Маркетинг в оптовой торговли

Содержание
Введение
1. Теоретические основы изучения маркетинга в оптовой торговле
1.1. Особенности использования торгового маркетинга в оптовой торговле
1.2. Комплекс маркетинга оптовой торговли
1.3. Услуги оптовой торговли и их роль в комплексе маркетинга оптового предприятия
2. Анализ систему управления маркетинговой деятельностью ООО «ТК Бумеранг»
2.1. Организационно-правовая форма организации
2.2. Анализ сбытовой деятельности предприятия
2.3. Изучение системы управления маркетингом
3. Совершенствование маркетинговой политики ООО «ТК Бумеранг»
3.1. Совершенствование товарной политики организации
3.2. Совершенствование ценовой политики
3.3. Совершенствование сбытовой и коммуникационной политики
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

При этом в качестве основного критерия выделения потребителей ставится функциональное назначение приобретаемых ими товаров.
Женские сумки небольшого размера (декоративно - косметические сумки). В основном данная продукция предназначена для женской части населения. При этом в качестве критериев, определяющих покупку выступают качественные и эксплуатационные характеристики продукции, а также её внешние эстетические и эргономические параметры продукции.
Универсальные сумки средней и большой вместимости. В основном данная продукция предназначена для людей, чья деятельность связана с поездками. В качестве основных критериев, определяющих выбор продукции предприятия данной категорией покупателей выступает размер сумки, её прочность и лёгкость, прочность и удобство ручек.
Сумки для занятия спортом (спортивные рюкзаки и т.п.). В основном потребителями данной продукции являются молодые люди в возрасте 15 – 30 лет, ведущие спортивный или современный молодёжный образ жизни. При покупке данной продукции эта группа покупателей ориентируется на внешний вид продукции, её эксплуатационные и эргономические показатели, а также на функциональное соответствие сумки спортивному направлению деятельности данного покупателя.
Тем не менее, несмотря на наличие нескольких направлений деятельности предприятия и нескольких групп покупателей приоритетным направлением для ООО «ТК Бумеранг» является производство женских сумочек. Это объясняется тем что, на сбыт данной продукции приходится до 85 –90% всех объёмов продаж предприятия. Поэтому сегментация рынков предприятия будет произведена именно по этому направлению деятельности. Сегментировать данный рынок возможно по таким критериям как:
Возраст: женщины молодого, среднего и пожилого возраста;
Образ жизни: традиционный, современный, деловой;
Искомая выгода: внешняя привлекательность, функциональные показатели;
Повод к свершению покупки: покупки под влиянием моды, покупки под влиянием материального или морального старения товара имеющегося в распоряжении.
Возраст
Молодой
Средний
пожилой
традиционный современный деловой Образ жизни
Рис. 1. Матрица позиционирования
Предприятие осуществляет определенную работу в области маркетинга, и прежде всего в области комплекса маркетинга. Но сразу следует отметить, что эта деятельность осуществляется скорее на интуитивном уровне, чем с соблюдением формальных схем.
3.2. Совершенствование ценовой политики
Для разработки ценовой политике ООО «ТК Бумеранг» необходимо предварительно сформулировать цели предприятия в отношении цен. В качестве целей ценовой политики мы рекомендуем следующие цели:
1) Увеличение числа потребителей на 20% в течении 2012 г. Для этого мы рекомендуем снизить цену на 5%, что приведет к росту продаж на 12% (с учетом рассчитанной выше ценовой эластичности 2,23). Для достижения заданного объема увеличения числа потребителей необходимо двукратное снижение цены на 5% каждый раз в течение 2012 года.
2) Увеличение объема продаж на 25 % в течение 2012 г. и на 50% в течение 1 и 2 квартала 2013 г.
Увеличение объемов продаж на 20 % позволит покрыть потери, вызванные 5% сокращением цены на продукцию.
Это объясняется следующей формулой:
Δ Оп > ΔЦ / (ТП- ΔЦ) *100, где
Δ Оп- процент увеличения объемов продукции;
ΔЦ – процент снижения цены;
ТП – текущий процент предельной прибыли.
С учетом 30% наценки на продукцию (наценки на продукцию ООО «ТК Бумеранг» составляет от 10 до 50%) можно рассчитать приращивание объемов продаж с учетом текущей прибыли. Этот процент составит:
(5 / 30-10) *100% = 25%
Таким образом, предполагаемое снижение цены не только покроет снижение цены дополнительной валовой прибылью, но и принесет 5% дополнительную валовую прибыль предприятию.
Для разработки ценовой политики ООО «ТК Бумеранг» необходимо проанализировать, как влияют на ценовую политику производственного завода различные факторы (Табл. 4).
Таблица 4
Анализ факторов определяющих ценовую политику предприятия
