Журналистика и PR в сфере здравоохранения

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЖУРНАЛИСТИКИ И PR В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
1.1 История журналистики в здравоохранении
1.2 Функции и особенности журналистики в здравоохранении
1.3 PR в сфере здравоохранения
2. РОЛЬ ЖУРНАЛИСТИКИ В СОВРЕМЕННОМ ЗДРАВООХРАНЕНИИ
2.1 Анализ материалов о здравоохранении
в научно-популярных изданиях
2.2 Анализ материалов в профессиональных медицинских изданиях
3. РОЛЬ PR В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
3.1 Изучение роли PR в развитии государственных медицинских учреждений
3.2 Изучение роли PR в развитии частных медицинских учреждений
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

Выбор ЛПУ ирешениеоназначениипроцедуросуществляется,какправило,неклиентом,апоставщикомуслуг–обычнолечащим врачом.Оплаченныемедицинскиеуслугимогутоказатьсяболезненнымиинеприятнымипроцедурами,ясноуказываянаразличиямеждужелаемыминеобходимым.Потенциальныхпотребителейненадоубеждатьвтом,чтоимнеобходимыбольницы,врачиимедицинскиесестры.Потребителямдостаточноиметьгарантию,чтоониполучатвсеэтовслучаенеобходимости.Большевсегопотребителейинтересуетвопросоплатыудовлетворениясвоихпотребностейвобластиздравоохранения.Посравнениюсфинансовымвопросомвсеостальныеявляютсявторостепенными.Кроме того, для медицинской услуги (как и для любой другой) характерна такая особенность, как осязаемость. В этой связи важнуюрольвихпродвижениикпотребителямиграют именно общественные связи.Чтобыпривлечьксебевниманиеплатежеспособных пациентов и выдержать конкуренцию с коммерческими ЛПУ, государственные медицинские организациидолжнызаботитьсяоподдержаниисвоегоимиджа.Установлениеиукреплениесвязеймедицинскойорганизациисобщественностьюосуществляетсяпосредствомцеленаправленногоинформационноговоздействиянаразличныеаудитории.Вцеляхсозданияатмосферывзаимопониманияи,какследствие,повышенияуровнядоверияпотребителейкдеятельностиорганизациибольшинствомедицинскихорганизацийиспользуютвозможностителевидения,прессыидругихсредстввоздействиянасознаниепотребителей.СледуетотметитьбыстрыйростреволюционизирующеговлияниянасферупродвижениямедицинскихуслугглобальнойкомпьютернойсетиИнтернет. Многие государственные ЛПУ имеют свои собственныесайтыилиweb-страницы.Всфере государственного здравоохраненияразрабатываютсяразличныевидымоделейPR-программ.Выбормоделизависитотхарактерапроблемы,спецификиичислацелевыхаудиторий,требуемойинформации,каналовкоммуникации,сроковихдействия.Однаковсекоммуникативныепрограммынацеленынарешениетехилииныхпроблемвобластиздоровьяиздравоохранения.Всемирнаяорганизацияздравоохраненияразработалаипредложиласвойварианткоммуникативнойпрограммы,состоящийизследующихэтапов:Определениезадач(основноетребование—ихреалистичностьи реализуемость).Исходнаяоценка(характеристикаситуации,котораяпозволяетрасставитьприоритеты,выявитьгруппыриска,собратьинформациюоцелевыхаудиторияхиспособахобщенияс ними).Выявлениецелевых аудиторий.Постановкаконечныхипромежуточных целей.Разработкастратегий(созданиесообщенийиматериалов,подборсоответствующихканаловкоммуникации,институтовимероприятийдлядоведениясообщенийдоцелевых аудиторий).Службыподдержки(входеразработкикоммуникативныхпрограммважнооценитьимеющиесяорганизационныересурсы,механизмыихдеятельности,вслучаенеобходимостипровестидополнительнуюподготовкумедицинскогоперсонала,социальныхработников,учителейсредних школ).Мониторингиоценка(позволяетоценитьэффективностьпрограммыивложения средств).Составлениеграфикаибюджета(присоставлениибюджетакрометрадиционныхстатейрасходов(заработнаяплатаперсонала,транспортныерасходы)необходимовключитьтакиестатьи,какнаучныеисследования,производствопросветительскихматериаловиих распространение).Повторная оценка (проводится специалистами, которые разрабатывали и управляли коммуникативной программой). 10.Главными целями при разработке коммуникативных программ являются: создание доверительных отношений между учреждениями здравоохранения и общественностью, пропаганда здорового образа жизни, а также поддержка и оказание помощи людям, страдающим тяжелыми и трудноизлечимыми заболеваниями.Приэтом основными направлениями практической реализации разработанных программ являются следующие:1.Формированиеинформационных сетей и порталов,позволяющихосуществитьинтерактивнуюсвязь. Сюдавходят:созданиесайтов(предоставлениеинформациинаселению,различныеконсультации,предоставлениепсихологическойпомощи)ителефонныхканалов,изданиепечатнойпродукции,проведение мероприятий.