования сказали, что социальные медиа имеют небольшое значение или вовсе такового не имеют для инициатив компаний в области коммуникаций с потребителями.Наиболее популярными инструментами респонденты называли блоги и онлайновое видео (их используют 78% и 63% опрошенных маркетологов соответственно), назывались также социальные сети (56%) и подкасты (49%).В целом респонденты демонстрировали высокий уровень удовлетворенности работой социальных сетей: их оценивали в среднем «тройкой» по пятибалльной шкале, при том что ни один инструмент не получил однозначно высокой оценки (см. рис. 3.1).Рис. 3.1. Удовлетворенность специалистов работой социальных сетейОднако проблема измерения эффективности кампаний в социальных сетях по-прежнему остается актуальной, - пишет Гиллин. Более половины респондентов (51%) признали, что измеряют успех или неуспех своих компаний в социальных медиа «формально». Кроме того, компании используют для оценки эффективности стандартные измерительные инструменты, такие как место сайта в рейтингах поисковиков (в результатах выдачи) и объем трафика на сайт. Однако когда респондентам был задан вопрос о наиболее важных показателях при коммуникации с новыми «агентами влияния», они называли также «awareness» и «engagement».Следующие показатели получили у опрошенных оценки «4» по пятибалльной шкале эффективности:усиление («еnhancement») отношений с ключевой аудиторией,усиление («еnhancement») репутации бренда,место сайта в выдаче поисковых запросов,интерес («awareness») потребителей,уровень «кликабельности» (сlick-thrus) при переходе на сайт рекламодателя, комментарии и посты, адекватно описывающие компанию и ее товары,аудитория (coverage) социальных медиа,число уникальных посетителей с сайтов «агентов влияния».Что касается возрастных групп потребителей, то большинство респондентов убеждены, что наиболее эффективно при помощи социальных сетей можно привлечь внимание молодой аудитории, особенно в возрасте 18-25 лет. Однако опрошенные также отметили, что и аудитория старше 65 лет также легко привлекается при помощи социальных сетей. Вместе с возрастными группами «младше 18 лет» и «26-35 лет» она получила оценку «4» по этому показателю.Как же определить «агентов влияния» в социальных сетях и измерить пользу, которые они приносят компаниям?Маркетологи для определения «агентов влияния» среди блоггеров и подкастеров в основном пользуются количественными показателями: местом выдачи блогов в поисковиках и их рейтингами, частотой постов, числом просмотров страниц сайта и количеством посетителей. Однако они также пользуются менее «осязаемыми» показателями, такими как качество и адекватность контента блога и известность автора.Способом измерения влиятельности человека в онлайновом сообществе (в том числе в MySpace,Facebook, Flickr) также является его активность и «узнавание» имени. Однако имеют значение также степень участия (participationlevel) и известность в сообществе. Авторы доклада замечают, что из-за того, что многие социальные сети являются закрытыми структурами, результаты выдачи поисковых запросов в их случае могут оказаться менее релевантными.На самом деле показатели эффективности сложно будет представить в деньгах. Можно попробовать использовать показатель ROI (returnofimpact), который является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. В социальных сетях эффективность рекламной кампании и PR-кампании не равна выручке (прибыли). Для начала определяется цель - чего хочет достигнуть фирма, используя такую кампанию. Таких целей можно выделить несколько:1. Увеличение осведомленности - услуги, продукта, бренда и т.д. Главное в такой кампании, чтобы при наличии схожих конкурентов, первым продуктом, который вспомнит потребитель, был именно продукт фирмы! Эффективность ROI здесь посчитать сложно, поэтому не стоит преследовать здесь финансовые цели;2. Повышение лояльности - программа лояльности используется для удержания постоянных клиентов, их поощрения. Например, различные скидочные или накопительные карты, предоставляющие постоянным клиентам определенные привилегии. В данном случае надо обратить внимание на общественное воздействие и измерять эффективность ROI, используя траты на удержание старых клиентов и привлечением новых. Простой вопрос, заданный новому клиенту - откуда вы узнали про нас? поможет фирме в этом;3. Lead- («лид»), т.