Факторы, определяющие ценовую политику Характер влияния фактора 1. Тип конкурентной структуры рынка В настоящее время российский рынок производителей имеет олигополистическую структуру т. к. более 60% объемов продаж принадлежат 5-10 крупнейшим производителям. Поэтому возможность предприятия осуществлять, свободную ценовую политику ограничены повышенной «чувствительностью» этих производителей к ценовой политике конкурентов.
2. Состояние
спроса В настоящее время спрос на продукцию достаточно «вялый». Большинство покупателей покупают товары, только в замен сломавшихся или устаревших. 3. Насыщенность рынка Рынок розничных продаж товаров в настоящее время можно охарактеризовать на предельно насыщенный. На рынке присутствует множество производителей с огромным ассортиментом товаров. Таким образом, можно сделать вывод о том, что возможности ООО «ТК Бумеранг» устанавливать высокие цены на свою продукцию, сильно ограничены. Это просто приводит (как и происходит фактически сейчас) снижение объемов сбыта и потери собственной доли рынка.
Поэтому вся ценовая политика предприятия должна строится по двум основным направлениям:
Поддержание цен на свою продукцию на существующем в настоящее время уровне (даже при увеличении цен предприятий-конкурентов);
Периодическое 2-5% сокращение цены на свою продукцию.
Это, возможно, достичь двумя основными путями.
Во-первых, это постоянное и систематическое совершенствование технологии производства, которое приводит не только к увеличению качественных и технических показателей продукции, но и приводит к снижению себестоимости продукции.
Во-вторых, это более активное использование эффекта масштаба производства и кривой опыта, которые при крупносерийном производстве товаров проявляются очень заметно.
3.3. Совершенствование сбытовой и коммуникационной политики
Важное место в маркетинговой деятельности предприятия принадлежит сбытовой политике. В настоящее время для сбыта своей продукции предприятие использует прямые и косвенные линии сбыта, причем косвенные каналы доминируют над прямыми.
В качестве основного прямого сбытового канала (копия нулевого уровня) выступает организация торговли через принадлежащих ООО «ТК Бумеранг» розничное торговое предприятие. В магазине представлен полный ассортимент продукции предприятия, а сама торговля осуществляется работниками предприятия. Но через этот канал сбывается менее 1% всей продукции предприятия, а сама торговля осуществляется в розницу и мелким оптом.
Доминирующее место на предприятие принадлежит не прямому длинному каналу сбыта. Этот канал состоит из «крупных оптовых посредников – мелкооптовых посредников – розничных торговых предприятий – розничных конечных покупателей». При осуществлении функционирования данного предприятия используется достаточно большое количество нормативных и договорных документов.
В принципе использование данного сбытового канала на предприятие вполне оправдано, т.к. он в наибольшей степени соответствует особенностям покупателей, товара и возможностям самой фирмы (Табл. 5).
Таблица 5
Выбор каналов распределения товаров
Учитываемые характеристики Прямой канал Непрямой канал короткий длинный Характеристики покупателей Многочисленные ** *** Средняя концентрация ** *** Нерегулярные покупки ** *** Мелкие покупки ** *** Оперативная поставка ** *** Характеристика товара Основной товар *** ** Технически несложный ** *** Нестандартезированный *** ** В стадии роста и зрелости ** *** Средняя ценность *** ** Характеристики фирмы Средние финансовые ресурсы ** *** Ограниченный ассортимент *** ** Желателен контроль ** *** Широкая известность ** *** Широкий охват ** *** Итого 17 баллов 35 баллов 28 баллов Но в том виде, что он существует сейчас, (сбыт осуществляется через длинные непрямые каналы, в которых предприятие полностью утрачивает контроль над своей продукцией) его функционирование неоправданно и малоэффективно. Это объясняется тем, что в качестве крупных оптовых посредников выступают только два независимых предприятия. Из за этого эти посредники имеют большую конкурентную силу и могут диктовать нашему предприятию свои условия.
К тому же эти предприятия действуют в целях извлечения максимальной прибыли без учета мнений и потребностей нашего предприятия. Эти посредники в свою очередь перепродают продукцию ООО «ТК Бумеранг» более мелким посредникам, которые реализуют ее розничным торговцам. В результате это приводит к созданию очень длинного сбытового канала, в котором резко увеличивается стоимость продукции с одной стороны и происходит потеря контроля над товаром с другой.
Оценка существующей сети распределения фирмы (Табл. 6):
количественный охват – не менее 30 торговых точек;
качественные характеристики – наличие квалифицированных продавцов.
Таблица 6
Планирование распределения
Показатель оценки Торговые точки или торговые сети Гр.1 Гр.2 Гр.3 Числовой охват