Разработкаипроведениевыставок и конференций:выставки позволяютспециалистам,атакжеобывателямознакомитьсясновейшимитехнологиямивсферездравоохранения,широкимассортиментомтоваровиуслуг,представленныхнарынкемедицинскогообслуживания;электронные ивидеоконференции,телемосты,конференции врежимеон-иофф-лайн – необходимыдляконсолидацииусилийврачейитехагентов,которыесвязаныссоциопсихологическойпрофилактикойзаболеванийвборьбесэпидемиямиипандемиями.3.Использованиеинформационныхтехнологий,связанныхссоциальным мониторингом заболеваний, скринингом и диспансерным наблюдением,позволяющихускоритьпроцессобработкиианализаданных.Однако, несмотря на использование новых информационных технологий в деятельности службы связей с общественностью, самыми эффективными методами взаимодействия ЛПУ с местнойобщественностьюостаются личныеконтактыираспространениепечатныхматериаловсредипациентовииныхаудиторий. К печатным материалам в данном случае относятся проспекты, буклеты, брошюры и т.д., в которых доступно излагаются вопросы профилактики и лечения распространенных заболеваний, особенности образа жизни, советы по уходу за детьми и тяжелобольными и др. Важным направлением деятельности PR-службы государственных учрежденийздравоохранения является взаимодействие со средствами массовойинформации. Этот аспект их работы играет важнуюрольвпропагандепрограммздравоохраненияираспространенияинформации, какоботдельныхлечебныхучреждениях,такиобовсей отечественной системездравоохранения в целом.Ключомкхорошимотношениямсо СМИ при этом является правдивость,доступность,оперативность предоставляемой информации.Вбольшинстве крупных учрежденийздравоохраненияестьуполномоченныйпредставитель, в задачи которого входит отвечатьнавопросыпредставителей СМИ влюбоевремя и предоставлять им требуемую информацию. Это направление PR-деятельности государственных ЛПУ является одним из важнейших, поскольку СМИ играют практически определяющую роль в формировании отношения населения к государственному сектору медицины. Поэтому, больницыиорганыгосударственногоздравоохранения,руководствокоторыхподдерживаетдружественныевзаимоотношенияспрессой,имеютбольшевозможностейобращатьсякобщественности(ивоздействоватьнанее)черезСМИ.Очень важно, чтобы PR-специалистобучил медицинскийперсоналотвечатьнавопросыинтервьюиобеспечиватьрепортеровадекватнойбазовойинформацией.Чемлучшеинформированжурналист,тембольшевероятностьтого,чтовпроцессепубличногообсужденияонсможетточно,исчерпывающеиграмотноосвещатьрассматриваемыепроблемыздравоохранения.Еще одним важным направлением деятельности PR-службы государственного учреждения здравоохранения является так называемый «профилактический PR». PR-специалисты работают в направлении поиска оптимальныхпутейборьбысомногимиопаснымизаболеваниями,вреднымипривычками,распространениеинформацииодеятельностиспортивныхорганизацийиздоровомпитании.Реализацияполитикиукрепленияздоровьяипрофилактикизаболеваний средствами и методами PR необходима для снижения распространенности факторовриска,уменьшения ихвлияния начеловекаи развития благоприятных дляздоровьяфакторов внутреннейивнешней среды.Разумеется, развитиекаждогоизэтихнаправленийневозможнобезорганизацииактивнойдеятельности государственных ЛПУ,направленнойнапланомерноеицеленаправленноевоздействиенасознаниеиповедениечеловекасцельюутверждениягигиеническихустановок,принципов,ценностныхориентацийиформированияздоровогообразажизни. Решениеэтихсложныхзадачвпервуюочередьзависитотформированиясоответствующегообщественногомнения.ДляэтогоужесегоднякпрофилактическойдеятельностиPR-службами привлекаютсявсезаинтересованныепартнеры,включаяминистерстваобразования,здравоохранения,культуры,комитетыподеламмолодежи,туризмаиспорта,неправительственныеиобщественныеорганизации, СМИ и др.Более конкретно, в задачиPR-отдела государственного ЛПУ входят следующие:организация мероприятий,приуроченныхксобытиям,имеющимотношениекохранездоровьягражданстраныи региона;выпускпечатнойпродукции(буклетов,листовок,книг,фото-архивов),видеофильмов,презентационныхдисков,посвященныхдеятельностиоргановиучрежденийздравоохранения,успехам,основнымтенденцияминаправлениямдеятельности;работанадсозданиемофициальногосайта ЛПУ, управленияздравоохранения;разработка телевизионныхпрограмм,направленныхнасозданиеиподдержаниеимиджа ЛПУ и системы здравоохранения в целом;помощьворганизациипрофилактическойдеятельностив городе, регионе;разработкапроектов,программ,подготовкаипроведениеакцийикампаний,пропагандирующихздоровыйобразжизниинаправленныхнаподдержаниездоровьяжителей;взаимодействие со СМИ;управление кризисными ситуациями, достаточно часто имеющими место в работе системы здравоохранения. Кризисными можно считать такие ситуации как выпуск в СМИ информации, не подлежащей распространению и предварительно не согласованной с руководством ЛПУ и PR-отделом. Например, допущение врачом ошибки, связанной с причинением вреда здоровью или жизни человека; недовольство населения реформами, проводимыми государством в области охраны здоровья граждан, выразившееся в организации масштабных забастовок и т.