е. действие, т.е. CPL-costperlead-затраты на действие. В сети «лидом» называют действие потенциального клиента. Например, заполнение формы на сайте перезвоните мне, где он оставляет свои данные. Эти данные и считаются «лидом» - именно они попадают специалисту, который перезвонит. В этом случае можно измерить ROI, определив сколько будет стоит такой контакт, и насколько он ценен;4. Бренд -  данная кампания нацелена на то, чтобы бренд ассоциировался с определенными продуктами или услугами. Результатом такой кампании будет совершение первичной покупки или повторная покупка. В рекламных инструментах обычно присутствует CTA (call-to-action), поэтому с помощью ROI можно посчитать конверсию (совершенные желаемые действия), а затем привлеченных пользователей и продажи.Также для измерения эффективности можно использовать систему ключевых показателей (далее KPI). По-мнению специалистов, для каждой социальной сети они свои:Facebook: Сколько новых пользователей появилось в течение кампании? Сколько раз нажали кнопку «мне нравится» в ответ на сообщение? Сколько раз было установлено приложение? Правильно ли была выбрана целевая аудитория рекламного сообщения? В итоге необходимо сравнить сколько компания потратила на продвижение в Facebook и сколько кликов, клиентов и продаж получила компания;Twitter: Какова ценность ретвита (retweetvalue) компании? Сколько раз был использован хештег? Сколько переходов было сделано на сайт, указанный в сообщении? Сколько фолловеров получила фирма в течение кампании? Если фирма использовала «продвигаемые твиты» (sponsored или promotedtweets), необходимо сравнить стоимость клика и конверсию;Youtube и другие видео-порталы: Сколько раз видео просмотрели? Сколько раз пользователи нажали кнопку «мне нравится»? Cколько раз видео загрузили с сайтов, которые позволяют скачивать видео? Сколько раз видео (информацию из него) транслировали на других сайтах? Сколько новых подписчиков появилось? Если видео включало призыв к действию (call-to-action), какова конверсия? Сколько людей им поделилось?Блоги: Как часто блогеры пишут о фирме? Сколько комментариев они оставляют к  записям? Сколько людей поделились сообщением? Сколько трафика было до кампании и после? Сколько ресурсов потратила фирма на то, чтобы рассказать о продукте и каковы ее результаты?По мнению Дона Бартоломью, члена исследовательской команды компании Fleishman-Hillard, система измерения активности в социальных медиа подчиняется следующей схеме: цели – бизнес-процесс – метрики – инструменты. То есть показатель выбирается в качестве KPI в зависимости от имеющихся бизнес-целей компании. Скажем, если цель работы в социальных медиа – увеличение продаж, то необходимо учитывать такие показатели как информированность пользователей, обсуждаемость (бренда, продукта, услуги), предпочтения пользователей, а также их лояльность. В случае, если целью является укрепление позиций бренда, то здесь важны представленность бренда, его значимость и привлекательность.Именно этот достаточно конкретный подход к выработке целей компании и может обеспечить правильную постановку KPI в социальном медиапространстве. То есть, именно в случае ясности и осязаемости стратегии возможно построить систему оценки эффективности ее реализации и, таким образом, достичь заданных высот.Здесь следует отметить, что правильно выработанная система KPI может помочь отследить эффективность работы компании или менеджера в социальных медиа в динамике, уловив, таким образом, сильные и слабые стороны в продвижении. Таким образом, выделяются персональные и корпоративные KPI.Цель персонального KPI – измерение эффективности работы сотрудника компании. В данном случае могут использоваться такие метрики как число благоприятных откликов пользователей на сообщение сотрудника, количество отработанных негативных дискуссий, успешность донесения ключевого сообщения, число привлеченных защитников («адвокатов»), число вовлеченных в дискуссию пользователей.