Рынок потребительских товаров: сущность, функции, экономическая характеристика

Содержание:
Введение
Теоретические аспекты
Практическая часть
Описание товара
Разработка формуляра (анкеты)
Аналитическая часть
Сегментация потребителей
Группировка (сегментация) потребителей
Перспективы развития рынка пластиковых окон
Выводы
Заключение………………………………………………………………..……..51
Список используемой литературы:

Этап 1. На этом этапе требования и пожелания потребитепя с помощью «Дома качества» трансформируются в характеристики (параметры качества) продукта (изделия). Конечным результатом первого этапа должна быть идентификация важнейших характеристик продукта, соответствующих ожиданиям потребитепя и обеспечивающих его конкурентоспособность на рынке.
Этап 2. На этом этапе должны быть также с помощью «дома качества» идентифицированы наиболее важные (критичные) части и компоненты продукта. Так, например, если на первом этапе выявляются характеристики автомобиля в целом, то на втором этапе выявляются характеристики важнейших агрегатов, узлов и даже ответственных деталей (базовых) автомобиля. Результаты структурирования функции качества на каждом этапе должны сопровождаться работами, обеспечивающими обратную связь с мнением потребителя.
Этап 3. На этом этапе свойства (параметры качества) продукта и его компонентов трансформируются в конкретные технологические процессы, обеспечивающие изготовление продукта с заданными свойствами. Этот этап QFD предусматривает идентификацию важнейших (критичных) параметров каждой операции и выбор методов их контроля.
Этап 4. На этом этапе разрабатываются производственные инструкции и выбираются инструменты контропя качества производства продукта. Инструкции должны предусматривать возможность совершенствования работы контролеров в зависимости оттого, сколько и как часто должны проводиться контрольные замеры, а также какое измерительное оборудование при этом применяется.
Таким образом, QFD используется для совершенствования планирования продукта и процесса его производства. Развертывая качество на начальных этапах жизненного цикла продукта в соответствии с нуждами и пожеланиями потребителя, удается избежать корректировки качества продукта после его появления на рынке, и, следовательно, обеспечить высокую ценность и одновременно низкую стоимость продукта.[14]
Среди важных факторов, влияющих на выбор в пользу установки пластиковых окон: изоляция от шума и пыли (48,1 %), удобство в эксплуатации (37,7 %), долговечность (23,4 %), теплоизоляция (22,1 %) и эстетичный вид (19,5 %). Кроме того, пластиковые окна не нужно красить и легко мыть.
Перспективы развития рынка пластиковых окон
Строительство является своеобразным индикатором уровня развития экономики страны, ее потребительского рынка. А основные тенденции строительного рынка находят прямое отражение на оконном рынке.
По состоянию на сегодняшний день ПВХ (поливинилхлорид) относится к группе наиболее популярных строительных материалов. Окна из профиля ПВХ впервые начали изготавливать в Германии примерно в середине двадцатого века. У нас в России пластиковые окна появились в 90-х годах прошлого века.
Стоит отметить, что тенденции на российском рынке оконных конструкций зачастую сходны с европейскими. Так же эти тенденции касаются ценообразования на продукцию из ПВХ профиля. Так в потреблении пластиковых окон наблюдается устойчивый рост. Увеличение объемов потребления оконных ПВХ профилей на внутреннем рынке эксперты связывают со следующими факторами:
- постоянно растут объемы строительства нового жилья в России, а так же происходит переориентация рынка с деревянных блоков на изделия из профиля ПВХ;
- снижается стоимость пластиковых окон по сравнению с прошлыми годами;
- повышается использование оконных изделий из ПВХ при реконструкции жилых и административных зданий.
Таким образом, рост рынка ПВХ - профилей обусловлен несколькими факторами: во-первых, увеличением масштабов строительства нового жилья в целом по стране; во-вторых, переориентацией рынка с деревянных оконных блоков на изделия из ПВХ; в-третьих, повышением доли использования подобных изделий при реконструкции зданий.
Сегодня подавляющая часть пластиковых окон производимых в нашей стране (по оценкам до 80%) принадлежит производителям из Германии (Actual, Brugmann, Gealan, Kbe, Aluplast, Knipping, Plustek, Rehau, Schuco, Thyssen, Veka и другим кампаниям). Фурнитура и другие комплектующие для пластиковых окон в большинстве своем также поставляются европейскими фирмами и преимущественно из Германии.