д.взаимодействие с государственными органами – заключается в предоставлении информации администрации города и региона относительно деятельности ЛПУ в целях увеличения финансирования системы здравоохранения региона, а также предоставлении отчетов о проведенной работе, подготовка обоснований для организации тех или иных мероприятий, составление медиапланов на текущий и предстоящий годы.К сожалению, анализ реального состояния дел в государственных ЛПУ страны демонстрирует, что в большинстве из них ни руководство, ни персонал еще не осознали значения деятельности службы по связям с общественностью в эффективной работе ЛПУ. Как правило, в государственных ЛПУ отсутствует PR-отдел (или специалист), а деятельность по связям с общественностью пущена на самотек и ведется в минимальном масштабе. В основном она сводится к редким интервью руководства ЛПУ представителям местных СМИ, а также в ограниченных личных контактах и раздаче печатного материала. Разумеется, во многом сложившаяся ситуация обусловлена отсутствием финансирования PR-служб ЛПУ со стороны государства. Однако, на наш взгляд, основной причиной является недооценка значимости ее деятельности. Действительно, низкий авторитет государственного сектора медицины, обусловленный, в том числе, и деятельностью СМИ, затрудняет конкуренцию государственных ЛПУ с частными. В результате происходит перераспределение потока пациентов (а, следовательно, и финансовых потоков) в сторону коммерческого сектора медицины. Соответственно, даже вводимые в ассортимент государственных ЛПУ платные медицинские услуги остаются невостребованными. Больницы лишаются возможности пополнить свой бюджет, поднять оплату труда персонала, закупить более современное оборудование, т.е. улучшить качество медицинских услуг. В результате разрыв между государственным и частным сектором увеличивается. Другим аспектом проблемы является неполная реализация государственными ЛПУ своей профилактической функции вследствие недостаточного использования возможностей PR. Это влечет за собой ухудшение здоровья населения и, как результат, дальнейшее снижение авторитета государственного сектора медицины. Выход из создавшейся ситуации состоит в более полном и широком использовании возможностей PR-службы в деятельности государственных ЛПУ. Это поможет достижению двойного эффекта – экономического и собственно здравоохранительного. Для этого необходимо, прежде всего, провести целенаправленную работу среди организаторов и руководителей системы здравоохранения по разъяснению роли и значимости связей с общественностью в деятельности государственных ЛПУ.Таким образом, деятельность государственных ЛПУ в настоящее время происходит в условиях жесткой конкуренции на рынке медицинских услуг и ухудшающихся показателей здоровья населения страны. Поэтому основным направлением работы любого ЛПУ должно стать улучшение качества медицинских услуг. Учитывая специфичность медицинской услуги, основным средством ее продвижения может стать PR. Кроме того, связи с общественностью выполняют и ряд других важнейших функций в государственных ЛПУ. К ним можно отнести налаживание коммуникаций с населением с целью улучшения имиджа государственного сектора медицины и отечественного здравоохранения, распространение медицинских знаний, формирование новой системы ценностей с приоритетом здорового образа жизни и т.