Под отработанными дискуссиями мы понимаем обсуждения, негатив в которых сошел на нет после подключения сотрудника компании. Под успешностью донесения ключевого сообщения можно принять число отзывов на запись сотрудника, которые перекликаются с ключевыми посланиями, заданными компанией.В свою очередь, если речь идет об измерении успеха всей организации, следует говорить о корпоративных KPI в социальных медиа. Их цель – определение качества представленности компании в данной сфере. Здесь мы имеем в виду, прежде всего, то, насколько успешно посредством продвижения в социальных медиа компания достигает следующих задач:Повышение узнаваемости бренда;Корректировка позиционирования бренда;Повышение лояльности клиентов;Измерение отклика блогосферы на мероприятие;Увеличение продаж.Неудивительно, что ничтожно малое число экспертов в социальных медиа раскрывают свои секреты измерения эффективности. В основном, публикации на данную тему содержат перечень возможных показателей, а также некоторые сложные метрики без расшифровки их сути. Тем не менее, попытаемся выделить существующие показатели исходя из обозначенных выше задач корпоративных KPI.Если целью внедрения в социальные медиа является повышение узнаваемости бренда, то ключевыми показателями эффективности в данном случае могут быть:Информированность пользователей (число ссылок на корпоративный ресурс, количество тэгов с упоминанием ключевых слов, речевых формулировок, связанных с брендом);Привлекательность «собственных» площадок бренда (число посетителей ресурса компании, количество зарегистрированных юзеров в ее сообществе);Число последователей (followers в Твиттере, а также пользователи, кликнувшие на кнопку «LikeIt» в Facebook);Число эндорсеров компании.Последний из обозначенных показателей может определяться за счет присвоения каждому блогеруEndorsementIndex’а, оценивающего вклад блогера в онлайн-поддержку бренда. Такой индекс рассчитывается на основе данных об интенсивности освещения мероприятия автором, его аудитории, числа комментариев к сообщениям автора о мероприятии и лояльности блогера к мероприятию.Если перед компанией стоит задача скорректировать позиционирование бренда в социальных медиа, то в качестве KPI можно выбрать следующие метрики:Тональность мнений;Упоминаемость бренда на профильных и непрофильных площадках;Вовлечение целевой аудитории в сообщество бренда;Проникновение ключевого сообщения.Когда мы говорим об измерении пользовательской лояльности, то метриками, претендующими на KPI, в данном случае могут стать:Число последователей (followers в Твиттере, а также пользователи, кликнувшие на кнопку «LikeIt» в Facebook);Число «адвокатов» (защитников) бренда;Соотношение гневных тирад и восторженных откликов;Соотношение позитивных и негативных высказываний;Число пользователей, вовлеченных в поддержку бренда.Вовлечение (engagement) пользователя определяется за счет индекса, отражающего интенсивность дискуссии, сформировавшейся вокруг отдельного сообщения. EngagementIndex рассчитывается на основе сравнения числа ссылок и комментариев к сообщению с максимально возможным числом ссылок и комментариев к сообщению для блогосферы. Если необходимо измерить отклик блогосферы на мероприятие, то в этом случае помогут следующие показатели:MediaOutreach (медиаохват мероприятия, показывающий суммарную аудиторию по блогосфере);Число фокусных контактов;Число сообщений, сфокусированных на акции;Количество пользователей, вовлеченных в поддержку мероприятия;Число юзеров-эндорсеров мероприятия.Когда целью работы всоциальных медиа является увеличение продаж, то KPI могут быть такими:Информированность пользователей (см. выше);Обсуждаемость бренда (медиаохват, число ссылок на ресурсы и площадки компании);Лояльность юзеров (число позитивных отзывов, количество эндорсеров бренда, число последователей бренда).