2000-е годы были периодом становления оконного континента России, рост составлял 20% и более процентов в год. Но он закончился в 2008 г., когда наступил кризис, и пластиковые окна вновь стали предметом далеко не первой необходимости для большинства россиян. В 2009-2010 г.г. ситуация несколько изменилась: в 2010 г. рост рынка составил 25%, но тем не менее не дотянул до предкризисных показателей.
Рост рынка в 1 квартале 2011 года был лучше и составил 10%, чем в 2010 году. Вследствие того, что рынок тогда только начал выходить из кризиса. Ситуация во 2 квартале 2011 года оказалась хуже, чем в 2010 году из-за факторов, которые будут описаны далее.
Начнем с сегмента частного потребителя, который занимает преобладающую долю на рынке пластиковых окон. Максимальное влияние на покупательскую способность в этом сегменте оказывает состояние экономики и ее стабильность.
Так, ВВП РФ за первые 5 месяцев 2011 года вырос на 3,9% (данные за первое полугодие 2010 года - 4,1%) а, промпроизводство выросло за первые 5 месяцев на 5,2%, что говорит о средних темпах роста экономики сопоставимых с прошлым годом. Все это происходит благодаря высоким ценам на нефть, которые находятся на уровне 100-110$ за баррель. Бюджет России наполняется доходами, есть из чего производить социальные и другие выплаты и претворять в жизнь различные социальные программы. Уровень безработицы в июне 2011 года находится на низком уровне – 7,1% от экономически активного населения, что соотвествует уровню 2006 года.
Хотя рост доходов населения замедлился на фоне высоких инфляционных показателей за первые 5 месяцев - 4,8% и снизился на 3,7% согласно данным Росстата. Но не менее важным показателем в данном случае выступает покупательская способность населения, которая за первые 5 месяцев выросла на 5,2% (3,4% рост за аналогичный период 2010 года). Рост сектора розничного кредитования на 10% за первое полугодие способствует росту расходов населения. По итогам 2010 года рынок остеклен новыми энергосберегающими окнами на 36%, точка насыщения не достигнута. Говорить о коррекции по сравнению с прошлым годом тоже рано. В 2010 году по объему рынок не достиг уровня 2008 года.
Остается последний фактор - погода. Высокий спрос на окна, характерный для весенне-летнего периода, переместился в другой сегмент – кондиционеры.
По оценке О.К.Н.А. Маркетинг тоже самое сейчас происходит на рынке кондиционеров, а спрос на окна из-за этого потерял около 10% роста. Спрос на окна временно переместился на покупку кондиционеров.
По данным Росстата, ввод жилья в январе–апреле 2011 года сократился в среднем по стране на 6,7% по сравнению с тем же периодом прошлого года. При этом в 25 регионах страны текущий спад в жилищном строительстве превышает 20%. Так, ввод общей площади жилых домов в Центральном и Северо-Западном федеральных округах снизился на 20% и на 20,5% соответственно. Среди рекордсменов спада по жилищному строительству в этом году оказались Москва (–45,8%), Ставропольский край (–42%), Ленинградская и Тульская области (–37%). В Московской области ввод жилья за первые четыре месяца 2011 года упал на 27%.
Компании начали наращивать производственные мощности, закупать новое оборудование, ожидая резкого роста спроса в 2011 г. Но сейчас, когда год уже подошел к концу, можно с уверенность сказать, что этого роста не произошло, и многие производители оказались заложниками тех неправильных решений, которые были приняты в 2010 г. Не внушает оптимизма игрокам рынка и год 2012-ый: по самым оптимистичным прогнозам, прирост рынка в будущем году, как и в 2011 г., составит 0%.
Ситуация сегодняшнего дня характеризуется значительным превышением производственных мощностей над спросом. Данное обстоятельство вынуждает оконные компании искать дополнительные пути для привлечения объемов. К сожалению, один из наиболее популярных в последнее время способов - снижение цены, и, как следствие, опасность скатывание рынка к ценовым войнам.
Сегодня проблема демпинга, ценовой войны становится самой актуальной.
Цены на оконные конструкции в 2009 г. уже упали на 15-20%. Это явилось следствием падения спроса на них. Но оконный рынок России еще не так развит, как в европейских странах, и поэтому единственным инструментом борьбы за выживание на рынке является ценовой демпинг. К сожалению, в нашей стране пока нет ни государственных, ни отраслевых механизмов борьбы с этой проблемой.