д. Но в реальности в большинстве государственных ЛПУ PR-служба отсутствует, и PR-деятельность практически не ведется. Причинами этого являются недостаточное финансирование государственного сектора медицины, а также недооценка роли PR организаторами и руководителями отечественного здравоохранения.3.2 Изучение роли PR в развитии частных медицинских учрежденийРоссийский рынок медицинских услуг в последние несколько десятилетий бурно развивается. Еще совсем недавно ситуация на нем складывалась явно в пользу коммерческой медицины. Это было обусловлено положительным отношением со стороны населения к платным медицинским услугам. В отличие от государственной медицинской помощи, платная медицина более качественна, с хорошим сервисом, широким ассортиментом услуг, то есть направлена на удовлетворение всех потребностей пациента, связанных с медицинским обслуживанием. В эпоху потребительского ажиотажа частные клиники были переполнены. Им даже прощались огрехи сервиса и качества, поскольку их услуги все равно были лучше (по крайней мере по мнению большинства наших сограждан), чем в государственных ЛПУ. Однако экономический кризис поставил частную медицину в совершенно новые условия: сокращение потенциального спроса совпало с ростом издержек и ужесточением конкуренции со стороны государственных (ЛПУ), предоставляющих платные услуги. Они оказались весьма активными игроками на рынке коммерческой медицины (по некоторым данным, доля платных медицинских услуг во многих государственных ЛПУ существенно превышает законные нормы). Кроме того, больницы государственного сектора применили политику ценового демпинга, чем обеспечили себе довольно сильные конкурентные позиции на время кризиса. В создавшихся условиях частным клиникам придется сосредоточиться на том, что в период растущего рынка казалось второстепенным, – на умении бороться за пациента, находясь в более сложной исходной ситуации, чем конкуренты из государственного здравоохранения. Прежде всего, снижение доходов среднего класса приведет к оттоку пациентов частных ЛПУ, снизится их платежеспособность. Кроме того, частные медцентры, в отличие от государственных и муниципальных, не имеют альтернативных каналов финансирования – оплаты оказанных услуг в рамках системы обязательного медицинского страхования и госпрограмм.  В этой ситуации конкурентными преимуществами частных клиник становятся сервис, стабильное качество лечения, нетривиальная специализация, а также индивидуальный подход к пациенту. Но, к сожалению, это зачастую неизвестно потенциальным клиентам, что, в свою очередь, актуализирует вопрос налаживания коммуникаций с пациентами. В последние годы рекламная активность субъектов рынка платных медицинских услуг, судя по данным маркетинговых агентств, росла. Однако, в новой весьма сложной экономической ситуации происходит сокращение и без того невысоких рекламных бюджетов частных клиник. Поэтому они вынуждены использовать другие средства и методы коммуникации – в частности, PR. Однако по данным опроса руководителей ряда частных клиник, среди большинства из них по-прежнему распространено мнение, что «сарафанное радио – лучшая реклама». Только некоторые частные медицинские центры используют элементы PR в своей деятельности – например, дни открытых дверей, на которые приглашаются известные врачи или участие в медицинских выставках.Между тем, в создавшейсяситуации, весьма сложной для частной медицины, движение в сторону налаживания связей с общественностью практически неизбежно. В связи с перенасыщением рынка медицинской рекламы акцент будет постепенно смещаться к интернет-коммуникациям и созданию сообществ, к генерации общественно значимых PR-идей и миссий, которые будут притягивать внимание и работать на репутацию клиники.Основными целями и задачами PR фирмы на рынке медицинских услуг являются следующие:– создание корпоративной индивидуальности и позиционирование услуги под определенной торговой маркой;– завоевание доверия пациентов;– формирование благожелательного отношения государственных органов, инвесторов, поставщиков и партнеров к учреждению;– поддержание лояльности сотрудников по отношению к медицинскому учреждению и оптимального психологического климата в коллективе;– создание долговременных партнерских отношений со СМИ и формирование пула дружественных по отношению к учреждению журналистов;– создание положительной репутации учреждения;– обеспечение информированности о деятельности учреждения;– формирование позитивного восприятия общественностью деятельности учреждения и доверительных отношений с ней;– принятие мер в отношении неблагоприятных факторов влияния внешней среды;– конструирование позитивного имиджа руководства компании в сознании внешней и внутренней аудитории;– интеграция связей с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций учреждения;– участие в формировании корпоративной культуры как одного из элементов фирменного стиля учреждения;– привлечение и удержание ценных сотрудников в рамках внутрикорпоративного PR;– внедрение в деятельность продвижения всех самых современных видов маркетинговых коммуникаций;– оценка отношений учреждения с общественностью и результатов деятельности по продвижению.