Особенности формирования системы управления клиентским опытом на рынке телекоммуникаций

По данным «Астерос», в 2010 г. падение отечественного рынка услуг сотовой связи составило около 30-33%. Соответственно, восстановления до уровня докризисных показателей можно ожидать не раньше 2012 г., говорится в отчете компании.

Российский рынок услуг сотовой связи в 2012 г. продолжит развиваться неравномерно и неоднородно.

Еще менее 10 лет назад рынок услуг сотовой связи можно было характеризовать как быстро и бурно растущий. На рынок приходило множество компаний, которые успешно находили своих клиентов. В борьбе за клиентов компании предлагали дополнительные услуги, цены падали. Все это положительно отражалось на развитии рынка и повышало уровень жизни населения. Однако, рынок услуг сотовой связи был достаточно свободен и потребители услуг не предъявляли к компаниям высокий требований к качеству и содержанию услуг. Сейчас же телекоммуникационный рынок уже достаточно насыщен и почти исчерпал резервы роста. Ситуацию усугубляет мировой финансовый кризис, который подтолкнул потребителей услуг сотовой связи к поиску резервов для экономии средств. Именно поэтому наиболее актуальной становится задача не поиска новых клиентов, а удержания уже существующих. В современных условиях для решения этой задачи необходимо стратегическое управление, реализация которого, учитывая значимость предприятий сотовой связи для российской экономики, должна повысить эффективность всей отрасли, способствуя достижению целей Информационной стратегии России на период до 2020г.

Возникающие проблемы связаны с действующими кризисными явлениями в экономике, разными возможностями предприятий в формировании и реализации эффективных стратегий, с зависимостью последних от конкретных условий работы предприятий.

Отсутствие развитой системы управления взаимодействия с клиентами в компании МТС не позволяет организации удержать существующую долю рынка и обеспечить ей более выгодные позиции относительно отраслевых конкурентов.

Отмеченные проблемы обусловливают актуальность исследования и разработок по их решению.

Объектом исследования является ОАО «МТС». Предметом исследования являются совокупность стратегических задач развития системы управления клиентским опытом, методов и показателей их решения и оценки.

Целью работы является исследование и разработка мероприятий, направленных на улучшение системы управления клиентским опытом.

Построение системы управления клиентским опытом позволит сформировать краткосрочные цели развития компании ТМС, позволяющие добиться уменьшения потерь клиентской база в меньшей пропорции чем у московских конкурентов в целом.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

• дать понятие системы управления клиентским опытом и его отличие от системы взаимоотношения с клиентами;
• рассмотреть теоретические модели системы управления клиентским опытом;
• провести анализ роли системы управления клиентским опытом в деятельности компаний на товарных рынках и рынках услуг;
• рассмотреть предпосылки формирования системы управления клиентским опытом;
• исследовать особенности системы управления клиентским опытом в российских телекоммуникационных компаниях;
• исследовать этапы формирования системы управления клиентским опытом на примере компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы»;
• провести анализ работоспособности и эффективности существующей системы управления клиентским опытом в компании;
• разработать методику усовершенствования системы управления клиентским опытом.

Цели и задачи дипломной работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В ходе исследования применялись положения действующего законодательства, нормативные материалы федерального и регионального уровня, методические положения и указания.

В рамках системного подхода применены методы анализа и синтеза, группировки и сравнения, научной абстракции и моделирования; в практической части исследования использовались расчетно-аналитические методы, методы структурно-динамического анализа.

1.1 Понятие системы управления клиентским опытом и его отличие от системы взаимоотношения с клиентами

Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

CRM - модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов .

Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей, управление качеством, обучение и повышение квалификации сотрудников компании, найм и развитие персонала, управление мотивацией персонала. Технологии для поддержки модели CRM должны являться частью общей клиентоориентированной стратегии компании.

Часто компании ограничиваются установкой CRM-системы, не меняя бизнес-процессы и общие принципы работы. Стоит отметить, что любая CRM-система является всего лишь инструментом и не позволит реализовать модель CRM без выстраивания общей клиентоориентированной стратегии компании.

...

1.2 Теоретические модели системы управления клиентским опытом

Основное предназначение CEM - систем по мнению Павлова А.В., председателя группы «Финанс» - повышение уровня удовлетворенности клиента и как следствие его лояльности .

Лояльными можно считать клиентов, которые настолько удовлетворены предложением организации-поставщика, что с высокой вероятностью не будут рассматривать альтернативные возможности.

Лояльность почти никогда не определяется только ценой, и редко - только одним аспектом организации-поставщика. Наоборот, лояльность наиболее сильно связана с удовлетворенностью от обслуживания поставщиком.

...

1.3 Анализ роли системы управления клиентским опытом в деятельности компаний на товарных рынках и рынках услуг

Приведем несколько примеров использования системы CEM в деятельности крупных компаний.

1) Философия крупнейшей торговой сети Walmart на протяжении почти полувековой истории компании оставалась неизменной. Сокращение расходов своих клиентов с целью создания для них дополнительных возможностей – это миссия, которую формулировал Уолтон, открывая двери своего первого магазина, и которой компания следует, и по сей день. Предлагая покупателям лучшие цены и обеспечивая экономию средств, Walmart, таким образом, создает для клиентов возможности приобрести для себя и своей семьи больше различных товаров и услуг.