Оборот (реализация), шт 1015
2030
1000
Вклад в реализацию фирмы Низкий
Низкий
Низкий
Имидж Средний
Низкий
Средний
Специализация Торговая деятельность
Специализированная торговля кожгалантерей
Специализированная торговля кожгалантерей
Другие показатели


Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы):
корректировать торговую сеть по направлениям:
интенсивное, увеличение количество торговых точек – на 5 торговых точек ежегодно;
селективное, - отдавать предпочтение известным фирмам;
Выбор канала распределения: прямой или косвенный:
оценка затрат – 50 тыс. руб. в год,
длина канала – два промежуточных звена;
Форма торговой сети:
уровень специализации - специализированная торговля;
уровень обслуживания клиента - полный сервис;
ценовой имидж – средний;
поддержка в продвижении - участие в совместном продвижении товара (реклама в местах продажи, размещение товара, информационные услуги, послепродажный сервис и т. д.).
Форма продвижения: проталкивание.
Заключение
Современная концепция коммерческой деятельности охватывает все сферы хозяйственной деятельности на рынке и проникает в любые хозяйственные организации независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг.
Коммерция выступает в качестве ведущей области хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательских способностей потребителей в эффективный спрос на специфические изделия до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей.
Коммерция на торговом предприятии начинается с принятия современного развития, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо, если фирма приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует фирма.
Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи/или профессионального использования.
В основе всей деятельности предприятия должны стоять маркетинговые программы, детализирующие основные элементы классического комплекса маркетинга. Вся работа предприятия должна строится в соответствии с этими программами, которые должны разрабатываться в рамках единой программы маркетинговой деятельности предприятия торговли.
По результатам представленной выше работу можно сделать ряд выводов:
В целом деятельность данного предприятия может быть расценена как прибыльная. Предприятие занимает достаточно прочные конкурентные позиции на рынке кожгалантерейных изделий и имеет известность, выходящую за пределы области.
На предприятии наблюдается достаточно поверхностное отношение к маркетинговой деятельности. Хотя на предприятии создана маркетинговая служба и даже четко определён круг её задач и функций, по сути эти функции не выполняются, а сама деятельность данного подразделения по сути сводится к сбытовой деятельности.
Вся система маркетинговых исследований на предприятии носит поверхностный и неформальный характер. По сути, на предприятии осуществляются только изучение товаров – конкурентов и потребителей (их нужд, потребностей и запросов).
ООО «ТК Бумеранг» должно прежде всего значительно, в 3 – 4 раза, расширить производственный ассортимент своей продукции и включить в него новые товарные подгруппы. Это особенно важно ещё и потому что предприятие планирует сократить длину сбытового канала путём привлечения большего количества мелкооптовых посреднических предприятий и розничных торговых предприятий.
В случаи успешного осуществления данного направления совершенствования товарной политики, которое будет выражайся не только в увеличении товарооборота предприятия и объёмов прибыли, но и в увеличении числа новых оптовых и мелкооптовых покупателей, необходимо будет приступить ко второму этапу развития товарной политики ООО «ТК Бумеранг». Второй этап совершенствования ассортиментной и товарной политики предприятия будет заключатся в включении в производственную номенклатуру предприятия принципиально и относительно новых для предприятия товаров в рамках кожгалантерейных изделий. Данное направление деятельности будет осуществляться в рамках комбинированной стратегии горизонтальной диверсификации и стратегии расширения существующего ранка, а также выхода на новые рынки сбыта с новой продукцией.
Поэтому на втором этапе в производственный ассортимент предприятия будут добавлены две товарные группы, которые на данный момент предприятие не выпускает - изделия мелкой галантереи и дорожные изделия.
Список литературы
ГОСТ Р 51305-99. Розничная торговля. Требования к обслуживающему персоналу.
Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: ИВЦ Маркетинг., 2006.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2006, с.324.
Правила торговли. М.: ИНФРА-М, 2000.
Козачук Н. Особенности коммерческого предпринимательства в торговле // Маркетинг. – 2001. - №1.
Крепкий Л. М. Организация коммерческого успеха, Советы специалиста- М.: ОАО "Изд-во « Экономика» , 2006.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг М.Г. Теория и 85 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2006
Леви М., Вейтц Б.А. Основы оптовой торговли (пер. с агг. Под ред. Ю.А. Ков-туровского -СПб: «Издательство « Питер», 2006.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг- СПб: Наука, 2006
Ланктер Д. Джоббер Д. Продажа и управление сбытом (Пер. с англ. А.В. Измайлова) М.: Амалфия, 2006
Никишкин В.В., Цветкова Л.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №4.
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2001.
Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник.-М.:ИНФРА- 2000.-248с. 37.Прилуцкий Л.И., Лизинг - М.: 2006
Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2006
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2006, с.7.
Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. – М.: Юристъ, 2008.
Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. 2-ое изд., перераб. И доп./Под общ. Ред. Проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько.- М.: ИНФРА_М ,2000.- 560с.
Теплов В.И., Сероштан М.В., Буряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение : Учебник. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2001.
Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности - М.: Изд-воБанки и биржи. 2007.
Организация и технология торговых процессов: Учебник для вузов. / Ф.Г. Панкратов, Э.А. Арустамов. Рук. Авт. Колл. Ф.Г. Панкратов. М. Экономика, 2000
Щур Д.Л, Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2000.
Приложение 1
Взаимосвязь между изготовителями товаров, исполнителями услуг оптовой торговли и производственными потребителями этих услуг.
Приложение 2
Классификация услуг оптовой торговли по назначению
Приложение 3
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ
ООО «ТК Бумеранг»
Общее собрание участников общества
Юридический отдел Генеральный директор
Финансовый директор Коммерческий директор
Отдел маркетинга
Бухгалтерия
Отдел снабжения


Цех по производству мебели Отдел розничной Отдел оптовой
торговли торговли







35
По продаже Мебельной фурнитуры
По продаже Кожгалантерейных товаров