Product placement. История, принципы и технологии.

Оглавление
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Product placement в теоретическом аспекте………….……………….4
1.1.История развития……………………………………………….…………….4
1.2. Понятие Product placement…………………………………………………..6
1.3. Основные характеристики технологии Product placement………………..9
1.3.1.Типы product placement……………………………………………………..9
1.3.2 Формы product placement………………………………………………….13
1.3.3.Виды product placement…………………………………………………....14
Глава 2. Практическое применение Product Placement………………………..17
2.1.Технология Product Placement………………………………………………17
2.2.Приёмы воздействия Product placement на потребительское поведение..20
2.3.Эффективность и недостатки Product placement, причины размещения...27
Заключение……………………………………………………………………….29
Список использованной литературы…………………………………………...30

Pepper, Frito-Lay и Alpo. [5]Киномерчандайзинг охватил все виды производства товаров для повседеневной жизни - от компьютерных игр и бейсболок до шоколада и зубной пасты. Потребитель даже сообразить не успеет, что ему нужно, а товар уже прямо перед глазами. Заметна и четкая структура: товары с символикой "раскрученного" героя стоят дороже и их больше, а у персонажа, вышедшего в тираж, - много "уцененки" и ассортимент победнее. Причем производство товаров киномерчандайзинга касается не только детей, как кажется на первый взгляд. Взрослые люди тоже могут выбрать себе что-нибудь по душе: от одежды до сувенира боссу или секретарше, и это не будет выглядеть смешно, поскольку стиль предметов отличается от детского. Таких товаров встречается немало, ведь каждый взрослый в душе мечтает иногда снова стать ребенком.[8,101]Самый наглядный вид киномерчандайзинга - производство игрушек. Диснеевские мультфильмы прекрасно это демонстрируют, но в американском бизнесе правят бал не они, а два "игрушечных монстра": компании MattelInc. и HasbroInc. Advergaming (рекламигрование) - размещение продукта/услуги органично вплетено в канву игры. Advergames (рекламигры) - концепция, которая набирает популярность по мере того, как рекламодатели и агентства ищут пути эффективного построения брэнда в интернете. Помноженный на интерактивность и быстрое распространение информации в интернете, этот маркетинговый инструмент становится любимцем компаний из самых различных областей бизнеса. Более интересное и забавное с точки зрения пользователя, чем баннеры, e-mail рассылки и спонсорство, рекламигрование сочетает в себе рекламную кампанию с онлайн-игрой, в которую встраивается привлекательно-развлекательное сообщение. РекламИгры - это "неповторимое, устойчивое" впечатление от брэнда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. В то время как PP в видеоиграх уже никого не удивишь, advergaming идет дальше - от рекламы в играх к рекламе как игре. Хорошая игра - больше чем просто развлечение: она становится элементом образа жизни, объектом увлечения. В игры играют и месяцы, и годы. Они дополняются, развиваются, по их сюжетам снимаются фильмы. Все это обеспечивает многократные контакты с размещенным продуктом. "Люди начали понимать, что вплетение брэнда в сюжет игры результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание", - говорит Билл Пижон, аналитик исследовательской фирмы JupiterMediaMetrix. В 2005 году было потрачено около миллиарда долларов на маркетинговые мероприятия связанные с онлайн-играми. По утверждению аналитиков, эти деньги пошли преимущественно на productplacement в играх. Логотипы компаний и раньше можно было увидеть в игровых приставках и компьютерных играх. Например, российский издатель компьютерных игр "Бука" предлагает разместить рекламную кнопку, присутствующую по ходу всей игры (неважно, о чем игра). Но это еще отнюдь не advergaming. [5]Рекламигры - новое средство общения с потребителями, и оно существенно отличается от других каналов массовой информации. Их разработчики не стараются заполнить игровое пространство логотипами и кнопками спонсоров, а строят игру вокруг брэнда. То есть, нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемого товара/услуги - как очень глубокийproductplacement с возможностью обратной связи с игроком. Игра, ее целостность и аутентичность способствуют тому, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт Рекламодатели один за другим пробуют этот новый инструмент интернет-маркетинга - JackDaniels, Pepsi, Danone, киностудии Paramount и SonyPicturesEntertainment и многие другие уже взяли его на вооружение. Например, Ford провел промокампанию своей новой спортивной модели в виде гонок по лунному бездорожью с призами, разослав по e-mail 29.000 приглашений. По заявлению представителей компании, 40% от всех получивших письмо перешли на страницу игры, и каждый переслал ссылку на игру в среднем трем своим друзьям. А 54% игроков зарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства с продукцией компании. Игра - это четкая концепция продукта: у нее есть сценарий и готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью. Игра и ее герои готовы поделиться своей популярностью с размещенным продуктом. Притягательная природа рекламигр дольше удерживает внимание потребителей и позволяет создателям игры интерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов. Например, в онлайн-автогонках SeagateDISCdrive игрокам предлагалось улучшать ходовые качества игрушечного автомобиля за счет реальных технологий, применяемых Seagate в своих жестких дисках. Улучшая онлайн-характеристики, потребители узнавали об особенностях компьютерных винчестеров, влияющих на их скорость и надежность работы в игре. Маркетологи из Procter & Gamble получили множество писем от довольных онлайн-игроков, помогавших доблестному Капитану Кулу избавиться от перхоти с помощью шампуня Head & Shoulders. Всегда интереснее общаться с персонажем, пусть даже созданным аниматорами, чем смотреть неодушевленную баннерную рекламу. Герой игры похож на зрителя (игрока), вызывает больше доверия к себе и к рекламному посланию, зашифрованному в игре. Спонсорские программы - спонсорство телевизионного показа фильма/сериала Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций Спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т.