Как уже говорилось выше, при формировании KPI в социальных медиа необходимо помнить и о существовании инструментов автоматического расчета различных показателей. Так, для моделирования системы KPI может помочь сервис GoogleAnalytics. Этот инструмент может выдать данные, которые могут применяться для разработки различных сложных метрик. Кроме того, существуют «машины», которые позволяют считать стоимость совершенно разных видов активности и этапов продвижения в социальных медиа. Так, компания DragonSearch предлагает воспользоваться онлайн-калькулятором, способным измерить показатель возврата инвестиций (ROI, ReturnOnInvestment). Инструмент учитывает цену входящего трафика, PR Value, WordOfMouthValue, цену за работу сотрудников в социальных медиа и др. Все, что нужно знать при этом – собственный бюджет. Изначально показавшись достаточно мощным средством, при более пристальном взгляде он оказывается скорее забавной игрушкой для менеджера, который просто не знает, на чем акцентировать внимание в работе с социальными медиа. Еще два достаточно занятных инструмента – FacebookGrader и Twitalizer. Первый выдает собственную оценку «силы» любого аккаунта в сети Facebook, а второй представляет собой программу для измерения активности любого твит-аккаунта по таким метрикам как «влияние», «отношение сигнал/помеха», «великодушие», а также определяет «тип влияния» аккаунта.В социальных медиа в данный момент очень сложно выработать универсальный ряд KPI. С одной стороны, существуют определенные метрики, обусловленные доступной статистикой в той или иной социальной сети или площадке. С другой стороны, рост или падение таких показателей далеко не всегда сможет указать нам на успех или провал той или иной кампании в социальных медиа. Главная задача любой организации, стремящейся эффективно работать в социальных медиа, - сделать систему измерения качества работы подвижной, учитывающей различные поправочные коэффициенты и предусматривающей специфику каждого объекта наблюдения, будь то социальная сеть или любая другая площадка.Учитывая все выше сказанное, при оценке эффективности использования группы в сети «вконтакте» в компании «TravelHouse» мы можем отметить следующее:Существенное увеличение количества участников (в 11 раз за три месяца);Активное участие пользователей в обсуждениях, которые инициируются в рамках группы;Увеличение количества перепостов материалов группы участниками группы и сторонними пользователями социальной сети «вконтакте»;В разделе записи появляются вопросы по услугам компании «TravelHouse» и просьбы посетителей и участников группы предоставить актуальную и подробную информацию, просьба связаться;Рост интереса аудитории к группе и компании «TravelHouse» за счет проводимых акций, розыгрышей призов и публикации актуальных материалов.Также следует отметить, что полноценная оценка эффективности использования группы «вконтакте» впоследствии с использованием дополнительных финансовых данных. Кроме того, нужно учесть прогнозируемый рост количества участников группы и увеличение интереса пользователей к группе «http://vk.com/travelhouse» в связи с началом туристического сезона в нашей стране. Соответственно стоит актуальная задача – удержать внимание пользователей, повысить уровень вовлеченности и обеспечить рост «лидов» (конкретных действий).В заключение данного параграфа отметим, что уже в настоящее время группа компании «TravelHouse» (http://vk.com/travelhouse) высоким уровнем популярности. По количеству участников группа компании уступает только признанным лидерам туристского рынка.Таким образом, представленные данные косвенно свидетельствуют об эффективности PR-работы в социальной сети «vk.com/вконтакте».ЗаключениеСоциальные сети уже набрали и продолжают набирать все большую популярность в России. Все чаще в СМИ появляется информация о них, все больше внимания им начинают уделять различные исследователи. Совершенно очевидно, что их значение в современной жизни возросла. Поэтому они не могут не оказывать влияния на некоторые события и процессы в жизни общества. Возможно, в скором времени столь бурный интерес к ним ослабнет, но на сегодняшний день не следует недооценивать их роли в жизни современного человека. Социальные сети являются не только удобным средством общения, обмена информацией, фотографиями, видеороликами, но и замечательным PR-инструментом, который позволяет, не затрачивая никаких материальных средств, рассказывать миру о себе, рекламировать результаты своего труда, как в случае с музыкальными исполнителями, или предоставляемые услуги, как в случае с туристическими фирмами, салонами красоты и ателье. Социальные сети представляют интерес как для отдельных индивидов, так и для мелких компаний, имеющих не очень большой, но достаточный для их нормального функционирования, круг постоянных клиентов.