Одним из способов выхода из сложившейся ситуации может стать дифференциация, новое позиционирование компаний и продукции. Многие покупатели не видят разницы между качественными и некачественными окнами, полагаясь при выборе лишь на цену. Чтобы переломить подобный подход, необходимо превратить продукт компании в бренд, чтобы покупатели приходили не за абстрактным окном, а за определенной маркой. Вторым выходом является новые правила ведения бизнеса: без четкой, последовательной оригинальной стратегии выживание компании на оконном рынке станет невозможным.
Российский оконный рынок - вне всякого сомнения, это самый активный и динамичный из рынков строительного сектора Европы. Фактически за одно десятилетие с нуля была создана материально-техническая база отрасли, разработаны обучающие материалы, сформированы программы обучения персонала и стратегии рекламного продвижения. Пластиковое окно стало действительно массовым, по-настоящему народным продуктом. Возникло и отраслевое «гражданское общество» в виде первых корпоративных ассоциаций, и информационное пространство. Кризис чуть остудил амбиции основных участников рынка, но главное осталось без изменений: это емкость отечественного рынка и его колоссальный потенциал, дающий нам всем уверенность в том, что работы хватит всем, и хватит ее надолго.
Основные выводы:
в настоящее время рынок пластиковых окон в России находится на стадии устойчивого развития, чему способствует развитие трёх сегментов рынка (потребительский, строительный, капитальных ремонтов);
на развитие рынка влияет несколько факторов, например, такие, как политическая и экономическая обстановка в стране;
всё большим спросом пользуются пластиковые окна, причинами тому являются, увеличение доходов населения страны и общее улучшение экономической ситуации в стране;
в дальнейшем на рынке останутся только те производители, которые предложат потребителям широкий ассортимент оконных конструкций, высокое качество и качественный продажный и послепродажный сервис, кредиты и рассрочки при покупке окон;
понижение стоимости окон ПВХ специалисты связывают не только с сокращением потребительской активности, но и с мировым снижением цен на сырье и комплектующие;
- финансовый кризис повлиял на рынок пластиковых окон в сторону его сокращения на 20-40%. Однако специалисты считают, что современные экономические условия не только не погубят рынок, но и приведут к его оздоровлению.
Выводы
При реализации данного проекта (внедрение новой продукции в производство) возможны три сценария развития ситуации: пессимистичный, вероятный (основной) и оптимистичный.
Пессимистичный сценарий:
анализ динамики оптовых цен на аналогичную продукцию за последний год выявил наличие тенденции постепенного роста на нее. Поэтому, в пессимистическом сценарии размер цены останется без изменений;
в пессимистическом сценарии предполагается некоторое снижение объемов производства и реализации продукции.
Оптимистичный сценарий:
в случае успешного выхода на рынок предприятие сможет постепенно повысить цену своей продукции до среднего (в своем целевом рынке) уровня;
сохранение сложившейся динамики цен на муку позволит в дальнейшем снизить затраты на данный вид сырья без потери запланированного уровня качества;
эффективное управление производством и оптимизация сбыта может позволить, увеличив уровень загрузки производственной мощности, повысить уровень продаж.
Исходя из результатов проведенного исследования, можно сделать следующие выводы, которые следует учесть в развитии бизнеса, связанного с производством и установкой пластиковых окон.
Население города в целом положительно относится к пластиковым окнам и на данном рынке существует хороший потенциал для дальнейшего успешного развития рынка пластиковых окон.
Однако жители города довольно слабо осведомлены о компаниях, предлагающих данную услугу, информация в основном черпается из советов друзей и знакомых. Кроме советов близких, информация черпается из прессы и рекламных щитов. При размещении рекламы в СМИ следует учесть медиапредпочтения целевой аудитории.
Основными мотивами при принятии решения приобрести (установить) пластиковые окна являются удобство окон в эксплуатации, шумоизоляция и более эстетичный вид по сравнению с деревянными окнами, поэтому данные следует сделать особый акцент на этих критериях, при работе с потенциальными клиентами.
А основными причинами отказа устанавливать пластиковые окна являются следующие: отсутствие достаточного количества денежных средств, удовлетворенность обычными (деревянными) окнами, отсутствие необходимости в установке пластиковых окон.
Количество потенциальных потребителей пластиковых окон, т.е. домохозяйств представители которых в ближайший год собираются их установить, равно 8,5 %.
При выборе приемного пункта наиболее важными критериями являются качество окон, качество отделки, уровень обслуживания, гарантийное обслуживание и только потом – цена окон. А расположение приемного пункта не играет особой роли при выборе организации, занимающейся пластиковыми окнами.