Для достижения целей PR в коммерческой медицинской структуре используются PR-технологии, которые подразумевают использование ряда инструментов. Они помогают привлечь внимание к медицинской фирме и ее деятельности, сделать так, чтобы о них заговорили. Ведущими инструментами в программе продвижения медицинского учрежденияявляются: – публикации;– мероприятия;– новости;– участие в общественной жизни;– специальные медиапроекты;– инвестирование в социальные проекты.Другие специалисты предлагают несколько иной перечень основных PR-инструментов для продвижения медицинского центра. К ним относятся:взаимодействие со СМИ;продвижение через Интернет;проведение PR-мероприятий;создание программы лояльности для пациентов и сотрудников;создание корпоративной культуры;аналитический;раздаточный печатный материал и др.Использование этих инструментов, рассчитано на направленную работу со всеми группами общественности. Рассмотрим каждый инструмент несколько подробнее. Взаимодействие со СМИ подразумевает работу со всеми их видами. Руководители и главные врачи клиникв телевизионном интервью или статье могут рассказать о наиболее часто встречающихся заболеваниях и методах их лечения и профилактики. Параллельно с этим демонстрируют атрибутику или вербальноуказывают на определенный медицинский центр, делая акцент на то, что лечение и диагностику необходимо пройти именно у них. Таким образом достигается не только коммерческая цель выступления, но также происходит популяризация медицинских знаний.PR в сети Интернет подразумевает следующие виды деятельности:Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;Взаимодействие со СМИ в Интернете;Мониторинг веб-форума и участия в нем;Создание событий и их освещение.Посредством PR-деятельности в Интернете можно достичь следующих целей – воздействие на целевую аудиторию для формирования убежденности в необходимости сотрудничества;повышение общей информированности о компании;привлечение пациентов из различных регионов и зарубежных стран;создание хорошей репутации и расширение известности врачей или медицинского центра.Проведение PR-мероприятий включает целый ряд возможных событий, таких как пресс-конференция, брифинг, презентация, круглый стол, дискуссия, семинар, выставка, корпоративный праздник и т.д.Внедрение программ лояльности в деятельность частной клиникиявляется важным фактором ее финансового благополучия и развития. Делая пациентов, однажды обратившихся за медицинской помощью в компанию, ее приверженцами, лечебное учреждение расширяет клиентскую базу и обеспечивает устойчивое продвижение на рынке. Наиболее распространенным способом повышение лояльности является внедрение дисконтных программ.Также в формировании лояльности пациентов играет рольсувенирная продукция клиники, впечатление пациента о больнице (складывающееся из отношения и внимания персонала, обстановки, интерьера, общей атмосферы). Дополнительным эффективным методом сохранения клиентской базы является предоставление гарантий.Немаловажную роль в продвижении частного медицинского учреждения играет и лояльность сотрудников.Наиболее распространенными программами формирования лояльности сотрудников являются:создание корпоративной культуры;обеспечение сотрудников на регулярной основе информацией о новых услугах и ценовых акциях;система приглашения клиентов (через сотрудников компании) на проводимые акции;индивидуализированные системы оплаты товаров и услуг, предоставляемые сотрудникам и приведенным клиентам.При формировании корпоративной культуры важно помнить, что она влияет не только на отношения с персоналом, и пациентами, но также – на коммуникации со страховыми компаниями и государственными органами.Основополагающим элементом корпоративной культуры, как известно, является философия фирмы. В секторе медицины и здравоохранения на формирование философии фирмы неизбежно накладывает отпечаток специфика данной сферы деятельности. Действительно, наряду с достижением экономических целей в философию медицинской фирмы совершенно необходимо включить и здравоохранительный, а также, возможно, образовательный аспект. Другими словами, миссия медицинского центра должна заключаться не только в получении максимальных прибылей в результате реализации медицинских услуг, но также – в распространении медицинских знаний и формировании здорового образа жизни. К сожалению, многие частные медицинские фирмы еще не осознают этого и превратились, по сути, в магазины, продающие медицинские услуги. Однако, как показывает мировая практика, только социально-интегрированная политика и стратегия фирмы способна обеспечить ей, в конечном итоге, конкурентное преимущество.