д. Пример: Так, сопровождая размещения товаров в фильме "Завтра не умрет никогда", компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера DesmondLlewelyn, сыгравшего агента "Q" , по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку - практически во всех фильмах сериала. РР активно используется и в телепередачах, где продукт размещен либо с помощью банального спонсорства ("спонсор нашей передачи компания такая-то"), либо, что лучше, продукт как-то обыгран. Например, специально под него придуманы конкурсы, в ходе которых отлично демонстрируются все его свойства. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства, ведь телепередача не предваряется предупреждением: "Внимание, сейчас будет реклама". Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча "на самом интересном месте". Никто не переключается на другой канал, когда Якубович дарит участникам игры "Поле чудес" телевизоры Rolsen. И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип. Также технологию TalentRelations можно использовать не просто в теле-передаче, но и в реалити-шоу. Приведу примеры наиболее известных. Ведь шоу "Последний герой" (аналог - Survivor) - успешный, но далеко не единственный пример участия брендов в передачах модного ныне "реального телевидения". Talentrelations ("Звездная реклама") - использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач клиента. [2,132]Пример: Мартина Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike). Звезды в рекламе - это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков - один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. 2.3.Эффективность и недостаткиProductplacement, причины размещения «80% информации о мире человек получает визуальным способом. Во время просмотра готового кино или телесюжета зритель получает одновременно и картинку, и звук, следовательно, воздействие на информационные каналы становится приближенным к 100%» По степени воздействия грамотный productplacement значительно превосходит прямую рекламу, т.к. ненавязчив, а иногда и очень эффектно дополняет произведение. Кроме того, ассоциация брэнда с известными деятелями кино, ТВ, спорта также является эффективным инструментом продвижения, не требующим денежных вложений в "раскрутку" образа.Фильмы смотрят минимально отвлекаясь. При этом у зрителя не возникает ощущение, что ему в очередной раз пытаются навязать тот или иной продукт. Герои живут среди вещей, пользуются ими, говорят о них - и это вполне естественно.[12,65]Недостатки ProductPlacement/К сожалению, как у любой инновации, у productplacement есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии. В большей степени это касается России, где процессы использования productplacement еще недостаточно развиты. Во-первых, следует отметить, что результаты от использования такой технологии, как productplacement, не будут моментальными. Во-вторых, использование productplacement связано с риском: фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и время.Причины размещенияС точки зрения бизнеса, productplacementвыгоден и для заказчика, и для исполнителя. Для кино — это способ окупить дорогостоящие съемки, ведь круг заказчиков неограничен. Более того, в настоящее время явление productplacement стало использоваться не только коммерческими организациями, но и государственными службами. Так, например, в США в стратегически главном объекте - Пентагоне – было создано собственное подразделение, занимающееся непосредственно productplacement данного ведомства.Рекламодатель в свою очередь тоже получает ряд преимуществ: Невысокая стоимость. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы, т.к. рекламодатель платит только за право участия в проекте и по строго индивидуальной схеме. Большой охватproductplaсement. В отличии от телевизионного рекламного ролика, жизнь рекламы в кино очень длинная и равна жизни самого фильма. Таким образом, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Productplacement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама. Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию - готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью. Кроме того, «фильмы и видеосюжеты обладают и рядом коммуникационных преимуществ:1. Сочетают воздействие света, звука, событий и движения, цвета и музыки.2. Представляют идеи, связанные с движением, — то, что невозможно эффективно описать печатными и аудиосредствами.3. Привлекают долговременное и исключительное внимание к сообщению на протяжении всего показа.4. Определяют конкретный фактор времени в любом действии или последовательности событий.5. Обеспечивают достоверное отображение событий.6. Демонстрируют процессы, которые в обычных условиях невозможно увидеть невооруженным глазом.7. Приближают к зрителю события прошлого и то, что недоступно ему из-за своей удаленности.8. Увеличивают, уменьшают или упрощают объекты, а также иллюстрируют абстракции путем использования фотографии, мультипликации и графики.9. Главное, они позволяют зрителям увидеть все своими собственными глазами (увидеть — значит, поверить)».ЗаключениеВ данной работе было рассмотрено такое направление маркетинговогоPR какproductplacement, которое позволяет рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой товары, услуги и организацию.Productplacement – это размещение определенной торговой марки или самого товара/ услуги в кино с рекламными целями. Смысл размещения состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.Как стало понятно, Productplacementотносительноновое явление в рекламе, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Оно имеет свои плюсы и минусы. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как-то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о Productplacementи его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий – семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что более эффективно. Список использованной литературыДатян А. Реклама/Пер. с фр. - М., 2007Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2010Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск, 2009Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер, с польск. - Минск, 2008Депутаты забыли о ProductPlacement, Деловая газета "Бизнес", 16 февраля 2006Дымший М.Н. Манипулирование покупателем/ М.Н. Дымшиц. - М.: Оме-га-Л, 2007Картер Г. Эффективная реклама. - М., 2008Куликова Ю. Эффективные модели ProductPlacement http://www.product-placement.ru/lib/ Майорова С. ProductPlacement в индустрии развлечений: от кино к ком-пьютерным играм. Общий обзор. http://www.product-placement.ru/lib/Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М., 2008Фомин И. Productplacement как социально-коммуникативнаяProductPlacement: бренды в "нагрузку", "Ведомости", 28 ноября 2009