Помимо особой ценовой политики созданию лучшего клиентского опыта способствуют также и корпоративные правила, известные каждому «партнеру» – как в сети принято называть всех сотрудников. Например, «правило заката», согласно которому все запросы покупателей должны обрабатываться в день получения заказа, до захода солнца. Или «принцип трех метров», следуя которому все сотрудники магазинов, оказавшись на таком расстоянии от клиента, должны поприветствовать его и предложить свою помощь. Но главным корпоративным принципом считается сплоченность: «Мы обычные люди, преданно и усердно работающие вместе, чтобы достичь невероятных результатов».

...

2.1 Предпосылки формирования системы управления клиентским опытом

Предпосылки возникновения CRM-систем обоснованы тем, что существует множество проблем, решить которые можно путем их внедрения. Во-первых, применение современных технологий привело к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при относительно небольших затратах, асимметричность информации стала почти равна нулю и т.д. Поэтому основной задачей для компании является удержание уже имеющихся клиентов. Во-вторых, контакт между клиентом и фирмой может осуществляться разными способами (телефон, факс, web-сайт, почта, личный визит), и клиент ожидает, что получаемая по этим каналам информация в дальнейшем будет рассматриваться компанией в совокупности. Кроме того, существенное значение имеет переход большинства компаний от продукто- и производственно-ориентированных концепций к концепциям маркетинга. Многие компании уже достигли пределы качества и минимизации издержек, и клиенты больше обращают внимание на моменты, сопровождающие покупку и обслуживание. Необходимо также учитывать, что в становлении crm-систем важную роль сыграло развитие информационных и коммуникационных технологий, без которых не могли бы существовать приложения, лежащие в основе CRM-систем, и связи между этими приложениями.

2.2 Особенности системы управления клиентским опытом в российских телекоммуникационных компаниях

Наиболее часто CRM-системы внедряют при реализации стратегии роста или ограниченного роста. Однако зачастую на CRM-системы возлагаются слишком большие надежды, которые зачастую не сбываются из-за провала стратегии компании по управлению отношениями с клиентами. Поэтому, прежде чем внедрять CRM-систему, необходимо изучить все ее особенности и условия использования.

Основная проблема состоит в том, что «Управление взаимоотношениями с клиентами» очень зависит от типа рынка и вида бизнеса компании.

Изначально CRM-программы появились на Западе для управления клиентской базой в банковском и страховом бизнесе, а также они использовались для проведения крупных сделок в тех отраслях, где это было необходимо (например, при поставках оборудования, трейдерских поставках сырья и т. п.). Собственно, в таком виде они и пришли на российский рынок.

Основой классической CRM-программы является :

...

2.3 Этапы формирования системы управления клиентским опытом на примере компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована в октябре 1993 года ОАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество. Четырем российским компаниям принадлежало 53% акций, двум немецким компаниям – 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а компания DeTeMobil выкупила акции компании Siemens.

1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы». 28 апреля 2000 года Федеральная комиссия по ценным бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В том же году компания вышла на мировые фондовые рынки. С 30 июня 2000 года акции МТС торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже.

...

3.1 Анализ работоспособности и эффективности существующей системы управления клиентским опытом в компании

Рассмотрим результаты проведенного в компании анкетирования.

1) Данные по ответам на первый вопрос: «оцените по пятибалльной шкале, на сколько Вы в целом удовлетворены услугами, предоставляемыми компанией МТС».

...

Таблица 1 - Результаты по типу клиентов в выборке

...

Таблица 2 - Результаты по типу клиентов в выборке в разрезе МР

...

Таблица 3 - Объяснения, идеи и предложения

...

Таблица 4 - Ключевые проблемы и план мероприятий по улучшению системы обслуживания

...

Таблица 5 - Перечень параметров качества телекоммуникационных услуг

...

Таблица 6 - Оценка значимости параметров качества телекоммуникационных услуг

...

Таблица 7 - Определение сильных и слабых сторон компании МТС

...

Таблица 8 - Определение угроз и возможностей компании МТС

...

Таблица 9 - SWOT- анализ компании МТС

...

Таблица 10 - Перечень параметров ИТ - услуг, важных для потребителей

...

3.2 Разработка методики усовершенствования системы управления клиентским опытом

Как видно из проведенного автором исследования, развитие технологий мобильных операторов достигло стадии зрелости. Клиенты сотовых компаний становятся более разборчивыми в выборе оператора. Внедрение новых опций и услуг уже не способно удержать клиента в компании. Потребители все больше внимания уделяют простому качеству услуг и времени реакции компании не его запросы.

Удержания МТС лидерства на контентном рынке возможно за счет улучшения удобства пользователя и клиентского опыта существующих продуктов, сбалансированного продуктового предложения и единой стратегии его продвижения (рис. 7).

...

Таблица 11 – Результаты концепции объединения контентных продуктов

...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании изложенного в работе можно сделать следующие выводы:

При любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется). CRM - модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.

Новое понятие CEM (Customer Experience Management) – Управление клиентским опытом широко обсуждается CRM сообществом. CEM представляет собой науку, методологию и/или процесс всестороннего управления опытом клиента на всех стадиях его взаимодействия с компанией, продуктом, брендом или услугой. Если при CRM-подходе отношения между компанией и клиентом рассматривались в первую очередь со стороны компании, то для CEM характерна обратная зависимость. CEM подразумевает передачу клиентам определенного опыта, то есть в компаниях делается все, чтобы клиент как можно больше узнал о том или ином продукте или услуге. СЕМ выражает заинтересованность во всех взаимоотношениях с клиентом, а не только в тех, которые формализованы в CRM.

...

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Результаты опроса в компании МТС

...

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Анкета для оценки значимости параметров качества телекоммуникационных услуг с точки зрения их привлекательности и необходимости для потребителя

...