Аналитический инструментPRподразумевает проведение исследований – среди пациентов, конкурентов, партнеров и т.д. Его основными задачами являются следующие:– получение информациио работе медицинского учреждения, его персонала;– получение информации о современности оказываемых услуг и пожеланиях пациентов;– информирование общественности о деятельности организации, ее принципов и целей и др. Что касается последнего инструмента PR, раздача печатной включает распространение визиток, брошюр, листовок, буклетов и др.Главнымифункциямипечатной продукции являются привлечение внимания, информирование о методах лечения, побуждение обратиться в данное медицинское учреждение. Другими словами, наряду с коммерческой целью (привлечение новых клиентов) преследуется и популяризаторская (распространение медицинских знаний). Разумеется, использование всего комплекса PR-инструментов в деятельности частной клиники совершенно невозможно, да, вероятно, и экономически нецелесообразно. Тем не менее, использование хотя бы некоторых из них способно создать коммерческому медицинскому центру весьма ощутимое конкурентное преимущество. Этот эффект вполне закономерен, поскольку медицинский бизнес является одним из самых специфичных – он строится на доверии (пациента – к врачу). Поэтому реклама, а также другие методы продвижения медицинских услуг оказываются не столь эффективными по сравнению с PR.Кроме того, нельзя забывать, что использование PR-инструментов в деятельности частного медицинского центра способствует еще и распространению медицинских знаний среди населения, формированию здорового образа жизни. Это, в конечном итоге, также самым благоприятным образом скажется на деятельности частной клиники, поскольку увеличится приток пациентов – станет модным следить за собственным здоровьем, обретут популярность программы профилактики, регулярные превентивные визиты к врачу станут частью образа жизни.Таким образом, необходимо отметить, что медицинский бизнес развивается сегодня бурными темпами. Появляются новые медицинские организации и услуги – а это значит, что появляется возможность осуществлять различные способы позиционирования и продвижения медицинских учреждений. В настоящее время развернулась довольно жесткая конкурентная борьба за пациентов между государственным и частным секторами медицины, а также внутри них.В создавшейся ситуации многие больницы прибегают к помощи рекламы. Использование медицинских услуг основано, прежде всего, на доверительных отношениях между клиникой и пациентом. Поэтому оптимальным способом продвижения медицинского учреждения являются связи с общественностью. Однакодалеко не все руководители ЛПУ понимают это. Особенно это справедливо для государственных ЛПУ, которые практически не занимаются PR-деятельностью. Но и в коммерческих медицинских центрах связи с общественностью часто упускаются из вида в погоне за получением прибыли. В итоге, деятельность таких медицинских учреждений не получает дальнейшего развития. Залогом успеха продвижения и процветания больницы в современных условиях является налаживание коммуникаций не только с потенциальными пациентами, но и установление взаимовыгодных отношений со всеми участниками медицинского окружения. При этом руководитель клиники сможет оценивать тенденцию развития медицинского рынка, следить за отношением к его учреждению общественности, наращивать клиентскую базу,находить и удерживать профессиональный персонал, создаватьблагоприятный имидж и репутацию. В итоге это поможет ЛПУ стать конкурентоспособным участником в медицинском бизнесе. Использование связей с общественностью в деятельности медицинских учреждений оказывает и еще один весьма важный эффект – распространение медицинских знаний, формирование культуры отношения к собственному здоровью, здорового образа жизни. В свою очередь, это способствует притоку пациентов в ЛПУ (поскольку остановятся популярными программы профилактики), а также улучшению показателей здоровья населения страны.