График работы приемного пункта, не играет особой роли, т.к. потенциальные потребители с большей вероятностью посетят его в выходные дни, нежели в будние. Хотя около трети могут посетить приемный пункт в любое время, даже в будние дни.
Основными мотивами при принятии решения приобрести (установить) пластиковые окна являются удобство окон в эксплуатации, шумоизоляция и более эстетичный вид по сравнению с деревянными окнами. А основные свойства пластиковых окон в ожиданиях потенциальных потребителей – это шумо- и теплоизоляция.
Следует обратить внимание на имеющийся потенциал установки пластиковых окон по типу домов, в которых проживают домохозяйства.
Заключение
По результатам международных исследований, от 40% до 90% новых продуктов терпят крах в течение первых полутора лет после запуска. При этом в каждой отрасли наблюдается существенный разрыв между показателями лидеров и среднеотраслевыми показателями. В чем секрет «победителей капиталистического соревнования»? Они отказались от традиционных маркетинговых подходов.
Что значит «продукты терпят крах»? Это значит, что компании не получают желаемого финансового результата (возврата инвестиций).
Почему не хватает денег? Потому что их не приносит потребитель — единственный источник денег в компании.
Почему потребитель не платит? Потому что не получает адекватного решения проблем (удовлетворения потребностей).
Что удовлетворяет потребности? Потребительское качество!
Чем при этом занимается большинство маркетологов и консультантов?
1. Наиболее ходовое направление — исследование рынков, которое, как правило, ограничивается уровнем кабинетного исследования. Основной запрос исходит от руководителей продаж (преимущественно от розницы). Изучают емкость и динамику рынков, конкурентную среду, региональную специфику.
2. Исследование потребителей если и проводится, то в целях примитивной сегментации, выявления усредненных предпочтений.
3. Исследование продуктов в лучшем случае подразумевает тестирование прототипов, тестирование
продуктов на новых рынках, тестирование продуктов в новых сегментах.
4. Исследование коммуникаций, как правило, состоит в тестировании рекламных концепций, тестировании торговой марки, изучении и тестировании каналов коммуникаций.
Список используемой литературы:
Адлер Ю.П., В.М. Григорьев, Т.М. Полховская и др. Менеджмент качества и сертификация: Учебное пособие: в 2 т. /. - М.: Изд-во МИСиС (Центр сертификации), 2001. - 152 с.
Баркан Д.И. Управление сбытом: Учебн. пособие. – СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. – 344 с.
Бабанский А.В. Системы непрерывного улучшения продуктов и процессов. Минск: ИП «Экоперспектива», 2005. 237 с.
Воробьев В.П. Какие надо тратить деньги//Методы менеджмента качества. 2001. №3-4.
Гаврилов Д.А. Управление производством на базе стандарта MRP II. – СПб: Питер, 2003. – 352 с.
Глухов В.В., Бахрамов Ю.М. Финансовый менеджмент. - СПб.: СпецЛит, 2001. - 429 с.
Информационно-аналитический сборник: «Практика рыночных исследований 2004».
СПб.: ООО «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг, 2004, 96 с.
Ефимова М.Р. Финансово-экономические расчеты: пособие для менеджеров: Учебн. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 185 с.
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Под ред. В.Б. Колчанова. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.
Карелин П.А. От погрешности к допуску, от допуска к погрешности //Надежность и контроль качества. 1998. № 11. С. 24-33.
Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД. Основы маркетинга: пер. в англ. — М.: СПб, Киев: Изд. дом «Вильяме», 1999. - 1152 с.
Менеджмент систем качества: Учебное пособие/М.Г. Круглов, СМ. Сергеев, В.А. Такташов и др. - М.: ИПК Изд-во стандартов, 1997. - 368 с.
Мишин В.М. Управление качеством: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 303 с.
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью// Стандарты и качество. - 2000. - № 10. - С. 13-14.
Ефимова М.Р. Финансово-экономические расчеты: пособие для менеджеров: Учебн. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 185 с.
Роль маркетингового исследования при подготовке инвестиционного проекта / Постников А.И., Исследовательская компания IRG // Деятельность руководителя по привлечению иностранного капитала: Материалы семинара Государственного Инвестиционного Агентства / Правительство Ленинградской области, СПб, 2001. – с. 58-69.
Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.
Финансовый бизнес-план: Учеб. пособие / Под ред. действ. члена Акад. инвестиций РФ, д-ра экон. наук, проф. В.М. Попова. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 480 с.
Конъюнктурные обзоры. marketing.spb.ru
2