Автор дипломной работы считает, что общество в целом и сообщество PR-специалистов стоит на пороге очень важных изменений в области связей с общественностью. Теперь PR-специалисты не могут купить влияние таким образом, как делали это раньше. В ближайшем будущем произойдет отход от традиционных рекламных технологий. Все больше влиятельные потребители, более самостоятельные рекламодатели и постоянно меняющиеся технологии приводят к переосмыслению того, как реклама создается, продается и потребляется. Продолжающееся сокращения воздействия традиционных рекламных моделей означает, что организациям придется искать другие пути влияния на покупателей. Будущее маркетинговых коммуникаций связано с искусством разговора. Естественно, что PR-специалисты должны присоединиться к дизайнерам в качестве опытных работников, необходимых для эффективных коммуникаций в интернет –маркетинге.PR-специалисты привыкли мыслить в категориях B2B (бизнес-бизнес) и B2C (бизнес-потребитель). Теперь специалисты имеют дело с C2C связями (потребитель-потребитель). Новые правила таковы, что недовольные потребители распространяют свое недовольство. Если потребитель недоволен чем-то и ущерб ему не возмещен, он отправит свою жалобу в СМИ. Не составляет никакой проблемы разместить информацию об этом в интернете. Эта тенденция становится проблемой для организаций ввиду увеличивающейся важности поиска информации в процессе принятия решения о покупке. Существуют PR-методы, помогающие решить эти вопросы для компаний, хотя они еще и находятся в зачаточном состоянии. Технологии напрямую влияют на методы, используемые PR-специалистами, на их архитектуру. Так, если 10 лет назад мало кто пользовался e-meil, даже несмотря на то, что это было гораздо проще, удобнее и доступнее, то теперь организацию не будут воспринимать всерьез, если у нее нет адреса электронной почты.PR меняется и неважно как его теперь называют - Цифровые PR, ePR, PR 2.0 или new PR, это означает изменения. Это значит, меняется, что специалисты делают, и как это делают. Это также означает, что PR программы должны строиться по-новому. Автор считает, что цифровая кампания будет иметь совершенно отличную архитектуру от той, которую использовали ранее. Структура традиционной кампании была преимущественно линейной. Она начиналась с оценки общей ситуации, затем PR-специалисты переходили к целям и задачам, определяли стратегию, целевую аудиторию, согласовывали тактику и каналы доставки сообщения до потребителя. После выполнения всего этого оценивали результаты. Цифровые PR кампании будут гораздо менее линейными. Будут иметь место такие PR-кампании, в которых научные исследования, действия по доставке сообщений и оценка будут проводиться одновременно. PR-кампания в интернете должна быть построена с использованием разнообразных каналов, причем каждый раз подбор каналов должен производиться таким образом, чтобы эти каналы имеющимся типам коммуникаций.Например, в рамках планирования цифровой PR-кампании нужно решить, какие элементы социальной сети были бы наиболее подходящим и затем решить, как использовать эти элементы в доставке до целевой аудитории нужного сообщения. При этом нужно учитывать особенности среды. Например, обсуждение может начаться в одном месте, а продолжиться в другом. То есть, в интернете нет строго разделенных ресурсов – они в достаточно высокой степени интегрированы. В PR-кампании нужно это учитывать и, если распространять информацию только через один канал, она может и не быть востребована. Для повышения эффективности доставки сообщения целевой аудитории нужно использовать стратегию построения системы ссылок (LinkBuilding).Также необходимо понимать, что социальная сеть создала новые угрозы, например, возникла проблема достоверности информации. Например, Википедия – самый надежный источник категории wiki, но даже Википедия была виновником существенных ошибок - часто в результате злонамеренных редактирования.