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ настоящее время наша страна переживает сложный период реформ во всех отраслях и сферах деятельности. Не обошли стороной кардинальные изменения и отечественное здравоохранение. Разумеется, коренная реорганизация сопровождается рядом проблем, самыми значимыми из которых являются ухудшение показателей здоровья населения, негативное отношение к отечественной медицине и здравоохранению, отсутствие культуры здорового образа жизни. Сложившаяся ситуация усугубляется тем, что унаселения отсутствует достоверная информация осостоянииделв здравоохранении, а также о ходе реформ и предпринимаемых усилиях по разрешению существующих проблем. Отсутствиечеткоотлаженнойсистемыкоммуникациймеждуорганамиздравоохраненияиобщественностьюнегативносказывается и нафункционировании лечебно-профилактических учрежденийиразвитииотраслиздравоохранениявцелом. По мнению специалистов, в решениипроблем общественного здоровья и здравоохранения первостепенное значение имеют средства массовой информации. Именно СМИ продуцируют и распространяют социально-значимые знания, модели поведения, усвоение которых способствует формированиюу человека здорового образа жизни, а также изменения его отношения к здравоохранению.В то же время, СМИ нередко становятся каналом распространения и негативной информации о здравоохранении, которая препятствует достижению намеченных целей реформ. Это подчеркивает значимость журналистики для сферы здравоохранения. В России в настоящее время развитие журналистики в сфере медицины еще не достигло такого уровня, чтобы обеспечить оптимальное взаимодействие между органами здравоохранения и населением.Попыткаизменитьсложившуюсяситуациювыразиласьвсозданиипресс-службидепартаментовпосвязямсобщественностьюприфедеральныхирегиональныхорганахздравоохранения, а также в ряде ЛПУ.Работанадсозданиемновогообразаотечественноймедицины, а также распространению медицинских знаний ведетсяежедневно. Однако еще далеко не все руководители и организаторы отечественного здравоохранения осознали значимость связей с общественностью в развитии сферы медицины. Это и определило актуальность проведенного исследования.Объект исследования – информационнаядеятельностьучрежденийздравоохранения.Предмет исследования – спецификаразвитияобщественныхсвязей и журналистики всферездравоохранения.Цель исследования – изучить роль и специфику журналистики и PR в сфере здравоохранения.Задачи исследования:Изучить теоретические основы журналистики и PR в сфере здравоохранения.Проанализировать роль журналистики в современном здравоохранении.Проанализировать роль PR в сфере здравоохранения.Сформулировать рекомендации по использованию журналистики и PR для повышения эффективности функционирования системы здравоохранения.История взаимодействия журналистики и медицины является практически ровесницей этих отраслей человеческой деятельности. При этом уже первоначально издаваемые материалы на медицинскую тему предназначались не только для профессионалов-врачей, но и для широких масс. Это связано с осознанием важности и роли журналистики в распространении медицинских знаний, их возможности влиять на состояние здоровья населения. Основные функции и принципы журналистики в здравоохранении в целом аналогичны таковым в любой другой сфере деятельности, однако имеют некоторые особенности. Эти особенности продиктованы тем, что сама сфера здравоохранения является весьма специфичной. Поэтому к журналистам, работающим в здравоохранении, предъявляются повышенные требования в плане их профессионализма, компетентности, объективности и беспристрастности, соблюдения этических норм и принципов и т.д. Их соблюдение журналистами, работающими в области здравоохранения, приобретает особую актуальность, поскольку в противном случае это может стать причиной непоправимых негативных последствий для читателей,зрителей или слушателей.В настоящее время в отечественном здравоохранении сложилась такая ситуация, что PR стал обязательной частью в данной отрасли при условии, что она будет развиваться по законам рынка, а не по социальному сценарию. Однако, руководство большинства медицинских учреждений, в том числе и частных, далеко не всегдаосознает значимость деятельности по связям с общественностью. Поэтому необходим своеобразный «пиар пиара» во врачебной среде. Кроме того, следует отметить, что связи с общественностью в этой сфере имеют ряд особенностей, которые необходимо учитывать при проведении PR-кампаний. Основной из них является необходимость создания доверительных отношений с пациентом. Именно при таком условии и может быть оказана медицинская услуга надлежащего качества, поскольку оно создается при взаимодействии пациента и врача.Также следует подчеркнуть, что связи с общественностью в здравоохранении, помимо осуществления своих прямых функций, имеют еще и дополнительную – формирование у людей ответственного отношения к своему здоровью. Это особенно важно сегодня, в условиях неуклонно ухудшающихся показателей общественного здоровья.При изучении современного состояния журналистики в сфере здравоохранения было выявлено, что материалы о медицине и здравоохранении, размещенные в современных популярных изданиях, зачастую содержат ошибочные или устаревшие сведения, слишком смелые суждения, необоснованные рекомендации. Подобная некомпетентная «популяризация» медицинских знаний не может не вызывать обоснованную тревогу, поскольку ее следствием может стать затягивание времени обращения за квалифицированной медицинской помощью. Кроме того, обращает на себя внимание узость круга обсуждаемых тем и явный акцент на межполовые взаимоотношения.Что касается научно-популярных изданий, то их материалы о медицине и здравоохранении характеризуются сочетанием научности и занимательности изложения. Недостатками являются довольно редкие публикации и ограниченный круг обсуждаемых вопросов. Это, в сочетании с небольшими тиражами научно—популярных изданий и их высокой стоимостью, препятствует превращению данного типа изданий в основной источник медицинских и здравоохранительных знаний у населения.Профессиональные медицинские издания, в свою очередь, имеют весьма узкую специфическую направленность, которая и определяет круг рассматриваемых вопросов и проблем. Кроме того, для всех материалов профессиональных медицинских изданий характерны общие специфические черты – соответствие принципу научности, структурированность текста, научный стиль изложения, обилие специфической профессиональной лексики, фрагментаризация результатов научных исследований, наличие скрытой рекламы. В результате анализа можно прийти к выводу, что в настоящее время в нашей стране СМИ (а, следовательно, и журналистика) не играют заметной роли в распространении медицинских и здравоохранительных знаний среди населения.В то же время, потребность в этих знаниях у населения весьма велика. Восполнить существующий разрыв между потребностью и ее реализацией может служба PR. Она также способна создать конкурентное преимущество для учреждения здравоохранения, что особенно важно в настоящее время. В современных условиях бурного развития медицинского бизнеса и жесткой конкурентной борьбы между государственным и частным секторами медицины, а также внутри них, PR может оказаться весьма эффективным инструментом.Однакодалеко не все руководители ЛПУ понимают это. Особенно это справедливо для государственных ЛПУ, которые практически не занимаются PR-деятельностью. Причинами этого являются недостаточное финансирование государственного сектора медицины, а также недооценка роли PR организаторами и руководителями отечественного здравоохранения.Но и в коммерческих медицинских центрах связи с общественностью часто упускаются из вида в погоне за получением прибыли. В итоге, деятельность таких медицинских учреждений не получает дальнейшего развития. Залогом успеха продвижения и процветания больницы в современных условиях является налаживание коммуникаций не только с потенциальными пациентами, но и установление взаимовыгодных отношений со всеми участниками медицинского окружения. При этом руководитель клиники сможет оценивать тенденцию развития медицинского рынка, следить за отношением к его учреждению общественности, наращивать клиентскую базу,находить и удерживать профессиональный персонал, создаватьблагоприятный имидж и репутацию. В итоге это поможет ЛПУ стать конкурентоспособным участником в медицинском бизнесе.При этом следует учесть, что использование связей с общественностью в деятельности медицинских учреждений оказывает и еще один весьма важный эффект – распространение медицинских знаний, формирование культуры отношения к собственному здоровью, здорового образа жизни. В свою очередь, это способствует притоку пациентов в ЛПУ (поскольку остановятся популярными программы профилактики), а также улучшению показателей здоровья населения страны.Выводы и рекомендацииК деятельности журналистов, работающих в сфере здравоохранения предъявляются особые требования в плане их профессионализма, компетентности, объективности и беспри