Ложная информация очень быстро распространяется по интернету, так как начинает широко дублироваться, особенно если информация носит сенсационный характер. Примерами таких лживых сообщений может служить информация, что Барак Обама является мусульманином или, что Билл Гейтс отдает свое состояние.Интернет предоставляет собой сеть, которая распространяет эти неточности более широко и более быстрыми темпами, чем традиционные СМИ.В своей деятельности организация должна учитывать это, а также принимать во внимание случаи, которые могут напрямую повлиять на компанию. Например, кто-то может говорить от имени компании, не имея к ней никакого отношения, как это было в случае с ExxonMobilCorp, когда от имени организации появился аккаунт на Twitter.Но организации должны смотреть на распространение ложных данных и с другой стороны – они не должны поддаваться соблазну размещать ложную информацию или информацию не от своего лица. Кроме того, нужно учитывать, что увеличилась скорость распространения жалоб и организациям нужно быть более внимательными к качеству предоставляемых услуг и качестве работы своих подразделений, связанных с послепродажным обслуживанием клиентов. Организации должны придерживаться правил общения в сети, ведь это общение происходит в совершенно иной тональности, чем при обычном взаимодействии компании с клиентами: язык корпоративной брошюры, годового отчета или даже рекламы здесь будет неприемлем. Необходимо также помнить, что социальная сеть является местом, где происходит обмен информацией и идеями и что, если организация хочет поговорить, она также должна быть готова слушать.Появление и популяризация социальных сетей изменила динамику коммуникаций, они обеспечили оперативность двусторонней связи. Новые технологии открывают пиарщикам большие возможности для налаживания отношений не только с общественностью, но и со стэйкхолдерами. Однако, они же и создают коммуникационные барьеры, поскольку разнообразие источников воздействия на восприятие отдаляет пиарщиков от непосредственных получателей PR-месседжа. Техники завоевания расположения авторитетныхблоггеров (приглашение на эксклюзивные вечеринки, бесплатные образцы продукции компании и пр.) вряд ли можно назвать традиционными PR-методами, поскольку результат непредсказуем, а сам процесс едва управляем. Важно отметить, что завоевание пиарщиками территории Интернет привело к этизации и демократизации PR как профессиональной отрасли, поскольку социальные платформы обеспечивают широкое участие общественности и привлекают потенциальных потребителей к обсуждению продукции компании. Хотя, с другой стороны, по мере популяризации социальных платформ и осознания PR-агентствами преимуществ работы в киберпространстве, эта сфера деятельности рано или поздно может стать коррумпированной, и блоггерам станут платить за позитивные отзывы или просто за размещение материала. Кроме того, неподконтрольность пространства Интернета, непредсказуемость результата, возможность любому человеку опубликовать порочащие компанию сведения, а также противодействие сторонников классического PR – все это сильно тормозит развитие и совершенствование методов использования социальных платформ в PR. Понятно одно, это новая мощная тенденция. Интернет ворвался в нашу жизнь и предоставил потрясающие возможности оперативного интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией, а потому пиарщики и технологи должны объединиться, чтобы совместно заняться разработкой методологии и техники проведения PR-компаний средствами, которые предоставляет Интернет.Подводя итоги проведенного исследования, отметим, что все задачи, поставленные во введении, выполнены:Определена сущность, специфика и особенности социальных сетей;Рассмотрены и изучены виды социальных сетей, степень и направления их использования в PR-деятельности организациями на современном этапе;Выявлены преимущества и недостатки применения социальных сетей в организации связей с общественностью;Определены перспективы использования социальных сетей в PR-практике компаний.Кроме того, были выявлены проблемы использования социальных сетей, проанализирован эмпирич